圖片來源@視覺中國

　　文丨時趣

　　“我想放棄。”2017 年春節(jié)假期的某天，一個年輕人打算結(jié)束自己的主播生涯。可是，就在計劃關(guān)閉直播間的倒數(shù)第 3 天，流量突然大漲，原來當(dāng)晚他剛好被放上資源位——于是，他繼續(xù)堅持下去。

　　他是李佳琦。

　　直播電商譜寫了互聯(lián)網(wǎng)時代下最新的狂想曲，在短短兩年內(nèi)，各數(shù)資本、品牌、MCN、主播不斷涌入其中、各顯神通。根據(jù)招商證券預(yù)測，直播電商將是一個萬億級市場，在宏大的趨勢面前，沒有人能視而不見，直播電商的未來已來，并且水大魚大。

　　2018 年淘寶主播人數(shù)僅有 6000 人，而在 2020 年 3 月底，淘寶宣布已經(jīng)與 100 萬以上的主播形成合作。淘寶主播人數(shù)從 6000 增長到驚人的 100 萬，不過兩年光景。事實上，在去年的此刻（2019 年 6 月），市場上還找不到一家淘寶直播代播服務(wù)商。

　　圖片來自阿里研究院《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》

　　2018 年雙十一，李佳琦與馬云 PK 賣口紅，彼時李佳琦 5 個半小時帶貨 353 萬的成績已令人瞠目結(jié)舌；誰能想到在 2020 年 6 月 1 日，董明珠的一場直播帶貨，竟帶出了65 億的銷售額。直播帶貨不斷刷新著我們的想象力。

　　直播的影響僅限于此嗎？

　　遠遠不是。

　　眾多明星開始投身直播，直播或許將改變我們的文娛生活；

　　短視頻平臺、電商平臺均切入直播賽道混戰(zhàn)，直播或許將影響未來的互聯(lián)網(wǎng)格局；

　　甚至超過半數(shù) 00 后的第一職業(yè)選擇為主播，直播將影響更多的未來。

　　雖然營銷行業(yè)的傳播形態(tài)一直被屢屢更新，但是，從沒像“直播”這樣突如其來、跨階層的快速席卷，加之 2020 年特殊的年景，大家對于“直播”的未來也充滿疑惑：

• 直播是否只是特殊疫情下的特殊產(chǎn)物，曇花一現(xiàn)？

• 直播能否突破美妝快消的品類限制，突破品類天花板？

• 直播是否會成為未來的電視臺，改變整個內(nèi)容消費？

• 品牌做直播真的有益，難道不是“賠本賺吆喝”？

• 頭部主播將何去何從，如果換代接檔？

• 直播對供應(yīng)鏈體系、經(jīng)銷商體系帶來怎樣的沖擊？

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　　問題一：直播只是曇花一現(xiàn)？

　　互聯(lián)網(wǎng)世界中曇花一現(xiàn)的東西很多，從幾年前的 OFO 小黃車，到近期的瑞幸咖啡，從風(fēng)生水起到噓聲一片，并不要太久。巴菲特曾說過，“當(dāng)大潮褪去之后，你才知道誰在裸泳”，格林斯潘表達的更加精準(zhǔn)，“泡沫只有在破滅時才能判定是泡沫”。

　　直播電商的過熱并不需要否定，疫情更是讓大眾消費、娛樂集中到線上渠道，因此業(yè)內(nèi)有聲音認為直播僅僅是曇花一現(xiàn)，當(dāng)疫情漸退后，大眾消費依舊會重新轉(zhuǎn)移到線下場景，隨著用戶對直播的審美疲勞，直播帶貨會失去用戶吸引力。

　　但這種觀點顯然既沒有弄清楚直播電商的本質(zhì)，也沒有看到互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢。直播已經(jīng)成為越來越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配及底層功能，隨著 5G 等技術(shù)的發(fā)展普及，直播說是互聯(lián)網(wǎng)的“新基建”也不為過。

　　但，為什么是直播？

　　對于零售行業(yè)而言，直播電商通過重構(gòu)“人貨場”，大大提高了商品流轉(zhuǎn)效率，這才是直播電商成為未來趨勢的立足點。高效的模式取代低效的模式，無疑是所有行業(yè)的發(fā)展方向。

　　按照淘寶直播官方的說法，直播電商中“人貨場”中的人即是主播、貨便是商品、場則是直播間。主播通過提供專業(yè)化的知識，幫助用戶選品；“貨”則兼具“品、質(zhì)、價”，切中用戶需求；“場”則通過多元化的直播間玩法，鏈接工廠、商場等線下場景，并搭配抽獎、紅包等刺激玩法，提高用戶粘性。

　　“人貨場”的重構(gòu)使直播電商鏈條以“用戶”為中心，將傳統(tǒng)的“人找貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，增加轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)某服裝商家提供給虎嗅的一組數(shù)據(jù)顯示，商家日常直播（店播）購買轉(zhuǎn)化率在7%-10% 之間，即有 100 個人進入直播間，有 7 到 10 個人會下單。這高于圖文頁面的5%。

　　此外，用戶與主播之間形成了信任紐帶，主播通過自身團隊幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求、選擇商品、對比性價比，大大縮短了用戶消費決策，而直播間還能通過紅包、搶購、優(yōu)惠碼等各種直觀且互動化的方式進行銷售促進，用戶甚至也可以通過自身需求表達影響產(chǎn)業(yè)鏈上端。

　　如果還有人說直播電商會是曇花一現(xiàn)，那他或許還沒意識到，直播帶貨可以同時讓用戶、主播、商家、平臺實現(xiàn)多方共贏。在電商平臺中，直播或許將成為詳情頁一般的日常存在。

　　與此同時，“直播+技術(shù)+品牌”的交織整合，或許能綻放更耀眼的光，未來將給直播營銷帶來更多可能性。時趣華南區(qū)總經(jīng)理 Alex 認為，品牌企業(yè)不能只把直播當(dāng)做帶貨、產(chǎn)生業(yè)績的救命稻草，也不只是一個交易的陣地，它其實是品牌與顧客傳遞價值、構(gòu)建關(guān)系的手段。

　　今天的直播大多局限于賣貨，而未來通過技術(shù)和內(nèi)容的加持，直播將展現(xiàn)更多品牌端的渠道價值，打通品效合一的閉環(huán)，成為整合營銷的重要陣地。

　　現(xiàn)階段的“網(wǎng)紅直播”未必是長久的營銷技巧，Alex 認為，將「網(wǎng)紅流量」轉(zhuǎn)化為「品牌流量」，「流量用戶」轉(zhuǎn)化為「留量用戶」才是未來直播營銷的關(guān)鍵。

　　問題二：直播能突破品類天花板嗎？

　　如果你在 2018 年就開始關(guān)注直播電商，可能會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的直播帶貨主要集中在服裝、美妝等垂直品類。當(dāng)然，即使在今天，直播電商的主力軍也依舊是快消、美妝、日用品等品類。因此，有部分人認為，直播帶貨有品類天花板，品類天花板也就是整個行業(yè)的天花板。

　　支持直播“品類天花板”的人通常認為，美妝、個護、日用品、快消這些品類的產(chǎn)品，有成本低、毛利高、復(fù)購高的特性，并且可以通過直播間的主播互動進行產(chǎn)品直觀體驗及展示，因此是天然的直播品類，而其他品類不具有這樣的優(yōu)勢，因此并不適合直播。

　　但如今通過事實可以明顯發(fā)現(xiàn)，3C 數(shù)碼、汽車、房產(chǎn)，甚至 2B 高價商品都頻繁出現(xiàn)在直播間，我們也認為，直播會經(jīng)歷從重點品類，向全品類的滲透，也就是“萬物皆可直播”。

　　為什么直播電商終將覆蓋全品類？原因在于直播電商的關(guān)鍵在于商品流轉(zhuǎn)效率的提升，通過用戶與主播的信任關(guān)系大大提升用戶轉(zhuǎn)化率，這點對于任何品類都適用。

　　我們不妨想想，即使身邊的好友不是房產(chǎn)專家，但他們的建議依舊會影響我們的買房決策，我們對社交好友的意見重視，與品類本身并無太大關(guān)聯(lián)，直播中的信任紐帶也是如此。

　　今年 4 月 1 日，羅永浩走進抖音直播間，與其他主播有較大不同的是，羅永浩的主要粉絲都是男性群體，因此羅永浩在選品上更加側(cè)重 3C 數(shù)碼產(chǎn)品，吸引了不少業(yè)內(nèi)關(guān)注。同一天，薇婭進行了一場直播賣火箭，火箭上架 5 分鐘內(nèi)，800 多人拍下定金，最終順利成交。此外，羅永浩還曾賣過哈弗汽車，薇婭、李湘也曾賣過房產(chǎn)，快手平臺上甚至三一重工、中聯(lián)重科等B端企業(yè)賣挖掘機。

　　如果說，之前的直播考驗的是價格、選品與促銷，考驗的是主播的大眾銷售能力及供應(yīng)鏈整合能力；未來，更專業(yè)的人將會帶細分品類的貨，圈層化更加明顯，考驗主播的更多是垂直領(lǐng)域的專業(yè)知識，以及將這類專業(yè)知識表達輸出的能力。

　　總而言之，“萬物皆可直播”并不是個偽命題，直播電商品類破圈的趨勢，已經(jīng)越來越明顯。如今不少新垂直品類甚至存在直播紅利，品牌可以密切關(guān)注。

　　問題三：直播=未來電視臺？

　　相信每個直播用戶都有體會，今天大多數(shù)所謂的直播帶貨，都是以“叫賣式”的內(nèi)容進行呈現(xiàn)，這也引來了各種爭議討論，其中被廣泛流傳的一種觀點是“直播是互聯(lián)網(wǎng)時代的電視購物”。

　　當(dāng)然，就像前面我們所說的，直播電商是一種新的商業(yè)模式，顯然并不是電視購物的翻版，但確實也存在內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一的問題。我們認為，在平臺/品牌方的多元化訴求下，用戶的審美疲勞下，直播帶貨也在逐漸形成內(nèi)容的差異化競爭，直播在內(nèi)容層面將有更多的看點。如果我們進一步暢想的話，主播/直播平臺可能深遠地影響大眾娛樂，并取代電視臺。

　　在內(nèi)容呈現(xiàn)上，我們預(yù)計直播會有兩個明顯的方向，而這兩個方向亦能相互交織融合：

　　1、游戲化強互動的直播內(nèi)容，使用新技術(shù)提供新奇特的體驗；

　　2、綜藝化強編導(dǎo)的直播內(nèi)容，通過內(nèi)容策劃提供更豐富的內(nèi)容。

　　隨著 AR/VR 技術(shù)的逐漸成熟，5G 的應(yīng)用普及，AI 的成熟化，直播間將通過新技術(shù)進行感官互動，提升用戶體驗，如用戶可以通過技術(shù)進行口紅試色、產(chǎn)品使用等行為，就如同早年間品牌在 H5 頁面中的諸多技術(shù)嘗試。在這個方向中，直播間可能最終會成為“游戲間”、“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗，虛擬主播/機器人主播也會因此普及。

　　此外還能發(fā)現(xiàn)，不少直播間已經(jīng)開始出現(xiàn)了更多元、更線性的內(nèi)容設(shè)計，這讓直播賣貨內(nèi)容更偏向于文娛消費類內(nèi)容，看直播就是看主播脫口秀、看說學(xué)逗唱、看知識科普，已經(jīng)成為某種趨勢。

　　今年 4 月，“央視 boys”嘗試了一次“說學(xué)逗唱”的直播賣貨，被網(wǎng)友評論為“有梗有內(nèi)涵，比綜藝還好看”，最終 3 小時帶貨 5 億，觀看人數(shù)超 1000 萬；在羅永浩的直播間我們也可以發(fā)現(xiàn)，隨著羅永浩對主播身份的適應(yīng)，直播內(nèi)容越來越“脫口秀化”；5 月中旬，汪涵與淘寶直播開始嘗試名為《向美好出發(fā)》直播綜藝，首播帶來 2000 萬人次互動，帶貨 1.56 億。眾多明星做客主播帶貨直播間，其內(nèi)容臺本設(shè)計，都有明顯的綜藝化趨勢。

　　時趣華南區(qū)總經(jīng)理 Alex 認為，綜藝化的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可以在實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時，增強用戶品牌粘性及好感度，從而實現(xiàn)全鏈路的營銷閉環(huán)，是直播品效合一的發(fā)展方向。

　　綜藝化是直播應(yīng)對同質(zhì)化內(nèi)容的主要方向，而綜藝與直播的界限如今已經(jīng)越來越模糊，如前文所說，直播可能會影響整個文娛消費內(nèi)容，這變相影響了傳統(tǒng)電視臺、長視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。

　　長視頻平臺曾通過自制劇的投入，已經(jīng)一定程度上影響各地衛(wèi)視內(nèi)容，而直播在文娛領(lǐng)域的跨維競爭，或許是未來行業(yè)最大看點之一，當(dāng)然，這也意味著直播可能迎來更多內(nèi)容監(jiān)管，總而言之，直播在內(nèi)容方面的想象空間依舊非常大。

　　問題四：“店播”PK“人播”，誰會贏？

　　大眾對直播的關(guān)注主要來自于李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的出圈。2019 年年初，李佳琦通過“OMG”等句式在抖音爆火，當(dāng)時抖音已經(jīng)是全民娛樂產(chǎn)品，大眾順藤摸瓜便關(guān)注到了直播帶貨這件事。通過外部平臺打造標(biāo)志性主播，也是當(dāng)時淘寶直播的主要運營策略。

　　但問題隨后也出現(xiàn)了，大眾越關(guān)注頭部主播，頭部直播的賣貨效率也就越高，平臺也就越會把流量資源傾斜至頭部主播，這也就是主播生態(tài)的“馬太效應(yīng)”， 業(yè)內(nèi)曾有傳言，薇婭的 GMV 占每晚淘寶直播的 30%，李佳琦占 20%，供大于求讓直播成為了“少數(shù)品牌的游戲”。

　　這種頭部效應(yīng)下，也引發(fā)了不少連鎖反應(yīng)，主播要求的折扣力度過大、直播費用水漲船高，隨著越來越多品牌方開始直播投放，早期的高 ROI 紅利難以維持，市場回歸均衡。這就導(dǎo)致一些人發(fā)現(xiàn)“直播不賺錢”，甚至在“賠本賺吆喝”，進行頭部主播投放考驗著品牌方的利潤率。

　　越來越嚴(yán)重的主播頭部效應(yīng)顯然并不符合平臺生態(tài)平衡，更難以做到商家的“普惠”。根據(jù)多家媒體報道，淘寶高層對直播生態(tài)中的“馬太效應(yīng)”頗為不滿，因此在后期調(diào)整了相應(yīng)的運營策略，傾向于從支持“人播”轉(zhuǎn)變?yōu)橹С?ldquo;店播”，賦能大眾商家。我們也可以明顯感知到，李佳琦、薇婭在今年的輿論聲量已經(jīng)有所下降，而品牌方直播的聲量不斷，CEO 直播更成為了風(fēng)潮，最典型的就是格力董明珠的直播嘗試。

　　"店播”可以作為品牌的日常銷售場景，更具有持續(xù)性及自主運營性，長遠看來也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業(yè)中也有人把“店播”認為是圖文詳情頁的升級版。此外，“店播”可以與私域流量的營銷手段更無縫地銜接打通，沉淀用戶、增強用戶粘性。

　　“店播”自然需要品牌商家搭建自身的直播團隊，一個完整的直播團隊通常包含以下五類人，在小型直播團隊中可能會有一人身兼多職，品牌也可以把部分角色委托給專業(yè)的營銷服務(wù)公司。

　　店播（品牌直播間）的打造其實既是一次系統(tǒng)的品牌價值及策略的梳理工作，又需要豐富的電商運營實戰(zhàn)經(jīng)驗，企業(yè)在執(zhí)行過程中容易掉坑，可以通過尋找經(jīng)驗豐富的營銷服務(wù)合作方來實現(xiàn)更高效及低成本的搭建及嘗試，比如“時趣品牌直播間”能夠幫助品牌制定直播內(nèi)容策略、直播流量運營等全鏈路直播服務(wù)。

　　事實上，店播已經(jīng)成為主流，根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播上 90% 的直播來自商家，10% 的直播來自主播/網(wǎng)紅。70% 的交易額由商家直播貢獻，30% 是主播/網(wǎng)紅帶貨。可以發(fā)現(xiàn)，“店播”是品牌直播營銷中的必經(jīng)之路。

　　品牌直播間模式無疑越來越受品牌商家的青睞于關(guān)注，“時趣品牌直播間”基地位于華南，會根據(jù)品牌目標(biāo)提供一站式直播營銷服務(wù)，如今已經(jīng)幫助了多個國際大品牌完成全鏈路直播營銷閉環(huán)。

　　時趣作為官方承辦單位，助力廣州首屆直播節(jié)

　　問題五：今天的主播會如何淘汰？

　　主播與明星不斷趨同，MCN 與傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)也在趨同，“經(jīng)紀(jì)一姐”壹心娛樂的楊天真近期表示將轉(zhuǎn)型做直播經(jīng)紀(jì)。無論如何，主播歸根結(jié)底是一項關(guān)于“人”的生意。

　　盡管今天李佳琦、薇婭等頭部主播占據(jù)了大眾視野，但顯然主播和娛樂明星藝人類似，擁有較短的職業(yè)生命周期，李佳琦也曾對外表示，不可能播一輩子，因此才有了做自己品牌的打算。

　　主播個體的職業(yè)生涯周期有限，主播端顯然會有越來越多的新鮮人設(shè)涌入進行更替，目前 MCN 大多通過“老帶新”的方式進行流量承接孵化，比如辛巴、散打哥的“師徒制”，再比如李佳琦捧紅了小助手。

　　除此之外，值得注意的趨勢是虛擬直播的興起，這也是Z世代群體中獨有的現(xiàn)象，可能代表著未來主播端的發(fā)展方向。

　　5 月 1 日晚，淘寶直播間邀請了洛天依、樂正綾等虛擬偶像進行直播，當(dāng)晚洛天依上線后，淘寶在線觀看人數(shù)一度高達 270 萬，近 200 萬人打賞互動。而在此之前的 3 月份，汰漬在一次洗衣凝珠的京東直播中就曾邀請洛天依虛擬偶像直播，4 月份，李佳琦曾在歐舒丹的直播中攜手洛天依。

　　虛擬偶像/虛擬主播盡管目前比較少見，但其能量不可小覷，根據(jù)《2019 騰訊 00 后研究報告》數(shù)據(jù)顯示，00 后提及最多的偶像 TOP3 為洛天依、初音未來、魏無羨，均為虛擬偶像。

　　虛擬主播可以突破真人主播的生理限制，除了公關(guān)風(fēng)險可控之外，還可能降低直播運營成本，隨著 AR/VR 等技術(shù)在直播間的應(yīng)用，虛擬偶像的帶貨可能越來越頻繁。

　　另外，固定搭配的主播團也是一種趨勢，比如“央視 boys”的直播動作，成團地出現(xiàn)更容易進行內(nèi)容搭配、分工及表演，也能滿足更多元化的用戶偏好及審美趣味。“主播團”在某種程度上相當(dāng)于娛樂圈的偶像團體。李佳琦和小助手的搭配就可以看做是一個雙人“主播團”，自從小助手離開直播間后，李佳琦甚至連續(xù)被爆出狀態(tài)不好。

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　　總而言之，主播端的未來趨勢可以從娛樂行業(yè)發(fā)展中參考借鑒，虛擬主播和“主播團”都值得品牌關(guān)注及投入。

　　問題六：頭部主播將向何處去？

　　不同主播的帶貨轉(zhuǎn)化效率不同，這也推動主播生態(tài)的馬太效應(yīng)，即品牌流量從腰尾部主播（低效主播）向頭部主播（高效直播）集中，主播在電商環(huán)節(jié)中發(fā)揮的是流量樞紐的作用，這也讓頭部主播/KOL 的商業(yè)話語權(quán)增加。

　　薇婭曾把自己的直播間比作為一家“萬能的超市”，薇婭也曾被稱為“哆啦薇婭”，可以發(fā)現(xiàn)，薇婭的角色與“線上沃爾瑪”比較相似；而李佳琦曾在公開場合表示希望做出一個享譽全球的中國美妝品牌；此外，快手的辛巴亦成立了“辛選”電商平臺，而辛巴在快手上還擁有相當(dāng)規(guī)模的“師徒”賬號矩陣。

　　頭部主播/MCN 的話語權(quán)增加，將會打破以往營銷鏈條中的利益分配，擠壓其他相關(guān)方的利潤空間。在現(xiàn)實營銷過程中，品牌方在面對頭部時主播相對弱勢，頭部主播實質(zhì)上已經(jīng)成為了一個渠道平臺。

　　頭部主播會往哪些方面發(fā)展，對于直播電商營銷是影響重大的。

　　盡管如今頭部主播團隊都擁有/控股某個 MCN 機構(gòu)，但對于 MCN 而言，頭部網(wǎng)紅的孵化具有偶然性，始終沒有成型的方法論。papitube 無法孵化出另一個 papi 醬、如涵無法孵化出另一個張大奕，美腕無法孵化出另一個李佳琦，謙尋也無法孵化出另一個薇婭。

　　因此時趣預(yù)計，頭部主播團隊想要擴張及占據(jù)更多商業(yè)價值，會滲透產(chǎn)業(yè)鏈上下游，頭部主播將有兩大可能的發(fā)展方向：

　　第一，頭部主播將逐漸向商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴張，尤其是工廠、供應(yīng)鏈等板塊，極端情況下甚至?xí)栽炱放苹蚱脚_，例如辛有志的辛選平臺、李佳琦期待的自創(chuàng)品牌；

　　第二，頭部主播將逐漸成為產(chǎn)品的信任背書，作為另一個中間環(huán)節(jié)的存在，比如不少品牌方/用戶都會認為薇婭帶過的貨則意味著優(yōu)質(zhì)，也意味著被承認的爆款產(chǎn)品，這也可以看做是一種主播的 IP 化價值

　　問題七：直播顛覆娛樂業(yè)？

　　出現(xiàn)在直播間的明星是越來越多了，除了李湘、王祖藍、陳赫這類“綜藝咖”，連流量花旦楊冪、范冰冰都越來越頻繁地出現(xiàn)在直播間。近期快手更是傳出重磅信息，周杰倫入駐快手平臺，這也是周杰倫首個入駐的中文社交媒體賬號，被稱為“全網(wǎng)唯一”，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息稱，周杰倫的入駐也將試水直播賣貨。

　　直播帶貨將內(nèi)容流與商品流相結(jié)合，給了品牌方一個清晰的價值評估標(biāo)準(zhǔn)——帶貨數(shù)據(jù)，這將潛在影響到品牌對其他 KOL、甚至明星的價值判斷，甚至影響到整個娛樂業(yè)。

　　KOL/明星加入直播已經(jīng)成常態(tài)，明星投身直播帶貨也可以看做是流量變現(xiàn)手段，盡管明星的人氣通常差異巨大，且與媒體曝光量密切相關(guān)，但在直播間中品牌方最簡單粗暴的評價標(biāo)準(zhǔn)依舊是帶貨。我們不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)中不少關(guān)于明星的數(shù)據(jù)報告，已經(jīng)開始以帶貨能力去評估，而傳統(tǒng)營銷中重視的品牌美譽度、品牌形象則難以量化衡量。

　　事實上，直播在娛樂領(lǐng)域一直有諸多嘗試，去年年底，胡歌做客李佳琦直播間，李佳琦 6 秒鐘幫其賣出 25 萬張文藝片《南方車站的聚會》電影票，成為影視圈熱點事件；今年 5 月，劉濤更是化名“劉一刀”入職阿里，被視為明星直播的分水嶺，此前大多是明星做客直播間，現(xiàn)在則指明星主控直播帶貨。

　　楊冪、王祖藍、陳赫、汪涵、柳巖等明星都不斷通過直播帶貨展現(xiàn)自身“實打?qū)?rdquo;的商業(yè)價值，阿里也推出了聲勢浩大的明星直播計劃，李湘、李響等人已經(jīng)將帶貨主播作為自己的主業(yè)。

　　由于直播帶貨的技能要求，與影視表演的技能要求完全不同，因此明星在直播中也會出現(xiàn)一定的水土不服。但品牌方對帶貨的重視，將無形中塑造未來的明星形態(tài)甚至影視商業(yè)模型。此外，明星直播或許也對目前的代言人營銷產(chǎn)生沖擊，有觀察者認為，明星直播帶貨是一種新型的“輕代言”模式。當(dāng)然，這些還有待我們長期跟蹤觀察。

　　總而言之，如今“帶貨力”成為主播/網(wǎng)紅/KOL/明星等內(nèi)容創(chuàng)作者更加重視的商業(yè)指標(biāo)，對未來文娛內(nèi)容生態(tài)可能存在深遠影響。

　　問題八：直播間背后，供應(yīng)鏈迎來巨變？

　　直播間可以看做一個商品樞紐站，向前是海量的用戶需求、用戶數(shù)據(jù)，向后是無數(shù)的產(chǎn)品工廠、生產(chǎn)原料，前后端都需要靠直播間進行吞吐，這也在一定程度上給予了直播重構(gòu)供應(yīng)鏈的能力。

　　直播對供應(yīng)鏈體系的重構(gòu)主要是指“C2M”模式的落地推進。所謂 C2M，是指消費者驅(qū)動生產(chǎn)，即前端手機消費者偏好數(shù)據(jù)，通過定制化的方式進行敏捷生產(chǎn)，然后產(chǎn)品直達消費者。C2M 擁有無庫存、定制化、精細化等特點，被視為未來的產(chǎn)業(yè)模式。

　　C2M 并不是新概念，但在推進過程中有兩大難題：

　　第一，前端消費者偏好大數(shù)據(jù)難以直達工廠，數(shù)據(jù)量也普遍不足；

　　第二，柔性供應(yīng)鏈難以無縫搭建，中間有許多對接成本。

　　也正是因此，盡管 C2M 在 2016 年就被業(yè)內(nèi)提出，但始終在落地上存在不小阻力。

　　但電商直播推進了 C2M 的進程，薇婭、李佳琦等頭部主播一方面掌握大量用戶數(shù)據(jù)，并經(jīng)歷過海量選品經(jīng)驗，擁有洞察用戶消費需求的能力；另一方面擁有足夠的供應(yīng)鏈話語權(quán)，能夠?qū)⒂脩粜枨蠓聪騻鬟f給上游工廠，從而實現(xiàn)定制。C2M 的模式如今已經(jīng)相對成熟地應(yīng)用在了服裝、白牌日用品等品類上，可以說，C2M 在電商直播中找到了一個落地的切入點。

　　當(dāng)然，電商直播下的 C2M 依舊是大批量規(guī)模效應(yīng)下的定制化生產(chǎn)，難以滿足小眾個體的獨特定制化需求，C2M 依舊是一個涉及面極廣的工業(yè)數(shù)字化難題，需要多方共同推進產(chǎn)業(yè)升級。

　　此前，拼多多通過“貨找人”社交拼團模式覆蓋下沉市場、扶持“拼工廠”，通常被認為是 C2M 模式的代表，如今，阿里已經(jīng)開啟了“超級工廠計劃”、“百億產(chǎn)區(qū)計劃”，618 期間淘寶特價版上線了直播業(yè)務(wù)，主推 C2M 定制貨品，推出“超級廠長計劃”主打廠長直播，被視為正面迎戰(zhàn)拼多多，C2M 大戰(zhàn)也將開啟。

　　問題九：價格屠夫，經(jīng)銷商體系打破重組？

　　多年前電子商務(wù)的出現(xiàn)，就被看做是線上渠道對經(jīng)銷商渠道體系的挑戰(zhàn)，電商剔除了部分中間環(huán)節(jié)、壓低了對外價格，但反而傷害了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，后來不少品牌通過“電商特供”的方式規(guī)避這類問題，但經(jīng)銷體系、價格體系的壓力一直都在。

　　大部分直播間都以低價著稱，根據(jù)中消協(xié)在《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》數(shù)據(jù)，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優(yōu)惠（53.9%）、限時限量優(yōu)惠（43.8%）。

　　超低價格也對傳統(tǒng)線下品牌的經(jīng)銷商價格體系是一大挑戰(zhàn)，這點在格力直播上體現(xiàn)的尤其明顯。

　　董明珠一個月的多場直播總共帶貨 76 億，但在這耀眼的戰(zhàn)績中，有相當(dāng)一部分便是格力經(jīng)銷商的訂單，根據(jù)界面報道，有業(yè)內(nèi)人士懷疑其中有“刷單”嫌疑，但后被格力否認。根據(jù)虎嗅報道，確實有經(jīng)銷商反應(yīng)，某些型號的產(chǎn)品直播價，比經(jīng)銷商拿貨價還低。

　　董明珠也在 6 月 1 日的直播間表示，未來將要把旗下 3 萬余家線下店變?yōu)?ldquo;體驗店”，“變成與消費者溝通和交流的地方”。其中傳遞了一個明顯的信號：董明珠正在通過直播電商，推進一次經(jīng)銷商渠道的變革。

　　原因并不復(fù)雜，當(dāng)直播間價格低于經(jīng)銷商拿貨價時，品牌就相當(dāng)于在跟經(jīng)銷商搶市場，產(chǎn)生渠道利益的矛盾沖突。但在直播電商成為未來趨勢的今天，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道變革卻勢在必行，這也是線上線下融合的“新零售”推進的必然。

　　不難預(yù)見，會有越來越多的傳統(tǒng)線下品牌把資源集中在線上電商渠道，線下更多作為品牌體驗場所，直播帶貨將大大加速這個“新零售”的進程。

　　直播電商是這個時代獨特的有趣命題，從“人人都可直播”，到“直播改變一切”，似乎并不遙遠。未來的世界不可預(yù)測，這也是人類歷史的有趣之處，直播的未來會是什么樣，沒人敢肯定，但可以確定的是——直播的未來，不是直播。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的直播的未来，不是直播的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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