作者 /王梓健

　　來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

　　表面佛系的網(wǎng)易公司接二連三成為頭條。

　　該公司創(chuàng)始人兼 CEO 丁磊將于 6 月 11 日晚 8 點(diǎn)在快手和網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)用上進(jìn)行首次直播，本次直播會推薦網(wǎng)易嚴(yán)選、游戲、云音樂等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品。屆時，快手將提供流量支持，同時提供補(bǔ)貼。

　　在直播當(dāng)日，網(wǎng)易也將在香港完成二次上市。據(jù)網(wǎng)易公開的招股書顯示，本次香港二次上市將發(fā)行 1.7148 億股普通股，每股發(fā)售股份 126.00 港元，股份代號為“9999.HK”；據(jù)此估算，網(wǎng)易此次募資規(guī)模最高 216 億港元（約 27.8 億美元）。

　　就在上市前夕，有一件“小事”并沒有進(jìn)入公眾視野。網(wǎng)易重量級游戲《率土之濱》發(fā)生了一起玩家和官方之間的大型抗議活動。該事件起因是一個新型“氪金”系統(tǒng)的推出。

　　有玩家估算，按照新系統(tǒng)設(shè)置，獲得一套頂配道具可能需要花費(fèi) 60 萬元人民幣。在這次抗議活動中，甚至有玩家表示，“如果事情得不到解決，要在丁磊直播當(dāng)天進(jìn)行集體請?jiān)?rdquo;。

　　此次事件并非偶然，在事件發(fā)生后，網(wǎng)易官方和玩家之間長久以來的矛盾也被重新擺在臺面上。

　　游戲一直是網(wǎng)易的現(xiàn)金牛但網(wǎng)易策劃為什么總能輕易激怒玩家？網(wǎng)易游戲以后的路在何方？

　　向丁磊“請?jiān)?rdquo;已是傳統(tǒng)

　　2015 年 10 月 22 號，網(wǎng)易游戲《率土之濱》公測，這款實(shí)時沙盤戰(zhàn)略手游以其相對公平的游戲設(shè)置贏得了大多數(shù)用戶的好評。有玩家告訴盒飯財經(jīng)，“這款游戲唯一的氪金點(diǎn)就是武將卡包，對于平民玩家而言，每個版本新出的武將可以‘肝’出來；對于氪金玩家而言，他們把每個版本的新武將升到滿配需要幾萬元。”

　　從游戲設(shè)定來說，這是一款營收穩(wěn)定，玩家差距相對較小的手游。這種良性機(jī)制也讓游戲收獲了不錯的口碑和 GMV。5 月 11 日，App Annie 發(fā)布 2020 年 4 月 App Annie 月度指數(shù)排行榜顯示，在《中國熱門手游收入排行榜》中，網(wǎng)易運(yùn)營了 4 年之久的游戲《率土之濱》占據(jù)第七位。

　　經(jīng)歷了 4 年的風(fēng)吹雨打，不少老玩家已經(jīng)對其產(chǎn)生了情懷。

　　但就在最近，《率土之濱》官方推出了一個上限極高的氪金系統(tǒng)（寶物系統(tǒng)），這讓部分玩家感覺，直接抹削了曾經(jīng)的情懷，將游戲推向資本的懷抱。就是一次赤裸裸的“割韭菜”行為。

　　新系統(tǒng)推出之后，由于游戲上限大幅提升，氪金玩家的賬號面臨貶值風(fēng)險，并且如果不繼續(xù)投入更多資金，之前的投入將大幅縮水；對“平民玩家”而言，該系統(tǒng)的推出也讓“一人吊打一群人”的場景成為現(xiàn)實(shí)，無疑犧牲了他們的游戲體驗(yàn)。

　　于是，在游戲更新后不久，一場轟轟烈烈的抗議活動發(fā)生了。

　　當(dāng)玩家注意到新更新的玩法破壞平衡后，他們開始通過百度貼吧、網(wǎng)易大神等渠道發(fā)帖控訴自己的不滿。對此，官方并未理會，反而通過刪帖，關(guān)閉評論等方式進(jìn)行回避。

　　官方的這一舉動直接導(dǎo)致沖突的白熱化。緊接著，玩家開始通過“炸新區(qū)”（即擠占新區(qū)限制名額并提醒新區(qū)玩家不充錢），要求開具實(shí)體發(fā)票，讓大主播幫忙發(fā)聲等途徑發(fā)起抗?fàn)帯＿@些抗議行為被網(wǎng)易官方通過加開新區(qū)，刪帖控評等方式見招拆招，一一化解。

　　對此，不少玩家開始組成團(tuán)體，決定在 6 月 11 日網(wǎng)易 CEO 丁磊帶貨直播時進(jìn)行請?jiān)富顒印?/p>

　　在抗議活動中，有玩家稱，官方對于一些參與抗議活動和要求開具實(shí)體發(fā)票的玩家進(jìn)行封號處理，必須繳納保釋金才能免除處罰。對此，官方持否認(rèn)態(tài)度。

　　可能是害怕這場鬧劇會對網(wǎng)易上市產(chǎn)生影響，這場玩家和官方之間的爭斗在推出兩封信后落下帷幕。

（圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

　　其中，第一封說明信的語氣比較公式化和僵硬，“封號、保釋金等行為表明，率土策劃態(tài)度有問題，態(tài)度需要改善”，“不要只說空話”，“一副公關(guān)團(tuán)隊(duì)的口氣”成了玩家詬病的焦點(diǎn)。

　　緊接著，官方推出第二封道歉信，道歉信原文：實(shí)際上你們是水，我們是舟。有問題，肯定是舟的錯，不可能是水的錯。不少玩家選擇了和解，依然對網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)報以希望。

　　類似的事情已經(jīng)發(fā)生過不止一次。在一夢江湖（原名楚留香）游戲剛開服沒多久，由于策劃的一次職業(yè)平衡調(diào)整失誤，“云夢”的職業(yè)強(qiáng)度被高估，幾乎全體女性玩家在貼吧等社交平臺進(jìn)行抗議。在抗議未果后，這些玩家轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)易 CEO 丁磊微博進(jìn)行請?jiān)福钡蕉±诎l(fā)公開信回應(yīng)之后，事態(tài)才得到平息。

　　總之，網(wǎng)易官方和玩家的沖突由來已久，向丁磊請?jiān)敢惨呀?jīng)成了一種“傳統(tǒng)”。

　　為什么網(wǎng)易策劃總能輕易激怒玩家

　　遍歷所有的游戲廠商，很少有游戲官方像網(wǎng)易這樣“硬剛”玩家。因?yàn)樽詈竽呐麓蚬偎沮A了，最終也會輸?shù)粲脩簟τ诰W(wǎng)易和玩家之間頻頻爆發(fā)沖突的原因，有人認(rèn)為是網(wǎng)易太過傲氣，也有人認(rèn)為是策劃為了沖 KPI。但深入分析其中原因還要追溯到“網(wǎng)易產(chǎn)品和運(yùn)營的特殊構(gòu)造”。

　　網(wǎng)易的產(chǎn)品運(yùn)營策略和一般的公司不同，大多數(shù)公司都是根據(jù)市場需要調(diào)整迭代產(chǎn)品，比如，新手游《戰(zhàn)雙帕彌什》的官方人員在每次大版本更新和游戲遇到問題的時候，會在第一時間通過直播和玩家零距離對話，“挖掘用戶需求，關(guān)注用戶感受”是每一位運(yùn)營的分內(nèi)之事。

　　但網(wǎng)易的模式是“產(chǎn)品指導(dǎo)運(yùn)營”。這體現(xiàn)在游戲上線時間、游戲研發(fā)方向都由產(chǎn)品制作人決定，這也和丁磊強(qiáng)調(diào)的“強(qiáng)產(chǎn)品、弱戰(zhàn)略”理念合拍。事實(shí)上，該理念在提高了網(wǎng)易推出的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也造成了游戲和玩家一定程度的脫軌。

　　以網(wǎng)易重量級手游逆水寒為例。2018 年 6 月 29 日，逆水寒正式開啟不限號不刪檔內(nèi)測。由于細(xì)膩的劇情設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的畫質(zhì)和玩法的多樣性，逆水寒在發(fā)行之初被認(rèn)為是網(wǎng)易的新爆款。然而，幾個月之后，讓人大跌眼鏡的是，原本上萬人的區(qū)服僅剩下一兩千玩家留存。

　　據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，逆水寒的火爆程度在開服后一個月到達(dá)巔峰（271951），在開服兩個月之后回落至 14000，如今，逆水寒的話題度只在 5000 左右徘徊，相比之下，網(wǎng)易在 2016 年推出的現(xiàn)象級手游“陰陽師”如今的話題度還維持在 15000 以上。

　　可見，當(dāng)營銷宣傳帶來的熱潮退去，維持住一款手游經(jīng)久不衰的還要依靠運(yùn)營和口碑。

　　“官方賣金壓價，客服不尊重玩家，裝備更新?lián)Q代過快，完全成了一款撈錢的快餐游戲。同時，大量的水軍，各種宣傳噱頭，和實(shí)際游戲體驗(yàn)相距甚遠(yuǎn)。”有玩家向盒飯財經(jīng)解釋其中原因。

　　甚至有玩家吐槽逆水寒，“70 分的游戲質(zhì)量，運(yùn)營不及格，策劃不及格，公關(guān)不及格，挺好的產(chǎn)品都被耽誤了。”在游戲圈，“氪金玩家體驗(yàn)糟糕，普通玩家體驗(yàn)糟糕”也成了部分玩家的共鳴。

　　為什么網(wǎng)易生產(chǎn)的精品游戲，總是給不了玩家好的游戲體驗(yàn)？這是不少網(wǎng)易游戲玩家的疑問。

　　在知乎熱帖，有自稱網(wǎng)易前運(yùn)營的匿名人員對此給出了答案，盒飯財經(jīng)對其內(nèi)容進(jìn)行整理。“在網(wǎng)易，運(yùn)營得到的預(yù)算要遠(yuǎn)少于產(chǎn)品和營銷部門；騙氪的內(nèi)容一般都是產(chǎn)品辦的，如果是送獎勵就是運(yùn)營辦的；在大多數(shù)人看來，用戶是花錢買來的，用戶離開只是因?yàn)楫a(chǎn)品周期到了，而運(yùn)營認(rèn)為玩家是需要維系的，留不住玩家是因?yàn)檎也坏綒w屬感。”

　　確實(shí)，自游戲存在以來，游戲官方和玩家之間的矛盾沒有停止過，究其原因，還是根本性的利益沖突。

　　玩家希望在短時間內(nèi)體驗(yàn)不同的游戲內(nèi)容，但出于成本考慮，官方會強(qiáng)調(diào)重復(fù)性，在節(jié)省開發(fā)資源的同時保持玩家的游戲粘性；玩家希望以最少的時間和金錢換取最高的游戲利潤，但官方為了延長游戲壽命，可持續(xù)的賺錢，勢必會削減玩家福利，推出氪金系統(tǒng)。

　　網(wǎng)易的“重產(chǎn)品”策略無疑激化了兩者的矛盾，這是因?yàn)檫\(yùn)營和產(chǎn)品的思維角度有所不同。為了持續(xù)拉新、保持留存、避免流失，運(yùn)營必須要站在用戶的角度來考慮問題，通過數(shù)據(jù)等方式挖掘用戶的實(shí)際需求并通過組織活動來進(jìn)行滿足，當(dāng)產(chǎn)品遇到問題時，運(yùn)營也要考慮補(bǔ)救的措施。

　　但對產(chǎn)品部而言，相對于用戶留存率這種沒有抓手的軟指標(biāo)，“產(chǎn)品是否足夠精致，是否對用戶有吸引力，產(chǎn)品能帶來多少 GMV”是他們最關(guān)心的問題。

　　雖然丁磊曾不止一次的強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易的情懷和初心。

　　“對網(wǎng)易而言，我們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也并非源于什么宏大構(gòu)想。在啟動一個新業(yè)務(wù)之前，我們通常會自問：這個產(chǎn)品是否解決了用戶的真實(shí)需求？我們是否熱愛這個事業(yè)，并有足夠能力做到更好？”。

　　“快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。網(wǎng)易從來不怕慢，不急著融資，不趕著賺錢。相反，我們尋找更聰明的錢，挑選更挑剔的用戶。”

　　策劃們似乎會錯了意，他們將所有的情懷都撲在了產(chǎn)品上，充足的產(chǎn)品情懷讓網(wǎng)易的“精品游戲”名副其實(shí)。但產(chǎn)品第一的觀念也一定程度犧牲了用戶體驗(yàn)。站在產(chǎn)品制作者的立場，當(dāng)眾多玩家對自己費(fèi)勁心血制作的游戲表達(dá)不滿或謾罵時，像“率土之濱”策劃一開始做出的強(qiáng)硬決定也就不難理解了。

　　成也蕭何敗也蕭何。沒有精品策略就沒有網(wǎng)易的今天，“重產(chǎn)品”策略讓夢幻西游、神都夜行路等游戲無論是畫質(zhì)還是玩法都高出市場一個檔次，但昔日造就網(wǎng)易的戰(zhàn)略已經(jīng)成了阻礙網(wǎng)易游戲發(fā)展的瓶頸。

　　總之，網(wǎng)易游戲雖處于盛世，僅位于騰訊之下。不過游戲市場競爭加劇，內(nèi)卷化趨勢明顯的今天，缺乏“為玩家頭拱地”精神的網(wǎng)易公司想要依靠“精品游戲”來獲得玩家青睞還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　國內(nèi)競爭困境

　　借著疫情期間在線流量紅利的東風(fēng)，網(wǎng)易在第一季度為投資人交出了滿意的答卷。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Q1 網(wǎng)易公司營收 170.6 億元人民幣（24.1 億美元），同比增加 18.3%。其中，在線游戲服務(wù)凈收入為 135.2 億元人民幣（19.1 億美元），同比增加 14.1%，連續(xù)八個季度破百億，保持穩(wěn)定增長。

　　但相對于穩(wěn)定增長的 GMV，網(wǎng)易游戲的市場份額并沒有顯著提高。據(jù)天風(fēng)證券研報顯示，網(wǎng)易手游 2019 年第四季度的市場占有率僅為 16%，不僅與峰點(diǎn)的 29% 差距甚遠(yuǎn)，而且創(chuàng)下了自 2015 年第二季度以來的最低記錄。

　　當(dāng)越來越多的商業(yè)巨頭向游戲業(yè)進(jìn)軍，中國游戲市場已經(jīng)是一片紅海，網(wǎng)易的市場份額也開始被擠占。

　　首先，作為流量分發(fā)大戶的騰訊在游戲業(yè)穩(wěn)坐頭把交椅，騰訊公司以 IP 建設(shè)為基礎(chǔ)，依靠生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢打造出網(wǎng)文-漫畫-動漫-游戲的 IP 商業(yè)閉環(huán)，該閉環(huán)并不固定，前三者中任何一環(huán)都能作為核心 IP 的起點(diǎn)。

　　以騰訊于 5 月 29 日推出《一人之下》手游為例。該手游就是以漫畫 IP 為基礎(chǔ)，圍繞“漫畫-動漫-游戲”商業(yè)閉環(huán)的產(chǎn)物，雖然 6 月初的財報還未披露，但在手游開服前夕，關(guān)鍵詞“一人之下”百度指數(shù)超過 12 萬，可見其受歡迎的程度。

　　這種商業(yè)模式的優(yōu)勢在于：“一方面，內(nèi)容建設(shè)會讓游戲產(chǎn)品差異化，在同質(zhì)化的市場環(huán)境中更具競爭力，所有《一人之下》漫畫和動漫的粉絲都是衍生手游的天使用戶；另一方面，NGA、百度貼吧等社交平臺的攻略、二次創(chuàng)作等內(nèi)容輸出又會對游戲形成反哺，增加玩家的新鮮感。

　　另外，騰訊在網(wǎng)文（閱文集團(tuán)）、漫畫（騰訊動漫）等領(lǐng)域的打通布局也降低了自造 IP 的成本。雖然有不少玩家吐槽“氪金系統(tǒng)太多”，“游戲元素太雜，不夠精致”，但就商業(yè)角度而言，這是一套 IP 變現(xiàn)的成熟模式。

　　除了騰訊這個網(wǎng)易最大的競爭對手之外，其他廠商最近也推出了不少“爆款”游戲。App Annie 月度指數(shù)排行榜顯示，阿里巴巴代理手游“三國志戰(zhàn)略版”在《中國熱門游戲排行榜》中位列第三，莉莉絲游戲發(fā)行的“劍與遠(yuǎn)征”位列第五。

　　同時，由 Bilibili 從日本 CyberAgent 旗下 Cygames 代理發(fā)行的 ”公主連接 Re：Dive”中文版從 4 月 17 日上線后立刻成為現(xiàn)象級手游，該手游刷新了這個游戲 2018 年初上線以來各版本的最高周度下載和營收記錄。

　　相對的，網(wǎng)易公司位列榜單的 3 款游戲早在 4 年前就已經(jīng)發(fā)行，沒有新?lián)u錢樹的網(wǎng)易將面臨“青黃不接”的窘境。

　　就資源優(yōu)勢而言，“動漫、自媒體視頻、直播、廣告”等模塊能讓 bilibili 具有業(yè)界頂尖的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)能力，B站過去的搖錢樹《FGO》就是其中典范；阿里和騰訊一樣，擁有大平臺得天獨(dú)厚的現(xiàn)金流和流量優(yōu)勢。

　　與此同時，憑借著抖音、今日頭條帶來的流量，字節(jié)跳動也早就開始進(jìn)軍游戲市場。

　　App Growing 聯(lián)合 TopOn 發(fā)布的《2019 年中國手游市場廣告買量及年度報告》顯示，2019 年上半年字節(jié)跳動旗下官方營銷平臺巨量引擎中休閑游戲的廣告占比達(dá)到 17.7%，高于百度的 6.48% 和和阿里的 4.45%。

　　相比之下，只有“網(wǎng)易大神”等基礎(chǔ)設(shè)施支持的網(wǎng)易如果想要進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，勢必要花費(fèi)更高成本。迄今為止，動漫等內(nèi)容生態(tài)依然是《陰陽師》，《天諭》，《夢幻西游》這些老牌游戲的專屬。

　　網(wǎng)易近兩年推出的《夢幻西游三維版》，《神都夜行路》也都出自“夢幻西游”和“陰陽師”的原有 IP。由于新 IP 造價昂貴，爆紅幾率低，炒冷飯也就成了無奈之舉。

　　然而，任何一個游戲都有自己的生命周期，手游更是以“生命周期短”為特征，單一 IP 也會隨時間不斷降溫。如果網(wǎng)易想要在國內(nèi)尋求增量，就勢必要找到下一款現(xiàn)象級游戲和 IP 基點(diǎn)。

　　落子海外

　　在網(wǎng)易第一季度財報之后的電話會議上，有分析師指出，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，用戶流量將回歸正常水平是否對網(wǎng)易產(chǎn)生影響。對此，丁磊持樂觀態(tài)度。

　　他認(rèn)為，“首先網(wǎng)易是立足中國的，第二，公司也有逐步出海的計(jì)劃。目前在日本取得不錯的成績，而且我們已經(jīng)準(zhǔn)備了一些其他類型的游戲在海外發(fā)行。

　　所以應(yīng)該不用為復(fù)工的問題所困擾，這些都是短時間的。長期來看，我們還是立足中國放眼世界。市場在全球，這是我們的定位，不需要很擔(dān)心。”

　　隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)行，國內(nèi)在線娛樂業(yè)風(fēng)口已經(jīng)逐漸過去。但在海外，這一風(fēng)口仍在持續(xù)，網(wǎng)易游戲也借此機(jī)會在海外游戲市場擴(kuò)展版圖。

　　App Annie 數(shù)據(jù)顯示，在全球熱門游戲排行榜中，網(wǎng)易游戲“荒野求生”在收入排名位列第七，下載排行位列第五；在中國 TOP10 出海游戲收入榜中，該游戲排行第三。雖然網(wǎng)易在全球游戲市場只有這一款稱得上是爆款的游戲。

　　但在總量層面，網(wǎng)易目前依然取得了中國廠商出海收入排行榜第四名，全球發(fā)行商 52 強(qiáng)榜單中第二名的成績。

　　同時，就網(wǎng)易在海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略，網(wǎng)易于 5 月 20 日在財報給出的回答是“從東南亞市場向歐美市場轉(zhuǎn)移”。

　　如今，網(wǎng)易已經(jīng)加緊對海外市場的布局。

　　2020 年 6 月 5 日，網(wǎng)易游戲發(fā)布公告，“將在日本東京組建次世代家用機(jī)游戲研發(fā)工作室櫻花工作室”。據(jù)了解，櫻花工作室之所以開在日本，是希望能夠和當(dāng)?shù)赜螒蜷_發(fā)人才一道，共同打造次世代主機(jī)游戲作品。

　　除此之外，在 2020 年 5 月 20 日電話會議中，楊昭烜還提到，公司對以“哈利波特”為 IP 的手游《哈利波特：魔法覺醒》很有信心，針對國內(nèi)的版號問題，會視情況決定全球同步發(fā)行還是先在海外發(fā)布。

　　總而言之，網(wǎng)易游戲雖然處于盛世，但其地位隨時可能受到威脅。前有騰訊虎視眈眈，后有巨頭（bilibili，字節(jié)跳動）你追我趕，時不時還被黑馬（庫洛，米哈游）彎道超車。在內(nèi)卷化的國內(nèi)游戲市場，網(wǎng)易似乎已經(jīng)觸摸到了用戶增量的天花板。

　　當(dāng)精品戰(zhàn)略走到極致，短板效應(yīng)開始顯現(xiàn)，“提升服務(wù)意識、踐行海外戰(zhàn)略”可能是網(wǎng)易打破僵局的關(guān)鍵。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的《率土之滨》大型抗议活动之下，网易游戏帝国的盛世危言的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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