文/唐亞華

　　來源：燃財經（ID：rancaijing）

　　前不久，王興在飯否上表示：“阿里放棄大文娛已經是一件可以開始倒計時的事了。”阿里大文娛公關部負責人在朋友圈回應稱，“美團不開茶館真是可惜了一把手單口相聲的表演癖好”。

　　公開互懟背后，牽出來的是近年來以優酷為代表的阿里大文娛的頹勢。優酷作為阿里大文娛的主力，曾經的視頻行業老大，如今已經悄然掉隊。無論是會員數、用戶停留時長，還是爆款劇集、綜藝數量，優酷遠遠落在了愛奇藝和騰訊視頻之后。

　　在視頻網站草莽發展時期，優酷是中國第一個上市的視頻平臺，以 UGC（用戶生產內容）內容為主，對標 YouTube，先后打敗了 56、六間房、酷 6 等同期視頻平臺，并購了第一大對手土豆網，坐上了視頻網站的頭把交椅。

　　而當版權規范打破了原有的 PUGC 平衡圈，行業開始尋求購買版權和自制節目為主的模式，優酷開始走下坡路，加入了燒錢虧損的白刃戰中，沒能保住位置，反而淪為了行業老三。

　　錯過了 UGC，版權和自制內容又大大落后于后起的愛奇藝和騰訊視頻，掉隊的優酷背后，是阿里大文娛戰略的乏力。

　　歸入阿里麾下，優酷四年三度換帥，追求融合的俞永福，激進參戰的楊偉東，一心求穩的樊路遠，阿里大將輪番上崗，優酷像一把裝備精良的機關槍，什么時候養精蓄銳，什么時候集中火力出擊，取決于將帥。這也就有了優酷時而火爆時而沉寂的表現。

　　如今的優酷，撿起 UGC，再度發力短視頻，但視頻行業已經今非昔比，長視頻救不了優酷，短視頻更難。

　　優酷掉隊

　　優酷掉隊已經不是一天兩天的事了。

　　從用戶數上看，2019 年末，愛奇藝的訂閱會員達到 1.07 億，同比增長 22%。同時，騰訊視頻付費會員數也宣布增長至 1.06 億。但是，優酷近幾來已經不再公布用戶數了。

　　事實上，在用戶數層面，優酷早已顯出了頹勢。2015 年，愛奇藝和騰訊視頻分別以 2.73 億和 2.03 億的月度活躍用戶分列行業第一、二位，而優酷只有 1.44 億。2018 年底，優酷日活用戶數為 7500 萬，而愛奇藝與騰訊的日活均超過 1 億。

　　在日均使用時長上，2019 年 9 月的數據顯示，愛奇藝以日均使用時長 29749 萬小時排在第一位，騰訊視頻比愛奇藝少 3000 多萬小時，而優酷視頻僅有愛奇藝的約 38%。

　　再來看營收，2019 財年全年，阿里大文娛收入同比增長 23.06% 至人民幣 240.77 億元，經調整后虧損 157.96 億元。優酷部分的營收狀況沒有單獨披露。另外，翻看近年來阿里大文娛的營收狀況可以發現，其 2018 年的營收增速還能保持在 20% 以上，到了 2019 年就開始急速下降。

制圖 / 燃財經

　　而愛奇藝 2019 年的營收就有 289.94 億元，相應的虧損有 103.23 億元。

制圖 /燃財經

　　在內容上，優酷近年來能被觀眾記住的主要就是 2017 年《白夜追兇》、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》的熱播，但愛奇藝的《盜墓筆記》系列、《余罪》、《無心法師》以及騰訊視頻《鬼吹燈》系列電視劇關注度更高。

　　2019 年的爆款電視劇《親愛的，熱愛的》、《長安十二時辰》、《陳情令》、《慶余年》、《知否》、《破冰行動》等中，優酷只壓中了《長安十二時辰》，來自對手的爆款遠勝過優酷。

　　綜藝方面，2018 年優酷推出的原創網綜“這就是”系列《這！就是街舞》、《這就是灌籃》，尤其《這！就是街舞》成為爆款，但愛奇藝的《偶像練習生》、騰訊視頻的《創造 101》大火，引起了“偶像元年”的概念。

　　數據顯示，2019 年，騰訊、愛奇藝、優酷共計推出 131 檔綜藝節目，其中愛奇藝 54 檔、騰訊視頻 40 檔、優酷 37 檔。綜藝爆款《中國有嘻哈》、《奇葩說》、《明日之子》、《吐槽大會》等，都是由優酷的對手推出。

　　單從內容來看，優酷也有一定的高質量產出，最核心的問題是沒有持續推出爆款。用戶可能會為了其中的幾個節目來使用優酷或購買會員，但是由于接檔的缺失，爆款拉動的流量后續沒有了承接，對用戶沒有持續的吸引力。

　　如今的優酷，只能位列視頻平臺第三。雖然是阿里大文娛的主力板塊，有金主加持，但相比當年的榮光，優酷掉隊了。

　　對手反超，跨界打擊

　　作為“三巨頭”之一，曾經的視頻網站老大，優酷的發展史足夠輝煌。

　　2005 年 4 月，土豆網成立，是全球最早上線的視頻網站之一。一年后，古永鏘帶著優酷面世了。2006 年，優酷就成為了中國第一家日播放量超過 1 億的視頻網站。

　　2009 年，土豆網在上市過程中因為創始人王微離婚導致股權凍結，錯失視頻網站第一股的機會。2010 年 12 月，優酷在紐交所掛牌，成為了全球首家在美上市的視頻網站，優酷開盤首日大漲 160%，市值超過 30 億美元。

　　王微結束了離婚官司后的 2011 年，土豆上市，但市場不看好，土豆上市首日下跌 12%，市值僅 7.1 億美元。隨后在 2012 年，土豆被優酷并購。

　　“那個時候優酷的市場份額占到 25%，土豆有 24%，合并后占了接近 50% 的市場份額。”優酷前員工張浩提到。他表示，早期視頻平臺的主要成本和虧損源是帶寬，那時候沒有版權，視頻網站上都是盜版的內容，包括美劇，優酷當時整體的策略跟土豆一樣，以 PUGC（PGC 和 UGC 結合的內容生產模式，即平臺生產內容和用戶生產內容結合）為主。

　　2012 年 3 月，優酷推出首檔互聯網全互動式脫口秀節目《曉說》，2013 年 10 月，“2013 網絡第一神劇”《萬萬沒想到》累計播放量成功突破 2 億，優酷平臺上也有“叫獸易小星”等達人。到了 2014 年，優酷月度使用時長居所有手機 APP 使用時長第三位，僅次于微信和 QQ。

　　然而，2014 年是優酷的巔峰，也是掉隊的開始。

　　早期的互聯網沒有版權意識，UGC 模式的視頻是主流。到 2014 年國家開始整治版權問題，樂視購買《甄嬛傳》獨播版權作為版權內容的標志性事件，隨后大量的電影、電視劇從視頻網站下架。

　　“我記得優酷在 2013 年第四季度實現了盈利，我們當時想著這么多年了，希望在財報上給投資人一個交代，于是減少了一些投入，剛好這個季度就被愛奇藝反超了。”優酷前員工王浩說。

　　背后的原因還是爆款拉動。2013 年底，愛奇藝購買了大熱韓劇《來自星星的你》，上線首周，愛奇藝和 PPS 的播放量即突破千萬。騰訊視頻也引進了《權力的游戲》等一大批現象級美劇。

來源 / 視覺中國

　　王浩提到，后來優酷就把所有的現金壓在了版權上，行業你追我趕開始了版權爭奪“刺刀戰”。幾輪燒錢之后，優酷也開始力不從心。

　　“當時找過騰訊、阿里，最后確定了阿里的投資，優愛騰三家站在了 BAT 三個陣營，繼續加大投資的結果就是環境越來越惡化了，版權價格增長快到超出想象。

　　“各家無底線加價，最夸張的時候，投委會上根本沒有科學、有邏輯的判斷，看到導演、主演名字就得投一個億，然后才看得到劇本，鼓吹流量明星和小鮮肉，像是某個小鮮肉加上一個著名的 IP 就一定能成。事實上優愛騰三家都不是版權大戰的受益方，錢都去了明星工作室。”王浩說。

　　2015 年 6 月，愛奇藝憑借《盜墓筆記》開創會員付費高峰，成為業內標桿事件?！侗I墓筆記》播出之前，愛奇藝會員付費用戶數約 500 萬，該劇播出后，其會員增速環比增長了 100%，2015 年至 2016 年間，會員數就增長到了 2000 萬。而優酷此時并無大的成果。

　　2016 年，愛奇藝、騰訊視頻全面趕超優酷，國內長視頻行業正式進入了“三足鼎立”的時代。

　　戰略搖擺，人事變動

　　優酷從頂峰到沒落，每一步都和其戰略定位息息相關。

　　合并土豆之后的優酷，一直將重點放在 UGC 上。當行業風向已經轉向了 PGC 與會員付費并行的模式時，古永鏘仍然在強調 UGC 和廣告創收，效仿 YouTube 大力推廣用戶自主生產內容。

　　優酷轉型并不算失誤。當時，UGC 平臺很難找到盈利模式，而劇集和綜藝能帶來流量，撬動品牌廣告。當優酷將方向轉向版權和自制內容后，卻離老大的位置越來越遠。

　　“中國的長視頻行業比較畸形，好劇本好演員好的制作才有人買賬，而平臺付出的天價版權又賺不回來，但是不買版權又沒有流量，像搜狐視頻不買版權也就逐漸衰落了。”視頻行業專家路遙提到。

　　在嚴重燒錢卻找不到出路的時候，優酷選擇了投入阿里巴巴的懷抱。2016 年，阿里以 46 億美元全資收購優酷土豆。

　　馬云曾多次在公開場合提到阿里的雙H戰略，娛樂（Happy）和健康（Health），阿里大文娛對應的正是第一個H。阿里大文娛在財報中顯示為數字媒體及娛樂，幾經拆分合并，2019 年財報中顯示該板塊包括優酷、UC 瀏覽器、阿里影業、大麥、阿里音樂、阿里巴巴文學。

來源 /視覺中國

　　阿里大文娛版塊成立于 2016 年 6 月，第一任掌門為俞永福，在他之后，2017 年底，楊偉東成為輪值總裁，到了 2018 年 11 月，樊路遠又接替了楊偉東。四年時間，三位掌門人，優酷在他們手上經歷了融合、激進、求穩三個階段。

　　第一位空降阿里大文娛的是俞永福，他擔負起整合阿里大文娛的責任，建立起“2+X”產品矩陣，即大優酷、大 UC，以及淘票票等垂直業務群。

　　在王浩看來，優酷被收購后最大的區別就是領導層對內容的定義和重視，“原本優酷也有音樂、游戲頻道，早期游戲直播還沒火的時候，優酷是所有的游戲類重磅視頻回看的聚集地，優酷自己是一個小生態。但是被收購之后，優酷作為阿里大文娛的一部分開始去重，逐步放棄了 UGC 內容，最后就變成了播放平臺以及劇集、綜藝為主的平臺，和愛奇藝、騰訊視頻完全一樣了。這就等于優酷在愛奇藝發起的賽道去競爭和追趕了。”

　　俞永福之后，當時執掌優酷的楊偉東成為第一任輪值總裁。楊偉東上任后的重心仍押在優酷上，給優酷的定位是“劇集類型化+綜藝系列化，深耕圈層受眾。”

　　隨后熱門劇集《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》，爆款綜藝《這！就是街舞》《這就是灌籃》等接連推出。這一年優酷的市場表現并不亞于對手，但同時也面臨著視頻行業同樣的問題——投入越大，虧損越大。

　　阿里巴巴 2018 年三季報顯示，阿里大文娛虧損達 48.05 億元，虧損原因在于投資原創內容生產及購買版權。

　　至少在聲量上，優酷趕上來了。但不久之后，楊偉東本人就因為涉嫌經濟問題配合調查而離任。

　　樊路遠上任后，優酷的風格又變了。

　　優酷現員工李睿告訴燃財經，去年和前年優酷內部很動蕩，楊偉東在任時工作環境比較寬松，現在細節管理更嚴格。優酷現在的戰略是求穩，樊路遠提出的目標都很務實，比如長視頻保持高水平，短視頻有突破，要縮減虧損。

　　“樊路遠不像楊偉東那樣會通過花大錢買大劇換來大的流量，他甚至提出優酷可能需要兩年時間來整體沉淀，他認為現在整個產業鏈競爭還在膠著狀態，可能 5 年之后才能真正一決高下。”

　　大文娛會被阿里放棄嗎？

　　最新的動態是，優酷要重新撿起 UGC，在短視頻上發力。

　　優酷今年的目標是年輕化、短視頻、減少虧損。6 月，優酷宣布將進行重大改版，短視頻等 PUGC 內容將以雙瀑布流形式出現在優酷首頁熱播推薦下方，原“發現”模塊已經改為“動態”，在里面可以看到所關注的創作者發布的內容。此外，新版本還開辟了話題頁、討論區。

　　“今年我們還會做一個優酷號，拿了大部分的預算給優酷號的達人，包括一些 MCN 機構，優酷為了扶持這些賬號，甚至會跟一些優質早期入駐者簽保底加分成協議，公司已經在拉一些達人的清單了，會有針對性的去挖。”李睿告訴燃財經。

　　表面上來看，優酷的衰落主要源于平臺內容的斷層。

　　“18 年世界杯，優酷花了近 10 個億買了世界杯的獨家播放權，用戶數大幅上漲，但是整體的內容承接做得不夠好，后期留存下降了。《這！就是街舞》和《長安十二時辰》是去年暑期火的，其他時段都很平淡，優酷整體內容的多元性不如愛奇藝，有點斷檔。”李睿說。

　　往深層看，其實還是戰略問題。

　　李睿提到，視頻行業雖然燒錢，但是各家都不缺錢，優酷的策略太搖擺不定了。2018 年優酷燒錢不比另外兩家少，但到 2019 年就收縮了，四年換了三個最高領導，一個綜藝可能從拍攝到播出就一年過去了，很多東西戰略思想沒辦法一以貫之。

來源 /視覺中國

　　另外，雖然說是背靠阿里大文娛，優酷和阿里體系的生態并沒有完全打通。李睿舉例，《這！就是街舞》等頭部節目或者大劇能打通，但一般的普通節目沒有打通，更多的是項目制的打通，而不是體制性的打通。

　　優酷落后，阿里大文娛的其他板塊也不爭氣，那么阿里大文娛會像王興所說的開啟放棄倒計時嗎？

　　馬云曾在湖畔大學的演講上說：不要緊，我們給大文娛的時間是 11 年。在視頻行業專家張遠看來，阿里對優酷的定位不是創造營收，而是希望拉日活，本質上他們的運營模式不一樣，阿里收購優酷是一件站位的事，大公司核心領域的產品都要有，優酷補充了阿里的一個空缺。

　　易觀新媒體分析師馬世聰也認為：“阿里不會放棄大文娛，用戶在文娛內容上花費的時間非常多，尤其是在現在流量紅利消退的時候，存量用戶不可能拱手讓給對手。”

　　不過，優酷如今的困局并不一定是終局。

　　“視頻行業是個無限游戲。到現在為止，說誰更成功，沒有太多的意義，因為三家都無法盈利，都還在困境當中。”李睿說。

　　*題圖來源于視覺中國。應采訪對象要求，文中王浩、李睿、張遠為化名。

總結

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