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　　文丨知識流

　　臧冬冬是揚州江都實驗小學的一名語文老師，從教 20 年后，他開始在抖音上，上傳自己的教學視頻。從一個微小的知識點開始，到現在他的抖音賬號已經上傳了 547 個作品，擁有了 216.8 萬粉絲。

　　在抖音上“上課”成為網紅老師的也不只有語文老師臧冬冬，還有講解方程的數學老師，講單詞的英語老師，他們統統都有百萬粉絲。在抖音上課是什么感覺？在評論里被催更下一個知識點是什么感覺？這可能就是傳統教學和短視頻+教育帶給老師們的不同體驗。

　　短視頻+教育不僅僅是傳播了一些知識點，讓老師變成網紅，更多的是豐富了內容創作的種類，轉變了教學思維和平臺用戶習慣。短視頻+教育是一種巨大流量下的新需求，它會越來越專業并富有吸引力。可是教育其實本質上不能變短，短視頻教育有其明顯的局限性，不過作為一種補充，它可以是種全新的開始。

　　泛娛樂內容泛濫，垂直領域以稀為貴

　　泛娛樂內容的特點是受眾廣，是屬于所有人都能看的內容，普適性很強。無論搞笑、明星、八卦還是社會、情感，這些都是人民喜聞樂見的內容，是大家消磨時間的普遍選擇。但是受眾廣的同時其實也意味著它的創作門檻也低。

　　而垂直領域的內容有很強的差異性，這里的作者需要有前期的積累，帶有職業標簽、身份標簽或者興趣標簽，比如說老師、金融從業者、程序員或者寶媽、考研黨又或者游戲愛好者、健身達人等等。

　　領域越垂直意味作者和觀眾之間存在的信息差就越大，同時在同一賽道的競爭者數量下降，競爭環境相對寬松，從而激發了創作者的熱情。泛娛樂內容看多了，用戶會被對他來說更具有價值的內容所吸引。

　　新榜發布的《2020 內容創作發展趨勢報告》提到，實用性和知識性成為用戶內容消費的重要考量因素，以美食制作、親子教育、職業技能、科普信息等為代表的知識內容興起，成為內容行業的一個趨勢。

　　但是教育類的內容能在短視頻平臺上火起來，并不是單純因為教學長度變短而被大家所接受了，而是這些作者挑選了難度合適的知識點，并且把這些內容變得有意思了。短視頻的架構里，這些內容首先還是要輕松有趣，如果看完好像還能學點什么，它才得以迅速傳播變得大眾化。

　　在充斥著一大片娛樂資訊的短視頻里，講解知識的視頻占比較低。再加上疫情期間停課不停學的推動，線上形式變成了學習生活的的必要補充。教育一類的垂直領域內容在這個發展階段脫穎而出，本質還是因為目前這樣的內容相對稀少吸引眼球。

　　在這種現象下，教育生態在短視頻平臺越來越受重視。在多次支持知識科普類賬號后，6 月 8 日，抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布正式推出“學浪計劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺教育創作者。

　　該計劃將為 k12、語言教學、高考、考研、職業教育等嚴肅教育內容提供流量支持，并為相關創作者提供運營培訓、變現指導等一攬子服務。

　　此前快手也推出過“教育生態合伙人計劃”，還宣布將拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。2020 年 2 月，快手上線了“在家學習”并和教培機構及公立學校合作。

　　科普為主娛樂偏多，教育短視頻難以有深度

　　艾瑞咨詢數據顯示，2020 年 2 月，短視頻 APP 月獨立設備數 9.1 億臺。對于教育主體來說，短視頻平臺能很好的聚集人群，這樣洶涌的短視頻流量是他們所渴望的。而短視頻平臺也同樣需要前者提供內容。

　　但是短視頻顯然并不是教育的最佳載體。短視頻作為娛樂新媒介，其實很難滿足教育的多層面需求。教育短視頻內容以輕松的科普為主，還是休閑娛樂屬性。短視頻要在教育領域跑通，首先在教學深度上就無法達標。

　　因此快手、抖音這些短視頻平臺對短視頻教育作者的扶持都指向了同一個終點。這些流量最終都要被引導向在線教育或者知識付費，再展開后續的商業活動。

　　1、時長限制了系統性知識學習

　　主流短視頻平臺上傳視頻時長通常在 15 秒到 1 分鐘左右。2019 年 3 月，抖音對部分知識科普類賬號開放 5 分鐘長視頻權限。8 月，發布 15 分鐘長視頻、視頻合集等功能。但是短視頻平臺內容仍然很少有連貫性的概念解讀，視頻內容大多停留在現象呈現層面。

　　因為短視頻內容的出發點還是高流量，是要在幾秒鐘內就要抓住觀眾眼球，這些帶有“賣點”性的教學內容，其實是削弱了說理性，忽視了對知識內涵進行闡述的。又或者在簡短的時間內創作者想要多輸出些干貨，需要不斷對信息進行壓縮，是不夠傳達出思考過程的，最后就變成了只拋結論，缺少相關的延展。大部分人看完這些視頻，其實也只是看了個熱鬧。

　　2、推送機制不能與學習認知適配

　　快手、抖音在視頻資源的呈現上，都是在以分析用戶習慣來做推送。無論是瀑布流還是視頻替換的模式，短視頻平臺依據用戶關注視頻的地區、內容等數據來貼標簽，并根據用戶觀看時長、點贊視頻等維度來劃分向用戶推薦內容的權重。這樣一來用戶看到的其實是大致同類的內容。

　　但是趨同的內容，一方面不代表這些信息會有連續關系，另外一方面，也不代表這些內容符合用戶認知提升的需求。用戶如果想要系統的了解一些知識可能需要進入創作者的賬號，然而這些賬號里的內容也并不一定是系統、緊湊的。

　　3、網紅聚焦于人并非教育內容

　　教育類短視頻大V和一般的短視頻、直播的網紅 KOL 一樣，也是將粉絲沉淀下來，在社交媒體網絡中形成了有中長尾效應的私域流量。用戶被第一個視頻吸引關注，后續再繼續觀看創作者的視頻，很大程度上其實是將注意力集中在了老師身上，而并非在視頻的教育內容上。

　　而內容制作者也是單方面的探索用戶需求，創作者如果不是職業老師可能會很主觀的在教，職業的老師也只是根據線下經驗講解一些易錯點。用戶評論可以對視頻內容有所反饋，但是創作者不可能一一回應。并且創作者和用戶之間是沒有高頻互動的，在教學過程中是以老師為中心的教學。

　　教育變短的背后，導流和引導缺一不可

　　盡管短視頻+教育的形式在教學上不會很有深度，但是這個領域依然能夠有一定的市場。據艾瑞咨詢測算，2019 年短視頻+教育市場規模達 62.3 億元，并將保持高速增長，預計未來 5 年 CAGR 將達 50%。

　　因為對教育類的內容創作者而言，后續的商業化渠道是比較完善的。據了解，2019 年通過短視頻平臺這一渠道成交的教育類產品及內容 GMV 約 117.5 億元，并將保持高速增長，預計到 2023 年 GMV 將過千億。

　　無論是抖音還是快手亦或是B站，這些視頻平臺其實早就瞄中了教育領域，因為視頻平臺的基礎設施、用戶人群是可以和在線教育以及知識付費共享的，這樣可以形成內容創作到變現的閉環。

　　而許多 K12 階段的在線教育玩家因為同質化嚴重，導致獲客成本越來越高。典型在線教育公司銷售費用率普遍在 50% 上下，流利說甚至高達 94.8%，51Talk 平均獲客成本在 4000 元左右，獲客成本在 2000 元及以上仍是常態。

　　1、為在線教育、知識付費導流

　　和其他機構合作亦或是自建閉環生態，教育板塊在內容巨頭的事業版圖中都占有很重要的地位。譬如 3 月 12 日，字節跳動在成立八周年時，宣布組織架構升級。張一鳴在給字節跳動員工全員信中單獨提出對教育業務的看法，回顧了此前教育業務的發展，并表示將重啟對教育的訪談觀察。

　　教育類的短視頻增長起來，可以為視頻平臺創造新的增長點。頭部用戶能擁有百萬級的粉絲基數，通過短視頻吸引粉絲，再通過直播和用戶建立聯系，接著進行后續課程推廣。對于創作者來說有多種收入來源，比如課程費、廣告費、打賞等，而平臺可以獲得技術服務費，推廣傭金，直播分成等等。

　　2、要更加專業同時也要有趣味性

　　短視頻平臺用戶基數大，強大的算法推薦更適合冷啟動及引流，也適合碎片化場景。教育原本是反人性的，但是在短視頻平臺的機制下更容易被接受，這對于新晉創作者來說比較友好。

　　但是學習是一個循序漸進的過程，是一個課程單元、一個知識點的鋪排，這需要系統化的框架設計。因此短視頻平臺需要引導越來越多的專業作者加入到教育短視頻的創作中，完善短視頻的教育生態。

　　也有許多專業的教育機構讓老師批量入駐短視頻平臺，他們的教學其實相對標準化一些。短視頻對他們而言，目的非常明確，就是為了引導用戶試聽課程，最后再購買課程，是在為機構品牌宣傳。

　　教育+短視頻在一定程度上和電商直播帶貨的功能是一致的，只不過展示的是課程內容。這種模式下，用戶在短視頻環節對課程質量有個大概的了解，能幫助他們篩選適合自己的課程，達到較好的購買效果，形成口碑效應，但是他們的短視頻內容在趣味性方面會需要提升。

　　3、形式創新為始內容質量為終

　　短視頻平臺在教學場景和教學設計上是有明顯短板的，因此它需要直播、在線教育、知識付費來完善后續服務。但是無論是導流向其他平臺還是在短視頻平臺交流，互動雙方都無法保證互動頻率。

　　直播、在線教育、知識付費這些形式其實本身在教學質量上也依然存有疑問。通過互聯網媒介，學生的思維過程和狀態都難以及時得到老師的反饋，老師在感知學生學情學習情況方面也存在空白，互動平臺也很難對學生進行有效監督。而教育類的產品，重視的是教學成果，是否真的“有用”決定了拓客能力和后續發展。

　　學習類短視頻如今也成為了視頻平臺內容的重要組成部分。但是不論是基礎教育還是職業教育，都是一個循序漸漸并且需要和老師有效互動的過程，短視頻+教育的形式，很難滿足深層次教育需求。但是它的出現和繁榮，是在完善在線教育、知識付費等教育領域變現渠道的前端環節，教育不能變短，但是短視頻其實是可以為教育做些什么的。

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總結

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