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　　由于用戶屬性的差異，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，快手恐難成嚴(yán)選的幫手。

　　文/趙騏

　　來源/略大參考（ID：hyzibenlun）

　　下沉市場(chǎng)大門的開啟，讓電商巨頭感受到久旱逢甘雨的味道。線上零售本是最早、最成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如今卻呈現(xiàn)出類似當(dāng)年團(tuán)購、打車行業(yè)那樣，靠高額補(bǔ)貼教育市場(chǎng)的情況。

　　“百億補(bǔ)貼”正在成為一場(chǎng)賭局。

　　拼多多是這場(chǎng)賭局的發(fā)起人。他們?cè)缭?2019 年 618 前夕，就針對(duì)品牌商品進(jìn)行大額補(bǔ)貼，以培養(yǎng)自家用戶購買品牌貨的習(xí)慣。當(dāng)時(shí)不滿 4 周歲的拼多多，單季虧損近 19 億元，賬面現(xiàn)金資產(chǎn)不到 400 億，這一策略無疑是一場(chǎng)豪賭。

　　黃崢賭贏了。截止到 3 月底，拼多多活躍買家達(dá)到 6.3 億，直逼淘寶，較一年前凈增加 1.8 億；股價(jià)也從 20 美元左右上漲至現(xiàn)在的 78 美元，市值超過 930 億美元。

　　拼多多的巨大成功讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)。去年雙十一期間，京東、天貓、蘇寧推出了各自版本的“百億補(bǔ)貼”。聚劃算更是完全對(duì)標(biāo)拼多多，在 12 月將“百億補(bǔ)貼”作為長(zhǎng)期營(yíng)銷策略上線。

　　至此，行業(yè)內(nèi)主要玩家都選擇了跟牌。“百億補(bǔ)貼“的大賭局進(jìn)入下一輪。

　　這一輪首先選擇加注的是蘇寧和天貓這對(duì)老搭檔。4 月 28 日，蘇寧天貓宣布“雙百億補(bǔ)貼”，覆蓋美的、海爾、華為、蘋果、小米等眾多家電 3C 品牌。

　　京東火速跟進(jìn)，他們拉來了新朋友—快手。兩家公司在 5 月底剛剛簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，不久后即宣布共同啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”，將在 6 月 16 日以“京東快手品質(zhì)購物節(jié)”的形式落地第一場(chǎng)大型活動(dòng)。

　　合作的形式很簡(jiǎn)單。京東出貨，10 萬臺(tái) iPhone11、2 萬瓶 53 度茅臺(tái)、2 萬臺(tái)任天堂 Switch、5 萬支M.A.C 柔感啞光唇膏等商品均來自京東自營(yíng)。快手出人，辛巴、二驢、娃娃等快手頭部主播，以及快手電商代言人—張雨綺。

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　　憨美人、品牌貨都是為了老鐵？

　　張雨綺的性格直爽為大眾所熟知，但這位憨美人在 16 日的直播帶貨首秀中，還是不免俗套地玩起了套路。

　　本來應(yīng)該售價(jià) 4000+ 的 iPhone 11 手機(jī)，卻被她“錯(cuò)”報(bào)成 3899 元。

　　“雨綺今天第一天直播，翻了一個(gè)幾百萬的車。但作為誠信電商，這個(gè)坑我們補(bǔ)了”，配合張雨綺的主播辛巴，在直播間很“真誠”地說道。

　　最后的解決方案是，用戶以 4099 的價(jià)格購買后，聯(lián)系辛巴家，可以獲得 200 元的現(xiàn)金返還。

　　隨后，辛巴一個(gè)勁的懊惱：“才開播，我已經(jīng)搭了 350 萬了”、“我讓張雨綺給套了”。

　　非常拙劣的演技，實(shí)在讓人難以入戲。其實(shí)根據(jù)官方之前的預(yù)告，iPhone 11 的價(jià)格的確就是 3X99 元。

　　這種錯(cuò)報(bào)低價(jià)的套路在直播間并不少見。屏幕上不時(shí)出現(xiàn)“套路”的字幕，但顯然老鐵們的熱情并沒有被影響。張雨綺當(dāng)晚的交易額達(dá)到 2 億元。

　　爭(zhēng)取更多的老鐵，顯然是京東這次將補(bǔ)貼加碼至“雙百億”的原因。

　　這家自營(yíng)電商在近年的競(jìng)爭(zhēng)中有些掉隊(duì)。截至到 3 月底，京東活躍用戶 3.9 億，明顯低于淘寶的 7.3 億和拼多多的 6.3 億。不過，他們已經(jīng)確定了發(fā)展方向。

　　“第一還是下沉市場(chǎng)”。在一季報(bào)電話會(huì)議中，京東高層這樣談?wù)摴疚磥淼脑鲩L(zhǎng)空間。

　　明星帶貨對(duì)瓜分下沉市場(chǎng)能有多大幫助？根據(jù) CBNData 星數(shù)發(fā)布的《2019 年度明星消費(fèi)影響力報(bào)告》，女性、小鎮(zhèn)青年是愛好為明星買單的主要消費(fèi)者人群；同時(shí)，女性明星引導(dǎo)成交的人均消費(fèi)金額和件單價(jià)都高于男明星。

　　從這個(gè)角度看，快手電商聘請(qǐng)張雨綺為代言人，無疑是個(gè)正確的選擇。

　　商品方面，就家電這一京東核心品類而言，低線城市的用戶屬于“認(rèn)品牌，不認(rèn)渠道”。格力、美的等品牌貨雖然價(jià)格更貴，但在下沉市場(chǎng)的銷量其實(shí)遠(yuǎn)勝于一些雜牌商品。不過，用戶對(duì)渠道的認(rèn)知很低（更別提忠誠了），他們并不在乎某款格力空調(diào)到底是從蘇寧還是從京東處購入的。

　　針對(duì)品牌商品的“雙百億補(bǔ)貼”可以吸引更多的消費(fèi)者，但能否提升下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“京東”這一渠道的認(rèn)知，依然是一個(gè)未知數(shù)。這或?qū)⒂绊懢〇|這次豪賭的成敗。

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　　拼多多跟牌？加注？棄牌？

　　隨著京東拉著快手入局，拼多多在這一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的地位受到威脅。而且，他們理想的合作伙伴并不多。

　　從牌面來看，國美是一個(gè)潛在對(duì)象。雙方早在今年 3 月就合作了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，推出覆蓋家電、電腦、數(shù)碼 3C 品類的 5 億元消費(fèi)大禮包。隨后在 4 月，兩家公司有了更深層次的合作，拼多多認(rèn)購國美 2 億美元可轉(zhuǎn)債。

　　拼多多需要國美的高端產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈能力，國美渴望拼多多的消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等，雙方當(dāng)然有合作基礎(chǔ)，但是否會(huì)聯(lián)手推出高額補(bǔ)貼，則是一個(gè)未知數(shù)。

　　國美的資金能力并不強(qiáng)。截至到去年底，其現(xiàn)金及受限現(xiàn)金合計(jì)不過 200 多億。這讓他們很難在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中給與拼多多支持。

　　抖音或許是另一個(gè)選項(xiàng)。不過，拼多多當(dāng)前的處境來看，和抖音合作的收益可能有限。

　　電商平臺(tái)要流量，內(nèi)容平臺(tái)要供應(yīng)鏈，這是我們目前看到大部分的合作案例。但拼多多并不缺流量。雖然活躍用戶已經(jīng)突破 6 億，但其用戶增速依然達(dá)到 41.7%，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。更多的高端商品、品牌商品，吸引高端用戶的數(shù)量和復(fù)購，并突破天貓二選一的封鎖，這才是拼多多當(dāng)前更需要的東西。抖音顯然給不了這些。

　　「略大參考」認(rèn)為，在對(duì)手紛紛加碼的情況下，拼多多如果沒有任何調(diào)整，增長(zhǎng)受阻或是大概率事件。比如快手已經(jīng)上線“百億補(bǔ)貼”專屬頻道，此后和京東的合作將常態(tài)化，不定期推出“雙百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。考慮到快手和拼多多用戶重合度較高，“雙百億補(bǔ)貼”必將分流一部分拼多多用戶。

　　雖然必須有所動(dòng)作，但拼多多不見得一定要正面硬剛。從拼購到百億補(bǔ)貼，這家公司總能找到實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的方式，并且被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所效仿，最終成為行業(yè)標(biāo)配。同樣，現(xiàn)在的拼多多也許可以選擇“棄牌”，然后“重開一局”，以一種另辟蹊徑的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　《晚點(diǎn) LatePost》曾經(jīng)在今年 3 月報(bào)道，拼多多將在今年推出“百億補(bǔ)貼 2.0”版本，主要針對(duì)中腰部品牌，進(jìn)一步擴(kuò)展品牌豐富度。

　　一方面，阿里對(duì)頭部品牌會(huì)盯得比較緊，拼多多難有滲透機(jī)會(huì)；但中腰部品牌數(shù)量眾多，拼多多有望找到突破口。

　　另一方面，目前中腰部品牌流量匱乏，這也是拼多多的一個(gè)機(jī)會(huì)。唯觀時(shí)尚 CEO 張濤在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)，表達(dá)了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“商家分層”，目前頭部和長(zhǎng)尾商家更容易獲得流量扶持，而腰部品牌則處在很尷尬的境地。

　　這的確符合我們過去一年的感知。各大企業(yè)紛紛給予 iPhone、戴森等品牌商品高補(bǔ)貼，同時(shí)又通過扶持白牌等性價(jià)比商品爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，而處于中間地段的腰部品牌似乎被人們遺忘。

　　現(xiàn)在的“雙百億補(bǔ)貼”依然圍繞頭部品牌商品，或許拼多多已經(jīng)看到對(duì)手的空隙了。

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　　“百億補(bǔ)貼”不僅僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

　　帝都的氣溫持續(xù)走高，似乎在提醒人們火熱的 618 已經(jīng)來臨。

　　2019 年的 618 期間（6 月 1 日-6 月 18 日），京東平臺(tái)累計(jì)下單金額 2015 億，占當(dāng)年京東 GMV 的 9.6%。18 天的時(shí)間貢獻(xiàn)了接近全年 10% 的交易額，由此可見促銷季對(duì)于電商平臺(tái)的重要性。

　　愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然刺激了巨頭在購物節(jié)大撒幣，但新冠疫情這一黑天鵝是平臺(tái)加大補(bǔ)貼力度的另一個(gè)重要原因。

　　“所有在疫情背景下出臺(tái)的政策，都會(huì)考慮到疫情對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)群體的影響。今年各家的廣告投入其實(shí)都在減少，我們索性把錢直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者。畢竟追求性價(jià)比、低價(jià)好貨是大趨勢(shì)。”某平臺(tái)內(nèi)部人士告訴「略大參考」。

　　該觀點(diǎn)得到了其他業(yè)內(nèi)人士的贊同。“（補(bǔ)貼的目的）主要是兩部分，一方面是刺激消費(fèi)，另一方面也是為了緩解商家的困難，幫助他們盡快恢復(fù)”。

　　從上線各項(xiàng)助力企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的措施，到聯(lián)合地方政府發(fā)放消費(fèi)券，各大平臺(tái)一直肩負(fù)著促進(jìn)消費(fèi)的重任。現(xiàn)在看來，效果還不錯(cuò)。1-5 月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降 13.5%，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng) 11.5%。

　　由此可見，電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的賭局，賭的不僅僅是各個(gè)玩家未來的行業(yè)地位，更是后疫情時(shí)期，消費(fèi)力的復(fù)蘇。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的疯狂618背后 电商平台的“百亿补贴”赌局的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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