文/程怡趙騏

　　來源：略大參考(ID：hyzibenlun)

　　原標(biāo)題：薇婭李佳琦拍了拍“618”

　　人人都是主播、天天都是低價的直播電商江湖，低價已經(jīng)不是稀有物。那么，曾經(jīng)為消費者搶購囤貨注入動力的電商大促，存在的意義又在哪里？

　　電商促銷大戰(zhàn)，本質(zhì)上是營造巨大的流量入口，將平臺上的商品，在更短的時間里銷售更多。

　　從剛剛結(jié)束的 618 戰(zhàn)報可見一斑：天貓 618 期間的累計下單金額達(dá)到 6982 億元，創(chuàng)下新高；消費者在京東平臺的累計下單金額為 2692 億元，較去年的 2015 億元增長 33.6%；蘇寧在 618 當(dāng)天，實現(xiàn)了全渠道銷售規(guī)模 129% 的增長。

　　但數(shù)據(jù)增長背后，更多變化正在發(fā)生。

　　由于直播帶貨的興起，流量入口被迅速擴大。在“人人做主播，場場最低價”的電商直播江湖，低價已經(jīng)不再是需要等待、守候的稀缺資源，由此給很多人帶來的直觀感覺便是：今年 618，價格優(yōu)勢并不明顯。

　　由此衍生的另一個問題便是：年度電商大促的意義，是否已經(jīng)被直播帶貨所消解？

　　1

　　入坑

　　李薇沒有刻意等待 618。

　　晚上 6 點 55 分，她提前進入薇婭直播間等候。5 分鐘之后，薇婭的 618 零食節(jié)活動即將開始。

　　李薇將手機架在落地的懶人支架上，放置在廚房。她走到洗碗池邊的操作臺，一邊準(zhǔn)備明天午餐要帶的食材，一邊留意著薇婭直播間的動靜。

　　她習(xí)慣把帶貨直播當(dāng)成音頻播客，只用耳朵留意直播間的搶拍動態(tài)。“抓住品牌、價格、上鏈接幾個關(guān)鍵字就行，她們說的話，反反復(fù)復(fù)就那么幾句，不用一直對著手機屏幕。”

　　當(dāng)用戶采用聽的方式，被動接收信息，她跟主播之間的信任就建立完成了，她已經(jīng)不去判斷，而是從主播提供的信息中進行挑選。

　　薇婭本場直播有近 60 款零食產(chǎn)品，李薇想要搶一款雪糕，麥當(dāng)勞 10 次餐券，海底撈火鍋調(diào)料，還要幫同事?lián)屗崮獭⒆詿峄疱仭?/p>

　　雖然很早就聽聞薇婭和李佳琦，今年 3 月，李薇才第一次進入直播間。那場直播的主播是李佳琦，他推薦的某品牌火山能量瓶，李薇加進購物車，付款，之后又取消訂單。便宜是真便宜，但是冷靜下來，發(fā)現(xiàn)自己并不真的需要。

　　一場直播下來近 30 款商品，真正需要的沒有幾款，但是低價和贈品留給李薇很深的印象。

　　自此，李薇入了直播電商的坑。她為此調(diào)整了一些個人習(xí)慣，做飯、洗碗、擦地等家庭掃除工作，都會調(diào)整到直播的時間段，一邊干活，一邊聽直播，她覺得不浪費時間。

　　李佳琦和薇婭是李薇最關(guān)注的主播。她告訴「略大參考」，對這兩位頭部主播的信任源自價格優(yōu)勢和選品過關(guān)。

　　“大主播的話語權(quán)更高，面對品牌商可以爭取更優(yōu)惠的價格。相較于其他主播，我當(dāng)然會選李佳琦和薇婭。另外，我覺得李佳琦對商品的評價比較中肯，不是一味的捧，比較專業(yè)”。

　　目前，李薇在直播間的花銷已經(jīng)占她線上購物的 50%。

　　毫無疑問，直播帶貨成為今年電商平臺的最熱的風(fēng)口，在剛剛過去的 618，它的表現(xiàn)也一樣搶眼。

　　618 大促的締造者京東宣布，今年的全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá) 2692 億元，相較于去年 18 天累計的 2015 億元戰(zhàn)績，同比增長了 33.6%。

　　其中，直播是最有話題度的銷售場景。京東快手品質(zhì)購物專場單日帶貨 14.2 億元。京東零售集團 CEO 徐雷也親自下場，與明星鄭爽、大張偉、郭麒麟等，在“京東 618 一起熱愛趴”帶貨超 4.75 億元。

　　阿里的表現(xiàn)更為驚人。

　　官宣的天貓 618 消費金額達(dá)到 6982 億元，相比去年天貓雙 11 購物節(jié)的 2684 億元，翻了 2.6 倍。

　　3C 品類中，天貓宣布已有 13 個直播間成交過億，華為是首個成交破 1 億的品牌直播間。蘋果今年首次參與 618，開場 5 個小時銷售額破 5 億。

　　直播既是商家的營銷方式，也成為了電商平臺的銷售渠道，

　　2

　　擁擠

　　短時間內(nèi)涌入到直播帶貨渠道的主播太多。

　　618 期間，快手迎回辛巴、散打哥等頭部主播。辛巴與快手電商代言人張雨綺的首場直播，創(chuàng)造支付金額突破 2.23 億元的成績。辛巴自己也創(chuàng)造了新紀(jì)錄，5 小時帶貨 10 億元。

　　原本在直播帶貨領(lǐng)域弱于快手的抖音，今年也開始發(fā)力，請來羅永浩，又有陳赫的加入。此外，字節(jié)跳動還在 6 月 18 日正式成立一級部門的電商業(yè)務(wù)，服務(wù)于抖音、西瓜視頻等旗下內(nèi)容平臺。

　　可以說，直播帶貨變成了快手和抖音從流量向交易轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)基石。

　　服務(wù)于阿里電商生態(tài)的淘寶直播，主播人數(shù)更為擁擠。整個 618 消費季，有近 600 位總裁、300 位明星、百大商圈、上萬門店都在淘寶直播上帶貨。

　　來自企查查的數(shù)據(jù)顯示，同直播相關(guān)的企業(yè)注冊量，已經(jīng)從 3 月份的 1074 家猛增到 5 月份的 2877 家。似乎一部手機、一盞補光燈，便是直播生意的開始。“人人做主播，萬物皆可播”正在成為趨勢。

　　主播太多了，消費者需要排直播時間表了。

　　李薇跟同事建了一個 4 人的直播搶貨群，名字簡單直接：搶搶搶。618 期間她們在群里商量“排班”，誰盯薇婭，誰盯李佳琦，誰盯辛巴，誰盯羅永浩等等。

　　李薇平時喜歡網(wǎng)購零食，被分配到盯薇婭直播間，另一個擅長歐式立體妝容的同事，負(fù)責(zé)美妝，常駐李佳琦直播間。其他主播往往看宣傳品有沒有她們喜歡的產(chǎn)品，隨機決定。

　　直播當(dāng)天，群成員將搶拍需求匯聚到群里，當(dāng)天“盯播”的同事負(fù)責(zé)下單。有時候也會出現(xiàn)幾個人盯一場直播的情況，這代表本場直播有很多她們想要的產(chǎn)品。

　　今年 618，李薇跟她“搶搶搶”的群友太忙了。在快手、抖音、淘寶等多個平臺，從網(wǎng)紅主播到明星直播，她們至少關(guān)注 6 場直播。

　　堅持做時間管理的李薇，依舊選擇“聽直播”的方式，今年 6 月，是她家務(wù)活做的最密的月份。

　　3

　　隨緣

　　去年雙十一，李薇還對直播帶貨的方式表示鄙夷，“他們又不是明星，有什么可看的”。而且，一場直播3、4 個小時，就為了搶一兩件商品，有時候還搶不到，很沒有效率。

　　今年，她就“真香”了，她覺得帶貨主播們給了她一種安全感，尤其是頭部主播，能搶到就是全網(wǎng)最低價，為什么還要去多個電商平臺比價格?

　　她沒有了以往電商大促時嚴(yán)陣以待的緊張感：先挑選商品，放到購物車?yán)铮嬎銉r格湊滿減。然后，等待促銷日的零點到來，付款搶購最優(yōu)惠的贈品。

　　今年的 618，這些儀式感消失了。她沒有明確的購物計劃。一方面去年雙十一搶購的商品還沒用完。另一方面，她覺得隨緣，有價格合適的就買，先囤著，反正總會用到的。

　　“如果你知道一件商品的優(yōu)惠底價是多少，你就會知道很多時候搶優(yōu)惠很沒必要。”主播給李薇提供的信息，就是商品的售賣底價。

　　她已經(jīng)不相信“全年最低價的字眼”。這個價位一年會出現(xiàn)很多次，只是搭配的贈品不一樣，又何必著急買呢。

　　爭取全網(wǎng)低價是一位電商主播最大的牌面，但如今主播太多，能爭取到的底價，也變得不再稀有。

　　以往每半年一次的 6.18 和雙十一大促所創(chuàng)造出來的“低價誘惑”，被分?jǐn)偟饺粘Ｖ懈鲙ж浿鞑サ闹辈ラg中。

　　人人都是主播、天天都是低價的直播電商江湖，低價已經(jīng)不是稀有物。那么，曾經(jīng)為消費者搶購囤貨注入動力的電商大促，存在的意義又在哪里？

　　太輕易得到，便沒了意思。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的薇娅李佳琦拍了拍“618”：低价不再是电商促销杀手锏的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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