京東還有沒有新故事？

　　來源：Tech 星球(ID：tech618)

　　文/張宇婷

　　頭圖 IC Photo

　　2020 年的 618，平臺、廠商各方 All in，試圖彌補疫情在上半年帶來的損失。

　　在淘系、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺主戰場外，抖音、快手等短視頻平臺不再滿足只做流量入口，也加入紛紛進場。

　　今年的 618，對于京東來說，更加特殊。在 618 當天，京東赴港二次上市。京東集團此次香港公開發售獲得超額認購 179 倍，國際發售與香港公開發售價最終為每股 226.00 港元，若不行使超額配股權，全球發售募集資金凈額約 297.71 億港元。

京東香港上市慶祝儀式

　　但如果截取 2014 年京東赴美上市到 2020 年回歸港股這 6 年，京東一路走來也錯失了不少機會。

　　“當淘寶、天貓在電商確立了龍頭位置后，其實微信最先就是與京東合作。但是京東并沒有利用好微信平臺、微信支付的流量優勢，反而是讓拼多多攫取了微信的社交流量紅利，后來居上了”，一位二級市場分析師向 Tech 星球表示。

　　“近期比較火爆的直播帶貨和本地生活方面，京東發力不夠也面臨新的多方競爭。另外，京東的客單價一直也比較高，一二線城市用戶多，如何進行下沉市場開發也是面臨的挑戰。”上述分析師認為，京東赴港二次上市之后，會面臨幾場艱難的硬戰。

　　錯失的機會

　　在京東的發展過程中，大小趨勢上并非意識不到，但遺憾的是沒有抓住風口。上述分析師認為，“京東錯失的大趨勢，比如支付和云計算；小趨勢，比如下沉市場和直播”。

　　京東的商業模式，起初和亞馬遜對標，但是值得注意的是，亞馬遜的自建物流在美國與競爭對手有著明顯的價格優勢。但是目前，京東物流在價格上與順豐等中國物流企業并沒有明顯的差距。

　　亞馬遜后續的股價在飛輪效應和云計算的支撐下猛漲，顯然京東還沒有真正拿到云計算的船票。一位京東離職高層告訴 Tech 星球，“在京東云繼續向下一個臺階邁進時，需要投入，但管理層在徘徊。”

　　該離職員工告訴 Tech 星球：“去年劉強東在京東云向第二三梯隊沖刺時，在投入上不堅定。而云計算業務需要穩定的投入，這使得京東云錯過了發展壯大的機會。”

　　2019 年底，執掌京東云事業部兩年多的總裁申元慶離職。目前，京東云在國內云服務市場，依舊徘徊在第三梯隊之外。

　　雖然，京東對物流科技的投入熱情有目共睹，機器人、無人機……過去幾年，確實一提到京東物流降低成本的話題，京東股價就有所提升，但不可否認的是未來京東需要在物流領域進一步提升效率。

　　今年 5 月 19 日，在京東“519 老員工日”上，劉強東發表 6000 字的內部信。其中說到：

　　“京東開始跟著別人背后，什么都學競爭對手。京東開始迷失了自己。”

　　“我們被太多機會所吸引，什么都想做，但能力卻未必支撐，甚至有時候商業邏輯還沒有想清楚就迫不及待地跳了進去。”

　　“對許多新業務（如：農村推廣員、拍拍等）卻沒有給予持續的投入和關注，缺乏耐心，最后淺嘗輒止。業務上的蜻蜓點水、缺乏聚焦讓我們失去了戰略的一貫性。”

劉強東

　　劉強東的反思也應證了，過去幾年，京東并不是沒有機會。但這些機會并沒有很好地轉化為機遇。

　　一位京東下游合作商向 Tech 星球談到他的不解：“京東以前還看上了眾籌領域。京東入場，創業公司退場，但是最終這一平臺也沒有做成。股權眾籌方面，平臺上有的玩家還爆雷了。”

　　“我圈內的朋友，從京東離開去阿里的人有很多，但反之卻很少。”

　　盒馬的創立者侯毅就是其中之一，他此前是京東物流負責人，曾向劉強東匯報過提議盒馬的雛形方案，但被否決。

　　目前，盒馬在全國 20 多個城市開出了 200 多家門店，疫情期間更是一路高歌猛進。而京東事后對標盒馬的 7FRESH 歷經坎坷，2019 年京東集團高級副總裁、7FRESH 的事業部總裁王笑松引退，不再管具體業務，前往美國學習。如今，京東 7FRESH 的聲量漸稀，與盒馬已不可同日而語。

　　上述分析師認為，回看云計算、線下、生鮮等業務發展，在投入期，又想著掙錢，創新型業務半途而廢。“本質的原因，是京東在業務上并沒有足夠的盈利，現金流無法對更大的創新支撐到底。沒有足夠的力量和其他平臺豁出去打！更本質來說，是由京東的商業模式決定的。”

　　“京東更像是一個實體零售公司。3C 標品，用戶買不買，主要取決于價格是否便宜。這也使得京東在業務上的想象力比較單一。”

　　直播補課

　　快手和抖音等短視頻平臺的崛起，流量平臺和電商平臺將會形成怎樣的競爭格局？

　　5 月 27 日，快手和京東簽署戰略合作協議。“直播電商未來的核心能力一定是要看兩部分，一部分是流量的能力，一部分是供應鏈的能力。”京東開普勒總經理陸寅宏在接受媒體采訪時表示。

京東與快手簽約

　　另一邊， 6 月 16 日，淘寶直播負責人俞峰接受新浪采訪時說道：“直播電商是商業，而不是直播，淘寶直播的引導進店率為 60%。”

　　一番對壘，其實是各家在彰顯自己的優勢。

　　從基因來看，3C 標品相對于高頻購買的非標品，在直播的效果和動力上遜色一些。

　　“盡管京東自身也在找明星和 KOL（品牌大使）做電商直播帶貨。京東和快手的合作也有待看到效果。直播天然以女性受眾為主，抖音和淘寶吸引女性多，京東的用戶仍以男性為主。羅永浩直播雖然也有男性圍觀，但是在市場和深度上遠不及女性。”凱度消費者指數大中華區負責人虞堅向 Tech 星球分析說。

　　在入局時間上，京東在 2019 年底才正式發力直播業務，與淘寶相比晚了近三年。

　　今年，董明珠、康輝、撒貝寧等名人在京東直播中取得了不錯的成績。但是，與淘寶、抖音快手等已經擁有自己的頭部帶貨達人相比，京東個別明星單場次的戰績，但還不足以證明整個生態的成熟。

　　在直播生態上，淘寶有王牌帶貨主播薇婭和李佳琦。一位 MCN 機構負責人告訴 Tech 星球：“頭部帶貨達人意味著‘流量’，就是說這些人播，就會有人來買，但京東目前沒有頭部 IP。”

　　“京東起步晚，除非請專業的玩家，邀請直播 MCN 進駐。但是，京東的直播目前以店鋪代運營為主。MCN 進駐的話，很難賺到錢。這條路能否走通，還是未知數。”

　　激戰下沉市場

　　此前，京東零售 CEO 徐雷曾表示，下沉新興市場是 2020 年京東的三大必贏之戰之一，要在未來三年內，在下沉市場再造一個京東。

　　下沉市場在地域廣度和人員數量上要遠遠高于一二線市場。首先，一二線市場已經飽和，三四五線市場的競爭才剛剛開始。加上新基建、直播技術成熟；高速公路對物流的保障，下沉市場條件已經不差。在一二線市場飽和的情況下，存在巨大想象空間。

　　“京東在二三線市場有不錯的線下協同優勢，有幾萬家線下服務商。”虞堅認為。

　　早在 2017 年，劉強東就高調宣布，“未來五年京東將在全國開設超過 100 萬家京東便利店，而其中將有一半在農村，每個村都有”。

　　雖然，京東向低線下沉市場進軍的意圖明顯。但在業內人士看來，這樣的計劃未免有些“大躍進”。因為全國的夫妻店數量是 660 萬家，這就意味著，京東要用五年時間，占據全國小店的近六分之一份額。

　　目前，京東沒有公布京東便利店的具體數據，劉強東 3 年前立下的“百萬京東便利店”flag，究竟實現得如何，尚不得而知。

　　今年 5 月 28 日晚，京東宣布戰略投資國美零售，以 1 億美元認購國美發行的境外可轉債。巧合的是，就在一個多月前，專攻下沉市場的拼多多，剛認購了國美的 2 億美元可轉債。

　　一位了解京東國美合作的內部人士告訴 Tech 星球：“跟拼多多一樣，京東和國美的合作主要是在補京東的短板。”

　　“京東的物流和服務，并不是像所說的那么強大，那只是在一二線城市，大量的三四線、甚至五六線城市，京東需要借助國美的渠道下沉能力。京東的物流成本居高不下，而且尚沒有盈利。在下沉市場和一二線市場一樣建倉，物流成本太高。”

　　今年，京東自身也通過幾款 App 加速下沉。包括京喜、京小店、東小店、京小車，以及京東極速版，但一些應用的發展還需持續觀望。

　　零售行業分析人士認為，“目前拼多多、聚劃算、京東三家的下沉市場用戶高度重合。資源就在那里，后期要看電商公司的管理。但是京東的產品大多生產在一二線城市。”

　　「多國殺」局面

　　5 月 20 日，分析咨詢公司 Kantar (凱度)發布了最新調研報告顯示，95% 的消費者將參與 618，其中 6 成首選淘寶天貓，3 成選擇京東，其余市場為拼多多、唯品會等“瓜分”。

參加 2020 年 618 活動的首選品牌。數據來源：凱度

　　“京東還是在服務，物流方面有優勢；淘寶天貓本身品類齊全，產品質量有保障；拼多多價格實惠，下沉市場有基礎；抖音和快手主要還是宣傳的平臺”，一位二級市場私募公司研究員向 Tech 星球描述目前的電商格局。

　　在消費零售行業，京東不可避免地會被拿來與天貓對比。

　　618 大戰，從京東、天貓系雙方的投入節點看，當京東不斷強調供應鏈、物流等自己的核心業務時，淘寶天貓更多聚焦在一些與商家的創新玩法上。今年爆火的淘寶直播，在 2016 年就開始探索。2017 年天貓推出與品牌共創新品的“天貓小黑盒”；而京東，則是在 2019 年才推出“京東小魔方”。

　　除了阿里系，京東也面臨本地生活服務、同城零售市場的勁敵。其中，一個顯著的苗頭是，美團正在分走大量的線下流量。

　　美團于今年推出主打“30 分鐘送貨上門”的閃購業務，其下一階段的目標為，年成交額 1000 億元。6 月 16 日，美團股價一路飆升，首次突破 900 億美元，再次反超京東。

　　“相比阿里、拼多多，美團會讓京東的壓力更大。京東此前強調‘快’，美團在日化、生鮮領域對京東進一步分流，半個小時就能送達，在某種程度上可以理解為‘降維打擊’。”行業分析師向 Tech 星球表示。

　　此外，騰訊陣營的同門師弟拼多多，股價也在今年超過京東。雖然京東和拼多多都有微信的流量加持，但顯然拼多多更好地利用了微信的流量。

　　一位與拼多多合作的電商公司高管認為，盡管拼多多往上走，競爭對手是京東，但是拼多多的核心能力，短時間趕不上大電商平臺。

　　在電商積累的厚度上還不及“老大哥”們，拼多多目前的狀態也像是早期的京東，充滿不確定，未來在資本市場上的表現有待觀察。

　　618，京東需要應對對手的上下夾擊，有來自天貓的品牌、樣式和功能競爭；也有以及來自蘇寧的價格競爭。今年的火藥味更加濃烈，蘇寧易購劍指京東，宣布將在 6 月 17 日~6 月 18 日開啟全網首場比價直播，發現一款蘇寧易購比京東價格高的商品，即可獲得 100 元獎勵。

　　相比于競爭對手，京東需要在自己的優勢上，繼續加深護城河。

　　在赴港二次上市，京東將自身的價值觀改為：一家領先的技術驅動電商公司，并正轉型為領先的以供應鏈為基礎的技術與服務企業。

　　“物流社會化是一個出路。同時在效用不變的情況下，降低成本，提升物流效率。”多位行業人士向 Tech 星球表達了共同的看法。

　　虞堅也認為，“新零售，京東可能已經錯過了先機。進入新的領域，要建立在自己的核心價值上，京東的基礎物流建設和用戶體驗是其護城河。此外，京東要思考如何更好與社交結合在一起？”

總結

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