原標(biāo)題：服裝貿(mào)易個(gè)體商戶“直播賣貨”有多難？ 門檻高、效果不明顯、定位不符合

　　每經(jīng)記者 方京玉 每經(jīng)編輯 魏官紅

　　廣州市越秀區(qū)，海珠廣場及相鄰近的解放路、起義路、北京路一帶，是廣州老城區(qū)的中心區(qū)域。在上世紀(jì) 80 年代，這里是廣州城內(nèi)規(guī)模最大的百貨集散地，也是全國規(guī)模最大、最新潮的服裝市場。

　　可現(xiàn)在，曾經(jīng)是全國服裝經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的廣州逐漸失去了其在服裝貿(mào)易領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。但是，其作為華南最主要的商品集散地之一，服裝行業(yè)對全國乃至全球的輻射能力仍然相當(dāng)可觀。流花批發(fā)商圈、沙河批發(fā)商圈和十三行批發(fā)商圈等服裝批發(fā)商圈，與海珠廣場、北京路等面對個(gè)人消費(fèi)者的商圈共同勾勒出廣州服裝市場版圖。

　　2020 年初，新冠肺炎疫情在全球蔓延，阻礙了跨國供應(yīng)鏈的運(yùn)行，也讓走上街頭的消費(fèi)者數(shù)量劇減，服裝批發(fā)與零售行業(yè)均受到嚴(yán)重打擊。為了擴(kuò)展銷售渠道、增加線上銷量，轟轟烈烈的“直播潮”再次被掀起。而與規(guī)模較大、資金準(zhǔn)備較為充足的大型批發(fā)商相比，過往以“靈活”、“低成本”打法見長的傳統(tǒng)個(gè)體商戶似乎并不愿意去湊直播風(fēng)口。

　　難以“轉(zhuǎn)型”的個(gè)體商家

　　今年 3 月，淘寶公布了 10 大淘寶直播之都排行榜，杭州穩(wěn)坐第一，“黑馬”廣州彎道超車位列第二，此外，上榜的還有連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都等城市。在淘寶直播排行名單中，廣州不僅在一線城市里表現(xiàn)突出，更在今年 2 月以來給出了“直播商戶激增 4 倍”的成績，增長速度位居前列。

　　這與廣州市政府對直播行業(yè)的支持分不開。2019 年 12 月，廣州市出臺了關(guān)于推動電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的相關(guān)條例措施，指出全力支持以直播電商為代表的電子商務(wù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。廣州市商務(wù)局則于今年 3 月出臺了關(guān)于直播電商發(fā)展的行動方案，提出到 2022 年培育 100 家有影響力的 MCN 機(jī)構(gòu)、孵化 1000 個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn) 1 萬名帶貨達(dá)人，將廣州打造成為全國著名的電商之都等目標(biāo)。

　　據(jù)廣東省服裝行業(yè)協(xié)會測算，目前廣東服裝產(chǎn)量占全國的四分之一。而在直播成為最新銷售浪潮的情況下，個(gè)體商戶如何實(shí)現(xiàn)成功“轉(zhuǎn)型”分得一杯羹成為重要問題。

　　在廣州市海珠廣場的一座商場里，面向個(gè)人消費(fèi)者的“檔口”商家主要售賣衣服、鞋子品類。疫情發(fā)生后，因?yàn)樯虉隹土髁肯陆担碳业匿N售額大幅下滑，有個(gè)別商戶選擇了停業(yè)退租。一位銷售女裝的商戶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前疫情對生意的影響很大，每天的銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前的三分之一。

　　“2 月到 4 月基本就沒有什么客流量，5 月份開始有了一些客流量。現(xiàn)在實(shí)體服裝行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，有了一些下降的趨勢，雖然疫情之前也沒有太好，但是沒有差到現(xiàn)在這種一塌糊涂的地步，我們這個(gè)市場有一些檔口關(guān)掉了，現(xiàn)在租不出去的也很多。”上述商戶表示。

　　商場內(nèi)另外一家商戶也向記者表示，以前每天的營業(yè)額可以達(dá)到一千多元，現(xiàn)在一天只有一兩百塊，“總體來說是因?yàn)楝F(xiàn)在的人流量和以前沒辦法比了，疫情期間很少人出門，人流量少了銷量也就少了。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)能力也有所下降，生意利潤也降低了。”

　　記者注意到，該商場銷售服裝、鞋子的樓層共有 4 層，但目前在門店內(nèi)開直播銷售的商家僅有2~3 家。在一樓，一家裝修成“網(wǎng)紅”風(fēng)的鞋店正熱火朝天地進(jìn)行直播，這樣的場景也吸引了數(shù)位路過的消費(fèi)者駐足。

　　店面負(fù)責(zé)人告訴記者，門店是從兩個(gè)月前開始直播的，因?yàn)樽约菏桥l(fā)商，正在進(jìn)行的直播主要是幫助客戶代播。“現(xiàn)在的行情你也知道，實(shí)體店的客流量下滑得太厲害了，我們是做批發(fā)的，銷售一直在下降，所以我們拼命地想通過幫客戶直播把客戶的銷量拉起來，這樣我們工廠出的貨也會多一些。”該人士表示。

　　對于直播帶貨這種形式，該商場其他個(gè)體商戶則反應(yīng)平平。一位店主向記者表示，自己目前沒有興趣直播賣貨，也并不覺得直播可以帶動銷量增長，“直播行業(yè)也很混亂，剛開始只有一兩家直播是會不一樣，但是現(xiàn)在成千上萬家在直播，你都不知道找誰好。我這邊暫時(shí)沒有什么興趣，我們的產(chǎn)品定位不一樣，我們做的是中老年服裝，我們的客戶群體一般都不看直播，中老年人購物還是以逛街為主。”

　　另外有一名商家認(rèn)為，自己售賣的是 500 元~1000 元或是 1000 元以上的高端服裝，商品定位不適合直播帶貨。“對于高價(jià)位的東西，直播看不到品質(zhì)、區(qū)別，我覺得直播更多是低價(jià)位東西，我們做的是高價(jià)位，肯定不適合直播，除非是甩庫存。”

　　門店直播成本：環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、客源缺一不可

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在前述進(jìn)行直播的商家的門店看到，該門店為了吸引網(wǎng)紅或二級經(jīng)銷商過來直播，專門將一百多平方米的門店裝修成了“網(wǎng)紅風(fēng)”。門店內(nèi)的商品陳列并未使用立體貨架，而是從不同款式的鞋中挑選一兩雙放在地面，方便主播直播時(shí)換取，另設(shè)倉庫儲存貨物。

　　廣州某商場中正在進(jìn)行直播的一網(wǎng)紅鞋店圖片來源：每經(jīng)記者方京玉攝

　　“我們這個(gè)店是新開張的，主要就是為了幫客戶直播，我們的客戶有淘寶店、抖音店、快手店，也有線下門店，他們本來就是已經(jīng)運(yùn)營一段時(shí)間，有一定流量的。所以我們會邀請客戶過來我們的門店進(jìn)行直播，或者由我們幫助直播帶貨，我們請的小姐姐是比較專業(yè)的，可以在直播中帶領(lǐng)客戶去關(guān)注我們的材質(zhì)、面料等，吸引他們下單。”上述負(fù)責(zé)人稱。

　　“每天要進(jìn)行 8 個(gè)小時(shí)的直播，如果遇到活動就做 12 個(gè)~13 個(gè)小時(shí)的直播，門店工作的小姐姐都經(jīng)過專門的直播培訓(xùn)，每個(gè)人都能上鏡直播。現(xiàn)在門店里一共有七八個(gè)小姐姐，再加上倉庫那邊（工作人員），這個(gè)門店總共約 20 個(gè)工作人員。我們的品牌一直有一些網(wǎng)紅的因素在里面，之前就找了網(wǎng)紅帶貨，所以現(xiàn)在疫情后馬上轉(zhuǎn)到線上，這塊是有流量基礎(chǔ)的。”上述人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　在線下布局這樣的“高配”版直播條件，其動力來自于該店面背后的生產(chǎn)廠家已經(jīng)擁有了相當(dāng)規(guī)模的二級、三級經(jīng)銷商，其客戶也不乏已經(jīng)有一定流量積累的淘寶、抖音、快手等網(wǎng)店。在此前提下，為直播投入的成本才有更大的可能被終端銷量覆蓋。

　　該網(wǎng)紅鞋店的人士也向記者坦言，開門店不是為了吸引商場顧客，而是為了給背后合作的一級經(jīng)銷商、代理商等提供直播服務(wù)。“這樣的門店我們有七八家，生產(chǎn)工廠是我們自己的，背后合作的銷售商少說也有上千家。而且我們品牌的風(fēng)格也是很年輕的，與觀看直播的受眾非常匹配。”

　　專門裝修設(shè)計(jì)的直播門店，清一色高顏值、活力四射的導(dǎo)購、直播人員，以及 100 余平方米 20 人左右的人員配置，這樣的標(biāo)準(zhǔn)對于傳統(tǒng)的“檔口”式門店而言，是難以想象的。一直以來，在中國服裝、鞋類門店傳統(tǒng)零售場景里，后者以“夫妻店”模式為典型代表，在日常經(jīng)營中以低成本、靈活著稱，但銷售額與抗風(fēng)險(xiǎn)能力與大型生產(chǎn)、批發(fā)商不同，因此，轉(zhuǎn)型的需求與意愿也遠(yuǎn)不如大型商家緊迫。

　　業(yè)內(nèi)人士：中小商家難“入局”

　　在個(gè)體商家對于直播帶貨頗顯抗拒的背后，是早已成為一片紅海的直播行業(yè)競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。不同于 2016 年、2017 年“拿著一部手機(jī)就可能突圍”的直播藍(lán)海時(shí)代，商家想要在今天的直播行業(yè)中分得一杯羹，需要付出一定的試錯(cuò)成本，也要有訓(xùn)練有素的后臺運(yùn)營人員與具有專業(yè)能力的主播。這三點(diǎn)要素中的任何一點(diǎn)，對于從前專心耕耘門店售賣的個(gè)體商戶來說，都可能將他們阻擋在直播的專業(yè)門檻及心理門檻之外。

　　圖片來源：視覺中國

　　直播運(yùn)營公司一枕星河的 CEO 龍玉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對于個(gè)體商家來說，切入直播的難度在于以下幾點(diǎn)：第一，生意體量比較小，大品牌通過直播賣出的貨物數(shù)量、金額比較多，能夠抵消他們對直播付出的人力、資金、推廣等成本；第二，個(gè)體商家其實(shí)處于“沒人也沒錢”的狀態(tài)，沒有辦法一上來就嘗到直播的甜頭，也沒有辦法很快地把整個(gè)鏈路跑通；第三，對于個(gè)體商家來說，可能很難把直播的運(yùn)營方法等研究清楚，也沒有渠道得到準(zhǔn)確的信息或者學(xué)習(xí)方法，以及需要信任的人幫他們把流程理清楚。

　　“做一場直播最小的單位應(yīng)該有三個(gè)人，一位主播、一位管理后臺的工作人員以及一位控場工作人員。專業(yè)的主播非常重要，如果主播不專業(yè)那么這個(gè)主播間 70% 成功不了。這個(gè)專業(yè)不是說主播要多漂亮，而是要有親和力，觀眾緣好一些，語速要快，語言表達(dá)要清晰，還有控場能力等，要讓進(jìn)來的人都能跟著她的思路走。”龍玉告訴記者。

　　現(xiàn)在直播的主要市場正被優(yōu)勢平臺方占據(jù)，想要突圍，與大平臺保持友好的合作關(guān)系必不可少。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青透露，其團(tuán)隊(duì)預(yù)測，直播電商正處于“大風(fēng)口”，2020 年直播交易規(guī)模預(yù)計(jì)直逼萬億元。從直播交易規(guī)模的市場份額來看，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2020 年淘寶直播占 40% 的市場份額，約為 4000 億元，快手占 25%，約 2500 億元，抖音占 20%，約 2000 億元。剩余 15% 的市場份額被京東、蘇寧易購、拼多多、小紅書、蘑菇街、唯品會等平臺瓜分。

　　“前期一定會遇到一些問題，最大的困難是沒有粉絲、沒有流量，開個(gè)號也沒人看，所以要解決流量的問題。最好要求商家有一定流量基礎(chǔ)，要么自帶流量，要么就是和平臺合作購買流量。但是現(xiàn)在和平臺合作也要充個(gè)五萬元或者十萬元，對于小商家來說成本還是挺高的。”龍玉稱。

　　據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，廣州一品牌服飾生產(chǎn)商因在疫情發(fā)生后面臨四五萬件衣服庫存的積壓，最后不得不“趕鴨子上架”進(jìn)行直播。而在 2019 年底，他們團(tuán)隊(duì)有一次并不成功的直播“試水”經(jīng)歷，“有些事情不是花了錢就能成的，我們不了解直播行業(yè)，當(dāng)時(shí)請過攝影師、攝像師、編導(dǎo)、后期、主播等，前前后后花了 83 萬元，都打了水漂。”該品牌的電商負(fù)責(zé)人這樣對媒體表示。

　　面對高昂的起步成本、未知的直播業(yè)態(tài)以及完全陌生的商業(yè)玩法，個(gè)體商家更多看到的是這個(gè)行業(yè)悲觀的一面。

　　“有看媒體報(bào)道過，一家賣茶葉的專門請了超過一兩百萬粉絲量的公司幫忙直播賣貨，直播兩個(gè)小時(shí)一個(gè)產(chǎn)品都沒賣出去，打官司還花了 5 萬元。”當(dāng)被問到是否有開展直播帶貨的意愿時(shí)，一位檔口老板向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者給出了這樣的拒絕理由。

　　“直播跟之前的淘寶差不多，也有一部分人在網(wǎng)上買了，第一次買回來不滿意，第二次也不滿意，傷透心了，最后也還是會回歸線下。”另一位專門銷售高檔女裝的店面老板表示。

　　在龍玉看來，直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是只拿一部手機(jī)就可以解決問題，團(tuán)隊(duì)、主播、流量缺一不可，直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬實(shí)力。

　　“素人想要直播成功，在 2016 年、2017 年還是有很大可能的，但是現(xiàn)在的確要有團(tuán)隊(duì)。除非素人先天條件真的特別好，比如之前是主持人或者服裝搭配師之類很專業(yè)的人員，慢慢做還是有希望的。”

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的服装贸易个体商户"直播卖货"多难？ 门槛高、效果不明显的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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