都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？
文/hachiko
來源：壹娛觀察（ID：yiyuguancha）
自電商直播熱以來，各路明星紛紛發展副業下海直播。但奈何雙方天然有壁，大量在娛樂圈風生水起的明星們走入直播間后，出現各類“水土不服”。
據 21 tech 報道稱，小沈陽直播賣白酒，下單 20 多單，退貨 16 單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數近 90 萬，只賣出不到 2000 元；吳曉波的“新國貨首發”專場，一個坑位費 60 萬，其中一款奶粉只售出了 15 罐……
流水般的真金白銀砸出去，卻連個響都聽不見，這擱誰頂得住？
然而另一邊，是動輒上億的直播間戰報刷屏，撩撥得未入場的品牌們心里直癢癢。里面的人直呼快逃，外面的人哄搶入場，看似光鮮的明星直播，不過也只是座豪賭的圍城，只可惜品牌永遠輪不到坐莊。
然而，互聯網時代數據公開透明化的特性，使得這座圍城崩塌得比想象中還要快。
前一秒，面對鏡頭說“感謝各位寶寶的支持，我們下次再見”。下一秒，各位明星每場直播的帶貨表現就早已被牢牢釘在第三方監測網站的排行榜上。
退潮之后，誰在裸泳一目了然。但環顧整片藍海，竟全是泡沫。
對于近年來一路高歌猛進的電商直播行業而言，明星+直播這套組合拳的失靈，未嘗不是一次市場掌握正常定價的翻身機會。但對于正在探索明星直播模式的抖音來說，卻是一次重拳出擊。
從簽約羅永浩到陳赫入場，再到官宣 Angelababy，抖音總是第一個沖在明星營銷前排。
▲ 陳赫直播截圖
相比較淘寶立足供應鏈資源，借力李佳琦薇婭打響名號；快手辛巴散打土味聯合，老鐵們情深義重。眼下的抖音除了一個老羅，暫時似乎還沒有出現其他亮眼的 TOP 現象級主播。
前期沒有強大的帶貨主播基礎，現在渴望入局分一杯羹就唯有借助明星流量的優勢，邀請入駐直播。因此對于抖音來說，明星直播不能就這樣畫下句號，但留給抖音探索護城河的時間已經不多了。
吳曉波翻車事件引發的明星帶貨“慘案”
說起近期議論度最高的明星直播泡沫，莫過于開頭提及的吳曉波新國貨直播首秀專場。6 月 28 日直播，同步投放在淘寶與微博兩大客戶端，當天都有站內的流量扶持。
但直播效果卻不甚理想。
根據第三方平臺的統計，本次直播觀看人次 830 萬、最高同時在線 4 萬，客單價 695 元，交易金額 2200 多萬元。但在后來的戰報中，吳曉波團隊不講普通用戶的觀看時長，而著重宣傳粉絲平均觀看時長；跳過直播間成交銷售，吃下范圍更廣的引導銷售業績，從 2200 多萬直接翻倍 5000 多萬。
▲ 數據來源：知瓜數據
其實在吳曉波翻車之前，電商直播的虛火就已經逐漸顯露，淘寶直播前負責人趙圓圓就曾在微博上喊話“一場直播沒有幾個億就不好意思寫戰報了嗎？折扣價按原價算銷售額，PV 算觀看人數……”
再加上財經大V的名人光環加持，吳曉波此次翻車在原本就波濤暗涌的水面一石激起千層浪。
值得玩味的是，吳曉波團隊此次回應更是一頓迷惑性操作：首先是律師函警告發稿媒體，稱其為不實報道。隨后吳曉波本人親自追加一篇《吳曉波：十五罐》千字長文，反思直播翻車事件，稱首秀失利在于兩點，一是本人過于自信，二是選品價位不夠接地氣。
在這篇道歉聲明中，吳曉波還不忘順便安利自己前不久發布的新國貨白皮書以及主講紀錄片。
自去年淘寶發起“啟明星計劃”，邀請明星入淘直播后，各路明星都頗為親民走進直播間，搭配李佳琦薇婭各大主播賣貨。
這對于以往只能在電視電影綜藝上見到明星的模式來說，直播的互動性拉近了他們與觀眾們之間的距離，而與賣貨主播組合產生的奇妙化學反應也引起了廣泛討論。
▲硬糖少女 303 在薇婭直播間
借力明星，電商直播開始真正意義上的出圈。
這一階段，雖然明星與頭部主播捆綁銷售，但大多是作為嘉賓吉祥物出現在畫面的一側，集中在代言商品環節出現，帶貨主要還是由主播來負責。
明星帶來了流量，主播保證了銷售，品牌方自然也安心。
隨著電商直播愈炒愈熱，明星們開始挑起整場直播的大梁。今年 4 月，抖音宣布邀請羅永浩入駐，引起業內外一片討論，其他平臺也紛紛跟票入場。
618 期間，淘寶邀請了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等 300 位明星開啟了明星帶貨潮；聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補貼全線入局直播生態。明星直播開始走向常態獨立化發展，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。
擁有明星名氣背書，自然坑位費也高于其他專業主播。僅以吳曉波直播刊例來說，最便宜的一檔品牌種草就是 60 萬（上文中 15 罐奶粉選擇的坑位），最貴的品牌專場竟高達 500 萬。對比李佳琦幾萬元起的坑位費，李佳琦算是“性價比”優選。
▲ 網絡公開的李佳琦直播合作價格
但高坑位費能否值回票價，明星直播顯然沒有想象中一樣給力。
相較于淘寶直播，抖音執著于邀請明星培養成頭部主播的野心，更是路人皆知。
頭部明星還沒幫抖音建立護城河
根據新抖披露的抖音帶貨明星數據，陳赫、張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等明星都先后在抖音獻上自己的直播首秀，但這些坐擁千萬粉絲的明星并沒有帶來同等的號召力。
除了小眾的呂一，從汪峰、關曉彤等人的 300 多萬，到陳赫的 8000 萬、張庭的 1.35 億，各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。
同時，抖音明星帶貨直播能力能否長久維持也受到外界質疑。
以常“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫為例，5 月 16 日抖音首秀銷售高達 8000 萬，隨后幾次直播卻出現了陡崖式的下跌。最近一次 7 月 11 日直播銷售額縮水至 800 萬，整整縮小 10 倍有余。
▲ 數據來源：新抖數據
首秀即巔峰，薅完就跑的情況廣泛出現在大部分入駐抖音的明星主播身上。
根據 CBNData 星數統計的 14 位明星中，有 8 位明星僅進行過一次直播帶貨，進行過 5 次以上的直播帶貨的明星僅有王祖藍一人。業內人士認為，首秀涼涼后勢必會影響后幾輪招商，而在首秀之前沒有相關數據作參考，則又有一種賭徒心理。
同時，相比較淘寶快手坐擁頭部帶貨主播，抖音頭部主播的稀缺無疑是影響護城河的重要因素。
根據最新的《直播電商主播 GMV 5 月榜》的數據，在帶貨 TOP 20 的名單中，快手以 12 位主播上榜，位列第一，淘寶隨后緊跟。反觀抖音，截至目前位置都尚未孵化出頭部主播，大多數都是通過邀請明星直播戰場。
除此以外，明星本人往往離產品甚遠，選品大多是由團隊進行，事先不了解產品信息，無法在直播期間用專業的方式強調產品的賣點。因此雖然流量高，但轉化率極低。
6 月 26 日，抖音聯合《乘風破浪的姐姐》直播首秀就遭遇滑鐵盧。根據新抖數據顯示，4 小時 5 分鐘的直播過后，《乘風破浪的姐姐》直播帶貨首秀交出了 9026.87 元音浪收入、363.27 萬元商品銷售額的成績。
顯然，這個成績并不能算得上乘風破浪。7 月 12 日的第二場直播成績雖然有所好轉，但仍然沒有達到頂級 IP 該有的水平。
▲《乘風破浪的姐姐》前后兩期直播數據對比（數據來源：新抖數據）
另一方面，品牌方面對明星直播帶貨也需要擺正心態。
明星帶貨是出于品宣出發，還是品效帶貨，兩者間很難步履一致。前者不注重銷量，主要希望商品快速出圈；后者則是低價走量，清理庫存。
目前市場上大多數品牌方認為單純投放無法評估效果，那么就將投放加轉化一起做品效合一，但這種既想馬兒跑，又想馬兒不吃草的心態就極易在明星直播上崩盤。
值得注意的是，雖然明星直播的銷售額沒有穩定保證，但抖音上出現了大量通過品牌專場直播崛起的腰部平民主播，頗有規模化趨勢。
雖然這些腰部主播粉絲主要集中在數百萬，但動輒上千萬的帶貨數據卻可以屢屢實現。
隨著直播已然成為商家標配，明星主播會在產品價格上更強勢。因此，相比較投資明星直播，腰部主播的坑位費及抽成顯然性價比更高，并且進行專場的形式，品牌對于貨品和價格更可控，未嘗不是曲線救國。
重壓的電商變現，抖音還要靠頭部明星
據抖音官方數據，截至 2020 年 1 月 5 日，抖音日活躍用戶數已突破 4 億。
據晚點 LatePost 報道，2019 年抖音為字節跳動商業產品貢獻了 60%-70% 的份額，2019 年 10 月底抖音已實現日賺 2 億廣告收入。巨額廣告收入背后是即將見頂的天花板，擁有信息流廣告、開屏廣告、熱搜榜、搜索頁、貼片等諸多廣告形式的抖音，如果繼續開拓廣告位，用戶體驗勢必會受到影響。
▲抖音給“姐姐”帶貨的廣告位之一
對于字節跳動來說，如果想要豐富盈利模式，就必須要發展電商，擁有用戶與流量的抖音就是其中的最佳選擇。今年 618 結束后，字節跳動同步宣布成立抖音電商部門。
與此同時，加上近期抖音在國外屢遭封殺，營收壓力明顯轉至國內。眼下字節跳動正處于 IPO 前夜，抖音之后再無爆款，直播電商已經被視為下一個有力的增長點。
然而，抖音在直播電商這條道路上仍是桎梏重重，頭部主播的問題想通過明星流量來解決，卻抵不住明星們的“醬油”屬性和屢屢翻車現狀，電商平臺想進一步通過抖音小店來承載，但假貨紛擾、售后問題等也在不斷驅趕購買者……抖音的電商部門還需“面壁思過”很久。
憑借內容出道的抖音目前媒體屬性仍然強于電商屬性，用戶對于抖音電商購買的心態尚未建設完全，眼下通過明星直播來打通賣貨渠道顯然也是希望盡快完成從媒體至電商的轉變。
伴隨著多位明星首播效果不佳后，明星入局抖音直播的腳步也在逐漸放緩，除了幾位已成“固定套路”的明星選手外，”某某一線明星抖音帶貨首播“的散播頻率也越來越少，然而，伴隨著羅永浩、陳赫等抖音”頭部主播”的成績不斷下滑、頂級 IP《乘風破浪的姐姐》還未找到應有狀態的情況下，抖音還是沒有放棄頭部明星轉化為頭部主播的道路，而下一個目標就是 Angelababy。
眼下距離網傳的 7 月 18 日話題女王 Angelababy 的抖音首秀已經不足一周，經過“戳破明星帶貨泡沫”輪番呼喊后，品牌方和購買者對于明星帶貨的信賴程度還有多少，抖音能否打造出下一個明星直播一姐，能否保持帶貨能力的持久性，一切都靜待風來。
對于抖音而言，它的直播電商之路也許太難了。
總結
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