文/吳懟懟

　　來源：吳懟懟（ID：esnql520）

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　　事情正在起變化。

　　抖音、快手入局直播帶貨，在 618 期間帶來一輪喧鬧，但現在這種喧鬧開始迅速遇冷，步入「均值回歸」的階段。

　　均值回歸原本是金融學里的一個重要概念，指的是股票價格無論高于或低于價值中樞都會以很高的概率向價值中樞回歸的趨勢。根據這一理論，一種上漲或下跌的趨勢，不管其延續的時間多長都不能永遠持續下去，最終均值回歸的規律一定會出現：漲得太多了，就會向平均值移動下跌；跌得太多了，就會向平均值移動上升。

　　流量型平臺帶貨就屬于漲得太多了，現在則開始下滑。

　　以抖音為例，最大的帶貨主播是羅永浩，但即便是羅老師，也很難扛住這個變化。羅永浩四月首秀的戰績，根據新抖數據的第三方檢測情況，是 1.68 億。沖著初代網紅的「還債」情懷，加之抖音全平臺的流量資源推廣，這個數據屬于意料之中。

　　但第二場開始，羅永浩的帶貨金額就開始驟降，不過整個四月仍然保持了四五千萬的水平。五月開始，羅永浩的直播帶貨平均成績接著下行，一些場次降到了 2000 萬左右。

　　六月份，有一個 618 高峰，但羅永浩的帶貨 GMV 卻下滑到 1000 萬了。在 WeMedia 發布的《直播電商主播 6 月 TOP50 榜單》中，抖音陣營僅有張庭、朱瓜瓜、羅永浩三位上榜，羅永浩僅排在 47 位。

　　羅永浩 7 月的兩場直播，GMV 已經降到了一千萬以下，這也就意味著，他直播 100 天，數據持續跳水，GMV 下滑了 97%。

　　與直播帶貨金額曲線類似，觀看量的曲線 100 天下滑 96.4%。

　　與羅永浩類似，很多明星直播都呈現出類似的發展軌跡，比如陳赫 5 月 30 日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過 8000 萬，而到 7 月 11 日，最近一場抖音直播的成績僅有 800 萬，同樣下滑了 90% 以上。

　　多個流量平臺上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷，表明直播電商不能以流量的變現邏廣告輯來看待，直播電商正在快速回歸商業本質。

　　這也意味著此前 618 期間甚囂塵上的直播「三國殺」僅僅不到 2 個月就歸于沉寂。

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　　為什么會有這樣的變化？這和流量平臺的本質與直播電商的底層邏輯始終難以契合有關系。

　　我們先來看流量平臺的本質。流量平臺的流量來自哪里？無外乎內容、資訊、短視頻。流量平臺需要在用戶注意力和容忍度之間尋求商業化的平衡。這就類似在用戶逛游樂園的路上擺個小攤、設個廣告牌。但用戶來到抖音、快手的目的終究是為了“逛游樂園”、看短視頻，而不是購物。

　　而抖音快手的商業化，一直都是順著媒體的品牌廣告思路在做。

　　在全國性媒體出現之前，消費者主要接觸區域性品牌與渠道商自有品牌，因為區域性品牌與渠道商具備更加貼近消費者的天然特征，一定程度上減輕了消費過程中的信息不對稱感。

　　隨著電視等媒介的出現，我們才逐漸看到全國性品牌的崛起。這些品牌通過在電視端的廣告轟炸，占領全國消費者心智。隨著移動互聯網的普及，抖音、快手一方面是通過短視頻侵蝕掉了用戶的碎片時間，另一方面則通過直播，取代了用戶以前看電視的時間。

　　從這個角度來說，流量平臺入局直播電商，其實并沒有真的做電商的意思，更多還是“在游樂園門口多設廣告牌”，或者加幾個“直播帶貨攤位“。本質仍然是品牌廣告的邏輯。流量平臺帶貨的本質，和我們以前看湖南衛視的廣告，然后產生轉化沒什么兩樣，只不過以前我們很難統計得出電視廣告帶來的具體銷售數據。

　　而直播電商是在什么樣的歷史背景中誕生的呢？

　　直播的發展其實很早，2014 年開始，直播進入最火熱的階段，當時秀場直播、游戲直播是兩個主要的模式。秀場直播因為吸睛和打賞的優勢，瞬間成為各家必爭，但這個潮水來得快去得也快，沒有穩定的產業依托，流量成為空中樓閣。在 YY、映客、花椒之后，抖音和快手也曾把重心放到過秀場類直播，但這類賺快錢的直播模式，最終被驗證走不通。

　　而在 2016 年淘寶直播搗鼓出來的直播電商，其實跟原先的直播沒有什么關系。這類直播的核心在于賣貨，這也就是為什么我們現在將其稱之為直播電商，歸在電商這一范疇的原因。

　　以淘寶直播為代表的直播電商是依托電商平臺起來的，已經有四年的發展過程，包括薇婭和李佳琦在內的電商主播，他們的帶貨曲線是從幾萬、幾十萬這樣的數據不斷攀升上來的。本質上，來做直播電商的并非簡單的廣告，而是開啟一場創業，培養一個個人品牌。

　　由此可以理解，抖音快手做的直播，跟直播電商還不是一種直播。前者是廣告，而后者是商業。

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　　在流量型平臺，用戶在一個內容作品上的消費特征是低停留，快速切換，本質還是廣告的邏輯。流量平臺的產品本身是為了廣告導流設計的，其與電商有本質的區別和沖突。這也就是為什么，關于流量平臺的直播帶貨，轉化率太低的吐槽層出不窮。

　　而直播電商本質是以電商為基礎，直播只是新時代電商的一個方式，可以理解為是電商的直播化。

　　流量型平臺一方面想要利潤率的信息流廣告，另一方面也想抓住直播電商新業務試一試邊界，但正如自媒體「互聯網怪盜團」所分析的那樣，抖音的商業化攻勢非常猛烈，問題在于，這種攻勢是否已經抵達天然邊界？整個字節跳動體系今年的目標都圍繞著做大營收進行，這是一把雙刃劍：過度聚焦于現在的收入，可能會損害長期空間。

　　這在很大程度上也解釋了，為什么流量型產品舉平臺之力力捧的羅永浩和陳赫，與在電商平臺以創業心態穩扎穩打的薇婭、李佳琦，走出了截然不同的帶貨曲線。

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　　歸根結底，我們不能以直播視角孤立看到直播電商這件事情。

　　一方面，直播電商需要完善的商業基礎設施來支撐，這一點，抖音和快手顯然做得不夠，比如客服問題，如果是用這些平臺自建的“小店”的話，主播要自己去做客服。因此很多頭部主播，寧可導向淘寶天貓店，也不愿意導向“小店”。比如羅永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部分的 GMV 還是在淘寶天貓上產生的。

　　另一方面，做得成熟的商家，都是將直播帶貨與自己的整體消費者運營結合起來，形成一個整體的運營方案，從而實現效益的最大化。

　　像很多商家往往會通過達人直播，獲取大量新客和粉絲，然后這些新客和粉絲進入到店鋪之后，商家再通過自播來運營這些粉絲。因此在淘寶直播中，商家自播的 GMV 占到了 70%。這才是直播電商真正的商業價值所在。

　　最終來說，商家自播的成立才有可能形成私域流量運營的良性循環。而在抖音快手上，僅僅依靠純流量分發的邏輯，以羅永浩、陳赫來樹立標桿的邏輯，并不適合商家的長期利益。這一點在抖音上尤為明顯。

　　如果沒有看到商家自播，只在流量平臺的「一波流」首秀直播中打轉，顯然無法理解直播帶貨，甚至會覺得直播電商的火爆不可思議。

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　　目前直播帶貨還處于非常初期的階段，2019 年直播帶貨占整體線上零售的滲透率還不到3%。

　　公開數據顯示，直播帶貨 2019 年的總 GMV 不超過 3000 億，其中淘寶直播帶動 GMV 超過 2000 億，抖音公布的電商總 GMV 為 100 億左右，快手的電商總 GMV 約為 500 多億。而我國線上零售總額超過 10 萬億。

　　這一方面可以理解為未來潛力巨大，另一方面也可以發現，直播電商的未來成長會緊密依賴線上零售的直播化。

　　這意味著從本質邏輯上來看，直播電商未來的發展一定不會獨立成為一個行業，而是作為電商消費者運營的一部分。因此，流量平臺上只注重變現的直播火爆，是與這個趨勢相違背的，也是這類直播快速降溫的本質原因。

　　從商業來說，直播能夠有效拉近用戶和供應鏈之間的鏈接路徑，和主播更近距離供給和需求調整，提供定制柔性化生產，打破過去從生產商、品牌商到代理商的層層重疊的冗長供應鏈。

　　于商家而言，要從流量思維向品牌思維切換。無論未來流量渠道如何變化，品牌經營的本質始終是圍繞消費者，滿足消費需求，做好品質和成本控制，提高性價比，用產品和真正的商業邏輯說話。

　　看不到直播電商的商業本質，那還只是處于外行看熱鬧的階段，而熱鬧終究只是一時的。

總結

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