文/賈寧宇

　　來源：Tech 星球（ID：tech168）

　　喧囂過后，回歸商業本質。

　　7 月 10 日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好 100 天。

　　當天，還傳出他要進軍脫口秀的消息，隨后得到他本人的確認。與之對應的，則是他直播帶貨的成績，后者早已褪去首秀時的光環。在 WeMedia 發布的《直播電商主播 6 月 TOP50 榜單》中，主播羅永浩僅排在第 47 位。

　　由于抖音的直播帶貨 GMV 絕大部分都集中在羅永浩等少數明星手中，當老羅都開始對直播帶貨“心猿意馬”，對于 6 月才剛成立電商部門的抖音來說，直播帶貨之路又增添了諸多未知。

　　今年 4 月，初代網紅羅永浩高調宣布入駐抖音，開啟直播帶貨職業生涯之后，明星大V企業家們紛紛來到了直播間。在羅永浩發布過億元的直播首秀戰報的同時，直播帶貨的廣告營銷價值也被“誤會”地放大了。

　　羅永浩也仿佛成了大V們的一個樣板，即首秀必然要戰績斐然，然而，如果不把直播帶貨作為一次營銷事件，而是關注其長期價值與行業影響，首秀戰績便顯得不那么重要。

　　在羅永浩首戰試水成功之后，直播帶貨變得常態化，羅永浩的直播間也出現了賣龍蝦鮮花等生鮮產品翻車的問題，最近羅永浩的直播 GMV 一路下滑，這從一個側面表明，直播電商行業正在回歸理性和商業本質。

　　「下滑 90%」魔咒

　　前有羅永浩的 1.1 億，后有張庭的 2.5 億，當明星大V來到抖音直播間帶貨，首秀戰績往往是最先受到關注的，基于自己的“強話題制造屬性”，不斷通過翻車事件登上熱搜的羅永浩，也刷新著作為主播的圈外存在感。

　　同時，羅永浩也成了明星直播帶貨風潮的引領者，據 CBNData 星數統計，在羅永浩之后，有 14 位明星來到抖音直播帶貨，8 位明星僅進行過一次直播帶貨，而進行過 5 次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍一人，堪稱“勞模”。

　　從成交額來看，羅永浩帶貨成績在首場直播之后開始下滑，這在業界看來，不免有“首秀即巔峰”的即視感。除了還在堅持帶貨的陳赫、王祖藍，更多明星來到抖音直播間只是獲得了一次曝光，轉化率與粉絲沉淀堪憂，曝光量之外，如何看待明星帶貨的價值所在也不斷引發爭議。

　　在直播電商業內一直流傳著一個說法，第一場直播不重要，重要的是第 100 場直播。意思是指，只有主播播到第 100 場，其與粉絲的默契、商業模式、風格才會逐漸形成。

　　新人主播播到第 100 場，能否“出道”，是否能把帶貨長期運作下去，大家才會有一個較為確定的判斷。

　　以 100 天（場）為時間節點，對直播帶貨進行梳理，在輝煌的“戰報”背后，會有一些新的發現。

　　以羅永浩為例，在 618 期間，本該是流量高峰，但他的成績卻下滑到 1000 萬左右。羅永浩直播 100 天，直播帶貨成績下滑了 97%。

　　緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現類似的發展軌跡，陳赫 5 月 30 日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過 8000 萬，而到 7 月 11 日，最近一場抖音直播的成績僅有 800 萬，同樣下滑了 90% 以上。

　　相比之下，職業主播薇婭和李佳琦在直播帶貨之初并無關注度，4 年前薇婭為了給自己的淘寶店導流，開始了直播生涯。李佳琦最初也只是賣化妝品的一線銷售人員，通過日復一日的直播，篩選積累下了有真實購物意愿的粉絲群，成交金額也保持著穩健增長。

　　與此同時，他們更重要的升級來自團隊，目前薇婭、李佳琦都有超過百人的選品團隊。

　　從更長遠的時間維度看，淘寶直播一姐一哥薇婭、李佳琦的成長軌跡驗證了“100 場邏輯”。

　　據淘寶統計的數據顯示，括薇婭、李佳琦等電商主播（也包括長期開播帶貨的明星），其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升，慢慢成長為帶貨千萬的頭部主播。在長期的粉絲運營中，喊著“所有女生注意了”的李佳琦的人設，也逐漸成熟——一個會為你出謀劃策的男閨蜜。女“超人”薇婭也積累了全年齡層粉絲的信任和好感，“她看起來就像是給家里買東西的人。”

　　流量平臺做直播電商，難在哪？

　　“首秀即巔峰”，是明星們難以擺脫的直播帶貨魔咒嗎？直播間里動輒幾千萬的粉絲，有多少是看個熱鬧，有多少是真想“買買買”？經過“100 場周期”的驗證，關于直播帶貨更多的赤裸真相，也正逐漸浮出水面。

　　用戶來消費內容還是來賣貨，有著本質區別。

　　什么樣的消費人群會愿意花上 3 個小時，只為搶一箱 19.9 元的螺獅粉？直播是效率最低的的一種消費形式。大量流量涌入直播間是受到了主播“全網最低價”的號召，隨著羅永浩開啟直播首秀，什么值得買在 4 月 1 日當晚就上架“低過老羅”的商品專題。

　　換言之，沒有了供應鏈作為支撐，流量平臺并不具有價格優勢，反而在貨品質量等方面存在短板。

　　對于入局直播帶貨的 MCN 機構來說，想要接單，刷單和數據造假，幾乎已成為行業內公開的秘密。

　　據數據檢測平臺方反饋，幾十萬的廣告費，最后在直播間只賣出去幾千單的案例并不罕見。為了制造好看的戰報，主播自己下單再退貨，導致退貨金額接近成交金額，也成了某種常規操作。這種情況在流量平臺上屢見不鮮，也意味著，這些平臺的電商能力還非常初級，缺乏對刷單、造假的有效識別和打擊能力。

　　盡管眾多初創 MCN 機構表示，直播帶貨的退貨率在四成以內都屬正常，性價比低的商品甚至會高達 70%。但越來越多的品牌開始意識到，如果退貨率超過三成，大概率是直播間出了問題。

　　事實上，根據淘寶的數據，淘寶直播的退貨率僅比淘寶天貓整體高 4 個點左右，意味著在監管措施完善的平臺上，退貨率等問題完全可以得到控制。

　　當話題熱浪退去，流量和成交額呈現下滑趨勢也就成了必然的事情，品牌方們也會更加理性思考，預算砸在直播間，最后是否真的劃算。來自某頂流明星的承接團隊工作人員向 Tech 星球（微信 ID：tech618）表示，“抖音直播的 ROI 很低。我們流量投了 200 萬，獎品買了 100 萬。加上平臺給全量資源，轉粉成本 24 塊錢 1 個。”

　　此外，店鋪服務能力跟不上，也讓許多參與直播的品牌轉投淘寶，“小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪里看都不知道，也沒有評價。客服也滿足不了客戶需求。在淘寶，是商家客服服務消費者，在抖音則是我們自己要服務客戶。”

　　可以說，抖音具有流量平臺做電商的通病，由于交易、售后等服務能力的欠缺，處于發展早期的抖音小店也給品牌方們留下“不像是電商人做的產品”的印象。

　　一方面，招攬更多的流量大V入駐，開直播帶貨，是抖音的增長策略；另一方面，在供給端即便設施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。據穆勝事務所的測算，整體來看，抖音快手導流淘寶的傭金率均為 12% 以上，而自家小店的傭金率則為5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

　　在早期，抖音可以通過明星大V實現直播內容創新，吸引粉絲和品牌的高度關注，但長遠來看，留住粉絲，提升轉化率，抖音面臨著增強電商服務能力的現實問題。

　　什么才是直播電商的本質？

　　公開數據顯示，我國線上零售總額超過 10 萬億。而直播帶貨 2019 年的總 GMV 近 3000 億。也就是說直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，市場空間巨大。

　　如果說抖音等流量平臺是在用廣告的邏輯做直播帶貨，淘寶等電商平臺則是在用直播的方式幫商家做私域流量運營。

　　在健康的直播電商生態中，店鋪自播占比會在一半以上，淘寶直播在 2019 年就做出這樣的預判。一位電商行業分析師向 Tech 星球（微信 ID：tech618）分析稱，單純通過流量平臺的大主播去研究直播電商的商業價值，恐怕會一頭霧水，把直播電商放進電商運營的系統中，或許才會看到全局。

　　依靠主播或明星個人，流量的生命周期短則幾個月，長則幾年，終究難逃下滑的命運。必須將主播帶貨與店鋪運營結合起來，實現新的商業閉環。在未來，走向成熟的主播李佳琦和薇婭也會越來越品牌化、店鋪化，依靠自身對流量的號召力和對供應鏈的重組能力，成立新的美妝集團、日化集團。

　　從品牌方的角度，做得成熟的商家，都是將直播帶貨融入品牌店鋪的整體運營方案，從而實現效益的最大化。

　　品牌方對于流量的利用也會有更長遠的規劃，他們往往會通過達人直播，獲取大量新客和粉絲，新客和粉絲進入店鋪之后，再通過店鋪自播來運營這些粉絲。因此，在淘寶直播的所有場次中，商家自播占到了 90%，GMV 占到了 70%。

　　在上述電商行業分析師看來，主播曝光+商家自播，通過這樣的組合方案，品牌和商家才能形成私域流量運營的基礎模型，從而形成一種可以持續的商業模式。也就是說，被很多流量平臺夢寐以求的品牌私域流量運營，已經首先在電商平臺通過直播與日常運營結合的方式實現了。

　　而正是由于抖音、快手純流量分發的產品底層邏輯，形成了嚴重的“寡頭效應”，比如辛巴的 GMV 占了整個快手的近四分之一，這種局面在電商平臺中是難以想象的，因為這既難以適應商家的整體運營方案，目前來看也比較難以形成良性的直播電商生態。

總結

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