文/陳橋輝、周逸婓

　　來源：Tech 星球(微信 ID：tech618)

　　2020 年，“本地生活”成了互聯(lián)網(wǎng)圈競相押注的熱門賽道。前有美團(tuán)上線買菜業(yè)務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)攻本地生活服務(wù)功能；后有支付寶大改版，由支付平臺升級為數(shù)字生活開放平臺；7 月，餓了么新增休閑玩樂、日化/醫(yī)美等服務(wù)，橫向打通整個本地生活服務(wù)。

　　緊盯本地生活服務(wù)的不止美團(tuán)、支付寶、餓了么，抖音、快手也在躍躍欲試。

　　美團(tuán)和攜程等平臺，最先盯上抖音快手這塊流量肥肉，雙方在前期選擇了合作，抖音為美團(tuán)和攜程在抖音商家主頁中打造了專屬的外鏈。但是，這對于野心龐大的抖音和快手而言，并不是一個最優(yōu)的選項(xiàng)。

　　王興曾說，“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。”這句話不僅適用于美團(tuán)，同樣也契合正在進(jìn)行無邊界探索的抖音和快手。與不斷探索邊界的美團(tuán)大同小異，抖音和快手正圍繞著短視頻的入口，在廣告和電商、游戲、教育之外，試探諸如直接提供本地生活服務(wù)的更多可能性。

　　如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趨勢越來越明顯，開始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域相繼發(fā)力，并推出了新的產(chǎn)品功能。

　　Tech 星球獨(dú)家獲悉，抖音在商家的個人主頁中新增了“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在抖音 App 內(nèi)閉環(huán)完成；而快手則直接在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。

　　兩大短視頻平臺，4 億日活的抖音和 3 億日活的快手紛紛入局，勢必再次攪動競爭激烈的本地生活服務(wù)市場。

　　抖音暗自發(fā)力到店服務(wù)

　　抖音雖擁有流量王牌，但一直苦于不能利用其帶來最大化的商業(yè)變現(xiàn)。抖音也在不斷地去嘗試各種變現(xiàn)的可能性，本地生活就是其中的一個選項(xiàng)。

　　此前，抖音憑借重磅推出的“抖 inCity 城市美好生活節(jié)”，初步與各地商家消費(fèi)線上互動了一番。截至目前，該活動已在全國 30 多個城市舉辦，而線上系列話題累計(jì)播放量破 100 億，還帶動了百余品牌參與，使其成為連接全國各大座城市的品牌營銷大事件。

　　抖 inCity 生活節(jié)活動，讓抖音看到了布局本地生活服務(wù)的可能，于是加速推動本地生活服務(wù)的進(jìn)程。

　　隨即，抖音開始與第三方平臺合作，推出了“同城外賣”等業(yè)務(wù)，并為這些第三方平臺帶來了不少流量。但最核心的交易環(huán)節(jié)并不在平臺內(nèi)，于是開始圍繞自身的小程序生態(tài)和功能區(qū)搭建本地生活服務(wù)網(wǎng)，將整個本地生活業(yè)務(wù)都納入自身體系內(nèi)。

　　近日，抖音商家的個人主頁中，新增添加“門票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能，這些服務(wù)一直是攜程的核心業(yè)務(wù)。抖音 OTA（在線旅游）業(yè)務(wù)實(shí)際載體為小程序，目前服務(wù)還在逐步升級完善中。

　　Tech 星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商家的企業(yè)號主頁，便可看到新增的預(yù)訂服務(wù)“酒店預(yù)訂”、“門票預(yù)訂”入口，下單時可直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方內(nèi)嵌在抖音的預(yù)訂小程序，無需跳出 App 端操作，直接完成消費(fèi)閉環(huán)。而此前，抖音的外賣業(yè)務(wù)只能跳轉(zhuǎn)到第三方的外鏈進(jìn)行交易。

　　目前，該功能僅限藍(lán)V商家申請。認(rèn)領(lǐng)抖音門店（點(diǎn)擊“電話”圖標(biāo)，出現(xiàn)“商家主頁”）并且開通預(yù)定功能后，才可申請預(yù)定入口。而符合條件的商家，便可根據(jù)自身需求，開通“展示民宿預(yù)訂”或“展示門票預(yù)訂”服務(wù)。

　　此外，抖音還在引入更多第三方完善其小程序服務(wù)。Tech 星球獨(dú)家獲悉，抖音正在大量招募小程序合作商。

　　近期，字節(jié)跳動啟動了字節(jié)小程序 SaaS 服務(wù)商招募計(jì)劃，目的是為了豐富小程序生態(tài)，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一項(xiàng)是能提供垂直行業(yè)整體解決方案，簡單來說，就是幫助字節(jié)產(chǎn)品利用小程序去開發(fā)各行各業(yè)消費(fèi)生態(tài)。

　　隨后，抖音在其開放平臺上，新增了“生活服務(wù)場景接入方案”，住宿、餐飲、景點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)或服務(wù)商，可通過抖音開放平臺的標(biāo)準(zhǔn) API 接口，批量錄入商鋪和商品，展示在抖音 POI 頁面，并可通過交易系統(tǒng)的對接，實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽下單、支付購買流程。

　　此舉將為抖音和商家打造高效轉(zhuǎn)化路徑，利用抖音小程序，通過抖音的流量資源優(yōu)勢，直接轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)訂單。

　　后續(xù)，抖音很有可能搭建“抖音外賣”、“抖音旅游”等小程序，為附近的商家或者視頻中的景區(qū)直接轉(zhuǎn)化交易釘單，實(shí)現(xiàn)自身真正意義上的本地生活化服務(wù)。

　　在搭建視頻種草+本地生活小程序生態(tài)的基礎(chǔ)上，抖音也通過新增的功能，進(jìn)一步深入本地生活服務(wù)領(lǐng)地。

　　早前，抖音對外宣布上線“團(tuán)購”服務(wù)，幫助線下門店、中小商家快速完成線上售賣或預(yù)售。抖音上有海量的吃喝玩樂的視頻，用戶看到好吃好玩的地方有很強(qiáng)的種草拔草的需求，團(tuán)購功能的出現(xiàn)正好滿足了抖音用戶的購物需求，本地化的團(tuán)購活動或許會成為抖音的一個流量轉(zhuǎn)化利器。

　　Tech 星球還獨(dú)家了解到，抖音正在內(nèi)測“提及”功能，目前只應(yīng)用于商家。用戶拍攝視頻并@商家后，視頻就被集中歸類，即可在商家主頁顯示被提及的視頻。

　　對于商家而言，可理解為，該功能是用戶為商家的服務(wù)進(jìn)行視頻記錄，也可以理解為是服務(wù)后的好評區(qū)，用戶視頻內(nèi)容的好壞決定了對商家服務(wù)品質(zhì)的評價，類似于大眾點(diǎn)評。這也督促了商家在服務(wù)上要精益求精。

　　此外，抖音對領(lǐng)取優(yōu)惠券這項(xiàng)功能進(jìn)行了升級，Tech 星球獨(dú)家發(fā)現(xiàn)，抖音在其消息功能欄內(nèi)，上線了“生活服務(wù)助手”官方號，用戶可以直接在里面進(jìn)行搶券和查看熱門餐廳等，不僅實(shí)惠了用戶，還幫助商家定向引流，商家只需要提供優(yōu)惠券和拍攝相關(guān)視頻即可。

　　大舉進(jìn)攻本地生活的抖音，正在探索更多的可能。據(jù)悉，微信小程序 2019 年 GMV 達(dá)到了 8000 億元，抖音直播電商今年的 GMV 目標(biāo)僅為 2000 億。抖音急需加強(qiáng)開發(fā)視頻種草的能力，以便將巨大的流量更好地商業(yè)化變現(xiàn)。

　　舌尖上的“老鐵”，快手急了

　　陷入“佛系怪圈”的快手，自去年上半年覺醒，不斷嘗試入局本地服務(wù)領(lǐng)域，加速其商業(yè)化腳步。近日，快手又有了大動作。

　　7 月 24 日，Tech 星球獨(dú)家獲悉，快手 App 在最新版的“更多功能”中，新上線了“本地生活”這一重要入口，雖未處于“黃金位置”，但也較為顯眼。而此前老版本中，本地生活業(yè)務(wù)并無統(tǒng)一管理入口。目前，該功能僅在部分一二線城市進(jìn)行內(nèi)測。

　　Tech 星球體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊新上線的“本地生活”端口后，跳轉(zhuǎn)到的頁面內(nèi)包括“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道，以及“惠吃惠玩”、“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”三大功能區(qū)。

　　值得注意的是，“美食”等四大頻道以及“惠吃惠玩”功能區(qū)均是個性定制。在“美食”等四大頻道中，用戶可在界面上方切換城市，接收與該地相關(guān)的 UGC 熱門短視頻。“惠吃惠玩”功能區(qū)中僅推送店鋪優(yōu)惠券，領(lǐng)完券之后，用戶可在系統(tǒng)通知中找到已領(lǐng)取的卡券，或在“設(shè)置”中的“卡券入口中找到”。

　　在“吃貨必打卡”、“出門必體驗(yàn)”兩大功能區(qū)中，均推出了“發(fā)作品加定位，瓜分 10 億曝光”的主題活動，鼓勵用戶推薦各地網(wǎng)紅美食、美景，目前話題的熱度即將突破 2 億。特別值得注意的是，該話題下的部分熱門視頻，是由快手官方賬號親手操刀制作。

　　看來為了推進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，快手早已籌謀已久。

　　“私信聯(lián)系商家”、本地 POI 等功能，使得快手再造一個美團(tuán)大眾點(diǎn)評的野心更加明顯。快手流量池本身就是內(nèi)容的聚合池，為商家構(gòu)建的私域流量粘性較高。而此次新版本增添本地生活端口，更表明本地生活服務(wù)在快手平臺中的權(quán)重升級，加快了在其平臺上形成“內(nèi)容+粉絲+生意”的商業(yè)閉環(huán)。

　　當(dāng)然，快手也曾表示，希望通過短視頻的形式，把商業(yè)信息和服務(wù)送到消費(fèi)者跟前，形成消費(fèi)習(xí)慣和培養(yǎng)用戶的心智，讓用戶完成種草過程。

　　去年 8 月，快手強(qiáng)化群聊功能，將其入口從私信升級到了個人主頁，用戶可以自行按照興趣領(lǐng)域、社交關(guān)系和行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建群聊。買家群聊更是將群聊與交易直接掛鉤，形成了類似淘寶的商家社群。而后不久，快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦公開宣布，快手將全新升級商家號，重點(diǎn)發(fā)力本地生活。

　　快手不甘于為他人做流量“嫁衣”，而是要將其億級月活用戶轉(zhuǎn)化，為本地服務(wù)門店導(dǎo)流，獲得更多變現(xiàn)空間。快手的“老鐵”熟人文化，的確有利于為上述業(yè)務(wù)加持護(hù)航，但教育大批量商家把公域流量盡最大程度轉(zhuǎn)化為私域流量，讓爆款“飛入尋常百姓家”，快手的商業(yè)轉(zhuǎn)化流程打造仍是不小的挑戰(zhàn)。

　　如今，快手在本地生活的商業(yè)生態(tài)愈加成熟，那么下一步變現(xiàn)階段，將如何布局？

　　徐晗曦去年曾表示，交易部分暫未確定采用何種模式，但只要能夠幫助消費(fèi)者順利完成交易過程即可，并不介意與美團(tuán)或其他品牌合作。而如今，快手官方賬號開始自行制作、宣發(fā)視頻作品，欲向外界釋放某些信號。

　　雖商業(yè)變現(xiàn)模式尚不明晰，但可以確定一點(diǎn)，快手已經(jīng)正式成為美團(tuán)大眾點(diǎn)評、支付寶、餓了么口碑等之外，新增的一個精準(zhǔn)流量大軍。

　　通往“羅馬”的不同道路

　　抖音、快手作為短視頻流量洼地的兩大排頭兵，不僅對美團(tuán)、攜程的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行肢解和蠶食，也在互相蠶食對方。

　　單從短視頻行業(yè)內(nèi)部分析，快手與抖音已經(jīng)在本地服務(wù)領(lǐng)域有諸多交集，不僅搶用戶，還要搶使用時間，未來甚至也要互相搶商戶 ，看誰先撕下本地生活服務(wù)的大塊“肥肉”。

　　開大會、推新計(jì)劃、上新玩法......抖音/快手在本地生活領(lǐng)域的作戰(zhàn)步調(diào)，幾乎相差無幾。

　　2018 年 4 月，抖音推出藍(lán)V企業(yè)號，與快手的商家號類似；隨后 9 月，抖音對企業(yè)號開放店鋪 POI 功能。去年 2 月，抖音推出針對企業(yè)號的區(qū)域化營銷工具“抖店”，門店可以認(rèn)領(lǐng)當(dāng)?shù)?POI 并對專屬頁面進(jìn)行加工編輯，而后 8 月，快手也對商業(yè)號進(jìn)行了一系列升級。

　　雖爭奪同一市場，但事實(shí)上兩者的打法和未來發(fā)展方向，仍存在諸多差異化。

　　從企業(yè)號分析，抖音的企業(yè)號大多的是針對 KA（重要大客戶）和大品牌。對于大品牌而言，它們的目的是獲得無限多的熱度和曝光量，這對于偏向公域流量以及 MCN 參與的 PUGC 模式的抖音來說，自然是最合適的。因此，抖音上的中小商家獲得高價值的公域流量成本會比較高。

　　與抖音相反，對于快手而言，他更多瞄準(zhǔn)的是中小型品牌。實(shí)際上，快手的客戶群體也均以中小型商家為主體。《2019 快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，快手平臺的中小型商家，約占整個平臺商戶 80% 的比例。

　　一方面，快手為商家構(gòu)建的獨(dú)特私域流量粘性更高，對于中小品牌來說，是最大利好；另一方面，快手強(qiáng)調(diào)記錄時光的 UGC 的模式，更適合中小品牌的傳播與推廣，消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容聚合，是天然的視頻“買家秀”，可增加消費(fèi)者的信任感。

　　徐晗曦也曾說，“快手平臺上已經(jīng)有消費(fèi)者愿意去消費(fèi)本地生活服務(wù)的餐飲、美容美發(fā)等服務(wù)，他們有意愿從線上到線下完成這樣的服務(wù)過程。”

　　雖然徐晗曦透露了業(yè)務(wù)進(jìn)展順利，但抖音和快手去做本地生活服務(wù)也不是沒有挑戰(zhàn)，畢竟二者不像美團(tuán)、餓了么那樣，擁有一套完整的線下業(yè)務(wù)體系，這是業(yè)務(wù)始終“漂浮”在線上的抖音、快手的短板。

　　餓了么前員工李磊告訴 Tech 星球，“抖音和快手作為短視頻平臺去做本地生活服務(wù)，實(shí)際上是有一個很大的門檻，大概來自于自己造一個服務(wù)體系的難度，這塊抖音、快手都很難做到。所以他們做本地生活服務(wù)，最多是廣告投放更加垂直，畢竟產(chǎn)品屬性決定商業(yè)模式。”

　　盡管本地生活服務(wù)平臺有些人士，并不看好抖音/快手的“跨界行動”。但李磊也表示，短視頻平臺可以不斷地去試錯，推出類似于“抖音外賣”、“抖音快遞”等業(yè)務(wù)，即使可能會失敗也沒關(guān)系，因?yàn)檫@能夠形成壁壘，防止流量的外流。也不會虧到哪里，就算賠本也可賺口碑。

　　如今，抖音、快手都已經(jīng)強(qiáng)勢入局本地服務(wù)，雖然底層生態(tài)圈的不同，決定了二者的主要打法不同，未來二者在本地服務(wù)領(lǐng)域，將走出怎樣的差異化道路也十分值得期待。

　　從現(xiàn)階段來看，無論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團(tuán)、攜程等平臺的核心腹地，仍在摸著石頭過河。雖從表面來看，通過視頻內(nèi)容到商業(yè)交易的距離很近，但并不是上線幾個相關(guān)功能，便可輕易將商業(yè)鏈條搭建成熟那么簡單。

　　“慢性子”的快手正在本地生活商業(yè)化道路上狂奔，抖音也動作頻繁，美團(tuán)、攜程也在為自家的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)筑起新的戰(zhàn)斗堡壘。新人笑，還是舊人哭？答案，只有在接下來的實(shí)戰(zhàn)較量中揭曉。

　　（備注，文中李磊為化名）

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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