互联网巨头的“搜索”暗战
文/趙磊
來源：燃財經（ID:rancaijing）
2008 年，時任谷歌（Google）搜索產品和用戶體驗副總裁的瑪麗莎·梅耶爾曾大膽預測，“未來十年的搜索會突破時空限制，隨時隨地，并從文字發展到多種信息媒介，圖片、語音、手勢都能拿來搜，以提供個性化定制的精準答案。”
預言未來的最好方式就是創造未來，可 12 年過去，我們今天的搜索模式并沒有發生太大變化，“搜索框+關鍵詞”依然是主流，廣告依然是搜索唯一成熟的商業模式，一位互聯網分析師坦言，現在很少關注搜索這個“古老的市場”。
作為曾經的兵家必爭之地，小小的一個搜索框凝聚了半部互聯網發展史。第一代的互聯網老炮們曾經夢想搜索帶來信息革命和認知革命，網易、搜狐、新浪都曾靠搜索穩固自己的門戶地位，雅虎、谷歌們洶洶而來，卻又遺憾折戟，搜索造就了一代巨頭百度，也讓百度在移動時代逐漸掉隊。
但現在，中文互聯網世界的搜索環境和人們的搜索習慣早已發生變化，搜索雖然還是巨頭必備的基礎能力，但獨立的搜索引擎，正在喪失自己的地位，搜索再也不是巨頭攻城略地的武器，更不是新玩家突圍的捷徑，只是作為工具和入口，連接用戶需求和信息場景。
用戶和內容都在離開搜索引擎，2019 年 8 月 CNNIC 公布的第 44 次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，雖然國內搜索引擎用戶總數在上升，但使用率在持續下滑，截至 2019 年 6 月，僅為 78.2%。同時，艾瑞咨詢數據顯示，中國網絡廣告市場份額中，搜索廣告占比持續下跌，2020 年 Q1 僅為 12.1%，市場規模達 160.5 億元，同比環比雙雙下滑。
搜索引擎衰頹，但用戶們的搜索行為并沒有減少，只是轉向應用內搜索，因此流量巨頭們依然在加碼搜索，字節跳動推出頭條搜索，微信搜一搜逐漸成長為搜索引擎，阿里百度則布局 AI 智能語音搜索，探索新的服務場景。
搜索轉向臺面之下，成為移動互聯網的一股潛流，巨頭們沒有在搜索上直接對壘，但仍然需要用搜索來服務自己的生態，這是一場沒有硝煙的戰爭。
巨頭的游戲
互聯網輿論場中，關于搜索的報道少之又少，在眾多行業人士眼中，搜索已經是一潭死水，是曾經的風口，現在的冷門。
今年 3 月，字節跳動旗下的頭條搜索獨立上線，這是自 2010 年谷歌退出中國，百度成為上一次搜索戰爭的勝者以來，最有希望的一個挑戰者，人們期待一個體驗好、效率高的搜索引擎取代百度，頭條搜索被寄予厚望。
但是半年下來，頭條搜索激起的一點浪花也迅速沉寂，沒有給移動搜索行業帶來革命性的變化。“在現有的搜索邏輯下，這個格局很難動，作為流量入口的搜索引擎天然就有壟斷基因，事實上的壟斷很難被顛覆。”前百度搜索技術專家尹言表示。
據艾瑞咨詢數據，截至 2019 年初，搜索引擎市場仍然是百度一家獨大，市場份額高達 72%，其后的神馬、搜狗、好搜分別背靠阿里、騰訊、360 等巨頭，借勢生存，無法攻入百度腹地，近 5 年來，只有頭條搜索一個新玩家入場。
作為 PC 時代的搜索王者，“百度一下，你就知道”、“有問題就找百度”的用戶認知是極其穩固的，長期以來，百度的市場份額都保持在三分之二以上，不管阿里、騰訊還是后起的字節跳動，都很難在正面戰場抗衡百度。
“單就搜索來說，百度在 PC 端是毫無疑問的霸主，到了移動端，另外幾家才靠著各自的優勢分別占據了一塊市場，比如 360 的硬件渠道、QQ 瀏覽器的軟件渠道和內容優勢、UC 的移動先發優勢等，單靠搜索是很難和百度打仗的。”分析師吳晉對燃財經表示。
來源 / 視覺中國
同樣，頭條搜索也不是傻白甜。“字節跳動系產品的國內日活已經高達 6 億，從圖文到短視頻，包括小說、電影、問答、百科、自媒體等，內容量級已經非常大，在這個基礎上做搜索是順水推舟的事情，就算不能顛覆百度，做一個搜索引擎也絕對不白花錢。”吳晉說。
一位接近字節跳動的人士向燃財經透露，字節系搜索的主陣地其實是抖音，每天的搜索請求遠超頭條，抖音的用戶量級和內容豐富度，使抖音變成“短視頻界”的搜索引擎，很多經短視頻觸網的用戶已經建立起視頻搜索的習慣。
這么多年下來，大廠們已經摸索出圍攻百度的基本方法，就是在內容上游分化、蠶食，慢慢培養用戶在自家生態中的搜索習慣。
微信的路數如出一轍。最開始，微信搜一搜只是支持應用內搜索，后來搜狗為微信提供站外搜索服務，合約到 2019 年到期，后再次續約。微信搜一搜很大程度上是基于騰訊的開放合作生態上，比如視頻來自快手、問答來自知乎、商品來自京東，思路還是共榮共贏，將流量導出給生態中的其他伙伴，自己牢牢把握入口。
除了站外搜索內容不斷豐富外，微信搜一搜通過持續不斷的小修小補開放自有生態，包括內容、品牌和服務，如開放商品搜索、接入小程序內容、直達品牌和服務等，功能越來越全面，搜索體驗也越來越好。
“你以為它只是一個站內搜，和你沒有直接競爭關系，但當商品、服務、內容的提供者一個接一個站在它那邊，把你合圍起來的時候，或者流量能夠在它的生態內走一個閉環，你才驚覺微信的野心，也不得不感慨這步棋實在是高。”尹言說。
字節跳動正面牽制，微信背后包抄，阿里系則狙擊未來。6 月份，阿里創新業務事業群成立智能搜索業務部，重點圍繞此前推出的智能搜索 App 夸克展開布局，據阿里公布的數據，夸克搜索近一年來活躍用戶量增長 5 倍，搜索量增長 6 倍，AI 相機識別搜索量提升超 10 倍。
阿里智能搜索業務部負責人吳嘉曾透露，產品的業務方向是“搜索框 +AI 工具”，教育和醫療會是阿里在智能搜索領域的重點發力方向。吳晉認為，這延續了阿里 B2C 的思路，把阿里生態內的商業服務對接給用戶，“也更容易打中用戶的痛點，畢竟在百度上搜教育、醫療的體驗如何，大家都懂。”
支付寶在搜索上動作也很頻繁。近期，支付寶重新整合搜索業務，開放首頁搜索中心化流量，將搜索框改版升級，以更好地匹配支付寶升級為數字生活平臺之后的全新定位，讓搜索成為商家和用戶之間連接的重要路徑。
巨頭們都在加碼搜索，但邏輯早已改變。
“內容和服務成了更核心的能力，搜索只是一種連接工具，想像谷歌和早年間的百度那樣收過路費，基本不可能了。”尹言說。
“信息孤島”和“高速公路”
“除了百度外，沒有巨頭想成為‘中國的谷歌’，但百度也成不了‘中國的谷歌’了，中文搜索走上了另一條路徑。”曾在搜狗擔任過產品經理的明哲告訴燃財經。
去年，一篇《搜索引擎百度已死》的文章在社交媒體上流傳甚廣，作者稱百度的搜索結果導向充斥著大量劣質內容和營銷信息的百家號，作為通用搜索引擎的百度淪為自家的應用內搜索，再難搜到有價值的信息。
搜索體驗的下降并不是一天兩天了，作為領頭羊的百度更是長期遭到用戶的吐槽，乃至于罵百度逐漸成為中文互聯網的一種潛在的政治正確。
明哲說，“搜索引擎的設想是十分美好的，它讓人們更平等地獲取知識和信息，我們以前做搜索都有一種使命感，覺得這是信息時代的印刷術，但搜索的模式也有很多問題，包括過度商業化的問題、信息獲取效率的問題、信息質量問題，等等，需要用很長時間去解決。”梅耶爾也曾表示，搜索是一門可以發展幾個世紀的科學，如同 16 世紀和 17 世紀的生物學一樣。
一個普遍的共識是，搜索的基石是開放的互聯網環境，網站允許搜索引擎爬取內容并建立索引，搜索引擎用技術手段對內容進行處理和展示排名，這樣的一種篩選機制可以讓更有價值的信息更容易被用戶找到，用戶信賴搜索引擎，搜索引擎通過用戶看廣告完成商業變現，本來是三方共贏的好事。
問題在于，搜索引擎本身的定位是什么，邊界是什么，作為強勢的一方，要做什么，不要做什么，這些極大影響了整個搜索生態的演變，而搜索引擎的行為是由技術水平、用戶習慣、商業環境、競爭壓力等多種因素綜合影響的，如今搜索體驗的下降，也不能全怪百度。
“細說起來有很多原因，但我覺得從根本上來說，是中國互聯網缺乏分享和共贏的精神，從用戶到平臺，都是這樣。”明哲說。
一位留學生向燃財經表示，國外很多優質的內容都是愛好者免費提供并維護的，“舉個最簡單的例子，不斷完善的維基百科，其他還有很多免費的數據庫等，YouTube 甚至于 Pornhub 這樣的網站，都是靠用戶的分享精神在維系，但是國內好的資源都會被圈起來收費。”
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微博上一位大V說：“我們抱怨中文搜索結果少的時候，也應該回憶一下，自己除了社交平臺外，還往網上傳過什么內容？”
內容的先天稀缺之外，各大互聯網公司出于商業競爭考慮，也千方百計地努力把流量留在自己的疆域內。明哲回憶起 2010 年左右沒有邊界的互聯網巨頭們，“BAT 三分天下的時代，你有什么產品，我必須也有對標的產品，搜索、微博、電商、團購、支付、外賣、娛樂，巨頭都要親力親為，做一站式服務，就是要把流量截下來，不給別人用。”
到了移動互聯網時代，則誕生了支付寶、微信、今日頭條這樣的“超級 App”，加上生態內流量互相打通的產品矩陣，信息孤島更加嚴重。“PC 時代的網頁內容都比較好抓取，但現在，大多數內容平臺都會設置反抓取，把自己的內容、用戶、關系鏈封閉起來，不讓第三方輕易獲取”，尹言表示。
內容分散，流量也跟著分散，搜索引擎不再是總出入口和集散地，搜索行為都分散到各大平臺的應用內搜索框中，體驗反而更好，搜索引擎的存在感就越來越低了。
“我能明顯感受到變化，以前‘百度一下，你就知道’，大人小孩都在用，但現在，我喜歡上知乎搜專業問題的答案，我老婆喜歡在小紅書和淘寶搜種草內容，我媽在抖音里學插花和做菜，我爸在微信里搜養生文章，我外甥在B站搜游戲攻略，基本沒搜索引擎什么事兒了。”吳晉說。
費力去做通用搜索引擎的，只剩下內容和服務全面覆蓋且互相打通、信息廣度和深度都達到一定量級的互聯網巨頭，也就是百度、騰訊、阿里、字節跳動四家了，他們是互聯網海洋中的“信息群島”，搜索則是把各個孤島連接起來的高速公路。
比修公路更重要的是建設島嶼上的景點，目前巨頭們都在下血本構建自己的內容池，百度引入知乎問答、入股掌閱、親近B站，字節跳動買電影、挖 UP 主、做番茄小說，阿里和騰訊不斷往支付寶和微信里塞東西，讓其成為一站式超級 App，基本都是這個思路。
搜索的未來是什么？
搜索的現狀是，可以作為一種必備能力，但是無法成為核心能力，內容和服務是凌駕于搜索之上的，當一個產品的內容足夠豐富，應用內搜索可以直接升格為通用搜索引擎，當一個搜索引擎沒有內容支撐時，再厲害的技術也留不住用戶。
尹言認為，百度把搜索結果導向百家號，雖然會招來批評，卻是能讓自己活命的辦法。“百家號極大豐富了百度的內容儲備，對于百度信息流崛起起到了至關重要的作用，雖然部分精英人群的搜索體驗不是很好，但提升了下沉市場用戶的增量、留存和使用時長。”
“拋開競價排名的廣告不談，百度已經達到了現有網絡開放程度和技術條件下搜索效果的天花板，其他搜索引擎只可能說廣告更少、用戶體驗更好，但很難在搜索結果上超過百度。”明哲說。這要歸功于百度二十年的搜索技術積累，國內互聯網大廠的搜索部門都喜歡從百度挖人，字節跳動更是挖走了半個百度。
尹言認為，搜索框模式下的搜索基本做到了極限，下一代搜索引擎需要更底層的技術突破，不過明哲認為，如果能解決目前的信息孤島問題，探索更多的搜索場景和模式，還是能明顯改善現有搜索引擎的用戶體驗。
“并不是人們不需要搜索了，其實在目前流行信息分發的市場上，過度的被動接收讓主動搜索信息的需求更加突出，矛盾就在于這種需求很難被滿足。”吳晉表示。
顯然，互聯網巨頭們對于下一代搜索引擎的設想也不太一樣。
從技術突破的路徑看，百度走得更遠。近期，百度全資收購家庭硬件終端廠商“小魚在家”，在智能語音入口上與阿里旗下的天貓精靈、小米旗下小愛同學展開進一步的爭奪。
語音搜索是百度近年來的重點突破方向，從形態上來說，智能語音助手是擺脫搜索框限制的重大模式革新，提高了搜索的便捷性和易用性，老人孩子都能用。
“其實百度和谷歌的思路是一樣的，谷歌一直在可穿戴設備上投入，都是為了拓展更多的搜索場景，而在語音搜索、圖片搜索上的研究，是為了解決搜索的媒介限制，讓輸入和輸出都更豐富、便捷。”尹言說。
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當搜索引擎將增強現實（AR）、計算機視覺、語義識別等技術手段和傳統的搜索功能結合在一起，以整合搜索的方式從不同維度呈現答案時，搜索引擎的效果能有質的提升，而這也是對傳統的“網頁+資訊+圖片+問答+百科”復合搜索的一次升級。
微信則是另外一種思路，既然移動 App 成為一個又一個信息孤島，那就將微信變成一個底層操作系統，讓微信搜一搜成為擁有系統級權限的搜索引擎，而這要依賴于微信的另一大能力——小程序。
微信近期在搜索上開放的能力大多與小程序相關，其中最重要的就是小程序內容接入，從搜一搜可以直接抵達小程序里的內容，這就打破了信息孤島。“我們做小程序，就有一個夢想，希望搜索能進入到每一個小程序的內部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長尾的搜索需求。”張小龍曾在微信公開課上表示。
“隨著微信搜一搜陸續將微信生態內海量的內容、品牌、服務、用戶連接起來的時候，搜索引擎的定義可能會被重構，當然，字節跳動系的產品也有這個潛力。”吳晉說。
中文互聯網的搜索引擎，可能以另一種方式重生，但本質不會發生變化。用今日頭條 CEO 朱文佳的話來說，誰能夠重新解構這項技術在產業內的職能，誰能建立可以與這項技術產生聯動的內容池，誰能夠硬核地堅持搜索引擎誕生的初心，誰就能重新激活這個市場空間。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中吳晉、尹言、明哲為化名。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的互联网巨头的“搜索”暗战的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
