文/張娜

　　來源：毒眸（ID：youhaoxifilm）

　　對(duì)你而言，電影院有多重要？

　　七月末的上海酷暑難耐，但在任何一個(gè)悶熱的午后，當(dāng)你走近上海影城等影院，都能看到頂著烈日、舉著牌子求票的影迷。因?yàn)榕牌⑴抛南拗疲衲晟虾?guó)際電影節(jié)展映環(huán)節(jié)的開票數(shù)量，較往年有大幅降低，不少人都沒能搶到票。可仍有人不遠(yuǎn)萬里奔赴上海，希望能在影院門口碰碰運(yùn)氣。

　　而在距離上海 2200 公里外的西寧，青藏高原的夜晚則寒意漫襲，即使是盛夏也得套上外套。在市中心的鍋莊廣場(chǎng)上，F(xiàn)IRST 電影節(jié)組委會(huì)搭起來了一塊用來做露天放映的大銀幕。每到夜幕降臨的時(shí)候，縱使天公不作美飄起些小雨，這里依然被觀眾圍得水泄不通，顯得格外熱鬧。

　　在這個(gè)夏天，毒眸穿越數(shù)千公里，先后拜訪了這兩座因?yàn)殡娪岸毁x予了新意義的城市，參與了兩個(gè)定位截然不同的電影節(jié)，在“冰火兩重天”之間，感受到了一批批影迷相似的熱愛——對(duì)于電影大銀幕的時(shí)隔近 180 天的渴望。而也正是因?yàn)橛兴麄兊拇嬖冢抛尯芏鄰臉I(yè)者相信：電影院不會(huì)死亡。

圖源：FIRST 青年電影展

　　但是不死亡，不代表影院不會(huì)有挑戰(zhàn)。一個(gè)無奈的事實(shí)在于，縱使眼前的這些影迷熱情洋溢，但他們終究只是極小部分的一批人，很難撐起一個(gè)龐大的電影市場(chǎng)、助其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

　　今年的疫情，讓人們看到了電影院行業(yè)的脆弱，以及盈利模式單一所存在的問題；而早在疫情到來之前，影院上座率較低、觀影人次增長(zhǎng)陷入停滯等問題，便早已引發(fā)了行業(yè)一次次熱議。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)過于依賴線下業(yè)務(wù)的影院而言，疫情期間沒有表現(xiàn)出任何反抗的余力；而在增值服務(wù)上，影院也沒有和消費(fèi)者建立起足夠的黏性。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，影院自身產(chǎn)業(yè)模式上的缺陷，不僅僅給其經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的壓力，同時(shí)也會(huì)反過來對(duì)上游內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)行產(chǎn)生影響。因此雖然有著上百年歷史的電影院不會(huì)消亡，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)必須有一些改變與升級(jí)了。

　　在上影節(jié)的一場(chǎng)論壇上，移動(dòng)電影院 CEO 高群耀博士也提出了類似的觀點(diǎn)：“傳統(tǒng)的電影院模式終將被’超級(jí)影院’取代，實(shí)體院線不做技術(shù)升級(jí)和商業(yè)模式突破將是沒有前途的。”

　　高群耀相信，所謂“超級(jí)影院”的構(gòu)想，即電影院既有實(shí)體業(yè)務(wù)來經(jīng)營(yíng)服務(wù)用戶，同時(shí)擁有自己的線上電影院，來應(yīng)對(duì)時(shí)間、空間不合適的用戶，打破原有發(fā)行模式對(duì)于內(nèi)容多樣性的束縛，去探索更多的增量空間。未來，每一位觀眾都可以隨時(shí)隨地、隨心所愿欣賞電影，為感動(dòng)付費(fèi)。

圖源：SIFF

　　巨變進(jìn)行時(shí)

　　延續(xù)了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)模式，可能要被顛覆了。

　　今年 4 月，環(huán)球影業(yè)的《魔發(fā)精靈2》在院線撤檔后，改走線上數(shù)字發(fā)行的舉動(dòng)曾引發(fā)了美國(guó)最大院線 AMC 的抗議，彼時(shí) AMC 劇院 CEO 亞當(dāng)·阿隆曾表示，未來全球所有 AMC 影院不會(huì)放映任何環(huán)球影業(yè)的影片，讓二者的關(guān)系一度冰封至零點(diǎn)。

　　然而就當(dāng)外界以為，這會(huì)和過往每一次線上線下之爭(zhēng)一樣，弄得兩敗俱傷時(shí)，轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生了。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間 7 月 28 日，環(huán)球影院宣布與 AMC 達(dá)成協(xié)議，AMC 將保證在上映的前 17 天內(nèi)，獨(dú)家享有環(huán)球影業(yè)和焦點(diǎn)影業(yè)的所有電影放映權(quán)；而在 17 天之后，環(huán)球影業(yè)將可以選擇通過在線點(diǎn)播等數(shù)字平臺(tái)方式發(fā)售，其中也包括 AMC 的數(shù)字平臺(tái)；未來雙方還會(huì)就歐洲和中東市場(chǎng)做出國(guó)際協(xié)議。

　　盡管這只是兩家公司就一部分電影達(dá)成的合作，但史無前例的“17 天窗口期”，無疑將有可能成為撬動(dòng)行業(yè)巨變的節(jié)點(diǎn)，這不僅會(huì)影響未來整個(gè)好萊塢的發(fā)行規(guī)律和制作環(huán)境、引發(fā)更多平臺(tái)和片方效仿，甚至?xí)M(jìn)一步影響到中國(guó)等大市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局（2020，電影岔路口）。

　　雖然事發(fā)突然，讓很多人都驚訝不已，但這一切其實(shí)也在情理之中，甚至早就有跡可循。由于疫情影響，過去半年里多國(guó)的影企都在積極探索線上播出模式。獲得近 1 億美元點(diǎn)播收入的《魔發(fā)精靈2》無疑是其中的代表作；而在中國(guó)，從《囧媽》的轉(zhuǎn)網(wǎng)掀起軒然大波，到如今《征途》登陸愛奇藝、開了國(guó)內(nèi)視效大片線上單點(diǎn)付費(fèi)首映的先河。在沒有電影院的日子里，很多觀眾和企業(yè)對(duì)線上播出的看法正在改變。

《囧媽》

　　這份改變背后，更重要的原因在于當(dāng)下的發(fā)行模式，并無法充分滿足觀眾的觀影訴求。

　　事實(shí)上，在疫情之前下游行業(yè)就已經(jīng)承壓頗大了。拓普智庫數(shù)據(jù)顯示，2019 年觀影人次只有 17.4 億，同比增長(zhǎng)不到1%，是近 5 年來最低增幅；而平均上座率最終也只有 10.74%，和 2018 年的 12.09% 相比，下滑明顯；元旦檔、春節(jié)檔和清明檔等大檔期，同比觀影人次都存在下降的情況。電影市場(chǎng)看似紅紅火火，但增長(zhǎng)更多來自于票價(jià)的上漲，新的增量人群并沒有如預(yù)期所想的那樣走進(jìn)影院。

　　沒有足夠多差異化的好片，是導(dǎo)致觀影人次增長(zhǎng)乏力的重要原因。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2019 年總票房排名靠前的電影和暑期檔等多個(gè)大檔期里的頭部影片，用戶畫像都十分相似，換言之這些電影本身的差異化并不明顯。因此早在去年，就有從業(yè)者向毒眸呼吁：除了《流浪地球》這樣的超級(jí)爆款外，行業(yè)還需要大量差異化的腰部影片來拉動(dòng)觀影人次（觀影人次同比消失八千萬，但是一線城市票價(jià)仍有上漲空間？）。

《流浪地球》

　　這類影片從哪來？

　　高群耀告訴毒眸，并不是沒有這類電影，只是它們能得到的空間太小了。“每年都會(huì)有大量拿了龍標(biāo)公映許可證的中小成本影片，因?yàn)閷?shí)體電影院的銀幕只能放映有限的宣發(fā)費(fèi)用投入大的電影，在排片上遭受擠壓。在 1000 多部電影能拿到龍標(biāo)的情況下，其中絕大多數(shù)的電影沒有上過院線，即便上了院線的，里面還近有2/3 的排片也從來沒達(dá)到過1%，這才導(dǎo)致了影院內(nèi)容的趨同化。”

　　造成這種原因的本質(zhì)，在于電影產(chǎn)業(yè)鏈里每個(gè)環(huán)節(jié)都高度依賴票房收入，尤其是影院盈利模式單一，為了生存一直信奉票房至上，會(huì)為大片或者熱門影片傾斜更多的排片，力求將票房收入最大化。

　　長(zhǎng)此以往，現(xiàn)在主流的發(fā)行模式，是片方花大量錢去砸宣發(fā)的 B2C 模式，誰的資源多就能獲得更多排片。所以一些投資體量本身不大或者題材較小眾的影片，除非口碑足夠優(yōu)秀且能出圈，否則想在影院突圍并不容易。

　　同樣被發(fā)行模式所限制了影片多樣性的，其實(shí)還有北美市場(chǎng)。

　　“目前全球的電影票房市場(chǎng)被好萊塢主要發(fā)行商的強(qiáng)勢(shì)把控甚至壟斷，讓世界愛上中國(guó)電影的夢(mèng)想難以實(shí)現(xiàn)。” 曾在萬達(dá)文化集團(tuán)任職、擔(dān)任過好萊塢知名制片商傳奇影業(yè) CEO、負(fù)責(zé)過 AMC 全球整合和董事會(huì)工作的高群耀告對(duì)此深有體會(huì)。

　　從上個(gè)世紀(jì)派拉蒙、華納兄弟和米高梅等五大電影公司陸續(xù)崛起后，大片廠為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而建立了“區(qū)域排他放映體系”，把全美市場(chǎng)分為 30 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)再分成三層，影片一般先在首輪影院，如紐約等大城市放映后，再到次輪影院（多位社區(qū)）、末輪影院（市外郊區(qū)）。

好萊塢環(huán)球影城

　　但由于當(dāng)時(shí)的“五大”形成了覆蓋電影上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，因此它們自己制作的影片往往會(huì)在自己公司擁有的影院首輪放映，觀影人次往往可以達(dá)到影片總?cè)舜蔚囊话?mdash;—好萊塢五大形成了高度垂直的資源整合，給到自己影片極多的放映資源、排擠體系外的獨(dú)立影片，這樣的發(fā)行體系極大地壟斷了北美的電影市場(chǎng)，并一直延續(xù)到了今天。

　　這種高度壟斷式的發(fā)行規(guī)則，極大程度上維系了好萊塢大片廠的話語權(quán)，但也帶來了一系列弊端：近些年來，北美票房增速同樣因?yàn)橛捌|(zhì)化而有所放緩，同時(shí)大廠為了保證票房收益的穩(wěn)定性，也更傾向于制作各類續(xù)集影片，而不愿意冒險(xiǎn)去做差異化的電影。

　　正因如此，從東亞各國(guó)到歐洲的老牌電影強(qiáng)國(guó)，非好萊塢電影想要打破這一發(fā)行網(wǎng)，在北美獲得排片支持幾乎是不可能——哪怕是拿獎(jiǎng)拿到手軟的熱門影片《寄生蟲》，在北美獲得的市場(chǎng)空間也極其有限。所以許多身處海外的華人，想要看到熱門國(guó)產(chǎn)片，也往往需要等待超過半年以上。

《寄生蟲》

　　“國(guó)產(chǎn)電影很少能夠在北美院線上映，即使有幸上映了，在排片和放映場(chǎng)次上均會(huì)受到限制，有時(shí)放映影院數(shù)也往往在幾十、幾百左右。”高群耀認(rèn)為，中國(guó)電影出海難不能單單歸咎于影片質(zhì)量，更重要的還在于好萊塢大廠不會(huì)輕易“放權(quán)”。

　　在這樣的背景下，反倒是 Netflix 等非好萊塢系流媒體的崛起，讓很多電影人看到了希望。

　　一方面，Netflix 這幾年積極引進(jìn)了一大批非好萊塢影片、獨(dú)立影片的版權(quán)，成為了中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)影片出海的重要舞臺(tái)；另一方面，《愛爾蘭人》導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯在去年就曾提及，自己之所以會(huì)和 Netflix 合作，是因?yàn)閮H有 Netflix 允許他“按照需要的方式去拍”，雖然他仍希望自己的電影能繼續(xù)在大銀幕上上映，但“大多數(shù)影院的銀幕上充斥的都是大系列電影”。

　　“擦拭線上與線下的邊界”

　　如果能夠看到行業(yè)痛點(diǎn)背后的原因，自然就會(huì)明白，行業(yè)今時(shí)今日所面臨的困窘，絕非是疫情帶來的“天災(zāi)”。相反，疫情雖然影響了行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，卻也能成為了產(chǎn)業(yè)更迭的加速器。在這一時(shí)期，越來越多的從業(yè)者為了驅(qū)改疫情帶來的寒意，正努力向更多的可能性發(fā)起探索。

　　尤其是當(dāng)線下觀影受阻、流量開始進(jìn)一步向線上匯集時(shí)，高群耀認(rèn)為，從實(shí)體院線到內(nèi)容發(fā)行，要充分把握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維，推進(jìn)線上線下一體化產(chǎn)業(yè)模式升級(jí)，聚焦觀眾會(huì)員進(jìn)行用戶化深耕，提供社區(qū)式無限服務(wù)擴(kuò)展，“線上、線下共同發(fā)展的’超級(jí)院線’模式，會(huì)是未來 20 年影院模式的進(jìn)化發(fā)展方向。”

　　先看內(nèi)容發(fā)行端。作為實(shí)體院線延伸和補(bǔ)充的移動(dòng)電影院，成為了疫情很多影迷觀影的重要選擇。其在春節(jié)期間推出的“公益觀影，共度難關(guān)”活動(dòng)，在院線第一窗口期、傳統(tǒng)流媒體第二窗口期都受到影響的情況下，為觀眾提供了大量新片放映。

　　根據(jù)移動(dòng)電影院的最新數(shù)據(jù)顯示，截止 7 月 20 日，移動(dòng)電影院在疫情期間共放映影片 117 部，其中國(guó)內(nèi)上映 68 部，觀影人次突破數(shù)百萬。而在這背后，正是“宅經(jīng)濟(jì)”助推下，受眾觀影習(xí)慣的一次重要迭代。“原本讓更多人接受線上觀影體驗(yàn)是個(gè)特別漫長(zhǎng)的過程，可疫情讓這個(gè)過程一下子縮短了 10 年。”高群耀在接受毒眸采訪時(shí)說道。

　　受眾基礎(chǔ)的擴(kuò)大直接提升了線上變現(xiàn)的穩(wěn)定性，無疑是給曾猶豫的片方吃了一顆定心丸——相比于國(guó)內(nèi)目前對(duì)于線上觀影的試水狀態(tài)，在 PVOD（Premiumvideo-on-demand）模式下，環(huán)球影業(yè)的《史泰登島國(guó)王》、迪士尼《阿特米斯的奇幻歷險(xiǎn)》等多部好萊塢影片已與觀眾見面。

　　由于好萊塢片廠從院線電影獲得的票房分成在 40%-50% 左右，但是 PVOD 的分成比例最高可以達(dá)到 80%。因此對(duì)于嘗試這種模式片廠來說，PVOD 帶來的利潤(rùn)也許會(huì)更高。故有人預(yù)測(cè)，PVOD 模式的發(fā)展會(huì)大大提升內(nèi)容方收益，早在 2017 年前后，一些大片廠就開始在探索這種模式下的新可能。

　　和傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)相比，移動(dòng)電影院卻“更愿意做每個(gè)人手機(jī)里的線上影院，既不會(huì)碰版權(quán)，也不會(huì)做電商，只在放映窗口期賺取票房收入，有和實(shí)體影院相同的’場(chǎng)’的概念和設(shè)定。”技術(shù)出身的高群耀將此總結(jié)為“術(shù)業(yè)有專攻”，移動(dòng)電影院會(huì)像傳統(tǒng)影院一樣，保證在與片方之間的分賬模式和比例不會(huì)變，借此來保證影片的線上票房收入。

　　在高群耀的構(gòu)想里，一旦這種新“電影放映新模式”成熟起來，受惠的將不僅僅是單部影片，而是在電影放映窗口期內(nèi)把觀影人次，票房總量和上院線電影數(shù)量規(guī)模最大化。

高群耀（圖源：SIFF）

　　首先，影片發(fā)行的可能性正在變多。此前移動(dòng)電影院針對(duì)民族電影，分區(qū)放映了《尋找雪山》等多部小眾民族題材影片，打破了之前小眾電影不被重視的僵局。高群耀向毒眸介紹稱：“之前《李保國(guó)》這部影片在院線上映的第一天，線下排片不到1%，幾乎不被市場(chǎng)重視。但在移動(dòng)電影院上，影片主演林永健發(fā)了一條朋友圈，很快就涌入了 1800 個(gè)圈內(nèi)好友在全世界各地都看了這部電影，這就是互聯(lián)網(wǎng)和分眾放映的可能性。”

　　在他看來，移動(dòng)電影院可以讓用戶自主選擇觀影的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的電影通過合適的渠道在合適的時(shí)間送給合適的觀眾，做到 7X24 小時(shí)提供電影放映服務(wù)，亦或者讓影院分布較少的地區(qū)的用戶，能通過這種方式在線上先看到一部分院線電影。在線下影院還比較分散、影院收入模式較為單一的情況下，線上也許能率先成為“分區(qū)和分眾放映”的試驗(yàn)田，為頭部大片外的電影提供更多生機(jī)。

　　其次，在海外發(fā)行上，移動(dòng)電影院也有機(jī)會(huì)去打造一個(gè)新的舞臺(tái)。為了解決出海難的問題，也為了讓更多的海外華人看到國(guó)內(nèi)的影片，2019 年 11 月移動(dòng)電影院落地北美，當(dāng)時(shí)上映了 88 部熱門大片，下載量突破 16 萬，超過 2 萬觀影人次。“按照北美實(shí)體院線的平均上座率來看，相當(dāng)于在北美實(shí)體院線連續(xù)放了 700 場(chǎng)中國(guó)電影。”高群耀解釋道。

　　現(xiàn)如今，移動(dòng)電影院已經(jīng)在北美等多個(gè)國(guó)家地區(qū)上線了平臺(tái)和系統(tǒng)。今年 7 月，又落地韓國(guó)市場(chǎng)并上線了 6 部電影，面向超過了 100 萬的韓國(guó)華人。也是在這個(gè)過程中，高群耀更是意識(shí)到，即使同是海外華人，不同地區(qū)觀眾在口味和偏好上也都存在著巨大的差異，這也就更加凸顯了華語片海外發(fā)行時(shí)多元化、差異化的重要性。

移動(dòng)電影院韓國(guó)與第 24 屆富川國(guó)際奇幻電影節(jié)簽約儀式（圖源：新華網(wǎng)）

　　“從運(yùn)營(yíng)的角度來說，了解當(dāng)?shù)乜蛻舻牡南埠檬呛苤匾墓ぷ髦弧?rdquo;高群耀透露，目前移動(dòng)電影院地方的選片工作，都有當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣珌磉M(jìn)行。“下一步，則是將聯(lián)動(dòng)更多資源，優(yōu)化全鏈路整合，消弭中國(guó)電影在海外遇到的‘時(shí)間+空間’限制。”

　　除了通過技術(shù)平臺(tái)的搭建給海內(nèi)外影片提供與更多用戶見面的可能，移動(dòng)電影院為了能豐富大家的觀影體驗(yàn)，滿足電影院所具備的社交屬性，現(xiàn)在也在做一些探索。

　　和傳統(tǒng)影院相比，移動(dòng)電影院增加了社交屬性。從前會(huì)通過“約親友”、“約影迷”、“專場(chǎng)”和“首映禮”等四大新場(chǎng)景強(qiáng)化觀影社交，如今在 3.0 的版本中，進(jìn)一步升級(jí)了社交場(chǎng)景，用戶可以通過“包場(chǎng)”突破了兩人約場(chǎng)的人數(shù)限制，升級(jí)為最高 10 人的包場(chǎng)。高群耀介紹到，“比如可以是一家四口在線上開一場(chǎng)影廳觀影，也可以是陌生人通過共同興趣愛好吸引其他影迷加入等等。”

“移動(dòng)電影院”3.0 版本

　　而在“包場(chǎng)”的概念之上，移動(dòng)電影院也推出了品牌廳，即是品牌主冠名電影廳，贊助用戶免費(fèi)觀影。截至目前，八大行業(yè)的近 50 個(gè)品牌已入駐移動(dòng)電影院品牌廳，其中包括了眾多的世界 500 強(qiáng)品牌以及馳名中外的品牌。

　　“移動(dòng)院線，并不是簡(jiǎn)單將線下放映移植到移動(dòng)終端，用戶在觀影過程中的儀式感、參與感、社交互動(dòng)等，也是線上體驗(yàn)感不可或缺的組成部分。”高群耀介紹稱，“移動(dòng)電影院 V1.0 實(shí)現(xiàn)了’移動(dòng)觀影’，移動(dòng)電影院 V2.0 實(shí)現(xiàn)了’社交觀影’，而移動(dòng)電影院 V3.0 則基于用戶需求，注重’體驗(yàn)觀影’。”

　　也就意味著，移動(dòng)電影院的目的并不在與傳統(tǒng)影院做競(jìng)爭(zhēng)。高群耀在每一次的采訪中都會(huì)耐心地解釋，“在平衡與院線的關(guān)系上，移動(dòng)電影院是窗口期的捍衛(wèi)者，是讓更多拿到龍標(biāo)卻無法在影院長(zhǎng)時(shí)間逗留的影片，能有票房新的增長(zhǎng)空間。2019 年移動(dòng)電影院上映的電影中，有 40% 的影片是和影院同步的，不僅沒有影響影院的生意，反而給用戶提供了更多選擇。”

　　而在“超級(jí)影院”的概念下，高群耀如今還有了另一重暢想：未來線上影院和線下影院，不僅僅不會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還能夠共同探索，助力實(shí)體影院拓展線上業(yè)務(wù)的可能性。即實(shí)體影院也可以發(fā)展一部分線上業(yè)務(wù)，增加線上的收入，也給更多的中小成本影片生存的空間。疫情期間，高群耀也接觸了一部分影院、影投，有不少從業(yè)者對(duì)這種合作可能也表示了期待。

　　在疫情的推動(dòng)下，雖然暫時(shí)無法獲致影院的線上步伐會(huì)走向何處，但時(shí)代的舞臺(tái)已經(jīng)搭建而起，線上和線下的邊界，正在被不斷擦拭。移動(dòng)電影院想要做好電影市場(chǎng)的增量，但要突破票房的天花板、讓行業(yè)創(chuàng)造出更多的可能性，需要的是片方、影院、以及線上平臺(tái)共同的努力。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的“电影院不会死，但行业必须做出改变”的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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