文/李信

　　來源：連線 Insight（ID：lxinsight）

　　社區團購賽道重新火熱了。

　　今年 6 月 1 日，興盛優選完成 2 億美元B輪融資；同程生活緊隨其后，在 6 月 10 日宣布獲得 2 億美元C輪融資；月底，蓮菜網也宣布獲得 1.55 億人民幣的B+ 輪融資，其投資方之一是食材供應鏈平臺美菜網。

　　資本的持續加注不止集中在 6 月，從年初開始，行業頭部平臺十薈團，連續獲得了 3 輪融資，總融資達到 2.5 億美元。

　　相比之下，同樣因資本加注而瘋狂擴張的無人貨架行業，則沒有那么幸運。從 2018 年初開始，無人貨架行業迅速潰敗，直至消退。

　　回溯來看，無人貨架與社區團購有眾多相似點，兩者均在某個時間段內涌入了大量資本，也同樣通過搶占銷售渠道獲得市場份額，而在資本退潮后，兩者的玩家也都因無法自我供血，紛紛走向并購、倒閉。

　　原本，在 2019 年底已經經歷了一輪并購倒閉潮的社區團購，卻意外地因為疫情迎來了新的轉機，頭部玩家均實現了 GMV 與用戶數的倍數增長。

　　賽道迎來轉機后，巨頭也紛紛下場試水，阿里、美團、滴滴均推出了相關業務，布局社區團購。

　　“資本的投資運作雖然改變了社區團購的行業格局，但沒有給行業帶來真正需要的供應鏈、倉配、SaaS 等基礎設施能力。”百聯咨詢創始人莊帥曾如此評價社區團購。

　　如今，巨頭入場后，其自身積累的基礎設施能力，必然會對社區團購行業帶來變化，這對于社區團購玩家來說是機遇。

　　當下，社區團購頭部玩家也紛紛做出改變，從瘋狂擴張轉向精細化運營，從重團長到深耕供應鏈，同時注重自我供血。

　　這一系列的改變，讓社區團購最終沒像無人貨架一樣走向滅亡。不過，在巨頭的游戲中，玩家們也存在被巨頭并購的可能。

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　　兩個燒錢搶渠道的風口

　　無人貨架搶奪的是點位，社區團購爭搶的是團長，點位和團長數量多寡，決定了這家公司能夠占有多少市場。

　　也正因如此，無人貨架與社區團購的競爭壁壘低，每家公司都可以通過燒錢補貼的方式，快速搶占銷售渠道。

　　資本不愿意錯過捕獲下一個獨角獸的機會，而入局者們則在資本裹挾下陷入瘋狂。

　　為此，在 2017 年、2018 年，無人貨架與社區團購分別獲得大量資本加注，整個行業快速進入跑馬圈地階段。

　　“我們趕上了一波資本的狂歡盛宴。”無人貨架公司友盒創始人陳惠魯曾向媒體說道。

　　2017 年 5 月某一天，陳惠魯與天使投資人吳世春見面只聊了不到一個小時，就獲得了來自吳世春個人投資的 Pre-A 輪融資，而在一個月后，友盒再次拿到了數千萬A輪融資。

　　當時，友盒的貨架成本 100 元，點位成本 300 元左右，鋪貨成本 600 元左右，運維成本控制在月流水的 15% 左右，北京市場基本實現了盈虧平衡。

　　陳惠魯曾向媒體表示，無人貨架只要做到精細化運營，控制成本，半年就能盈利。

　　然而，資本沒有給陳惠魯精細化運營的機會。

　　2017 年 6 月，果小美創始人閆利珉決定入局無人貨架，作為前阿里巴巴聚劃算的總經理，他在圈內擁有深厚的人脈。

　　當時，他約上雕爺牛腩創始人孟醒、峰瑞資本創始人李豐等人吃飯，期間說了創業做無人貨架的想法。當晚，閆利珉就收到了孟醒的一百萬人民幣。

　　隨后，閆利珉還見了 IDG 資本董事總經理樓軍，最終敲定了天使輪融資。此后的果小美，開啟了一條瘋狂融資之路，從 2017 年 8 月開始，果小美幾乎每個月都能獲得新一輪融資，短短半年內就獲得了超 5 億人民幣。

　　根據第三方數據服務提供商 TalkingData 發布的《2017 年無人貨架行業白皮書》顯示，截至 2017 年底，數十家無人貨架創業企業的累計融資額超過 30 億元。據不完全統計，無人貨架行業輝煌時曾有 40 多家企業，涌入近 50 億資金。

部分無人貨架融資額，圖源 TalkingData

　　2018 年下半年開始，社區團購行業也曾出現過井噴式融資，其中十薈團、你我您、食享會等企業接連獲得融資，整個行業也一度形成“百團大戰”的局面。

　　據界面新聞不完全統計，從 2018 年 7 月到 10 月的三個月內，十薈團、你我您、食享會、呆蘿卜、興盛優選等企業獲得近 20 億元融資，全年融資超過 40 億，吸引紅杉資本、IDG 資本、GGV 紀源資本等近 30 家投資機構入場。

　　“當時正值資本寒冬，但我們卻覺得正站在風口。”一位投資了某家社區團購平臺的投資人曾對燃財經說。

　　風口之下，沒有人會在意成本、盈利、供應鏈等因素，燒錢快速搶占市場成為行業共識。

　　據 Tech 星球報道，社區團購商品毛利在 30% 左右，凈利為5% 到8%，通常做法是給團長毛利的三分之一。但平臺為了拉攏團長這個銷售渠道，從而獲得市場份額，社區團購平臺提成+補貼給到了 GMV 的 30%，甚至更多。

　　也就是說，僅在團長端，團購平臺已經全線虧本，更不用說在供應鏈等環節的消耗，在這樣競爭激烈的環境下，社區團購平臺不得不貼錢換市場。

　　資本的入場下，無人貨架行業也不得不采用燒錢換市場的策略。

　　起初，無人貨架公司開發的點位是免費的，但資本涌入后，拿到融資的企業開始付費砸點位。

　　陳惠魯算過一筆賬，一個無人貨架一天利潤幾元，一個點位幾千元。即使在精細化運營下，也要做很多年才能回本，這還不考慮后續人員上門維護等情況。

　　但市場上幾乎所有無人貨架企業都在用錢砸出點位，如果陳惠魯不跟上，立馬就會被淘汰出局。為此，同行之間的競爭迅速進入白熱化階段，誰融資多，砸錢猛，拿到的點位也就越多。

　　很顯然，無人貨架與社區團購都屬于融資導向型創業，都需要大量資金搶占市場，并通過補貼手段爭搶銷售渠道，但這導致的后果就是一旦資本退潮，沒有充裕資金補給的企業，也將迅速進入倒閉潮，最終甚至導致整個行業消亡。

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　　脆弱的商業模式

　　社區團購的生意模型是，平臺招募小區團長，由團長運營小區微信群，群內預售蔬菜、水果等產品，在集合小區一天訂單后，次日集中履約配送，團長按照成交額提取傭金。

　　無人貨架則更為簡單粗暴，平臺將堆滿零食的貨架放置在寫字樓辦公室中，白領全程自主取貨付款，平臺定期補貨。

　　本質上，社區團購與無人貨架的關鍵之處，在于團長和點位，也就是銷售渠道，而這正是其脆弱之處。

　　雖然社區團購擁有集中預售、產地直達、沒有房租等優勢，但在資本裹挾下，平臺發起了補貼大戰，團長則成為平臺間爭奪的核心資源。

　　“用戶不會看到某一個平臺，只是通過平臺來成交。真正能讓用戶做決策的，其實是團長。”經緯中國投資經理周曉在接受尋找中國創客采訪時說道。

　　團長主要收入為銷售提成，社區團購平臺“你我您”曾經公開過平臺運營數據：平臺毛利率一般在 25%-30%，團長分成則在 10%—15%。

　　然而，團長對平臺基本沒有忠誠度，看到哪個平臺價格低，團長就會帶著消費者薅哪個平臺的羊毛。同時，各個平臺也會以更高的薪資互挖團長，這進一步增加了平臺成本。

　　為此，平臺只有給出更多利益，才能留住團長。

　　松鼠拼拼除了給到團長 10% 的 GMV 激勵，還鼓勵團長發展一到二級下線團長，并可從下線團長的 GMV 中獲得不少于 1.5%GMV 的獎勵。

　　有好東西則在正常提成之外，設置了八級激勵政策，比如日 GMV 在 500 到 999 元，獎勵 150 元，獎勵額度接近 30%，相當于平臺毛利率全部給了團長。

　　無人貨架與社區團購如出一轍，點位成為必爭之地，但也是其脆弱之處。

　　“誰可以快速鋪設點位、擁有更大的量，誰就有機會在競爭中占據優勢。”無人貨架公司猩便利創始人司江華曾在接受媒體采訪時表示，“哪一家率先達到 30 萬左右的點位體量，基本就可以占據絕對優勢。”

　　資本加注下，無人貨架行業的創業者只能被迫著前進。

　　2017 年底，陳惠魯被投資人問到友盒 2018 年規劃時，他回答全國鋪設 4 到 5 萬個點位。沒想到投資人直接說，人家一個月干 5 萬，這是你一年的目標。

　　為了跟上第一梯隊玩家的擴張速度，在最瘋狂的時期，友盒團隊從四五十人擴張到 400 多人，其中 BD（商務人員）超過 200 人。這也導致工資成本驟增，最多一個月凈支出 400 多萬，其中 80% 左右都是用于支付 BD 工資。

　　當然，燒出去的錢也換來了點位，友盒曾在一天內開發了五六十個點位。

友盒無人貨架，圖源網絡

　　然而，行業的惡性競爭，讓點位成本越來越高，部分無人貨架企業 BD 私下接觸多家競品 BD，明碼標價購買競品點位和數據，辦公室 100 人以上的公司，一個貨架 2500 元。

　　入場玩家都殺紅了眼，頭部平臺更是不惜一切代價，廣泛鋪設點位。

　　2017 年 6 月成立的無人貨架公司猩便利，在三個月內點位規模就已突破一萬個，最高峰時在全國鋪設了 4 萬個點位，僅用半年就刷新了 12 小時突破 100 萬張訂單量的銷售紀錄。

　　果小美在 2017 年末給出是數據是，覆蓋 59 個城市，服務超 8 萬家企業，貨架終端鋪設數量近 10 萬臺，日均交易額超百萬。

　　隨著點位之爭越發激烈，沒有人關注毛利率、丟失率、補貨速度等數據，貨損率也隨之升高，而這是衡量能否盈利的重要指標。

　　有些時候，配送員補貨到點位時，沒有人進行簽收，無法明確數量，這就很容易導致貨品丟失。為此，有些無人貨架公司的貨損率達到 20% 到 40%，甚至更高。

　　2018 年初，無人貨架迎來至暗時刻。當年 1 月，七只考拉被曝裁員 90%，只保留倉儲和物流部門；2 月，GOGO 小超停運，成為首個倒下的無人貨架的項目；3 月，便利蜂撤離全國 38 個已鋪設簡易貨架的城市；4 月，果小美裁員 2000 人，轉型社交電商業務……

　　同樣在風口吹了一年的社區團購，玩家也在 2019 年底紛紛進入關站、被并購，甚至倒閉。

　　2019 年 6 月，“你我您”傳出資金鏈斷裂；“鄰鄰壹”則陸續退出江浙一帶，縮小規模；“松鼠拼拼”被爆出裁員 2000 人，裁員面積高達 80%；8 月，十薈團與你我您合并，行業開始加速洗牌。

　　“現在不是整個行業會死一批的問題，而是第一梯隊可能會死一批的問題。”松鼠拼拼創始人楊俊曾公開表示。

　　不管是社區團購，還是無人貨架，其商業模式都極其脆弱，也由于缺乏自我造血的能力，一旦資本退潮、風口散去，其注定將走向消亡。

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　　為什么社區團購活得還不錯？

　　無人貨架在 2018 年初走向滅亡，社區團購在 2019 年底也陷入并購、倒閉潮，但 2020 年突發的疫情， 在一定程度上，讓社區團購得以起死回生，可以說，這是一個行業關鍵的轉折點。

　　疫情改變了用戶的認知與習慣，就此讓存活著的社區團購企業獲得了大量訂單。

　　今年 4 月，十薈團 GMV 突破 6.5 億元，日訂單峰值達 160 萬單；興盛優選在整個疫情期間，訂單量相比去年同期增長了 3 倍，新增用戶增長 4 倍，GMV 增長 5 倍；步步高旗下小步優鮮，單日訂單最多達到了 30 萬單。

　　在疫情好轉后，社區團購企業也保持著強勁的業務增長。

　　據零售老板內參報道，疫情過后，十薈團的用戶留存量、復購率、以及日活訪問頻次都比較穩定，其中蔬菜生鮮類商品消費占比，一直保持在 60% 以上，老用戶（二次購買以上）月度下單頻次也達到了 10 次以上。

　　如此優異的表現，也引起了巨頭的持續加注。疫情期間，阿里加持十薈團，騰訊則押注在興盛優選。

　　不同于投資機構只能給到資金支持，巨頭的投資能夠為創業公司提供更多助力。

　　阿里扶持十薈團后，為其打通了阿里巴巴的供應鏈，騰訊則為興盛優選提供流量支持。

　　與此同時，各大巨頭也親自下場布局社區團購。

　　2020 年 7 月 7 日，美團成立“優選事業部”，宣布正式進軍社區團購市場；滴滴也上線了“橙心優選”，在成都試水社區團購；背靠阿里巴巴的菜鳥驛站，則在上海、南京、蘇州等 15 個大中城市開放了社區團購，并且阿里零售通事業部也籌備組建了社區團購部門。

　　值得注意的是，疫情并不是挽救社區團購的唯一因素，行業的自我革新也是重要因素。

　　去年底，十薈團與你我您的合并，讓其能夠覆蓋更多的城市范圍，減輕了開拓新城的費用并減少了履約成本。

　　社區團購企業已然意識到，燒錢不可能獲得長期發展，要想留在舞臺上，還是要找到自我供血的能力。

　　相比之下，無人貨架也曾發生過多起并購事件，其中果小美合并了番茄便利、猩便利收下 51 零食、便利蜂則并購了領蛙，但跌落風口的無人貨架，即使通過并購擴大了規模，也未能獲得資本再次加注。

　　2018 年 4 月，果小美原本應該宣布獲得來自阿里巴巴的戰略投資，但阿里內部出現的分歧讓這筆融資擱淺，沒有了資金加持的果小美，宣布砍掉線下業務，轉型社交電商業務。

果小美宣布轉型，圖源網絡

　　對無人貨架來說，搶占網點固然重要，但運營能力與商業拓展沒跟上的話，后續發展成本只會更加昂貴，這也讓其加速走向失敗。

　　如今，社區團購呈現出重運營、轉線下的趨勢。

　　興盛優選本就是從線下批發小賣部，一路打通線上線下兩個渠道的玩家，到 2020 年，興盛優選在線下擁有超過 1.5 萬家門店，超過 90% 的門店都處于盈利狀態。

　　十薈團的發展也偏重線下，新目標是“生鮮加強型便利店”，水果生鮮是其必備商品，同時依托線下點位也可提供其他附加服務。

　　“更看好有線下資源的公司。”銀河系創投合伙人蔡景鐘接受界面新聞采訪時表示。

　　他同時表示，行業幾家龍頭公司已經產生頭部效應，未來這些公司背后站著的是阿里或者騰訊的產業基金。

　　當下，巨頭紛紛自主試水社區團購后，競爭也將變得更加激烈。7 月底，同城生活與鄰鄰壹完成戰略合并。合并完成后，襄禾資本、貝塔斯曼和元禾控股等在C+ 輪繼續加投數千萬美元。

　　新玩家的發展窗口已然關閉，接下來戰場屬于頭部玩家與巨頭。對于身處其中的玩家來說，要擺脫原先競爭壁壘太低的狀況，以準備之后與巨頭競爭。

　　淘汰賽不會因為疫情完全消失。京東區購負責人邵宏杰在接受媒體采訪時提到，今年下半年，社區團購行業可能會出現新的洗牌，好的公司會變得更好，差一點的公司將在疫情結束后被淘汰。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的为什么社区团购没像无人货架一样走向灭亡？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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