文/曾柔

　　來源：商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）

　　很多人將 2016 年稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)之年。

　　2016 年 5 月 19 日，資深淘女郎薇婭在淘寶直播開啟了人生的第一次直播，什么也沒賣，只是純聊天，當(dāng)天觀看人數(shù)大概 5000 多人；

　　2016 年 6 月 20 日，網(wǎng)紅店主張大奕在淘寶直播了兩小時(shí)，成交額近 2000 萬人民幣，客單價(jià)接近 400 元，觀看人數(shù)超過 41 萬；

　　2016 年 8 月末，90 后朝鮮族女孩崔阿扎在 YY 直播平臺(tái)上，以 1068 萬打賞的周收入，獲得周星冠軍，同時(shí)創(chuàng)下了主播周收入的最高紀(jì)錄；

　　2016 年 10 月，柜臺(tái)導(dǎo)購李佳琦所在化妝品公司推出化妝達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃，試水直播，李佳琦從 200 多號候選人中勝出。

　　同樣在這一年爆紅的還有 papi 醬、MC 天佑、Miss、馮提莫……雖然都被稱為“網(wǎng)紅”，從不同土壤生長出來網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢和目的：會(huì)搭配會(huì)拍照的張大奕，以微博為根據(jù)地，為自有品牌店鋪帶貨；會(huì)唱歌會(huì)聊天的崔阿扎，以 YY 直播為根據(jù)地，希望被更多人喜歡得到更多打賞；至于薇婭和李佳琦，還不知道即將坐上直播帶貨的火箭，迎來人生拐點(diǎn)。

　　不同的網(wǎng)紅，憑借不同的舞臺(tái)，演著不同的戲碼。而她們背后的機(jī)構(gòu)——公會(huì)、MCN 卻在商業(yè)模式上逐漸走向交融。

　　向左走，直播打賞：YY 直播、斗魚直播、虎牙直播等平臺(tái)成長起來的網(wǎng)紅主播，走向演藝方向。

　　向右走，電商帶貨：微博、微信等成長起來的電商模特或大V，走向流量渠道。

　　如今，她們相遇在“直播+電商”的中間道路上。薇婭創(chuàng)造了 2 小時(shí) 2.67 億銷售額記錄，李佳琦則在 5 分鐘內(nèi)賣出了 15000 支口紅，2019 年雙十一，二人直播間觀看人數(shù)分別達(dá)到 4310 萬和 3680 萬。薇婭和李佳琦代表的、具有直播帶貨能力的 MCN 機(jī)構(gòu)空前爆發(fā)。

　　今年 6 月 8 日，崔阿扎所在公會(huì)的母公司眾妙?yuàn)蕵废蚋劢凰f交了招股說明書，被稱為“主播公會(huì)第一股”；去年 4 月，張大奕所屬的如涵控股在美國納斯達(dá)克上市，被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”。

　　可以說，眾妙?yuàn)蕵泛腿绾毓纱碇W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的兩種完全不同的模式，他們走向資本市場，給我們提供了觀察網(wǎng)紅孵化和變現(xiàn)的窗口。

　　但另一方面，他們不太亮眼的業(yè)績數(shù)據(jù)似乎說明，錯(cuò)過直播電商就是錯(cuò)過了當(dāng)前網(wǎng)紅變現(xiàn)的最佳模式，那么直播電商是不是唯一終途？現(xiàn)在上車還來得及嗎？

　　直播不帶貨

　　眾妙?yuàn)蕵?2.93 萬名注冊主播，其中有超過 1000 名的獨(dú)家簽約主播。這個(gè)數(shù)量放在其他網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)可能是難以想象的。

　　實(shí)際上，如果我們將網(wǎng)紅定義為在某些領(lǐng)域具有一定影響力一定知名度的人，那么眾妙?yuàn)蕵返闹鞑ゲ⒉荒芏挤Q為網(wǎng)紅，這與眾妙?yuàn)蕵匪诘木W(wǎng)絡(luò)直播以及直播公會(huì)的特點(diǎn)相關(guān)。

　　網(wǎng)絡(luò)直播并不是一個(gè)新鮮的商業(yè)模式，最早的網(wǎng)絡(luò)秀場 9158 成立于 2005 年，后來的六間房、YY、56 網(wǎng)等類似的娛樂直播平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)并悶聲發(fā)財(cái)：在這些平臺(tái)上，觀眾給主播打賞，平臺(tái)抽取分成。

　　在主播和平臺(tái)之間，出現(xiàn)了一個(gè)服務(wù)者角色，即直播公會(huì)。眾妙?yuàn)蕵吩谡泄蓵蟹Q，其建立了一套成熟的主播培育體系用以發(fā)掘、培訓(xùn)和推廣主播，并統(tǒng)一管理主播與平臺(tái)的商務(wù)事務(wù)，同時(shí)，眾妙?yuàn)蕵穼⒅鞑ヌ摂M商品銷售總流水的3%~25% 錄為收入。2019 年，眾妙?yuàn)蕵吩谝曨l直播平臺(tái)銷售虛擬商品所得流水超過 10 億元。

　　眾妙?yuàn)蕵泛献鞯闹辈テ脚_(tái)包括 YY 直播、虎牙直播、企鵝電競、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及 Now 直播，其最早成立的公會(huì)話社文化是 YY 直播最有影響力的公會(huì)之一，旗下人氣主播有崔阿扎和芮甜甜等。

　　過去三年，眾妙?yuàn)蕵窢I業(yè)收入分別為 5022 萬元、7461 萬元、8302 萬元，與主播分成賺取的收入分別為 4850 萬元、7010 萬元及 7580 萬元，分別占同期凈收入總額的 96.6%、94.0% 及 91.4%。同期凈利潤分別為 1815 萬元、2557 萬元、3254 萬元，凈利率分別高達(dá) 36.1%，34.2% 和 39.2%。

　　即使主播數(shù)量有接近 3 萬，眾妙?yuàn)蕵返氖杖肴砸蕾囶^部主播，2017 年-2019 年三年間，排名前五的主播分別占其收入總額的約 29.1%、32.2% 及 19.9%。

　　值得注意的是，眾妙?yuàn)蕵返闹鞑ヒ?PC 直播為主，其招股書引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱，孵化 PC 端主播通常比移動(dòng)端主播需要更多的時(shí)間，因?yàn)榍罢咝枰嗟挠埠酥辈ゼ夹g(shù)。

　　另一方面，PC 端主播能夠吸引更忠誠、富裕的觀眾，而移動(dòng)主播門檻低，觀眾流動(dòng)性大。

　　因此，眾妙?yuàn)蕵吩?PC 端著重培養(yǎng)有潛力的 KOL，在移動(dòng)端著重?cái)U(kuò)大主播人才庫。截至 2020 年 4 月 30 日，眾妙?yuàn)蕵放琶?50 位 PC 端主播以及排名前 30 位移動(dòng)端主播累計(jì)擁有超過 2 億粉絲。

　　可見，眾妙?yuàn)蕵芬怨珪?huì)的形式，在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬經(jīng)濟(jì)中，賺取的是一份非常簡單直接的利益，而且經(jīng)過多年發(fā)展，這種商業(yè)模式并沒有什么變化。

　　從直播平臺(tái)角度，YY 直播、虎牙直播、企鵝電競建立了簽約費(fèi)用、刷禮物打賞的付費(fèi)閉環(huán)，游戲版權(quán)和內(nèi)容運(yùn)營生態(tài)，但游戲和娛樂主播市場的天花板畢竟是有限的。

　　到了直播帶貨時(shí)代，從平臺(tái)到公會(huì)，都有不少忍不住入局嘗試。比如斗魚已經(jīng)開通直播帶貨，游戲公會(huì)“小象大鵝”也開始試水直播帶貨。

　　但在直播電商領(lǐng)域，考驗(yàn)主播的不再是才藝、顏值和人氣，而是更切近消費(fèi)者洞察的零售運(yùn)營，躺著賺錢的游戲公會(huì)是否有可能強(qiáng)力入局還是一個(gè)問號。

　　帶貨不直播

　　模特出身的張大奕希望有一家自己的店鋪，電商從業(yè)者馮敏則希望在淘寶服裝品類中打開局面，2014 年 5 月，二人達(dá)成了合作，由此誕生了“吾歡喜的衣櫥”。

　　同一年，如涵控股成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長，獲得軟銀賽富A輪融資。2016 年“雙十一”期間，張大奕的淘寶店銷量破億，位列淘寶女裝類目第二名，賣什么都是“爆款”。

　　如涵的思路是，批量孵化“張大奕”，然后為這些網(wǎng)紅開設(shè)自營店鋪，并完整地負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購、網(wǎng)店運(yùn)營、物流和售后等服務(wù)。

　　與其說如涵是一家網(wǎng)紅公司，不如說它是一家電商公司。只不過，在如涵的電商體系中，網(wǎng)紅人設(shè)與店鋪品牌深度綁定，先有網(wǎng)紅，再有品牌，這是一套與傳統(tǒng)品牌與代言人完全相反的操作邏輯。上市時(shí)，如涵控股擁有 91 家自營店鋪。

　　在開設(shè)自營店鋪之外，如涵也利用網(wǎng)紅影響力為其他品牌帶貨，在財(cái)報(bào)中，如涵將收入分為自營和平臺(tái)兩種模式，自營業(yè)務(wù)過去兩個(gè)財(cái)年收入分別為 9.428 億元和 9.926 億元，增長率僅5%。自營模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從 2019 年 3 月 31 日的 14 位減少至于 2020 年 3 月 31 日的 3 位，店鋪數(shù)量由 56 個(gè)減少至 19 個(gè)。

　　帶貨沒錯(cuò)，問題是，帶誰的貨？這是張大奕與李佳琦、薇婭等帶貨主播最大的不同，李佳琦和薇婭的直播間包羅萬象，從美妝到食品，從電器到日用品，甚至賣房子賣火箭。

　　如涵已經(jīng)開始將業(yè)務(wù)重心從自營模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變，在 2020 財(cái)年，平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為 3.032 億元，較去年同期的 1.507 億元增長了 101%。平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量由 2019 年 3 月 31 日的 122 位增加到 2020 年 3 月 31 日的 137 位，同比增長了 12%；平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的品牌數(shù)自去年的 632 個(gè)上升到 2020 財(cái)年的 1035 個(gè)。

　　更要命的是，如涵錯(cuò)過了直播。2016 年做完兩小時(shí)直播后，疲憊的張大奕說，“比拼時(shí)長的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”

　　電商是不是網(wǎng)紅的終途？

　　“現(xiàn)在的 MCN 可以說是從直播公會(huì)演變而來的，”網(wǎng)紅數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，“進(jìn)入短視頻時(shí)代，MCN 的種類更多，數(shù)量更多。”

　　在小葫蘆的統(tǒng)計(jì)中，MCN 分為短視頻機(jī)構(gòu)和直播機(jī)構(gòu)兩類，前者來自抖音和快手，后者則分布于斗魚、虎牙、Bilibili、YY 直播、網(wǎng)易 CC、繁星直播、企鵝電競，直播類機(jī)構(gòu)又可以分為游戲和娛樂兩種。

　　按照網(wǎng)紅對機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的價(jià)值總和，小葫蘆統(tǒng)計(jì)了機(jī)構(gòu)估值榜，最新的數(shù)據(jù)顯示，短視頻 MCN 排名前 5 的為古麥嘉禾、愿景娛樂、暢玩文化、無憂傳媒、銘星娛樂，其中第 1 名古麥嘉禾估值為 17.4 億元；直播 MCN 排名前 5 的為愿景娛樂、小象大鵝、華耀傳媒、娛加文化以及話社娛樂，其中第 1 名愿景娛樂估值為 25.46 億元。

　　很少有 MCN 機(jī)構(gòu)能夠在短視頻、游戲直播以及娛樂直播幾個(gè)領(lǐng)域同時(shí)領(lǐng)先，上述愿景娛樂主要經(jīng)營抖音娛樂類型直播，旗下簽約主播近 8 萬人。

　　從主播變現(xiàn)的角度，游戲主播和娛樂主播差異很大。游戲主播的收入來源有三種：平臺(tái)簽約金、禮物打賞、商務(wù)廣告，其中，平臺(tái)簽約金占據(jù)大頭，后兩類很少。娛樂主播的收入來源也有三種：禮物打賞、商務(wù)廣告以及電商帶貨，其中禮物打賞占大頭。

　　相反地，真正能夠通過電商帶貨變現(xiàn)的網(wǎng)紅和 MCN 是非常少的。小葫蘆帶貨大咖榜排行榜顯示，按照場均銷售額排名，前十包括明星張庭、小沈陽、李小璐，淘寶主播薇婭、李佳琦，快手網(wǎng)紅辛巴及其家族另外兩位，還有兩位快手網(wǎng)紅散打哥、木森。

　　那些在估值排行榜中靠前的 MCN 以及旗下的主播，并沒有進(jìn)入帶貨榜。

　　“直播帶貨門檻是很高的。”上述小葫蘆大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人說，“薇婭和李佳琦，他們的選品團(tuán)隊(duì)都有二三百人。”

　　那些手握上萬直播主播或短視頻網(wǎng)紅的 MCN，可能在風(fēng)口之下會(huì)成立一個(gè)電商部門，但涉及選品、品牌溝通、銷售轉(zhuǎn)化，還是效果甚微。

　　說到底，打賞和賣貨，這是兩個(gè)立場和目的完全不同的問題。

　　2016 年，當(dāng)直播與電商發(fā)生碰撞時(shí)，故事的走向不得不改寫了，2020 上半年的疫情，更激化了這個(gè)走向。

　　《2020 年1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020 年 1 月份至 6 月份，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模近 6.6 億人，全國游戲市場實(shí)際銷售收入 1394.93 億元，同比增長 22.34% 。《中國電子商務(wù)報(bào)告 2019》顯示，2019 年網(wǎng)上零售額達(dá) 10.63 萬億元，同比增長 16.5%。

　　電商是一個(gè)天然比游戲受眾更廣、空間更大的市場。因此我們可以看到，抖音、快手相繼建成了電商閉環(huán)，B站和斗魚也在試水跳轉(zhuǎn)淘寶的廣告鏈接。

　　直播電商的出現(xiàn)，導(dǎo)致了主播、MCN、平臺(tái)三者之間關(guān)系的變化。

　　以前，裹挾流量的頭部主播有更多的議價(jià)權(quán)，平臺(tái)處于相對被動(dòng)地位，互相挖人成為直播競爭無可避免的現(xiàn)象，而現(xiàn)在，平臺(tái)能夠通過整合B端供應(yīng)鏈以及強(qiáng)運(yùn)營賦能，獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

　　斗魚虎牙即將到來的合并，也被視為主播天價(jià)簽約時(shí)代的結(jié)束：主播再也無法周旋于大平臺(tái)之間，通過跳槽不斷提升自己的身價(jià)，2019 年 12 月 19 日以 5000 萬價(jià)格從斗魚轉(zhuǎn)簽B站的馮莫提，被媒體成為“最后一位天價(jià)主播”。

　　在這種變化的環(huán)境中，依附于這些平臺(tái)的主播公會(huì)處境略顯尷尬，簽約費(fèi)和打賞隨著平臺(tái)的天花板而到了極限。

　　但直播電商 MCN 也并非高枕無憂。如涵被質(zhì)疑太過依賴張大奕等少數(shù)幾位網(wǎng)紅，擁有薇婭的謙尋，擁有李佳琦的美 one，也不一定能制造出下一個(gè)頂流帶貨網(wǎng)紅。有數(shù)據(jù)稱，90% 的 MCN 是賺不到錢的。

　　如是出現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)道路的悖論：直播主播和短視頻網(wǎng)紅都想向直播電商方向發(fā)展，而直播電商 MCN 都還在紅海里廝殺，即使粉絲和擁躉者更多，比如小沈陽、馬茜等明星，也不一定能夠讓屏幕那端的觀眾乖乖掏錢。

　　“人還未紅，行業(yè)先冷”，但直播電商的末班車，誰敢不搭呢？

總結(jié)

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