懂懂筆記

　　同時把蘋果和谷歌告上法庭，“瘋狂”的 Epic 又做了一件瘋狂的事。

　　近日，因開發吃雞類游戲《堡壘之夜》而聞名海外市場的 Epic Games，成為了最令人矚目的游戲規則挑戰者。這家游戲開發商在《堡壘之夜》中加入了新的支付選項，目的很簡單——繞過蘋果及谷歌應用商店支付抽成。

　　這種做法顯然傷害了蘋果和谷歌的收益，于是《堡壘之夜》被 App Store 與 Google Play 先后下架。對此，蘋果官方的解釋是“違反了 App Store 有關應用程序內支付的準則”；谷歌則表示因為此舉違反了自己的管理準則。

　　遭遇下架之于，Epic 還“控訴”谷歌強迫手機企業一加終止了與自己的一項交易，導致一加手機無法預裝《堡壘之夜》，據悉谷歌也要求 LG 方面放棄類似的預裝。受此影響，eBay 上甚至一度出現了高達 900 美元（約合人民幣 6255 元）的二手 iPad7——只因為上面預裝了《堡壘之夜》。

　　作為反擊，Epic 直接將蘋果及谷歌告上法庭，其認為 App Store 以及 Google Play 長期處在壟斷地位，違反了壟斷法。訴訟之外，Epic 還魔改了蘋果經典的 “1984”廣告來諷刺蘋果。

　　作為挑戰者，Epic 此次表現出的態度非常堅決，而蘋果和谷歌兩方的做法也很果斷。現在，訴訟剛剛提交，對于行業秩序的“規范及公平”能否有效尚不知曉，但唯一可以肯定的是——戰線拖得越長 Epic 越虧。

　　“野蠻人”Epic

　　雖然《堡壘之夜》早就登陸國內市場，但其在國內的知名度并不高。所以，Epic 能引起國內用戶的關注還是因為這場官司。最近一段時間，國內玩家關于它最多的討論可能就是其各種大方的“免費玩”。

　　擁有“野蠻人”稱謂的 Epic，行事一直很猛。作為游戲開發商，Epic 同時也擁有類似 Steam 那樣的游戲分發業務，但是為了搶奪市場，其做法非常激進，比如很多在其他平臺需要購買的游戲，Epic 都會免費提供玩家下載。

　　前不久《全面戰爭傳奇：特洛伊》發售時，Epic 就宣布玩家可以在其平臺免費領取。這種免費策略也確實獲得了相當多玩家的響應：據外媒報道，24 小時內這款游戲就被 750 萬玩家免費領取，遠遠超出了開發商 Creative Assembly 的預期。

　　另外即便是收費游戲分發，Epic 的抽成也只有 12%。對于開發商而言，盡管 Epic 上的分發價格相較其他平臺要低，但 12% 的低抽成在保障開發者收益的同時，也令平臺獲得了較好的利潤。

　　Epic 這樣“不按常理出牌”的理由很簡單，就是為了搶奪更多的市場份額。

　　但打價格戰（免費牌）的背后是需要資本支撐的，因此《堡壘之夜》就成了支撐 Epic 的重要力量。據市場研究公司 Sensor Tower 的數據顯示，自游戲推出以來，《堡壘之夜》已在蘋果設備上安裝了 1.332 億次，并在全球 App Store 產生了 12 億美元的收入。

　　如果說《堡壘之夜》代表當下，那么今年 5 月 Epic 首次公開展示的虛幻引擎 5 演示 Demo，則讓外界對它的未來充滿了信心。這一舉措也讓其獲得了資本的青睞，就在 8 月 7 號，Epic 剛剛完成最新一輪 17.8 億美元的融資，其中 2.5 億美元的資金來自于索尼。融資完成后，其估值也達到了 173 億美元。

　　資本層面充足，無疑讓 Epic 有了大打價格戰的底氣。但是這次挑寡蘋果的原因，其實不止資金方面的原因。

　　抽成之外的隱痛

　　在這次與蘋果對簿公堂之前，Epic 方面已經多次炮轟過蘋果、谷歌。其創始人 Tim Sweeney 更是多次在公開場合表示——二者的壟斷阻礙了技術進步和創新。

　　站在普通玩家的立場上，平臺收取的抽成通常開發商都會要轉嫁到自己身上。一個最典型的例子，就是很多時候玩家在 iOS 端購買游戲時的花費要高于其他平臺。

　　因此，這次 Epic 選擇公開挑戰蘋果、谷歌時、得到了很多玩家的支持。或許是因為玩家們過于積極的響應，甚至一度有輿論質疑 Epic 是在刻意煽動玩家情緒。

　　實際上，Epic 的“挺身而出”并非是業界的頭一遭，一直以來關于蘋果以及谷歌應用商店壟斷的指責早就滿城風雨了。其中，雖然 Android 設備占據了絕大多數智能手機市場的份額，但由于 Android 本身的開放性，多少令開發商和用戶有得選擇。

　　相較之下，蘋果的 App Store 則顯得鐵面且封閉，但是對開發商的回報也超高。

　　以這次的事件主角 Epic 為例，根據 Sensor Tower 的數據顯示，其在 30 天內通過 App Store 的銷售額超過了 4300 萬美元，而同期 Google Play 的銷售額剛剛超過 300 萬美元。

　　賣的多，意味著抽成就更多，這也就導致目前開發者對于 App Store 的怨氣要遠高于 Google Play。去年流媒體巨頭 Spotify 就曾在歐盟對蘋果提起了反壟斷訴訟，這次 Epic 硬剛蘋果后，Spotify 也在第一時間站出來表示支持。同時，運營 Tinder 和 Hinge 等熱門約會應用的 Match Group 也表示支持 Epic 的舉措。

　　開發者和互聯網企業紛紛質疑的同時，各地區的反壟斷機構也在加強對蘋果“壟斷”的關注。7 月底美國反壟斷聽證會上，蘋果就因為 App Store 是否構成壟斷遭到質疑。8 月初，俄羅斯競爭監管機構 FAS 也表示，蘋果公司通過 App Store 應用商店濫用了其在移動應用市場上的主導地位，表示將發布一項命令來要求該公司解決違規問題。

　　但作為一家市值接近 2 萬億美元的超級科技巨頭，蘋果的回應一直頗為強硬。美國反壟斷聽證會上，蘋果 CEO 庫克就強調：“蘋果在任何市場都不占主導地位，因為谷歌和三星等其他公司在市場份額上都處于領先地位。對反壟斷行為的調查是必要的，但蘋果不會做出任何讓步。”

　　庫克強硬的背后，是 App Store 每年為蘋果帶來的巨額收益。根據蘋果官方公布的數據顯示，2019 年 App Store 全球范圍內創收高達 5190 億美元。

　　這次 Epic 公開挑戰的是 App Store 和 Google Play 的抽成比例，其實是在挑戰蘋果和谷歌的核心利益。

　　雖然蘋果有壟斷的嫌疑，但目前全球應用分發市場收取 30% 左右的抽成費用幾乎已成共識。即便如此，也不是所有玩家都會遵循這個“共識”，在游戲抽成方面，騰訊抽成比例為 40%、華為則是 50%。所以，Epic 在自己的分發平臺拿出 12% 這樣一業界最低抽成比例，卻很難要求其他平臺一樣如此。

　　相關業內人士對懂懂筆記表示：：“不要簡單討論 30% 的抽成是否合理，而應該考慮抽成背后的渠道能力。當開發商沒有任何渠道能力的時候，它就沒有任何議價的權利。為什么國內那么多游戲公司找騰訊搞聯運呢？就是因為騰訊擁有強大的發售渠道及運營能力，這些合作絕大多數都是超過 30% 抽成的。”

　　表面上看，Epic 公開挑戰的是 App Store 和 Google Play 的過高抽成，但在挑戰之外，也有 Epic 自己的野心（私心）。

　　一直以來蘋果對游戲平臺尤其是移動游戲平臺的態度都很強硬，不允許在自己的生態里有任何第三方平臺跳過自己直接“收費”。相關的例子很多，2018 年 steam 平臺的 iOS 版本 SteamLink 就被蘋果以“商業沖突”理由下架過；前不久蘋果更是直接封掉了所有 iOS 上的云游戲平臺（導致臉書和微軟怨聲載道）。究其原因，就是這些云游戲平臺的用戶可以繞過蘋果商店直接訂閱開發商的游戲內容。

　　所以，從這些方面來看，對于本身擁有游戲分發業務且有意構建自身游戲生態的 Epic 而言，未來想要在移動游戲的分發業務上有更好突破，就必須考慮如何面對蘋果這個龐然大物。過去的一系列炮轟以及這次的訴訟都可以視為 Epic 的壓力測試，至于能不能成功就是另外一回事了。

　　Epic“起義”能否成功？

　　雖然從目前情況來看 Epic 的挑戰獲得了大量企業以及用戶的支持，但真正談及結果，恐怕沒幾個人相信蘋果會因為 Epic 的起訴放棄自己的策略。

　　拋開 Epic 挑戰的成功幾率不談，時間顯然并沒有站在 Epic 這邊。

　　蘋果和谷歌兩家超級巨頭不會因為下架一款熱門游戲而受到太多沖擊，但對于 Epic 而言，《堡壘之夜》作為最重要的收入來源，失去了 App Store 和 Google Play 兩大渠道之后，對收入肯定會造成極大沖擊。

　　綜合判斷之下，Epic 的“起義”可能并不會成功。不過站在行業的發展角度來看，雖然現如今的蘋果依然強大，但這種強行“收稅”的模式或許并不是行業發展的未來。

　　云游戲和小程序的崛起，已經被視為是對舊秩序的最有力挑戰。雖然蘋果現在強勢地封掉了其他云游戲平臺，但這是因為云游戲尚未成熟，現階段用戶基數不大，所以蘋果能夠接受封殺后的代價。而當云游戲平臺擁有上億甚至十幾億用戶時，蘋果恐怕就要重新考慮自己的做法了。

　　這一點，已經在微信和小程序的生態拼爭中有過驗證。

　　曾經騰訊方面就因為公眾號打賞的問題與蘋果發生摩擦，最終雙方各讓一步，打賞改為直接支付給作者，蘋果也答應不再收取 30% 的過路費。如今，微信小程序已經相當成熟，用戶幾乎可以通過小程序完成一切自己的支付行為，而蘋果似乎也拿小程序沒有太多辦法。

　　2016 年之前，一直管理蘋果應用商店的負責人菲利普·舒梅克曾公開表示，自己在蘋果工作時曾多次告知騰訊，微信不該以這種方式推出小程序。但在他離開公司后，蘋果的立場似乎發生了變化。

　　舒梅克透露：“應用商店的首要規則，是不能在一個應用程序中再嵌入一個應用程序，只有微信被允許這樣做了。微信這一應用在 iPhone 上的持續存在屬于‘特例’。”

　　至于這種“特例”的背后，或許是手機與應用二選一的問題。對于國內游戲市場而言，選微信還是選 iPhone 顯然是一個簡單的道理。同理，未來隨著云游戲逐漸成為主流，當平臺（開發商）擁有微信這樣的用戶基數后，蘋果是否也會給它“特例”？

　　一旦這種特殊待遇給得越來越多甚至成為常態，蘋果 App Store 的規則自然也就不復存在。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的Epic或败于苹果税，但苹果税也赢不了未来的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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