文丨 CBNData 消費(fèi)站

　　一口氣官宣 5 位大熱流量明星代言，這么“壕”氣沖天的行為尚且沒(méi)有品牌實(shí)現(xiàn)過(guò)，手游《王者榮耀》卻做到了。

　　8 月 16 日晚，《王者榮耀》宣布李現(xiàn)、吳亦凡、易烊千璽、楊冪、宋茜成為品牌代言人。消息剛出，就在微博和豆瓣等社交平臺(tái)掀起了大規(guī)模“吐槽”熱潮。

　　CBNData 消費(fèi)站（以下簡(jiǎn)稱C站）收集了豆瓣關(guān)于王者代言人的最熱貼，發(fā)現(xiàn)了以下關(guān)鍵詞。“沒(méi)必要”、“真有錢”、“沒(méi)意思”等消極抵觸的聲音不絕于耳，尤其在《王者榮耀》小組專區(qū)，更有激烈言語(yǔ)表示要“退游卸載”。

　　對(duì)于《王者榮耀》老玩家而言，他們認(rèn)為王者作為全球下載量和收入都位居前列的游戲，找代言人并不能帶來(lái)什么實(shí)際利益，甚至明星可能還沒(méi)有游戲本身的熱度高。

　　但實(shí)際上，《王者榮耀》在明星領(lǐng)域的布局已經(jīng)不是第一次了。早在 2017 年，就曾出現(xiàn)過(guò)兩檔王者與明星合作的綜藝《王者出擊》和《集結(jié)吧！王者》，一檔是邀請(qǐng)明星進(jìn)行實(shí)景真人王者對(duì)抗比賽，一檔是讓 20 位明星組成四支戰(zhàn)隊(duì)，與王者職業(yè)選手進(jìn)行 PK。

　　在《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱浪席卷整個(gè)夏天時(shí)，《王者榮耀》也沒(méi)有忘記加入“沖浪”行列。8 月初，就聯(lián)合《時(shí)尚 COSMO》為姐姐們拍攝了峽谷英雄特輯，越來(lái)越多的讓游戲人物“三次元化”。

　　此外，《王者榮耀》還經(jīng)常選擇明星為英雄角色演唱主題曲，擔(dān)當(dāng)各種線下決賽的嘉賓。代言人中的吳亦凡，在今年一月份就為王者英雄李白演唱了主打歌《俠客行》。從跟明星之間的各種聯(lián)動(dòng)，到如今擁有 5 位品牌代言人，王者想開(kāi)辟明星市場(chǎng)的野心顯而易見(jiàn)。

　　在各類爭(zhēng)議與抵觸中，我們也想探討探討，作為單日流水就能達(dá)到 20 億的《王者榮耀》，它到底需要明星代言人嗎？

　　《王者榮耀》為什么找代言人？

　　在官宣代言人后，《王者榮耀》品牌總負(fù)責(zé)人張易加表示，從綜藝聯(lián)動(dòng)到選擇代言人，這是王者 IP 破圈的一種嘗試。換句話說(shuō)，《王者榮耀》走到今天，除了游戲本身的受眾群體，還需要更大層面的影響力。

　　在 App Annie 發(fā)布的 2010-2019 年中國(guó)下載量及收入最高的十大游戲中，《王者榮耀》沒(méi)有意外地成為第一名。但各種光環(huán)之外，也要面臨用戶流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。極光《手機(jī)游戲流失用戶研究報(bào)告》顯示，以 2019 年 10 月為例，《王者榮耀》的月流失率達(dá)到了 11％，其中，近四成為玩游戲一年以上的老玩家。

　　《王者榮耀》用戶的流失也映射著整個(gè)游戲市場(chǎng)的大環(huán)境。在《2020 年1-6 月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模的增速正大幅度降低，游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　從游戲中抽身的用戶都去了哪里呢？在《王者榮耀》流失用戶細(xì)分去向中，大部分的用戶并非被競(jìng)品游戲搶走，而是把更多的注意力放在短視頻、直播、電視劇集等娛樂(lè)內(nèi)容上，玩游戲的時(shí)間整體變少了。

　　圖片來(lái)源：極光《手機(jī)游戲流失用戶研究報(bào)告》

　　在這種情況下，尋找流量明星代言游戲就成為了一種重新吸引大眾目光的方法。明星帶來(lái)的除了曝光量和影響力，還有他們背后龐大的粉絲群體。在老用戶不斷流失的情況下，能盡可能拉攏到新用戶，這也是王者的實(shí)際目的之一。

　　此外，更多地拓展女性玩家市場(chǎng)，也是《王者榮耀》急需去做的事情。《2019 年手機(jī)游戲行業(yè)研究報(bào)告》中的《王者榮耀》用戶畫(huà)像顯示，男性用戶達(dá)到了 66％，而女用戶只占 34％。

　　圖片來(lái)源：極光《2019 年手機(jī)游戲行業(yè)研究報(bào)告》

　　玩游戲的女性少，但追星的女性多。《王者榮耀》也深蘊(yùn)此理，此次找的 5 位流量明星，其粉絲屬性也大多為女性。明星粉絲群體的入局，也許能幫助王者快速填補(bǔ)女玩家量少的空缺。

　　如此看來(lái)，《王者榮耀》選擇多位流量明星做代言人這一行為，倒有種在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下另尋“捷徑”的意味。

　　找代言人真的有效果嗎？

　　想走“捷徑”的手游不止王者一位。在此之前，邀請(qǐng)明星代言在手游界就已經(jīng)是個(gè)比較常見(jiàn)的事情。

　　C 站整理了一些熱門手游的代言人清單，發(fā)現(xiàn)年輕的流量明星依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　以《夢(mèng)幻西游》這個(gè)游戲 IP 為例，它旗下?lián)碛袎?mèng)幻西游和夢(mèng)幻西游三維版兩個(gè)手游版本，先后找過(guò) 8 位明星進(jìn)行代言。尤其是三維版，2018 年 7 月底該手游才剛剛上線，正是需要擴(kuò)大聲量的時(shí)候，上線一年后，該手游就瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)因《陳情令》大火的王一博，又在 2020 年把楊洋收入囊中。

　　在宣傳上，《夢(mèng)幻西游》也盡可能把代言人的作用發(fā)揮到最大。不光在游戲中上線明星專屬掛件、服裝及服務(wù)器，還在游戲場(chǎng)景內(nèi)設(shè)置明星 NPC，讓他們徹底融入游戲。

　　選擇流量明星作為代言人，是手游乃至所有品牌在短時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注度的一貫做法。但在游戲市場(chǎng)，“收割流量”的做法真的還靈驗(yàn)嗎？代言人又為手游帶來(lái)了多少即時(shí)的效益？

　　C 站觀察了《夢(mèng)幻西游三維版》在官宣楊洋之后兩個(gè)月時(shí)間的 IOS 應(yīng)用商店排名，自 5 月 22 日官宣后，手游在商店的排名并沒(méi)有較明顯的波動(dòng)。

　　圖片來(lái)源：App Annie

　　反而是 7 月 15 日，《夢(mèng)幻西游三維版》發(fā)布了和《陰陽(yáng)師》的全新聯(lián)動(dòng)版本，該版本開(kāi)啟后，致使三維版在應(yīng)用商城的游戲類排名從 223 名直接上升到了第 8 名。

　　在游戲 IP 本身就具有較大知名度的情況下，代言人的作用反而不容易被凸顯出來(lái)。

　　我們?cè)龠x取一個(gè)新游戲?yàn)闃颖荆瑏?lái)看看代言人的實(shí)際影響力。7 月份，手游《新神魔大陸》上線，該游戲公測(cè)前，就已經(jīng)官宣楊冪、陳小春和任達(dá)華為代言人。

　　一個(gè)是公認(rèn)的帶貨女王，還有一個(gè)是“傳奇游戲”的代言鼻祖，新神魔大陸的這一波操作確實(shí)給游戲本身帶來(lái)了大幅度的曝光。7 月剛剛公測(cè)后，就登上了游戲流水測(cè)算榜 TOP10，在 IOS 渠道下載測(cè)算榜也升到了第 5 名。

　　圖片來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)

　　這么看來(lái)，代言人的效應(yīng)發(fā)揮，跟游戲本身的體量有很大的關(guān)系。新游戲容易獲得明星們的流量加持，但是對(duì)于本身體量就大的游戲 IP，明星光環(huán)反而容易黯淡。

　　那么，對(duì)于不少玩家都在抵觸代言的《《王者榮耀》》來(lái)說(shuō)，5 位代言的護(hù)航之下，為游戲本身影響力帶來(lái)了質(zhì)的飛躍嗎？

　　C 站觀察了 8 月 16 日官宣前后的微博和百度熱度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)以“《王者榮耀》”為關(guān)鍵詞的搜索熱度并沒(méi)有明顯提升，反而和平常熱度無(wú)異。

　　圖片來(lái)源：百度指數(shù)

　　圖片來(lái)源：微熱點(diǎn)

　　在 IOS 應(yīng)用商店排名中，《王者榮耀》16 日和 17 日兩天的排名也都呈正常表現(xiàn)，甚至 17 日所有類別的 APP 排名中還有所下降。

　　圖片來(lái)源：App Annie

　　除卻各種論壇上對(duì)于代言人熱火朝天的“吐槽”，實(shí)際為游戲本身帶來(lái)的正面影響力并不如預(yù)期。也許是《王者榮耀》的用戶群體和明星們的受眾群體重合度較高，也許是真實(shí)抵制代言的用戶確實(shí)大于粉絲群體，不論如何，這一次《王者榮耀》的“代言人戰(zhàn)略”，確實(shí)出現(xiàn)了“啞火”的效果。

　　在官宣微博中，《王者榮耀》還表示代言人們將出現(xiàn)在不久之后的王者周年慶典、KPL 賽事、游戲新版本、無(wú)限王者團(tuán)等多個(gè)活動(dòng)里，不知道到時(shí)，是會(huì)迎來(lái)更大程度的抵制，還是贏得更有利的成績(jī)？

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的大数据告诉你，《王者荣耀》真的需要代言人吗？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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