文/呂玥

　　來源：深響(ID：deep-echo)

　　”超預期“似乎已成為了B站每季度發布財報通用的關鍵詞。

　　今年一季度，B站大增 134% 的月付費用戶為其一季度財報畫上了亮眼一筆；在今日早間，B站又拿出了營收創新高的二季度成績單。據財報數據顯示，今年二季度B站營收達 26.2 億元，同比增長 70%，遠超市場預期。

　　事實上，大眾已從B站今年上半年在自制內容、游戲、電競、品牌宣傳等各方面的行動中看出了B站加速布局、乘勝追擊的信心。而向好的二季度財報數據，也將為B站長期發展再次打上一劑強心劑。

　　財報亮點

　　仔細拆解B站的這份財報，可以看到今年二季度的第一個亮點就在于其營收情況。

　　事實上，自 2018 年以來，B站營收基本上保持了 50% 以上的年同比增長趨勢，特別是從 2019 年第三季度開始，其增速基本上都在 70% 以上。據財報數據顯示，今年二季度，B站營業收入為 26.2 億元，同比增速再一次達到了 70%。

　　B 站主營業務分為游戲、增值服務、廣告、電商及其他四項，具體分業務來看：

• 　　游戲業務同比增長 36％ 至 12.50 億元，其營收在總營收中占比已低于五成，為 47.7%；

• 　　增值服務收入為 8.25 億元，同比大增 153%，其在總營收中占比已達 31.5%；

• 　　廣告業務收入為 3.49 億元，實現了 108% 的高速增長，其在總營收中占比達 13.3%；

• 　　電商及其他業務收入為 1.96 億元，同比增長 57.8%，其在總營收中占比為 7.5%；

　　從營收結構來看，B站目前已經擺脫了對游戲業務的絕對依賴，但同時自 2018 年以來其游戲業務的同比增速仍保持住了穩步上升的勢頭。

　　這一成績背后，首先仍是得益于《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍航線》這兩款長尾效應極強的“王牌”型游戲，其中《碧藍航線》在近期剛剛舉辦了三周年的活動，《命運-冠位指定》也迎來了四周年慶典。其次B站獨家代理發行的手游《公主連結 Re:Dive》于 4 月上線后成為了新標桿性產品，預約量超 650 萬，新增量打破B站所有游戲新增量的記錄，同時多次登頂 iOS 免費榜并進入 iOS 暢銷榜前十。而這也進一步驗證了B站對于二次元游戲的運營和分發能力。

　　另外，在今年 7 月，B站舉辦了首屆游戲新品發布會“你的幻想世界”，對外發布 11 款游戲作品，其中既包括《寶石幻想：光芒重現》、《機動戰姬：聚變》等高質量的 ACG 游戲，也有B站的自研游戲《黑潮：深海覺醒》和圍繞自有 IP《靈籠》改編的手游《靈籠：火種》。在聯運游戲方面，B站還將和頭部游戲開發商聯運《原神》、《哈利·波特：魔法覺醒》等熱門游戲。

　　據財報披露，目前B站擁有超過 30 款游戲儲備，其中有 11 款已獲得版號。在接下來的幾個季度里，這些游戲的營收能力也將被陸續釋放，值得長期關注。

　　除游戲業務外，今年二季度增值服務和廣告則是長勢喜人的兩大業務。

　　增值業務 153% 的同比增速，主要得益于直播和大會員兩項業務的收入。其中大會員即針對站內視頻提供免費看、超清看等特權的業務，據財報顯示，今年二季度大會員數量同比翻番，達到了 1050 萬。

　　在直播方面，首先是直播機構及主播數量的持續增長為業務收入帶來直接正面的帶動作用，其次更重要的是B站通過重要賽事直播版權強化了其電競直播優勢，吸引到了更多游戲核心用戶。例如B站目前已與拳頭游戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作，獲得 S10 至 S12 連續三年的中國大陸地區直播平臺領域獨家版權。

今年 S10 將在上海舉行

　　廣告業務的高速增長，則主要得益于B站品牌形象的傳播和市場認可度的提升，帶動廣告主數量上升。

　　自從去年年底的跨年晚會讓B站快速“出圈”以來，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣傳片都成為了今年的現象級作品，在全網曝光量達到了 53.7 億次，引發了不同圈層的廣泛討論與傳播。B站的品牌認知度與影響力都因此獲得較大提升，B站副董事長兼 COO 李旎表示，目前全網 14-35 歲網民用戶對于B站的品牌認知度已提升至 60%。

　　在今年 6 月底的 11 周年活動上，B站也首次公布了品牌宣傳語“你感興趣的視頻都在B站”，向更多品牌方和廣告主展現出了站內內容的豐富度，而這也使得B站向更多廣告主眼中的商業價值持續提升。

　　除營收之外，B站本季度的毛利率也從去年同期 16％ 提升至 23％，實現了連續 5 個季度的持續增長，呈現出了穩步優化的態勢。

　　總體來看，在財務數據方面，B站在今年二季度保持住了強勁增長的勢頭，同時其營收結構也在持續優化，增值服務和廣告業務對營收的整體貢獻已相當可觀，游戲業務則是表現出了更加穩健的發展趨勢。而從毛利數據來看，B站的產品和服務的盈利能力也正在穩步提升。

　　進擊的生態

　　獨特的內容生態始終是B站的優勢。從本季財報來看，B站依然以積極的運營策略保持住了這一優勢。

　　首先是在內容生態的關鍵——UP 主的增長方面，據財報數據顯示二季度B站月均活躍 UP 主數量達 190 萬，同比高速增長 123%；其月均投稿量同比增長 148% 至 600 萬，創下了歷史新高；今年上半年，首次投稿 UP 主的數量也實現了高達 139% 的同比增幅。

　　與此同時，值得關注的是截止今年二季度，B站的 PUGV（Professional User Generated Video，即 UP 主創作的高質量視頻）已占全站整體內容播放量的 92%，足可見B站 PUGV 的豐富多樣。

　　PUGV/PUGC 的重要性事實上在當下已充分顯現。版權和自制內容成本水漲船高，成為各大視頻平臺無法回避的難題。而 UP 主創作的高質量視頻開始成為多個視頻平臺的主要探索方向，例如愛奇藝隨刻、西瓜視頻目前都在強調 PUGC，而這也證明了這一模式的正確性。

　　UP 主創作內容，內容吸引來了用戶，社區生態則留住了用戶。據財報數據顯示，今年二季度B站月活用戶同比增長 55%，達 1.72 億；其中移動端月活用戶同比增長 59%，達 1.53 億。日活用戶則達到了 5100 萬，實現了 52% 的同比增長。

　　在用戶基數大幅增長的基礎上，B站的社區規模和活躍度隨之提升，各項數據也達到了歷史新高。據財報顯示，第二季度B站用戶日均視頻播放量達到創記錄的 12 億次，同比提升 97％；社區月均互動數達 52 億次，接近去年同期的三倍。同時，用戶日均使用時長也達到了 79 分鐘。

　　另外，B站的社區核心用戶群體——通過 100 道社區考試答題的正式會員，仍處于高速增長的軌道。據財報數據，截至二季度末，正式會員數量同比增長 65% 至 8900 萬，并保持了超 80% 的第十二個月留存率。

　　有持續增長的創作者和高活躍、高粘性的用戶基礎，進一步提升內容生態競爭力的關鍵也落在了平臺的身上。

　　在今年上半年，B站的動作相當頻繁。

　　基于良好的社區創作生態和有效的運營策略，B站首先是快速發展了新興的內容品類。例如在今年 6 月B站上線了一級分區“知識區”，主要內容包括知識、經驗、技能、觀點、人文等等。

　　據B站公布的數據，去年B站泛知識學習類內容的觀看用戶數就已突破 5000 萬，學習類 UP 主數量同比增長 151%，學習視頻播放量同比增長 274%，B站身為文化社區的獨特學習屬性已得以證實。而今年對這一內容品類重要性進行再升級后，未來其內容影響力和對用戶的粘性勢必還會進一步提升。

B站知識區

　　其次，B站也在創作者成長體系、商業化合作以及創作工具這三個方面進行了服務的提升和完善。首先是對創作者的直接激勵，據B站公布數據，截至 6 月底已有 29 萬 UP 主加入“創作激勵計劃”，通過視頻創作獲得收益。其次是對創作者商業變現的助推，例如在 7 月B站正式上線花火 UP 主商業合作平臺，其目的就是為 UP 主商業化持續創造更多的機會。同時，B站也在二季度面向創作者推出了獨立的視頻剪輯工具，進一步降低 UP 主的創作門檻，幫助其提升內容品質。

　　另外除 UP 主產出的 PUGV 外，今年上半年B站對于 OGV（Occupationally Generated Video，專業生產內容）的投入力度也在加大。

　　目前，B站的 OGV 主要包括國漫、綜藝和紀錄片三類。其中在國漫方面，既有《仙王的日常生活》《元龍》和《大理寺日志》這樣上線后播放量迅速破億的優質作品，同時《靈籠》《凡人修仙傳》《天寶伏妖錄》等題材各異的作品開播后也在年輕群體中獲得了良好反饋。

　　以《人生一串》在紀錄片領域“打響名號”的B站，今年以與美國國家地理聯合出品的紀錄片《未至之境》，入圍了美國杰克遜·霍爾自然電影節最佳系列長片終評名單，同時，其出品的紀錄片《但是還有書籍》和《大城無小事——派出所的故事 2019》也入圍了第 26 屆白玉蘭獎最佳系列紀錄片。

　　而在自制綜藝領域，以往主要圍繞站內 up 主打造真人秀節目的B站，在今年 8 月首次推出的說唱類綜藝《說唱新世代》，從上線時間來看該節目直接進入了暑期檔綜藝競技場，而 8.7 的豆瓣評分也證明其在激烈競爭中拿下了較高的口碑。

　　從愈發頻繁的出手頻率可以看出，B站在愈加激烈的競爭態勢中已不再佛系，并且對未來發展更具信心。在財報中，B站預計今年第三季度的收入將穩步增長至 30.5 億元至 31.0 億元，B站董事長兼 CEO 陳睿則在財報會議上表示三季度用戶增長也將會創造歷史新高。

　　B 站對內優化內容生態、對外打造品牌形象，一邊掌握著體量龐大、付費能力強的年輕用戶群體，另一邊提升著在主流市場中的認知和價值。長期來看，PUGC 領域下一程競爭將更加激烈，優勢明顯的B站能否持續突破圈層，保持目前的高增長態勢，值得持續關注。

總結

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