文/美股頻道

　　來源：節點財經（ID：jiedian2018）

　　B 站終于火出圈了。

　　從年初的“跨年晚會”，到 5 月后的《后浪》、《入海》、《喜相逢》“三部曲”，一系列的破圈品牌活動讓這家原本小眾的亞文化網站進一步走入大眾視野。不過，高光之下，也伴隨著危機。

　　近日，B站公布的 2020 年二季度未經審計財報顯示，公司營收為 26.18 億元，同比增長 70%，略高于雅虎 11 位分析師平均預期。凈虧損為 6.1 億元，同比擴大 76.6%。調整后凈虧損為 5.67 億元，同比擴大 81.14%。

　　經過兩個季度的破圈努力，B站的用戶數量不僅沒有增長，Q2 用戶環比反而有所下滑。同時，公司的月活用戶、日活用戶等核心數據增速環比均有所放緩。

　　考慮到一季度疫情影響，在線平臺用戶數受居家隔離影響出現異常增長，B站二季度用戶環比下滑更多被歸因于隔離政策取消后回歸正常增速。但資本市場對此似乎并不買賬。財報發布當天，B站股價一度大跌 5.48%。截至 9 月 2 日收盤，公司市值為 177 億美元。

　　作為年輕人聚集地的B站正努力打破用戶圈層，但這對這個龐大社區來說并不容易。公司需要應對的問題不少，比如如何協調社區氛圍、內容生產和用戶體驗之間的關系，如何應對公司虧損不斷擴大和用戶增長之間的矛盾等。

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　　營收結構優化

　　但虧損不斷擴大

　　成立于 2014 年的B站，最初是一個小眾的日本 ACG（動畫、漫畫、游戲）亞文化社區，其用戶也以喜愛二次元文化的年輕人為主。隨后，公司逐步從亞文化社區演變為交織著視頻、游戲和社區的多元生態體系，強社群文化成了其被資本看好的重要原因。

　　2018 年，B站成功登陸美股。其招股書顯示，IPO 前公司 MAU 約為 7176 萬，用戶中超八成是 9 歲到 28 歲的青少年，這個用戶群被稱為“中國Z世代”，即出生于 1990 年到 2000 年間的年輕人。他們享受良好的物質條件和教育，對在線娛樂擁有更多付費意愿，對二次元等亞文化的接受度也更高。

　　過去很長時間，游戲都是B站最重要的營收來源。2016 年，B站開始代理《FGO》等二次元手游。頂峰時期，《FGO》、《碧藍航線》等游戲收入占據B站營收的 80% 以上。但過于單一的營收結構也讓公司遭受不少市場質疑。

　　優化收入結構成了B站近幾年的重要任務之一。2018 年 5 月，即上市后的首次財報電話會議上，B站 CFO 樊欣立下目標：在未來三到五年，要讓游戲的營收占比降至 50% 左右。這一目標目前已經實現。

　　2020 年第二季度，B站實現營收 26.18 億元，同比增長 70%，環比增長 13%，整體增勢仍然強勁。其中，游戲業務同比增長 36% 至 12.5 億元，在營收中的占比降至 48%。不過，在經歷過 Q1“宅經濟”帶動高增長后，Q2 游戲環比增長略顯疲態，營收增長不足 1 億元。

數據來源：財報

　　同時，其直播、廣告、付費會員及電商領域等幾項業務的營收占比開始逐步提升：直播及增值服務增長 153% 至 8.3 億；電商及其他業務則同比增長 58% 至 2 億；廣告收入同比增長 108% 至 3.5 億元。

數據來源：財報

　　可見，B站已經實現了游戲業務“單條腿走路”向大會員、游戲賽事、直播、廣告業務等多駕馬車并行的商業模式轉型。目前游戲（占比 48%）和直播及增值業務（占比 32%）是公司的兩大收入引擎，在公司營收中占比超過 70%。

　　不過，這兩項收入都需要B站給相關的利益方提供分成。在游戲業務方面，B站的自研游戲較少，多是聯運或代運模式，這意味著公司需要給游戲廠商分享約 50% 的利潤；直播業務方面，平臺同樣需要與主播共享利益。

　　2020 年 Q2，B站的分成成本（即平臺需要從收入中分給利益相關方的部分，該成本在總成本中占比多為一半左右）達 10.27 億元，同比增長 79%，再創新高。

　　成本不斷提升下，B站的虧損不斷擴大。二季報顯示，B站該季度虧損為 5.67 億元，同比擴大 81%，凈虧損率達 21.6%。從圖表可以發現，過去六個季度，B站的虧損情況一直不佳，最差的 2019Q2，其虧損同比甚至高達 347%。

數據來源：財報

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　　破圈后的增長問題

　　“用戶增長是B站的頭等大事。”在 2020 年 Q1 的電話會議上，B站董事長陳睿強調。這一目標下，B站從 2020 年 Q1 開始全面發力 PR。

　　二季度，公司在銷售和營銷方面持續加碼，營銷費用支出同比增長 181% 至 6.75 億元，是公司 2019 年總營銷費用的一半。營銷費用大增，也成了公司二季度虧損進一步擴大的原因之一。

數據來源：財報

　　從數據來看，這一破圈努力有一定成效。Q2 電話會議上，B站方面透露，宣傳片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全網總曝光量達 53.7 億次，這使得公司在 14 到 35 歲網民用戶中的品牌認知度提升至 60%。

　　不過，破圈帶來的認知度提升，似乎并未轉化為與之相配的用戶留存。Q2 財報顯示，B站的月活、日活、付費用戶數據等代表增速的關鍵指標，都比 Q1 略低：Q2 B 站月活用戶、日活用戶分別為 1.716 億和 5050 萬，分別同比增長 55% 和 52%，而一季度增速則分別為 70%、69%。平均每月付費用戶達 1290 萬，同比增長 105%，但比一季度少了 50 萬。這是公司 2018 年 Q1 以來付費用戶首次減少。

數據來源：財報

　　同時，其用戶留存（DAU/MAU）也沒有實質性的突破。從 2019Q3 開始，B站的用戶留存率便一直低于 30%。同時，二季度B站月活躍 UP 主（B站視頻創作者）增速從一季度的 146% 降至 123%（達到 190 萬）。

數據來源：財報

　　值得注意的是，在活躍用戶數和月均付費用戶不斷增長的同時，B站每用戶每月付費金額一直持續走低。財報顯示，B站 2018 年四個季度每用戶每月付費金額分別為 105.7 元、201.2 元、86 元、69 元；2019 年這一數據分別為 67.6 元、66.4 元、58.1 元、54.5 元。到 2020 年 Q1，這一數字降低至 48.3 元，相比 2018 年同期幾乎腰斬。

　　可見，B站的用戶規模雖然一直有所提升，但從每個用戶身上賺到的錢反而在變少，用戶的平均付費意愿在變弱。以此或許可以推論，相比此前有著強付費意愿的二次元用戶，B站新用戶的付費用戶并不強烈，為此攤薄了整體用戶的平均付費意愿。

　　中國統計局數據顯示，中國 Z 世代網民的數量大概有約 3.69 億人。這意味著B站的核心用戶群Z世代網民用戶目前增量有限。

　　對B站來說，如果想繼續保持用戶增長，擴展更多元的用戶群幾乎是必然趨勢。但是，考慮到公司此前的社區屬性和內容調性多以二次元年輕人為主，擴展新用戶群是否會反向稀釋了平臺原有的社區氛圍，導致原核心用戶流失？如何平衡其中的矛盾將是一大挑戰。

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　　商業化隱憂

　　對B站而言，社區化運營給網站帶來重要流量的同時，某種程度上也成為其商業化的絆腳石。其中一大原因，是二次元社區文化和商業化之間似乎有著天然排斥。考慮到一旦選擇開啟大規模商業化，或將面臨用戶流失的風險，B站的商業化之路一直推進得很謹慎，這也為其各項業務的發展帶來了不少隱憂。

　　在游戲領域，此前《FGO》等游戲為B站帶來了不菲收入。但一款王牌游戲不可能常青，目前這款游戲在全球范圍的營收排位持續下降，總體表現正在衰退。為了應對游戲業務壓力，B站需要找到下一款類似《FGO》的游戲爆款。

　　2019 年 11 月，B站獨代的彈幕射擊手游《雙生視界》開啟全平臺公測，幾周后即登上《2019 年 11 月 AppStore 移動增長榜》，可以說增長強勁。2020 年 4 月，B站獨代發行的《公主連結 Re:Dive》上線，多次登頂 AppStore 中國區榜單，這款手游被寄予了接替《FGO》的重任。

　　雖然可以拿到不少優質獨代游戲，但B站在自研游戲方面始終存在短板，而這是公司構筑游戲核心護城河的必走之路。不過，自研游戲同時意味著巨大的時間和資金成本，在公司目前虧損不斷擴大的情況下，游戲自研恐怕需要長線布局。

　　在直播領域，B站近兩年在游戲直播和秀場直播均有不小發力。比如 2019 年 12 月，B站以 8 億元價格拍下英雄聯盟（LOL）全球總決賽中國地區三年獨家直播權；隨后又花重金簽約原斗魚一姐馮提莫。

　　不過，隨著國內直播行業的紅海效應進一步加劇，B站將面臨著愈加激烈的競爭。近日，國內老牌直播巨頭斗魚、虎牙宣布或將合并，隨著兩大巨頭強強發力，B站直播的生存空間或將更加艱難。Q2 財報數據顯示，B站的直播及增值業務收入增速同比已經開始下滑。

　　在廣告方面，B站 Q2 季度的廣告收入創下 2019 年 Q4 以來的新高，在公司營收中的占比也由 Q1 的9% 增至 Q2 的 13%，開始在B站營收中扮演更重要的角色。

　　此前，考慮到平臺社區氛圍的維護，B站在廣告業務方面一直頗為謹慎。陳睿曾向用戶作出“正版新番永遠不加貼片廣告”的承諾。但堅持 7 年沒有貼片廣告后，2016 年B站應版權方要求在《Re：從零開始的世界》等 5 部新番動畫前新增 15 秒特制廣告。此舉一度招來了諸多用戶的抗議。

　　這種情況一直持續到 2018 年。彼時B站方面透露，預計在 2021-2023 年將廣告營收占比提升至 30% 左右。目前，公司距這一目標還有不小距離，隨后廣告營收提速幾乎是必然選擇。如何在不影響用戶體驗的基礎上，實現更多商業廣告變現，將成為公司下個階段的重要挑戰之一。

　　在會員付費業務方面，B站的問題在于自制節目及長視頻版權實力不如其他視頻平臺。B站大會員服務 2016 年上線，2020Q1 收入才突破千萬元大關，遠低于同期愛奇藝的 1.19 億、騰訊視頻的 1.12 億、芒果 TV 的 2400 萬。

　　為了彌補內容短板，B站正加大“版權購買+自投自制”力度。2019 年年底開始，B站不斷買入影視作品版權，從國外經典電影到國內著名電視劇，從動漫到綜藝，在內容領域廣泛布局；公司同時還自投自拍紀錄片、綜藝等，修筑內容護城河。

　　為了內容擴張，B站近日還宣布以 5.13 億港元戰略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視 IP 衍生開發等展開合作。

　　同時，為了加強其核心模式 PUGV（專業用戶生產內容），B站 6 月上線知識區，整合了泛知識類內容。隨后，半佛仙人、羅翔老師等財經、法律相關 UP 主紛紛加入，為其帶來了新內容發展的可能。7 月，B站推出花火 UP 主商業合作平臺，正式為連接 UP 主和品牌方提供系統性服務。

　　不過，B站目前正面臨著越來越激烈的 UP 主爭奪戰。2020 年 6 月，西瓜視頻推出“活字計劃”，拿出 1 億元人民幣現金 +1 億元流量補貼創作者，目前已經有不少B站 UP 主投向其懷抱。相比西瓜視頻為代表的頭條系平臺的財大氣粗，B站目前對 UP 主的扶持還處于摸索階段。

　　可見，如今逐步出圈的B站，在收獲更多用戶的同時，也將迎來更激烈的互聯網競爭。亞文化社區氛圍在發展早期助力了公司的快速增長，如今卻一定程度上限制了其商業化變現的速度。同時，公司的游戲、直播、廣告等各項業務均存在一定發展限制，且短期內難以突破，B站的發展依然面臨諸多挑戰。

總結

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