移動互聯網時代的流量紅利已經消失,企業亟需在數字化轉型時代抓住觸點紅利,基于客戶旅程編排(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)為用戶提供個性化、全渠道一致的體驗。

 

在此背景下,連鎖餐飲品牌已經將「落地 CJO 理念、提升用戶全生命周期交互體驗管理」作為新的增長點,并全力推進。本文將基于神策數據服務某連鎖餐飲企業的真實實踐,從繪制、埋點、分析、編排、優化五個步驟詳細拆解用戶運營關鍵動作。

一、概述神策數據 MTAOO 方法論

客戶旅程是由企業和用戶的一系列觸點構建的。在實際業務中,企業通常講以用戶為中心,但更多的是以業務流程為核心。企業的數字化用戶經營核心要圍繞用戶旅程去思考,而不是只依據單個的渠道/觸點,觸點紅利背后是觸點構成的體系化的用戶旅程,給用戶帶來全渠道統一的體驗。

因此,神策數據將 CJO 分為五個階段:繪制、埋點、分析、編排、優化,并稱之為 MTAOO 方法論。

繪制(Map):將企業和用戶打交道的每一步詳細描繪出來;

埋點(Track):數據的合規采集能夠幫助企業記錄與用戶相關的每一個觸點;

分析(Analyze):是圍繞整個用戶旅程的分析,而不只是針對某一個環節的分析;

編排(Orchestrate):針對整個用戶旅程中的問題/斷點,進行針對性編排;

優化(Optimize):基于客戶互動的反饋,持續迭代優化。

二、基于 MTAOO 方法論,連鎖餐飲品牌落地 CJO 理念

全渠道統一用戶體驗、提升用戶滿意度與留存、提升 LTV 與運營效率是企業應用 CJO 理念的核心目標,神策數據 MTAOO 方法論能夠更高效、便捷地加速企業實現這一訴求。

某連鎖餐飲品牌在落地 CJO 的過程中,采用神策數據 MTAOO 方法論,以用戶體驗為核心,關注用戶的需求、感受和滿意度,致力于提升用戶從了解品牌、產品或服務,到最終購買和使用,再到反饋或推薦的全程體驗。

1、繪制(Map)

繪制用戶用餐旅程。

對于連鎖餐飲品牌來說,用戶旅程通常包括到店(線上線下)、點單支付、等待配餐、用餐和反饋五個階段,且每個階段都有多樣化的觸點:

比如用戶可以通過線上小程序、App 等完成線上到店和點單,這個過程中的觸點包括彈窗、banner 等;用戶也可以進入線下實體門店在點餐臺人工點餐,或者在自助點餐機點單,線下點單期間門店工作人員可以引導注冊會員、邀請加入企業微信群等;在等待配餐的階段,品牌與用戶之間的觸點包括 Push 提醒、微信模板消息推送、短信取餐提醒等……

2、埋點(Track)

梳理用戶用餐旅程關鍵觸點,接入 App、小程序、公眾號、企業微信等多個平臺的埋點數據,完成數據基礎建設。

考慮到品牌與用戶在不同旅程階段的觸點不同,所以品牌需要在 CJO 落地過程中實現更全面、完整的數據埋點。

比如,在到店環節,用戶可能會通過瀏覽/點擊廣告內容、第三方平臺訪問及搜索、打開 App 或者小程序等渠道進店;在點單支付和等待配餐環節,用戶可能會點擊 App/小程序瀏覽餐品、通過會員詳情頁加入會員并領取會員優惠券等;在用餐和反饋環節,用戶可能會參與門店營銷活動、發表評價、分享用餐體驗等……完成各個渠道的數據基礎建設,并實現全渠道打通是品牌在埋點環節的重要事項。

3、分析(Analyze)

根據用戶旅程不同階段的關注指標,進行深入的數據分析,診斷旅程連貫性,發現旅程痛點和待改進點。

舉個例子,在到店環節,用戶對 App/小程序推薦的內容感興趣,那么便會主動到店;如果推薦內容與用戶的真實需求不符,那么該推送便會打擾用戶,導致用戶產生負面評價或者取消關注/卸載 App 等。因此,品牌可以通過深度洞察不同場景的用戶旅程特征,基于對應的指標體系進行深度分析。

以付費會員用戶旅程為例。

用戶通過門店推廣、社群推廣、App/小程序會員專區等渠道了解付費會員,付費開通會員后即可獲取會員優惠券以及會員續費相關權益。在該場景中,品牌以會員成長為核心目標,以提升付費會員數量、提升付費會員消費頻次、提升付費會員銷售額為三大主要手段,通過權益分析、招募分析、轉化分析、首購分析、復購分析、續費分析、價值分析的完整指標體系,持續深入付費會員消費全流程,加速會員成長。

4、編排(Orchestrate)

根據數據分析所提示的旅程痛點和待改進點,結合業務視角下對不同群體用戶的價值分析,合理編排用戶旅程,通過合適的觸點、內容、時機提升用戶體驗與價值。

對于親子客群,他們對優惠敏感,是家庭型消費用戶,其消費通常伴隨著周末的親子活動,對于餐廳的親子屬性有較強訴求,較為關注小朋友在餐廳的用餐體驗。通過對親子客群的旅程進行診斷,品牌發現推薦套餐能夠提高親子客群的點單效率;增加親子類活動的針對性觸達,能夠有效提高用戶的消費積極性,延長用戶生命周期。

對于白領客群來說,他們已經形成了固定的就餐習慣,單筆消費金額較為穩定,且非工作時間很少選擇連鎖快餐品牌。對此,品牌需要通過新的觸達方式,提高白領客群的活躍度,及其對不同活動/餐品/內容的正向反饋。

針對親子客群和白領客群進行的旅程編排示例如下:

5、優化(Optimize)

關注關鍵指標變化,對旅程編排方式進行靈活的動態調整與優化,以更好地實現用戶新旅程牽引。

用戶的消費場景和消費需求各有差異,比如,白領客群側重工作餐,傾向便捷的點餐體驗和有品質的餐品;學生客群側重節假日聚餐和放學后用餐,傾向有趣的熱點和優惠/折扣等……基于不同用戶特征,品牌可以制定個性化消費/交互體驗,并建立完善全周期監測評估體系,包括實時評估、周評估、月度評估、季度評估、半年度評估和年度評估,確保用戶旅程編排策略的持續優化。

在以上實踐場景中,該連鎖餐飲品牌通過神策數據 MTAOO 方法論實現了 CJO 理念的高效落地,并進一步提升了用戶運營的精細化程度。

接下來,神策數據將基于高度開放的產品架構與靈活的被集成能力、落地的數字化客戶經營的解決方案、完備的數據安全和合規體系,以及客戶數據引擎、客戶旅程優化引擎、客戶旅程分析引擎三大核心引擎,進一步助力連鎖餐飲品牌的數字化經營!

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据：连锁餐饮品牌如何落地客户旅程编排（CJO）理念 实现精细化用户运营的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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