离开《钢铁侠》和《美队》:漫威不会赚钱了?
漫威正在改變自己的賺錢方式。
在過去13年里,這家誕生于1939年的漫畫公司,被視為最成功的院線電影制作方:通過23部電影,構(gòu)筑了龐大的IP宇宙,并斬獲了225億美元票房。
但如今,漫威正在調(diào)整自己的底層邏輯——通過網(wǎng)劇,而非院線電影,完成IP的培養(yǎng),并走通新的變現(xiàn)之路。
6月21日,漫威限定劇《洛基》導(dǎo)演凱特·赫倫通過Twitter宣布:《洛基》第一季制作完成。截至目前,這已經(jīng)成為了Disney+平臺(tái)上最成功的漫威“網(wǎng)劇”。
來自第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Samba TV的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,開播以來《洛基》創(chuàng)下了Disney+首日播放紀(jì)錄。在6月14日迪士尼CEO包正博(Bob Chapek)公開表示,《洛基》已經(jīng)是Disney+上最火的產(chǎn)品,甚至超過了2019年11月登陸Disney+的星戰(zhàn)IP衍生劇《曼達(dá)洛人》。
值得注意的是,《洛基》是漫威2021年上線的第三部網(wǎng)劇。在短短5個(gè)月時(shí)間里,漫威一口氣推出了《旺達(dá)幻視》《獵鷹和冬兵》《洛基》三部劇作,如果對比一下漫威的院線電影進(jìn)度,更能體會(huì)到眼下漫威的“網(wǎng)劇依賴癥”:自2019年6月推出《蜘蛛俠2:英雄遠(yuǎn)征》后,漫威暫時(shí)“息影”大銀幕。
疫情只是表面因素。
2019年7月的圣迭戈國際動(dòng)漫展上,漫威影業(yè)總裁凱文·費(fèi)奇曾公布了之后漫威第四階段的計(jì)劃:在無疫情影響下,漫威第四階段將由5部網(wǎng)劇和5部電影構(gòu)成,而電影《黑寡婦》原本將于2020年5月公映,緊接其后的則是網(wǎng)劇《獵鷹和冬兵》。
正是在這次活動(dòng)中,漫威團(tuán)隊(duì)委婉地表示:《復(fù)仇者聯(lián)盟》這類多個(gè)超級英雄合作的電影史詩,將不會(huì)是第四階段的核心方向。從這次公布的片單中可以感受出漫威的轉(zhuǎn)向:五部網(wǎng)劇——《獵鷹和冬兵》《旺達(dá)和幻視》《洛基傳》《假如系列》《鷹眼》;五部院線——電影《黑寡婦》《永恒族》《尚氣與十戒傳奇》《奇異博士2》《雷神4》。這也是第一次出現(xiàn)“漫威公布的網(wǎng)劇新作,和院線電影新作數(shù)量相同”的情況。
曾與迪士尼有過IP授權(quán)合作的海外版權(quán)引進(jìn)專家陳楠表示,從2008年《鋼鐵俠1》大火以來,漫威的IP誕生及變現(xiàn)模式是:通過單獨(dú)英雄的個(gè)人院線電影培養(yǎng)IP,再通過多個(gè)英雄參與的《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列讓IP放大,最終通過短期和長期兩種渠道變現(xiàn)。
IP授權(quán)、周邊產(chǎn)品、線下實(shí)體娛樂等模式構(gòu)成了漫威的長期變現(xiàn)模式。迪士尼2021年最新的季度財(cái)報(bào)顯示,內(nèi)容授權(quán)/銷售及線下業(yè)務(wù)的總收入高達(dá)50.89億美元,占當(dāng)季總收入32.6%,而這還是近兩年沒有新電影公映后的成績。
但這一模式,在疫情沖擊下受到較大挑戰(zhàn)。最直觀的變化是疫情導(dǎo)致的線下實(shí)體業(yè)務(wù)收縮,直到今年6月,迪士尼在北美等地的樂園業(yè)務(wù)也只是在“限流”的模式下維持運(yùn)營。而深層的變化是,疫情影響下許多公司遭遇業(yè)績寒冬,這意味著公司在廣告和IP授權(quán)上的投放明顯縮水。
某國內(nèi)二線潮玩品牌在今年618期間推出了一套知名IP盲盒,他們原本的計(jì)劃是和迪士尼探討幾個(gè)知名英雄IP的授權(quán)合作,但由于2020年的疫情沖擊,他們決定暫時(shí)先推出2019年已經(jīng)“擁有”的迪士尼IP,等明年元?dú)饣謴?fù)后再和迪士尼溝通新的IP。從財(cái)報(bào)上,可以看出疫情對迪士尼IP授權(quán)業(yè)務(wù)的影響。2021年第一季度,迪士尼內(nèi)容授權(quán)收入同比下降36%。
“從疫情角度,疫情讓院線關(guān)門、授權(quán)和線下業(yè)務(wù)縮水,這倒逼著漫威轉(zhuǎn)型。就算沒有疫情,高度依賴超級院線大片的高舉高打模式,也會(huì)被調(diào)整。”陳楠認(rèn)為,漫威基于院線票房的變現(xiàn)路徑,其實(shí)已經(jīng)遇到了較大挑戰(zhàn)。
以《復(fù)仇者聯(lián)盟4》為例,該電影全球的總票房超過27.9億美元,據(jù)美國知名電影媒體《Deadline》報(bào)道,《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的總成本接近8.99億美元,由于不同國家的票房分賬模式差異,扣除成本和分賬費(fèi)用后,《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的實(shí)際凈利潤接近8.9億美元——這已經(jīng)是電影史上最賺錢的影片之一。
但這種模式是否真是IP變現(xiàn)的最佳玩法?
最大的質(zhì)疑聲來自于片酬,據(jù)悉《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的演員及員工薪酬已經(jīng)高達(dá)1.75億美元。“美國的IP電影,采用底薪+分紅模式,底薪會(huì)隨著續(xù)集推出而階段性增長。”美股分析師、曾為美國某影視公司提供過財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)的劉彬介紹,超級IP電影中的主角,會(huì)有票房利潤分紅權(quán),在開機(jī)前他們拿到的是底薪,這和國內(nèi)的電影片酬模式并不相同,“給制作成本預(yù)留了更多空間,但是也意味著核心演員擁有更高的分紅權(quán)限。”
值得注意的是,當(dāng)一個(gè)IP電影成功后,核心演員的底薪也會(huì)逐“部”提高,甚至一些意外爆紅的演員,還可以重新商談利潤分紅的比例。“總體而言,成功的超級電影,續(xù)集越多,片酬成本越高。”劉彬說。
疫情更像是一個(gè)加速器,讓漫威把原本想在5年內(nèi)走完的轉(zhuǎn)型路壓縮在一年內(nèi)完成。
在2020年12月的迪士尼投資者日上,當(dāng)談及《黑寡婦》時(shí),彼時(shí)迪士尼高層明確表示這部電影只會(huì)在院線上映,而不會(huì)登陸Disney+。但到了2021年3月,迪士尼正式宣布《黑寡婦》將同期登陸Disney+平臺(tái)。
遲遲未恢復(fù)元?dú)獾脑壕€市場,讓迪士尼和漫威加大了對網(wǎng)絡(luò)渠道的倚重。2021年5月,迪士尼給予厚望的《黑白魔女庫伊拉》在北美院線市場公映8天后票房僅為3572萬美元,對于制作成本近2億美元的《黑白魔女庫伊拉》來說,這樣的票房成績意味著“回本無望”。
“《黑白魔女庫伊拉》源自《101忠狗》這個(gè)IP,其實(shí)也是大IP+高投入的院線電影模式。”一位不愿具名的國內(nèi)影評人透露,迪士尼對《黑白魔女庫伊拉》期待很大,兩位奧斯卡影后參演了這部作品,這不僅意味著高片酬投入,也意味著制作環(huán)節(jié)的高成本,“說服奧斯卡級別演員出演,必須拿出極具吸引力的項(xiàng)目方案,比如特效質(zhì)量、制作團(tuán)隊(duì)陣容、取景場地品質(zhì)等。”
值得注意的是,相比于超級IP院線電影的高成本,漫威網(wǎng)劇項(xiàng)目就“便宜”得多。
來自美國知名影視媒體《Collider》的數(shù)據(jù)顯示,《獵鷹與冬兵》《旺達(dá)幻視》《鷹眼》三部網(wǎng)劇的總費(fèi)用約為5億美元,而這包含了片酬、制作和營銷的所有費(fèi)用,而《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的純制作成本已經(jīng)超過3.5億美元。
被改變的還有IP誕生的底層邏輯。
在2008年,漫威通過院線電影《鋼鐵俠》開啟了整個(gè)宇宙,在此之后,每一位漫威宇宙電影核心角色,都會(huì)通過“個(gè)人電影”的模式來培養(yǎng)IP:綠巨人、雷神、美隊(duì)、蟻人……
而2021年,漫威將這一窗口改為了網(wǎng)劇。
據(jù)漫威透露的信息顯示,緋紅女巫(網(wǎng)劇《旺達(dá)與幻世》)、奇異博士(電影《奇異博士1》)、獵鷹(網(wǎng)劇《獵鷹與冬兵》)都將是漫威第四階段的核心角色。而熱播美劇《洛基》所展示的多元宇宙,則是未來漫威世界的關(guān)鍵“設(shè)定”之一。
隨著網(wǎng)劇開始成為角色I(xiàn)P和宇宙IP新的培養(yǎng)基石,作品誕生的方式也開始發(fā)生變化。在《洛基》開播前,漫威曾專門在北美和亞洲市場進(jìn)行調(diào)研,并收集用戶反饋。在《洛基》網(wǎng)劇熱播期間,相關(guān)演員也被派往亞洲等市場進(jìn)行深度的市場互動(dòng)。
“漫威對市場更為敏感了。”
一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是,在迪士尼內(nèi)部,所有漫威網(wǎng)劇類產(chǎn)品都?xì)w屬DTC部門(Direct To Consumer,直接面對消費(fèi)者的營銷)而基于Disney+這種流媒體渠道的網(wǎng)劇,被迪士尼視為重新解讀市場的關(guān)鍵產(chǎn)品——和以往的制作模式相比,新的漫威網(wǎng)劇降低了“預(yù)制作”的比例,隨著網(wǎng)劇播出,制作團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)反饋適當(dāng)做出調(diào)整:比如在熱播期間,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱議內(nèi)容,及時(shí)加入新梗取悅用戶。
從新增付費(fèi)用戶數(shù)上,可以看出漫威網(wǎng)劇給Disney+帶來的價(jià)值:截至4月3日,Disney+全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1.036億,已經(jīng)成為奈飛之后最大的流媒體付費(fèi)內(nèi)容渠道方。如果加上迪士尼旗下的Hulu和ESPN兩個(gè)渠道,迪士尼旗下流媒體總付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.59億,而同期奈飛全球付費(fèi)會(huì)員數(shù)位2.08億。在《旺達(dá)幻視》和《獵鷹與冬兵》兩部網(wǎng)劇的加持下,第一季度Disney+新增用戶為870萬,而同期奈飛新增用戶僅為398萬。
眼下,迪士尼和漫威需要思考的問題還有很多,比如該如何針對網(wǎng)劇產(chǎn)品,調(diào)整營銷方式?在4月的一次公開活動(dòng)中,迪士尼營銷部相關(guān)人士曾表示,基于流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品,應(yīng)該更加“接地氣”,但目前的營銷方式距離市場過于遙遠(yuǎn)。
甚至漫威還需要思考更現(xiàn)實(shí)的問題:雖然網(wǎng)劇較為省錢,但是否也意味著培養(yǎng)超級IP時(shí)的力度弱于電影?畢竟曾經(jīng)的《神盾局特工》用了七季也沒有打造出一位能夠和鋼鐵俠匹敵的超級人氣角色。
在后鋼鐵俠和美隊(duì)時(shí)代,到底誰才能成為漫威宇宙的新流量擔(dān)當(dāng)——不能只依靠那兩位“至尊法師寶座”競爭者和會(huì)飛的美隊(duì)吧?
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的离开《钢铁侠》和《美队》:漫威不会赚钱了?的全部內(nèi)容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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