作者 |?DR

編輯｜蘇煒

題圖 | 《創(chuàng)世紀(jì)1：地產(chǎn)風(fēng)云》

從“差點夠上”“盤中逆襲”到“收盤超出”，拼多多在美股中概股鋪墊已久的“登頂之戰(zhàn)”，終于靴子落地。

北京時間12月2日凌晨，隨著美股收盤，拼多多本周總市值定格在1930億美元，阿里巴巴總市值則下挫到1884億美元，連續(xù)兩個交易日被拼多多甩開。

在周中，這場萬眾期待的攻防戰(zhàn)，就上演過一場激烈交替，拼多多在11月29日晚間一度漲超4%，盤中市值超越阿里巴巴，短暫成為美股市值最大中概股，至收盤被阿里反超，彼時兩者總市值相差不到20億美元。

美國時間12月1日，拼多多本周的市值最終定格在1930億美元，比阿里巴巴高出近50億美元。（圖/股市截圖）

事實上，在拼多多第一次實現(xiàn)對阿里的反超之后，這場充滿象征意味的逆襲，已經(jīng)可以說有了結(jié)果：后續(xù)的起伏交替，不過都在反復(fù)證明，二者已經(jīng)身處同一個“頂峰”華山論劍。

“新王當(dāng)立”的結(jié)論無須下得太早，但無論坊間再怎么挑刺，黃錚和他的拼多多也確實用了不到10年時間，就站到了能夠和前輩平起平坐的高度。

在眾多的鮮花和掌聲中，來自對手的敬意，分量尤其重。

在一封內(nèi)部信中，馬云對拼多多過去幾年的決策、執(zhí)行和努力，大方地表達了祝賀，當(dāng)然還有給阿里人自己的勉勵，“所有偉大的公司都誕生在冬天里”，當(dāng)下剛剛來臨的AI電商時代，機會和挑戰(zhàn)對誰都公平，更重要的是“阿里要變，阿里要改”。

股價下挫、三季度GMV增速墊底、阿里云拆分和盒馬上市剎車、幾大板塊持續(xù)虧損……阿里也確實應(yīng)該改變。

但怎么變呢？幾經(jīng)改弦易轍之后，阿里的藍圖似乎未有定論。

狂飆與起伏，冰火兩重天

公正地說，阿里巴巴的改變，倒也并非受競爭對手刺激的“后知后覺”，而是幾乎貫穿了整個2023年的關(guān)鍵詞。

今年3月28日，時任阿里集團董事局主席兼CEO的“逍遙子”張勇宣布“1+6+N”組織變革——在“分家”之后，每個業(yè)務(wù)集團將配齊自己的職能部門并對經(jīng)營成果負(fù)責(zé)，具備條件的板塊將謀求獨立融資和上市的可能性。

但此后，隨著蔡崇信和吳泳銘掛帥，阿里巴巴的變革步調(diào)也幾經(jīng)調(diào)整——比如，當(dāng)初密鑼緊鼓尋求分拆上市的阿里云，受美國管制影響在11月正式宣布不再推進拆分，從阿里集團退到阿里云的張勇也索性徹底隱退，從此逍遙江湖。

船大不好掉頭，變化卻是停不下來的。隨著阿里云智能集團拆分和盒馬首次公開募股計劃相繼剎車，阿里變革藍圖本身，顯然也仍然在“變革”當(dāng)中，吳泳銘不久前描繪的“戰(zhàn)略重點和業(yè)務(wù)策略”，將以怎樣的形式呈現(xiàn)、會不會再有調(diào)整，還未到下定論的時候。

體量龐大的巨輪，轉(zhuǎn)身需要更長的過程。（圖/視覺中國）

阿里巴巴是一艘大船，電商業(yè)務(wù)的利潤之下，各業(yè)務(wù)板塊“分家”直面自身的盈虧問題，也就成了自然而然的選擇。

值得一提的是，馬云在內(nèi)部罕見的發(fā)聲、拼多多市值飆漲，都發(fā)生在拼多多第三季度業(yè)績報公布后。

11月28日晚，拼多多公布了今年的第三季度財報，遠超預(yù)期的成績瞬間“炸翻”了全網(wǎng)——688.4億元的營收數(shù)字，遠遠超出市場早前548.7億元的預(yù)估，同比增速高達94%，實現(xiàn)美國通用會計準(zhǔn)則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%，同樣超出市場預(yù)期。

要知道，在今年電商行業(yè)增速整體放緩的前提下，單就今年第三季度增速來說，阿里也不過是“區(qū)區(qū)”8%，而拼多多則是幾乎翻了一番，以一騎絕塵的姿態(tài)實現(xiàn)了對整個行業(yè)的降維打擊。

有媒體根據(jù)拼多多前三季度1588億元的總營收做了一個統(tǒng)計，不過1.3萬人的拼多多員工，前三季度人均創(chuàng)收1222萬元，這個數(shù)字約為阿里巴巴的4倍。

也無怪乎，這組數(shù)字在阿里內(nèi)部攪動起“提意見、講創(chuàng)新、求改變”的回聲。

你眼中的消費下沉，

可能是錯覺

主營業(yè)務(wù)只有電商和買菜的拼多多，與很多日趨臃腫的前輩相比，業(yè)務(wù)精力要相對聚焦得多。

許多分析認(rèn)為，拼多多狂飆的背后，有不少成績要歸功于備受關(guān)注的國際業(yè)務(wù)Temu。盡管在財報中，Temu的營收數(shù)據(jù)仍然是未知數(shù)，但仍給外界留足了想象空間。

自去年三季度推出至今一年有余，Temu已經(jīng)擴張到全球40多個國家及地區(qū)，俘獲了全球70多個國家和地區(qū)的消費者。

在美國市場上，Temu甚至已經(jīng)成為訪問量第四大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、eBay，在網(wǎng)絡(luò)流量和銷售量上實現(xiàn)了對另一家中國出海巨頭SHEIN的超越。

Temu在國外掀起的風(fēng)浪，甚至比在國內(nèi)更猛烈。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

Temu是啥？國內(nèi)消費者大概不怎么熟悉，但說起它的玩法，我們就不那么陌生了。

和拼多多在國內(nèi)崛起之路何其相似：堅實完整的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和極致優(yōu)惠的性價比。

在過去近十年間，“卷低價”深深地綁定在拼多多的品牌形象上，以至于有不少人以為，拼多多今年的狂飆，是因為趕上了消費下沉“時代風(fēng)口”。

這話有一定道理，但并不全對。

日本作家三浦展在《第四消費時代》中，曾對日本社會自產(chǎn)業(yè)革命之后的消費變遷，以時間、消費行為特征、維度做過系統(tǒng)刻畫。所謂第四消費時代，便是在日本泡沫經(jīng)濟過后，消費者開始出現(xiàn)“去品牌化”的消費理性，不再愿意為過高的品牌溢價買單，而是更傾向價廉物美的商品和服務(wù)。

在不確定性的迷霧彌漫的當(dāng)下，消費意愿下滑，對于不少生活體面、未來收入預(yù)期卻在下降的一二線群體而言，確實已經(jīng)一只腳邁入了第四消費時代。

但拼多多的產(chǎn)品，并不只賣給他們。

國內(nèi)經(jīng)濟水平最發(fā)達的四大一線城市人口還不到9000萬。無論是著眼全球的Temu，還是扎根低線城市下沉市場的拼多多，更廣大的普通人，才是更重要的增量市場。

對于低線城市的小鎮(zhèn)青年、留守老人、寶媽兒童而言，拼多多就是一張接觸電商的入場券，可以讓從沒接觸過電商的人，以低廉的價格購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——對于擁有完整加工產(chǎn)業(yè)鏈的國內(nèi)制造業(yè)，這樣的產(chǎn)品從來都不缺，甚至豐富到產(chǎn)能過剩。

在物質(zhì)生活相對匱乏的低線市場，能夠用相同甚至更低的預(yù)算買到更好的產(chǎn)品，這更像是一場妥妥的消費升級——當(dāng)然，趕上這一龐大潮流的巨頭，也并不止拼多多一家。

知名財經(jīng)博主對拼多多促進“消費升級”的解讀。（圖/微博截圖）

“它們選了消費者”

眾所周知，在拼多多攻占用戶心智之前，“C2C王者”的身份，原本屬于淘寶。

在那個用2年打敗全球最大C2C公司eBay易趣的新世紀(jì)初，淘寶曾是零售渠道的挑戰(zhàn)者，也是讓中小商家感受到“天下沒有難做生意”的顛覆者。

但在新時代，阿里的重心似乎轉(zhuǎn)移到了B2C業(yè)務(wù)，對天貓“雙十一”不遺余力的經(jīng)營，讓C2C業(yè)務(wù)處于相對“受冷落”的狀態(tài)，即便后來又補充了被認(rèn)為用以守住C2C陣地的淘寶“雙十二”活動。

如今就連這個“陣地”也在不久前宣布改名，在隱藏交易額、夾在“雙十一”和年貨節(jié)尷尬多年之后，走過11年的“雙十二”正式成為歷史。

網(wǎng)友對“雙十二”改名的態(tài)度。（圖/微博截圖）

“雙十二”走過的路，在很大程度上也是阿里巴巴C2C業(yè)務(wù)從巔峰回落的縮影。2011年，淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動，當(dāng)天交易額達到43.8億元，次年，超過100萬個商家參與和1.5億名消費者互動，則刷新了阿里旺旺的登錄用戶紀(jì)錄。

那時候，淘寶在C2C還占據(jù)著超過八成的市場份額，而根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，如今整個淘天集團的市場份額，也不過剛過四成，拼多多則增長到了18%，入局直播電商不算太久的抖音也搶下了10%。

9月，吳泳銘接任阿里巴巴集團CEO后發(fā)布的第一封全員信中，明確提到了今后將確立“AI驅(qū)動”和“用戶為先”兩大戰(zhàn)略重心，前者所代表的生成式AI技術(shù)浪潮不難理解，也在情理之中，但后者所說的“用戶”到底是指誰，這個問題一直未有定論。

據(jù)第一財經(jīng)報道，在今年秋天的一次媒體群訪中，1688事業(yè)部總裁余涌曾袒露過自己對同行的觀察——“拼多多、抖音、美團都作了選擇，它們選了消費者。”

要知道，無論是早期鋪天蓋地的“砍一刀”，還是百億補貼和當(dāng)下推行的“退款不退貨”，或是把內(nèi)容和電商高度結(jié)合的直播帶貨，在爭搶存量市場的當(dāng)下，堅定地站在消費者一邊成為再明顯不過的趨勢。

在直接的實惠面前，消費者很難有抵抗力。（圖/圖蟲創(chuàng)意）

而在買家和賣家之間，阿里一直謹(jǐn)慎地扮演著相對中立的角色。

過去十年間，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國人的電商購物習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)得相對成熟，我們也喜歡給平臺貼上簡單易懂的標(biāo)簽，從而做出最合乎需求的消費決策。

有人愿意用腳投票，投入那些更“向著”消費者的平臺的懷抱，享受簡單直接的折扣；有人樂于坐見攪局者的進入，游走在不同的平臺之間，享受互聯(lián)網(wǎng)廝殺帶來的用戶紅利；有人將直播當(dāng)作下班后的消遣，也心甘情愿地在“李佳琦們”賣力的吆喝中，乖乖掃碼付款。

消費者的心智并非一成不變，就如“價廉物美”這個看似牢不可破的標(biāo)簽，曾經(jīng)屬于淘寶，如今和其他平臺綁定，曾經(jīng)被一次次認(rèn)為已經(jīng)完結(jié)的電商故事，一次次誕生了新的波瀾。

“唯一不變的是變化本身”，老套但真實。

校對：吳知非

運營：鹿子芮

排版：陳澤昕

參考資料：

[1]電商以低價尋增量 2023年“雙十一”用戶規(guī)模再創(chuàng)新高 | 中國商報

[2]拼多多市值逼近阿里巴巴 | 電商報

[3]變！阿里“1+6+N”遇阻？吳泳銘重畫圖 | techweb

[4]阿里巴巴怎么了？| 第一財經(jīng)YiMagazine

[5]盒馬困局：可以暫緩IPO，何以暫緩新零售？| 藍鯨財經(jīng)[6]猛投農(nóng)業(yè)和Temu，拼多多想造兩座城？| 澎湃新聞

[7]阿里巴巴：基本盤猶在 競爭加劇 | 證券市場

[8]兇猛的拼多多、著急的馬云，以及襲來的“白牌” | 商隱社

[9]淘寶雙十二“壽終正寢”，十二年歷史敵不過“好價”？| 網(wǎng)經(jīng)社

總結(jié)

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