作者丨關鍵幀

編輯丨 Han

自去年 9 月登陸美國以來，拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 在海外一路狂飆；不到一年，已進入全球 27 個國家和地區。近期，Temu 接連在日本、韓國上線，正式進入亞洲市場；同時，另有消息稱，拼多多正在與極兔速遞進行合作對接，意味著拼多多會借著極兔速遞打通東南亞市場。

目前來看，同樣帶有拼多多“野蠻生長”基因的 Temu，不僅正在兇猛地席卷全球，有它參與的所在市場，平臺間的競爭也在“白熱化”。據浙商證券研究所分析對比，在北美市場，Temu 上服飾鞋履單品價格低于 Shein30% 以上，家居百貨價格低于亞馬遜 40% 以上，部分價格甚至低了一倍以上。

近期，Temu 在美國波士頓訴訟 Shein“在與服裝制造商的交易中，違反了美國反壟斷法”，這一事件鬧得沸沸揚揚。此事表面看是中國跨境電商巨頭間的“自戕”，但在慢放的視角看，本質是由亞馬遜“霸占”多年的蛋糕，正在被來自中國的平臺和商家不斷切分。

01、跨境電商，中國玩家最大淘金場

近幾年中國商家對國際跨境電商平臺的滲透，以及中國自己的跨境電商平臺崛起的速度，都是非常驚人的。

在今年 3 月 eCommerceDB 發布的《中國賣家在全球電商平臺份額占比的報告》顯示，中國賣家在亞馬遜上商品交易總額（GMV）占比逐年攀升。在 2017 年，中國賣家在亞馬遜上的 GMV 為 480 億美元，這相當于亞馬遜總 GMV 的 18%；預計 2023 年，中國賣家 GMV 將達到 2380 億美元，占亞馬遜總 GMV 的 28%。

在全球第一的跨境電商平臺上，中國賣家的 GMV 將占比近三成，可見中國商家近年來發展跨境電商出口交易的戰斗力有多強。

與此同時，在“全球排名前 20 的跨境電商”排行榜上也有幾個身影占據一席之地。它們中有阿里巴巴旗下的速賣通，2022 年的月訪問量是 5.3 億，排名第五；騰訊參與投資且持股的 shopee，2022 年的月訪問量是 4.6 億，排名第六；還有排名十三位的京東國際，排名十七位、同樣是阿里巴巴旗下的 Lazada。

縱向來看，阿里巴巴集團對國際商業板塊的側重還在加深。不久前，阿里國際 CEO 蔣凡、菜鳥 CEO 萬霖新增成為阿里合伙人，這一標志性事件也預示著阿里“重倉”國際商業的信號。

而除了上榜的阿里巴巴、騰訊、京東，字節跳動和拼多多也正在以“狂風驟雨”之勢切入海外市場，成為當下跨境電商之爭中最有潛力的“攪局者”。

今年 6 月，TikTok 宣布計劃今年將其全球電子商務業務的規模擴大四倍，達到 200 億美元 GMV；研究公司 Insider Intelligence 表示，到 2023 年第一季度，TikTok 在東南亞的活躍用戶達到 1.35 億。

截至 7 月，Temu 的下載量已經超過 7000 萬；在美國市場，Temu 上線僅一個月就超越 Shein、亞馬遜，登頂美國購物 App 下載量排行榜。

似乎一時之間，所有巨頭都沖向海外市場，不吝投入在跨境電商市場撕開缺口。但說到底，數億投入在海外淘金，也似乎是巨頭們當下的必由之路。

顯性原因是，跨境電商已經成為外貿增長的新引擎，并不斷高速增長。海關數據顯示，2022 年我國跨境電商進出口規模首次超過 2 萬億元，達到 2.1 萬億元；2023 年上半年，我國跨境電商進出口 1.1 萬億元，同比增長 16%，其中，出口就占了 8210 億元，同比增長 19.9%。

而隱性原因，則與國內商業紅利觸頂密不可分。2023 年第一季度，阿里巴巴中國商業營收同比下滑 1%，這一現象就是最直接的信號。要知道，阿里巴巴服務中國消費者已突破 10 億人次，當它的中國商業業務出現增長飽和，其它電商平臺在國內市場也同樣很難再創造出高速的增收。

所以大力發展跨境電商業務，出海到其它市場去搶奪份額，就成為巨頭們的一個必然選擇。

02、遭遇戰加劇，八仙過海各顯神通

中國巨頭爭搶跨境電商市場，直接導致海外市場的競爭格局產生變化，原本多年被亞馬遜、eBay 牢牢占據的全球市場迎來速賣通的挑戰；在東南亞市場，shopee 和阿里旗下 Lazada 高速成長的同時彼此競爭；另一邊，Temu 的入局，也讓成立了 9 年的 SHEIN 遭到來自“后浪”的拍打。

單獨來看，Lazada 其實是壓力最大的一位，它不僅要面對 shopee 、Tiktok 的超越與競爭，還要時刻提防 Temu，如果 Temu 一旦進入東南亞市場，它的境遇就是“強敵環伺”。

但雖在主要市場中國玩家彼此之間存在激烈的遭遇，深入來看它們依然在保持著各自競爭優勢的基礎上，力爭摸索與實踐出“黃金打法”。

具體來看，各家“主要陣地”各有不同，阿里巴巴旗下的速賣通在成立之初就是一個全球化的平臺，覆蓋全球 200 多個國家，但相對來說更側重巴西等亞馬遜掌握較弱一些的新興市場地區。SHEIN 主打強大的服裝供應鏈，主要以服飾品類起家，通過小單快反的低價模式與海外快消品牌 ZARA 等競爭；Temu 的定位也是與亞馬遜類似的綜合購物平臺，但在市場區域與價格方面與 SHEIN 相似度較高。例如，主要市場也是在以美國為首的北美地區，且也是以低價為主要優勢吸引用戶。

近期，兩者在美國市場的價格與訴訟之爭，頗有“二虎相爭”的意味。

但爭歸爭，從平臺模式上，如今各家都在“趨同化”。截至目前，中國電商出海四大平臺，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop 已全面擁抱全托管模式。

在全托管模式下，商家只需要發貨至平臺的集貨倉，并報價給平臺，其余的運營、物流、售后等均可以交給平臺處理。對于很多賣家來說，只需要保證供貨就能賺錢，讓這種模式非常具有吸引力；而對于平臺來說，這種平臺供貨模式不僅運營效率高，還可以壓縮成本給出高競爭力的低價。

2022 年底，速賣通推出全托管模式，并在全國開了 200 場招商會，以此獲得了喜人的成績。數據顯示，截止至 2023 年 3 月份，速賣通的整體用戶規模年同比增長達 45%，訂單量同比增長 50%，創下歷史新高。

為了徹底踐行全托管模式，阿里巴巴確定走跨境 + 本地模式，并通過菜鳥這一“特種兵”，為阿里國際在跨境電商供應鏈之爭中獲得優勢。

有消息稱，阿里國際在不斷深化東南亞電商 Lazada、土耳其電商 Trendyol 和南亞電商 Daraz 幾個平臺的本地化，持續加強在物流等基礎設施上的投入；在 6 月舉行的 2023 全球智慧物流峰會上，菜鳥集團 CEO 萬霖也曾宣布，菜鳥將聯合速賣通在今年年內正式推出“全球五日達”國際快遞快線產品，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現 5 個工作日送達。

03、“亞馬遜殺手”，將成為最大黑馬？

除了多年發力全球市場的阿里巴巴之外，目前同樣做綜合電商平臺、被稱為“亞馬遜殺手”的 Temu，應是最有機會成為撕開原有市場格局的黑馬。

Temu 身上所繼承的濃厚的拼多多風格，無疑也讓它在“野蠻生長”中獲得了更大的機會。首先就是，Temu 一上線就采用全托管模式，而這一“薄利多銷”的模式，正是拼多多最擅長的；相較于京東、天貓主要以自營和品牌店為主的方式，拼多多平臺上本身就是中小商家、工廠店等商戶居多，這就為其再造 Temu 的“低價優勢”打下了牢固的基礎。

與此同時，Temu 也徹底繼承著拼多多“暴力營銷”和“低價競爭”的基因。據說在 2022 年 9 月上線的 Temu，推出后的第一個月就已花掉 1.4 億美元營銷費用，而該項總預算到 2023 年 8 月即該 App 上線滿一年時為近 20 億美元。

之前令人震驚的超級碗廣告，Temu 一下買下了 2 條 30 秒的廣告位，按照超級碗一條 30 秒的廣告花費為 700 萬美元，換算下來約為 5000 萬人民幣左右，2 條折合人民幣近 1 億元。

此外，“不可思議的低價”，同樣是 Temu 飛速擴張的重要因素。拼多多選擇優先進入的都是高購買力市場，如為美國、加拿大、澳大利亞，英國、德國、意大利、法國等市場用戶提供低價商品，這無疑對他們具有很大誘惑力；在疊加上拉新免單等促銷活動，這一套在國內“習以為常”的玩法，在許多海外國家依舊對拉新裂變有著奇效。

一系列行為都流露出拼多多大膽的底色，而這一特質的確也為其帶來出色回報。據 Insider intelligence 的一項數據來看，2022 年 4 月至 2023 年 3 月，Temu 美國獨立用戶訪問量數據增速高于速賣通、SHEIN、Wish 幾大平臺，今年 3 月 Temu 該數據已超 7000 萬。甚至業界預估，按照目前的增速，2023 年全年 Temu GMV 或可達百億美元量級。

更重要的是，拼多多推出 Temu 本身的定位就是綜合購物平臺，相較于 SHEIN 主要以服裝為主的定位，先天具備品類上的優勢；而對比阿里巴巴旗下幾個市場的平臺，Temu 不聚焦在東南亞或拉美任何單一市場區域，完全秉承自己“精心設計”的路線，從歐美起步、想日韓擴展，后續也許逐步進入東南亞，在競爭策略上也最大化地避免與多平臺的“正面沖突”，將彈藥集中打到一個主戰場，自然給它能帶來最大的收益。

從公開信息來看，Temu 從 SHEIN 那里“虎口奪食”的確也帶來了獲益。據彭博社在 6 月中旬發出的一篇報道稱，通過分析數十億信用卡和借記卡交易數據，Temu 在美國的銷售額在 2023 年 5 月比更為成熟的快時尚零售商 SHEIN 高出 20%。

結語

如今，中國跨境電商平臺爭奪全球市場份額的步伐勢不可擋。面向未來，慢放以為，阿里巴巴旗下速賣通、拼多多旗下 Temu、字節跳動旗下 Tiktok，這三大巨頭孵化的平臺更有實力參與“干掉亞馬遜”的競爭；尤其 Temu，如其能徹底完善好各市場本地合規運營機制，實現全流程健康、良性運轉，以其現有的投入和打法，必將成為全球跨境電商市場中增長最快的“后浪”。

參考資料：

• 1.電商報丨 eCommerceDB 發布全球電商平臺份額占比的報告 中國賣家 GMV 將達 2380 億美元

• 2.搜狐丨 2022 年全球跨境電商平臺排行榜及訪問量

• 3.Tech 商業丨 Tiktok 電商發力，2023 年 GMV 目標擴大四倍至 200 億美元

• 4.財經偵探社丨 27 個國家，拼多多低價從北美卷到東亞，中國企業續寫海外增長神話

• 5.中國經濟時報丨跨境電商推動我國外貿激發增長潛能

• 6.Tech 星球丨跨境電商海外斗法，Temu 與 SHEIN 短兵相接

• 7.雨果跨境丨下個十年，Temu，亞馬遜誰會是跨境電商的王者？

• 8.北京商報丨全托管成電商標配 小店出海真能躺贏嗎

• 9.電商 pro 丨激進的拼多多，瘋狂的 Temu

• 10.海克財經丨 Temu 做對了什么？

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總結

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