國內市場“內卷”加劇，中國白酒加速出海。

9月4日，香港五糧液大酒家正式開業，宣告五糧液國際化布局再下一城。而在此前，五糧液（000858.SZ）已先后在德國杜塞爾多夫、日本東京等地設立“五糧液大酒家”，與《中餐廳》、米其林等超級IP跨界攜手，持續以創新方式開拓國際市場。

當然，今年加速出海的酒企并非五糧液一家，貴州茅臺（600519.SH）、洋河股份（002304.SZ）等同樣動作頻頻，再次讓“白酒國際化”成為行業熱議話題。但在業內看來，白酒出海多年，目前仍處于起步階段，一方面是我國白酒出口量位于低位水平，另一方面白酒企業海外營收占比不足。

這意味著，即使白酒作為全球三大烈酒之一，同時還擁有全球烈酒市值第一的貴州茅臺，白酒國際化依然道阻且長。反過來，這也說明海外市場正處于藍海，未來增長趨勢相對明朗，有望成為白酒行業新增量。

白酒集體出海

從20世紀白酒開始調整生產度數，到開始對齊國際標準，越來越多的企業開始進行出海探索。近幾年，頭部名酒企業持續借品牌營銷、體育賽事等擴大海外影響力，甚至將“國際化”提升為企業發展重要戰略。

尤其今年以來，名酒企業國際化進程明顯提速。早在香港五糧液大酒家正式開業之前的7月，五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽就率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流；同期，五糧液“和美全球行”首站在法國巴黎啟幕，9月還將陸續落地中國香港和澳門。

無獨有偶，今年4月，瀘州老窖（000568.SZ）在新加坡開啟2023年“讓世界品味中國”全球之旅；6月，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行；7月，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里一行；洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流……

不過，今年白酒集體出海與以往有所不同，這一波“出海潮”并不只是頭部品牌的游戲，區域性酒企也正在加入其中。典型的如舍得酒業（600702.SH），其在3-4月赴海外多個國家舉辦了品牌上市會，旗下品牌沱牌還與英超狼隊全球官方簽署戰略合作協議。

6月，西鳳酒在首爾舉辦“中國紅·紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進行詳細調研；7月，河南仰韶酒業與法國河南同鄉會開啟戰略合作，亮相聯合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會并榮獲金獎。

對一線名酒來說，出海提速的背后是企業戰略不斷升級的表現。因為經過多年的培育，一線名酒企業在海外已經擁有一定的市場份額，且形成了一定的品牌競爭力。以貴州茅臺為例，目前，茅臺業務范圍已經覆蓋全球五大洲64個國家或地區。今年是貴州茅臺國際化元年，加快國際市場拓展是其2023年經營計劃主要內容之一。

而更多酒企“出海”的原因則是或主動或被動向國際市場尋求增量突破。郎酒集團董事長汪俊林在第三屆郎酒莊園會員節上接受媒體群訪時就談到，“白酒行業正處于新一輪調整周期，國內白酒消費市場尚未完全復蘇。酒企要做到千億規模，國際化是必須的。”

白酒國際化仍處于起步階段

白酒企業集體加速“出海”的背后，是中國白酒國際化仍處于起步階段的現實境況。

作為世界第一大烈酒消費國，中國白酒體量龐大，但相較于威士忌等高度國際化的烈酒，中國白酒的出口量與出口額雖保持增長，但目前仍處于低位水平。

根據海關總署發布的數據，2022年，我國酒類累計出口量81.64萬千升，出口額15.06億美元（約合人民幣108.25億元）。其中，白酒出口量1.64萬千升，同比增長2.37%；出口額7.16億美元（約合人民幣48億元），同比增長26.73%。計算來看，白酒出口量在整個酒類出口板塊中占比僅2%，出口額占比超47%。

對比產量和銷售額來看，2022年全國規上白酒企業產量671.2萬千升，銷售額6626.45億元。其中，出口量占比不足0.24%，出口額占比僅0.7%。

從出口地來看，海關數據顯示，除中國香港、中國臺灣、中國澳門外，我國白酒的主要出口目的地是韓國、緬甸、新加坡、馬來西亞等亞太國家，以及美國、澳大利亞等部分歐美國家。2022年，我國在日本、韓國、澳大利亞的白酒出口量占據了總量的37.72%。其中韓國是中國白酒出口量第一大國外市場，其2021、2022年出口量占比分別達到了31.92%和30.38%。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鈦媒體APP，“中國白酒出口都是偏向于華人較多的國家和區域，整體來看白酒受眾還是華人。”

鈦媒體APP梳理發現，根據白酒上市公司年報披露數據，主要是幾家頭部企業托起了白酒國際化大盤。2022年，貴州茅臺海外市場營收為42.4億元，同比增長61.91%；毛利率達到92.04%，同比增長1.27%，略高于國內市場。截至2023年上半年，貴州茅臺國外經銷商達106家。

五糧液2022年財報則顯示，其關聯方四川省宜賓五糧液集團進出口有限公司的酒類交易額為8.9億元，較上年同比增長117.51%。

此外，瀘州老窖、水井坊等酒企的國外營收占比較低，但增速可觀，比如瀘州老窖去年國外市場營收同比增長高達83.55%。更多的區域性白酒則普遍國外營收占比偏低。

（數據來源：上市公司公告，鈦媒體APP制圖）

值得注意的是，白酒出口表現不佳，進口卻十分強勢。根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2023年1-6月進口酒類市場情況》，今年上半年，我國累計進口額21.3億美元，增長8%。其中，僅上半年的白酒進口額就已逼近2022年全年的進口額1.69億美元。

關鍵在文化認同

實際上，白酒國際化正迎來發展機遇。首先，全球烈酒增長趨勢明確。

德國知名數據統計機構Statista數據顯示，2022年全球烈酒銷售額達4736.1億歐元（約合人民幣3.79萬億元），銷售量353.3億升，并預估從2023年-2027年，烈酒市場營收有望保持4.56%的年均復合增長率。

其次，工信部消費品工業司在2022年研究起草的《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》中，鼓勵白酒等具有中國文化特色的輕工產業“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。

但白酒出海為何這么難？又該如何突圍？

今年兩會上，曾從欽道出了中國白酒出海面臨的硬性難題，“當前中國白酒國際化主要存在貿易逆差大、貿易壁壘高、關稅負擔重、政策工具少四個問題。”其建議，未來可以在構建白酒國際貿易的標準體系、爭取白酒貿易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。

“白酒出海難本質上是文化認同難。”郎酒集團董事長汪俊林在第三屆郎酒莊園會員節上接受媒體群訪時則談到，中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。

知名白酒營銷專家楊承平也向鈦媒體APP表示，“白酒國際化進程緩慢核心原因是文化輸出緩慢。”

業內認為，白酒作為一種東方文化的載體，白酒出海其實也是一種文化出海。很多國家對白酒缺乏認同，其實是對東方文化不夠了解，這種文化差異會對消費者選購酒產生影響。而要達到文化認同，一定是一個長期過程。

搜狐酒業發展研究院專家肖竹青談到，“就像可樂這一品類在中國也經歷了多年的培育經歷一樣，白酒國際化本身就是一個長期使命。要提升西方國家對白酒的認知，培育海外消費習慣等，還需要國內更多骨干企業持續發力，也需要適應當地文化來建立品牌信任。”

“積極借鑒國外的行業管理和文化傳播模式，加強產區的統一規劃和對外宣傳，結合當地的風俗民情，加速形成一個個產區的整體概念和特色文化。”中國白酒學院常務副院長、四川輕化工大學管理學院教授楊柳則向鈦媒體APP建議，要推進對白酒產區氣候、土壤、水質、原料、釀酒工藝、環保、歷史文化等系列重要因素指標的整理發掘和研究，形成產區的要素指標和文化支撐體系；利用新興營銷推廣模式和渠道助力白酒出海。

好消息是，從近期動作來看，白酒企業出海方式已有所轉變，正在從文化層面進行突破。例如五糧液大酒家以“中國酒+中國菜”模式向世界展示中國美食與美酒文化，在美食與美酒中融合品質、文化、藝術等元素，直觀地推廣中國文化，與全球消費者建立更深刻的情感聯系。

此外，日前茅臺和瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”正式上市，以白酒結合咖啡的形式影響更多人群，不僅在國內掀起年輕人購買熱潮，甚至出圈至國外，#醬香拿鐵火到泰國了# #醬香拿鐵火到韓國了#話題紛紛登上微博熱搜。

總結

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