隨著與蓋爾·安德森（Gail Anderson）合著的最新著作《標志設計創意書》（the Logo Design Idea book）的發行，史蒂文·海勒（Steven Heller）完成了創意書系列。憑借他數十年的平面設計經驗，我們有幸與他坐在一起，討論成功標志設計的組成部分，以及他對數字時代的到來及其工具如何影響平面設計行業的想法。

請給我們介紹一下您杰出而廣泛的職業生涯</自20世紀70年代以來，我已經寫了一百八十多本書。我編輯過各種出版物，包括《美國平面藝術學會平面設計雜志》，并為幾家雜志撰稿。33年來，我一直是《紐約時報》的藝術總監，最初是在OpEd頁面上，其中近30年是《紐約時報書評》的編輯。作為紐約視覺藝術學院的企業家，我是SVA MFA設計/設計師的聯合創始人和聯合主席。

從機械世界轉向數字世界對平面設計行業有何影響

嗯，數字世界做了兩件事。首先，它簡化了所有那些繁瑣的布局程序，并在一定程度上節約了成本，使試驗變得更容易。此外，平面設計公司過去外包的很多東西，比如排版和Velox制作，現在都獨立于計算機。

從內容或概念的角度來看，它所做的是在工作中添加更多的媒體層。一個平面設計師過去只是以一種美觀且有力的方式來布置類型和圖像。現在有了與工作相關的其他媒體——聲音、視覺、運動——所以平面設計不再是你以前的平面設計了。它現在是一個新的職業，所有的東西——命名、設計、競選、社交媒體——都可以在一個工作室或辦公室內設計和創造。

標志設計非常專業，因為它必須在視覺上代表公司的身份。一個成功標志的設計過程是什么

A成功的標志是一個標志。你可以做不同種類的標記，比如圖形標記、排版標記、手勢標記，甚至一個單詞也可以做成一個徽標。例如，現代藝術博物館（Museum of Modern Art，簡稱MoMA）的首字母縮寫就成了他們的標志。

我認為最重要的是理解客戶想要什么；否則，你就會迷失在一個有一百萬種選擇的世界里。所以，如果你從零開始，重要的是傾聽客戶的想法。如果他們是一個農場，想要一些手工藝品，你就不會去設計一些看起來像企業的東西。如果它們是一個工業農場，那么就需要一個公司標志，或許還需要為不同部門設置一些子標志。

標志是一種視覺表現，它將永遠成為一家公司的商標，消費者不僅要識別標志，還要識別產品。所以，如果商標能很好地服務于消費者，那么這就是一個好的標志，即使（上帝禁止！）它設計得很差。

設計徽標時，你有什么建議

嗯，我不設計logo，但我可以給你我的直覺提示。當我看到一個標志時，我會說，“哇，做得很好”或“哦，做得不太好”或“哦，看起來像別人的標志。”所以，我認為重要的是確保你知道外面有什么，這樣你就不會重新創建一個現有的標志。例如，早在20世紀20年代，即CBS eye創立前幾十年，人們就開始使用eye。所以，如果你想把一只眼睛變成一個標志，一定要做到與眾不同。

另一個小貼士是確定你想要的標志是字面上還是象征性地代表你的品牌。例如，Swoosh標志與鞋子沒有任何關系，但一旦Nike使用它，它就變成了跑鞋。但他們也可以很容易地使用一只腳或一個腳趾，如果它有足夠的變化，并且在美學上令人愉悅，那么它也可能是耐克的標志。

使用數字繪圖工具是否影響了該過程</從創造性的角度來看，我認為它沒有。然而，它使創建幾個可能是負面的版本變得更快。保羅·蘭德（Paul Rand）會創作幾個版本，把大部分放在口袋里，只展示他確信的版本。他覺得，如果有太多的選擇，客戶會說“我要一點這個，一點這個，還有一點那個”，這最終會成為一道燉菜，而不是最終的智能產品。

你寫這本標志設計創意書的動機是什么

這是我與蓋爾·安德森（Gail Anderson）合著的系列叢書中的最后一本，包括平面設計理念書、插圖理念書和排版理念書。標志設計理念書代表了這一行業的四大領域。平面設計滲透到標志設計中，反之亦然。字體設計滲透到標志設計中，而平面設計和插圖滲透到這三個方面，所以所有這些方面都是相互作用的。

在你的書中，你展示了樂高（Lego）等標志，這些標志多年來發生了變化。為什么一家公司會重新考慮他們的標志，他們如何才能確保更新后的標志仍然保持強大的品牌認知度

創辦一家公司時，有許多標志選項可供選擇。然而，一旦一個標志變得熟悉，你必須小心你做什么，因為正如我們在過去所看到的，人們會非常重視標志。當Gap試圖改變他們的文字標記時，他們受到了其消費者群體的各種抵制。可口可樂不僅嘗試改變他們的配方，還嘗試改變他們的標識，這引起了很多反對。我知道這聽起來不合邏輯，但當商標發生變化時，有些人實際上會對某個產品望而卻步。

樂高是一個有趣的例子，因為盡管他們的第一個徽標與今天的非常不同，但在我看來，它一直都是一樣的。當我把它寫進書中，讀到關于變化的內容時，這一切都是有道理的，但他們從未對它做過如此大的改變，以至于我，一個不經意的用戶，曾經注意到這些變化。

P我認為公司改進他們的標識是因為內部藝術部門的某個人或某個新的創意總監或營銷人員說它有點問題。

P所以，他們請了專家，他們可能會建議只在幾個Pica上移動標志上的一個點。好吧，這是有道理的，所以他們這么做了。Paul Rand曾告訴我，他會通過對盒子中的蝴蝶結進行細微的更改來更新UPS的徽標。自那次對話以來，UPS做出了一個不幸的決定，徹底改變了他們的標識。

當保羅·蘭德被要求重新設計美國運通和福特汽車公司的標識時，他一開始就告訴他們，他認為沒有必要。因此，他將這兩個標志的基本組成部分都簡化了。很明顯，已經做出了改變，但他非常聰明地設法保持了企業形象，同時使其更加現代。

為什么你認為福特在保羅·蘭德認為沒有必要的情況下仍然堅持改變他們的標志

因為我認為變化總是在發生，你想探索所有這些選擇，然后做出決定。我最近看了一個關于1965年重新設計加拿大國旗的節目。舊國旗的拐角處是英國國旗，右邊是加拿大盾。盡管他們是一個聯邦，但他們不想再與英國如此公開地聯系在一起，因此對一面新國旗的需求非常強烈。加拿大盾上有一個三片楓葉的標記，決定用一片楓葉，使其更具圖形感，更具威力。重新設計的原因是政治、社會、文化和愛國主義。

你書中的哪些標志設計已經通過了時間的考驗，是什么讓它們成功

好吧，這是一個好問題，因為書中40%-50%的標識對于不太知名的公司來說是相對現代的。瑞士一家帆船俱樂部的公共餐廳有一個非常有效的標識，所有的E形標志都被設計成波浪狀。它經得起時間的考驗嗎？我不知道；這真的取決于這家餐廳是否經得起時間的考驗。

但也有其他類似于保羅·蘭德（Paul Rand）的IBM徽標變體，它是一個rebus——一只眼睛，一只可愛的小蜜蜂，還有M，它是IBM文字標記中的M。IBM本身作為一個標志已經經受住了時間的考驗，因為沒有理由改變它，它已經銘刻在我們的大腦中。

我認為我們在書中提到的最古老的標志是AEG，這是彼得·貝倫斯在德國創造的第一個企業標識之一。它是蜂窩狀的A、G和E。它通過了時間的考驗，因為它沒有具體說明公司做什么，而是成為了公司的代表。如果它更具體一些，它可能包括一個燈具或電氣設備，雖然與那個時代同時代，但現在早已過時。你永遠不想在一個logo里放一些過時的東西，除非你在做一些復古的東西，然后過時和懷舊是你的工具。

布勞恩的標志也存在了很長一段時間。它已經被重新繪制了好幾次，但它總是有一個中心A，它是標識的助記符號，也是你記得最清楚的東西。有人說，這個小突起看起來像一臺老式收音機，使它成為一種圖形元素，可以讓你的眼睛看一個層次，然后上下。

在書中，還有一整節是關于秘密標志的，比如聯邦快遞的標志，在E和X之間有一個隱藏的箭頭。這些驚喜總是好的，因為它們

總結

以上是生活随笔為你收集整理的作家兼平面设计专家史蒂文·海勒谈成功的标志设计的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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