灰飛煙滅，曾經(jīng)的電子煙神話就此破滅。過去四年時間，Juul都在竭力避免最壞的結(jié)果，但最終還是難逃此劫。

美國食品與藥物管理局(FDA)今日正式頒布禁售令，要求美國電子煙巨頭Juul的所有產(chǎn)品在美國強制下架。盡管Juul過去數(shù)年一直在拓展海外市場，但目前絕大多數(shù)營收依然來自美國市場，本土禁售意味著Juul可能會資金鏈斷裂就此破產(chǎn)倒閉。

FDA在禁售聲明中表示，他們在評估Juul的產(chǎn)品申請之后認定，Juul實驗室提交的該公司專利電子煙彈的基因毒性和有害化學品的研究結(jié)果存在缺乏充分數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)存在沖突的問題，沒有充分解答疑問。

FDA因此認定，Juul產(chǎn)品繼續(xù)銷售無法保護公眾安全。因此，Juul產(chǎn)品必須在美國停止銷售和分發(fā)，目前市面上已有產(chǎn)品必須下架，否則要面臨法律風險。零售商應(yīng)該聯(lián)系Juul處理庫存。不過，個人擁有和吸食Juul產(chǎn)品并不會受到處罰。

這一決定其實并不令人震驚，甚至在外界預期之中。早在一年之前，就有消息稱FDA考慮對Juul采取禁售舉措，將Juul所有產(chǎn)品徹底趕出美國市場。而Juul一直在大股東Altria的幫助下進行積極游說，試圖化解這一噩運。在地方層面，舊金山等城市早自2019年起就陸續(xù)頒布電子煙禁令。

Juul考慮對FDA的退市令提出上訴，請求法庭推翻FDA的這一決定，或是未來重新向FDA提出申請，銷售整改過的產(chǎn)品。不過，F(xiàn)DA的禁售令依然會讓Juul本就大幅下滑的業(yè)績遭受新一輪重創(chuàng)。

在FDA公布Juul產(chǎn)品禁售令之后，美國肺部協(xié)會的發(fā)言人斯沃德(Erika Sward)表示，“外界對FDA這一決定已經(jīng)期待已久，也表示歡迎。但我們必須認識到，F(xiàn)DA現(xiàn)在應(yīng)該做的是做好執(zhí)法，確保這些產(chǎn)品徹底遠離市場。”

僅僅四年前，Juul還在自己的巔峰時刻。2018年，產(chǎn)品發(fā)售只有三年時間的Juul坐穩(wěn)了美國電子煙市場無可撼動的榜首寶座，甚至占據(jù)超過70%的市場份額，年營收達到了20億美元，員工總數(shù)從200人瘋狂增長到1500人。

2018年是Juul風光無二的季節(jié)。那年7月，Juul完成6.5億美元的融資，估值達到150億美元，投資者包括了大名鼎鼎的老虎全球基金和Fidelity。而僅僅五個月后，美國煙草巨頭Altria就斥資128億美元收購了Juul 35%的股份，對Juul估值達到了380億美元。

Altria即此前的菲利普莫里斯集團(Philip Morris)，旗下?lián)碛腥f寶路等諸多傳統(tǒng)煙草品牌，年營收超過260億美元，市值一度超過千億美元。他們之所以這么急切地持股Juul，顯然是希望提前布局電子煙市場，因為他們自己的電子煙產(chǎn)品Markten Elite無法與Juul競爭。

那個時候，Juul是美國市值排在第六位的創(chuàng)業(yè)公司，估值甚至超過了SpaceX。手持幾十億美元現(xiàn)金的他們也是最壕的創(chuàng)業(yè)公司 。得到Altria投資之后，Juul隨后就斥資4億美元在舊金山買下了一座辦公樓。而后的Juul舉動更震驚了硅谷：他們決定拿出20億美元作為年終獎發(fā)放給1500名員工，相當于人均入賬130萬美元。

然而，這也是Juul最后的美好時光。過去的四年時間，無論是地方政府還是聯(lián)邦政府，無論是特朗普政府還是拜登政府，Juul始終都是監(jiān)管部門的頭號目標。一個禁令接著一個禁令，一個調(diào)查接著一個調(diào)查，一個訴訟接著一個訴訟。無止盡的監(jiān)管噩夢從未遠離Juul。

2019年6月，Juul總部所在地舊金山在全美率先頒布了電子煙禁令，不僅禁止全市所有商店銷售含尼古丁的電子煙，更禁止電商平臺向舊金山地址發(fā)貨。同年9月，美國衛(wèi)生部宣布計劃全面禁售所有調(diào)味電子煙，并于2020年1月正式頒布銷售禁令(薄荷口味除外)。

過去幾年時間，美國電子煙市場依然保持著穩(wěn)定增長；據(jù)市調(diào)公司GrandViewReserch統(tǒng)計，2021年美國電子煙市場規(guī)模為73億美元，比2020年增長了20%。預計從2022年到2030年，美國電子煙市場會保持29.2%的年復合增長。

然而，Juul的市場份額和營收卻在持續(xù)下滑。2020年Juul營收就銳減了29%，2021年繼續(xù)下滑11%，降到13億美元，比2018年減少了三分之一。2019年Juul虧損高達10億美元，不得不在次年宣布裁員三分之一，去年又再次裁員一半。

現(xiàn)在的Juul已經(jīng)讓出了美國電子煙市場的頭把交椅。根據(jù)高盛分析師的估計，今年第二季度，Reynolds旗下Vuse品牌在電子煙市場的占有率已經(jīng)超過了Juul，Juul的市場份額則縮水到36%。

由于業(yè)績大幅下滑，Juul創(chuàng)業(yè)團隊也失去了董事會的話語權(quán)，不得不接受Altria的全面掌控。2019年9月，Juul原CEO布恩斯(Kevin Burns)被迫離職，大股東Altria安排的首席增長主管克洛斯威特(K.C Crosthwaite)接替CEO職位至今。同年10月，Altria安排負責監(jiān)管的高級副總裁莫里約(Joe Murillo)空降到Juul，全權(quán)負責政府監(jiān)管事宜。次年3月，Juul聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官蒙西斯(James Monsees)也辭職并離開了董事會。

對Altria來說，當年心急火燎布局未來的Juul這筆投資已經(jīng)成為了血虧買賣。Altria投資128億美元換來的Juul 35%的股份如今價值已經(jīng)不到16億美元(Altria財報數(shù)據(jù))，不得不計提了45億美元的資產(chǎn)沖銷。而2020年，Altria還計入了41億美元的Juul相關(guān)支出，用于未來無止境的訴訟索賠準備。

既然美國電子煙市場保持穩(wěn)定增長，還有新電子煙品牌獲批上市銷售，為什么只有Juul成為政府的眼中釘，甚至要遭到直接禁售的處罰？因為Juul要為美國青少年的電子煙濫用問題負責，要為他們瞄準年輕人群的擦邊球營銷承受苦果，甚至還可能面臨著刑事訴訟。

Juul曾經(jīng)的高增長和高估值是建立在他們成功的產(chǎn)品設(shè)計和社交營銷之上的。Juul最初在各大便利店、煙草商店和網(wǎng)上商店銷售。但他們的產(chǎn)品設(shè)計與眾不同，而采用了扁長形的U盤設(shè)計，看起來完全和電子煙無關(guān)，抽起來更是難以察覺。而且，Juul采用了完全封閉的業(yè)務(wù)模式，不接受第三方通配煙彈。

此外，Juul推出了水果、奶油、巧克力等新奇口味的電子煙，通過社交媒體等傳播平臺，借助網(wǎng)紅進行廣告營銷，推廣這些看似“口味獨特、貌似無害、炫酷安全”的電子煙。這種營銷策略取得了巨大成功。2017年，Juul的銷量同比飆升了六倍多，達到1620萬支。而薄荷和芒果口味電子煙占據(jù)了Juul銷量的60%以上。

盡管Juul從不承認，但他們市場營銷被視為有意打擦邊球，吸引青少年市場。在2018年之前，從視頻網(wǎng)站到戶外廣告牌，從平面雜志到派對活動，Juul的廣告營銷曾經(jīng)無處不在，清新活力的色調(diào)與動感激舞的內(nèi)容都在吸引著年輕人。而因為嚴格的法律限制，傳統(tǒng)煙草是不允許通過線上和線下廣告進行營銷的。

調(diào)查還顯示，在抽電子煙的青少年中，82%的人都是因為喜歡新奇口味才嘗試電子煙的，但高達63%的Juul用戶卻并不知道這個產(chǎn)品含有尼古丁。

實際上，Juul的香甜口味電子煙里卻含有3%-5%的尼古丁，一個煙彈可以吸200口，攝入的尼古丁含量已經(jīng)相當于一包香煙。青少年濫用Juul，會導致他們在不知不覺中對尼古丁上癮。

由于近年來美國各地嚴格的禁煙和限煙措施，美國煙民比例原本呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢。美國肺臟協(xié)會2018年的數(shù)據(jù)顯示，美國成年人吸煙率已經(jīng)從1955年的55%降低到15.5%，而高中生的吸煙率從2000年的28%下降到8%。但因為電子煙的泛濫，青少年的尼古丁上癮問題不僅卷土重來，反而比此前更為嚴重。

美國國家青少年煙草消耗情況調(diào)查(National Youth Tobacco Survey)調(diào)查顯示，僅僅是2017-2018年，美國高中生和初中生的電子煙使用情況就分別同比增長了78%和48%。2018年美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用電子煙，總計有360萬青少年電子煙民。2019年這個數(shù)字進一步增長至500萬人。而占據(jù)市場七成份額、主推新奇口味電子煙的Juul被認為是引誘青少年吸食電子煙的罪魁禍首。

實際上，Juul最初的迅猛增長背后本就是美國政府的監(jiān)管漏洞。在2016年8月之前，F(xiàn)DA并沒有對電子煙產(chǎn)品實施監(jiān)管，電子煙不需要審批就可以上市銷售，更沒有對產(chǎn)品營銷做出具體限制。而Juul正是在2016-2018年通過積極的社交營銷實現(xiàn)銷量與估值迅猛增長的。

在Juul最風光的2018年，他們已經(jīng)進入了美國監(jiān)管部門的調(diào)查視線。2018年4月，F(xiàn)DA要求Juul提供關(guān)于其社交營銷和廣告策略的內(nèi)部文件；9月，F(xiàn)DA要求Juul制定具體計劃如何解決青少年濫用他們產(chǎn)品的問題；10月，F(xiàn)DA突擊搜查了Juul總部，帶走了上千頁銷售營銷內(nèi)部文件。

面臨巨大的監(jiān)管壓力，過去幾年時間，Juul一直在Altria的空降高管領(lǐng)導下研究如何應(yīng)對政府監(jiān)管，試圖獲得監(jiān)管部門的寬大處理。

2018年11月，Juul主動撤銷了Facebook、Instagram和Twitter等平臺的社交媒體營銷，同時不再通過零售網(wǎng)點發(fā)售可能吸引青少年用戶的調(diào)味電子煙，只在自己官網(wǎng)通過驗證身份的方式發(fā)售給成年用戶(美國合法吸煙年齡是21歲)。2019年Juul暫停了所有平面、廣播以及數(shù)字廣告。

2019年10月，在FDA已經(jīng)確定即將頒布調(diào)味電子煙銷售禁令之前，Juul主動宣布停止在美國銷售調(diào)味電子煙產(chǎn)品。現(xiàn)在Juul在美國發(fā)售產(chǎn)品只剩下了薄荷和原味兩種含有尼古丁的電子煙產(chǎn)品。此外，Juul還提交申請計劃推出可以驗證用戶年齡的電子煙設(shè)備，希望得到FDA的批準。

除了監(jiān)管部門的處罰，Juul還面臨著上千起與引導青少年吸食電子煙相關(guān)的訴訟。在煙草巨頭Altria的引導下，Juul不斷支付和解金來了解訴訟，以避免相關(guān)訴訟引發(fā)公眾和輿論的關(guān)注，影響到FDA對他們的審批決定。

去年7月，Juul同意支付4000萬美元，與北卡羅來納州達成和解。去年11月，Juul再次支付1450萬美元，就亞利桑那州訴訟達成和解。今年4月，Juul同意支付2250萬美元就華盛頓州訴訟達成和解。

此外，Juul還同意支付1000萬美元就路易斯安那州訴訟達成和解。Juul的噩夢遠遠沒有結(jié)束，未來他們還有加州、科羅拉多州以及馬薩諸塞州等數(shù)個州的訴訟需要和解。2020年，Altria已經(jīng)準備41億美元的Juul相關(guān)支出，用于后續(xù)數(shù)以千計的訴訟索賠準備。

四年時間，從巔峰到谷底。從行業(yè)巨頭到監(jiān)管毒瘤，Juul的發(fā)展軌跡就像是過山車，迅速爬升到頂點之后就開始無可逆轉(zhuǎn)的一路下行。Juul當初極具爭議的年輕化社交營銷方式，幫助他們獲得了巨大的商業(yè)成功，也給他們帶來了無盡的苦果。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的灰飞烟灭！美国电子烟巨头遭遇灭顶之灾的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。