小红书终成字节心病
意氣風發如字節跳動，卻在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上線了一款主攻種草賽道的獨立 App “可頌”。
事實上，自 2018 年上線種草 App “新草”，到 2021 年上線圖文種草、 2022 年抖音測試“種草”一級入口（入口位于首頁原“同城”位置）再到剛剛上線的“可頌”，字節跳動正不遺余力“啃”種草賽道。
一位接近字節跳動人士對虎嗅表示，自“新草”失利后內部就一直在摸索，抖音電商給了再戰種草賽道的契機。“這兩年抖音電商搞得風生水起，直播電商基礎建設也在同步搭建，從 2021 年提出‘興趣電商’到 2022 年升級為‘全域興趣電商’，字節打造電商增量場景箭在弦上，內容電商繞不過種草（業務）。”
一方面，種草是字節電商行軍路線必須撬下的據點——種草是被驗證過的商業模式，其根植于社區、抗周期性較強，是抖音流量池轉化的方向，而且能與本地生活等業務形成協同效應。
另一方面，這也是興趣電商生態自循環必須的養料泵。前蘑菇街資深運營井尋對虎嗅表示，“淘寶靠外部流量種草，抖音完全可以內循環完成——其作為興趣電商重要一環，不用再進行用戶心智建設，相當于縮短了轉化路徑，模型比淘寶少一環且生態更穩固。所以，這個山頭字節必須打下來。”
問題在于，隨著字節跳動教育、游戲戰線陸續收縮，其鏖戰五年有余的種草業務始終未對小紅書構成實質威脅，新上線的“可頌”真能緩解字節跳動的焦慮，打通興趣電商的“任督二脈”嗎？
用“小紅書”打敗小紅書？
不得不承認，剛上線不久的“可頌”，致敬小紅書意味十足——虎嗅下載研究后發現，該產品下方導航欄分別為“首頁”、“搜索”、“創作”、“消息”、“我”，定位圖文內容社區，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內容，乍一看還以為打開了小紅書。
左：可頌產品截圖 右：小紅書產品截圖
不僅如此，“可頌”還支持抖音一鍵登錄，內容、粉絲數據互通，抖音 2021 年上線的圖文功能終于有了用武之地——彼時，抖音圖文生態并不強，內容沉淀始終難以與抖音娛樂屬性區隔；如今，用戶使用可頌時，完全可以將小紅書的筆記習慣平移過來。
在業內人士看來，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺流量來源于搜索，品牌能通過投放和運營輕松搶占相應類目的市場份額，等于說搜索流量成了推廣及提高 ROI 的工具；而此前抖音電商，流量邏輯依舊沿用字節系算法推薦，會根據商品及視頻內容受喜愛程度來分發自然流量。
電商研究自媒體“阿濤和初欣”曾分析，“抖音采用實時賽馬機制，當你開播獲得一波推流之后，流量便只能通過同層級的競爭對手 PK 獲得，實時流量會形成實時標簽。而且，系統每時每刻都在進行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過賽馬機制來篩選出優質直播間，進而向其分配更多流量。”
這引發的“副作用”在于，抖音中心化的流量機制強依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口，隨著抖音電商內容填充率持續增加，對平臺以及用戶體驗都是一種消耗，以至于市場有論調稱，“抖音電商正在殺死抖音”。
事實上，社區產品中 KOL、用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態切換。在此前提下，算法推薦會粗暴破壞“內容—人”的雙向流通體系，導致互動機制帶著功利性。
一位投研分析師對虎嗅表示，“字節跳動做新業務都會追求 ROI ，快速試錯并調整思路；但社區產品要搭基礎建設、要做生態才能形成產品調性，字節跳動顯然對新業務缺乏耐心。”
如今，區別于抖音單列上下滑，“可頌”雙列 feed 流取的是發布價值，舍的是消費價值，走流量平權路線反而更易于區隔用戶認知，進而培養消費心智、強化消費場景、形成穩定的種草生態。
“對 C 端用戶而言上下滑最友好，不好看就劃掉，一屏只曝光一次；但雙列更照顧發布價值，再小的手機一屏也有 4 次曝光，堅持雙列就是堅持 UGC。而且，定下大框架后，產品的運營、算法、價值取舍也不再是抖音（單列）那套邏輯。”一位產品運營負責人向虎嗅表示。
等于說，可頌之于抖音類似點淘之于淘寶，拆分電商業務后抖音內容生態會變得更純粹，也減輕了電商填充率過高造成的用戶體驗消耗。
“應該是在洗流量，淘寶做點淘是想洗出對種草內容感興趣的流量，主攻年輕人種草的可頌要洗出占領消費心智的商業流量，也需要獨立 App 及獨立粉絲體系加以區隔，避免初期階段互相污染。”一位電商從業者對虎嗅表示。
或許有人會覺得，字節跳動對于種草過于偏執——事實上，互聯網大廠無不覬覦種草這塊蛋糕：“逛逛”之于阿里、“拼小圈”之于拼多多、“企鵝惠買”之于騰訊、“珍箱”之于美團，圍獵“小紅書”更像一場無限戰爭。
“各平臺打法大同小異，切這個賽道的‘刀’都是內容，即平臺依靠 KOL 穩定輸出內容來吸引用戶進而推動 UGC 內容持續沉淀。”一位電商賽道創業者對虎嗅分析，種草是離電商最近的內容生態，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化。
鑒于此，即便“新草”折戟、“種草”入口未在抖音掀起水花，但這兩場局部戰役反而激發了字節跳動的執念，緊鑼密鼓孵化出“可頌”鏖戰種草賽道。
當然，各大平臺之所以紛紛押注種草賽道，也源于其背后承載著拉動消費轉化，服務平臺變現的重擔。
以小紅書為例，其收入構成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年的數據來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約占總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收占比約為 15%-20%；而 《三大平臺種草力的研究報告》顯示，有 74% 的用戶曾經購買過被種草的商品，而超過 80% 的用戶會在被種草后一周內完成購買。
事實上，抖音還有更大的野心——從主動封掉第三方鏈接（切斷淘寶、天貓等外部鏈接），到上線巨量千川（抖音電商直播間買量系統，整合 Dou+、巨量魯班及電商廣告能力）、抖音商城，一系列舉措都是為了讓品牌商家從品宣到賣貨、從投放到運營，全鏈路在抖音生態內完成。
對此，一位電商從業者表示，“阿里巴巴的愿景里線上業務應該向著購物中心演化，如今抖音正向著購物中心線上化的進化方向狂奔。”
字節為何三顧種草而不得？
在被外界冠以 “App 工廠”時期，字節跳動渾身洋溢著一股進擊者的樂觀——此前幾年，張一鳴領導下的字節氣運加身，一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。
張一鳴的殺伐決斷與字節跳動的攻城略地相輔相成。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領域壯大，不過是在填補 BAT 時代老版圖的空白，唯獨字節跳動展示出了改寫版圖的實力。
一位不愿具名的 VC 表示，字節跳動近年來在數個熱門賽道左奔右突，是互聯網新貴中將“互聯網野蠻人”詮釋最為入神的公司。
轉折始于 2021 下半年，字節跳動接連在游戲、教育、本地生活等業務推動上受阻，直播電商被捧上風口、并被集團寄予厚望。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯進一步將興趣電商升級為全域興趣電商，預示著抖音內容場廣告正式向搜索、商城、內容營銷等多流量渠道輻射。
只不過，字節跳動試圖用流量倒灌與算法分發優勢迅速在種草賽道撕扯下一塊勢力版圖，但卻忽視了用戶在種草消費決策前，普遍有比貨心態、喜歡逛。
“作為種草社區，橫版單列退回信息流的設計就有點反人性，而且過多跳轉會影響用戶分享意愿及使用沉浸感。種草的底層邏輯應該是用戶對看什么享有充分選擇權，而非通過算法推薦讓用戶劃動選擇不想看什么。”井尋認為，字節跳動長期以來打不動內容社區，很大程度上源于其對內容社區搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。
那么，字節系引以為傲的算法、商業效率為何會在種草賽道失靈呢？
“現在再去看小紅書這款產品為什么突然用戶數據跑得非常好？其實大家低估了種草、興趣主導的社區產品壁壘，垂類用戶對社區生態忠誠度和依賴都非常高。”一位接近小紅書人士表示，小紅書優勢在于將美妝、時尚垂類的運營不斷精細化，完成了 UGC 生態建設；用戶優質內容及社區話題運營不斷沉淀影響力，尤其美妝，生活、潮流等垂類在女性群體中穩住了“有用”心智。
他認為，正是社區氛圍、種子人群決定了小紅書的獨特性。“小紅書運營顆粒度越細越好，但知乎等平臺依舊是粗顆粒運營、細顆粒度話題驅動；其次，社區調性決定用戶UGC自由度，平臺階段性發展的核心流量會給到領域垂類，進而影響生態。”
這背后，得益于小紅書社區氛圍與用戶心智建設具有一致性。“舍棄資訊、純娛樂內容就是為了保證內容與用戶核心心智一致性。因為資訊、娛樂流量無法很好做出商業化決策（對社區產品而言）”，上述接近小紅書人士說道。
鑒于此，即便當下小紅書跟抖音用戶重合度已經很高，但抖音依舊是一個效率主導的產品，15秒短視頻（偏娛樂化單鏈信息）是為了無限拉長用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導的產品邏輯，比如短視頻內容能拉增長，但據虎嗅了解，小紅書內部反而在打壓大量視頻搬運內容，就是不希望社區屬性被稀釋。
而且，虎嗅從相關人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異，“露營流行時，小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘How to’ 的實操性；而 B站、抖音運營露營內容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。”
那么，社區運營如何制定跟隨策略去借勢？另一位接近小紅書人士告訴虎嗅，小紅書內部主要是“盯趨勢”，“（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。”
他還進一步補充道：“小紅書種草效率高，很大程度由種子用戶慢慢構建起來，刻進公司 DNA，再加上六年積累的大量 UGC 內容，很難短時間內被超越；抖音是年輕人基因，內容生態以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂向為主，可能與種草心智并不完全契合。”
說白了，小紅書稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題，小紅書像一本實時更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點。
數據顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動次數同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強——等于說，小紅書的先發優勢正持續擴大，用戶的種草心智也在持續強化。
得益于此，一位戶外品牌商對虎嗅表示，“抖音、B站、小紅書這些年輕人聚集的平臺都有投放，抖音短效 ROI（7天）不錯，但小紅書長效（30天）ROI 比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高。”
這位品牌商認為，在很多評價渠道失真的情況下，社區產品的品牌種草是區別于硬廣、軟廣的一次品宣，“小紅書的好處就是足夠長尾，種草筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，且能夠持續被搜索。”
最終，投射在種草上，小紅書靠“內容+社交”驅動，在 KOL 信任背書下購買轉化率遠高于行業均值，買家復購率也高于行業均值，形成了獨特的消費場域；且雙列還能豐富用戶接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供豐富的用戶標簽及投放場景。
順著這個邏輯，字節跳動之所以鏖戰種草，也是因為種草業務更貼近用戶消費決策，整體商業化路徑離用戶更近，對生態內廣告變現、電商帶貨效率都將帶來積極影響。
當然，運營能力、供應鏈近身肉搏并非小紅書強項，如何平衡好社區種草與電商變現是內容電商普遍棘手的難題。
一位知情人士告訴虎嗅，雖然這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，但正將電商往服務商方向轉型，“自 2018 年小紅書便開始縮減自營電商業務，轉做第三方；2019 年下半年整個平臺自營壓縮到非常小的范圍，超過 95% 電商 SKU 與第三方合作，等于在轉型做第三方商家服務。”
總結
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