撕开帝国裂缝的互联网+饮料公司——元气森林是如何做的？
中國是全球最大的軟飲料市場之一，但是市場集中度非常高，可口可樂、農夫山泉、統一等巨頭牢牢占據著消費者冰箱里大部分的空間。但是這個品牌這個成立不過五年的新品牌，憑借著“0糖0脂0卡”的健康概念和符合Z世代調性的運營策略，5年估值達到150億美元，在這些巨頭的包圍中撕開了一條裂縫。
在新消費的浪潮中，他毫無疑問占據了榜首之位。但是這家新潮的飲料公司和中國其他飲料巨頭的風格完全不同。
他專門生產無糖、低熱量的產品，主要產品有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、健美輕茶等。創始人唐彬森曾經創立過社交游戲公司“智明星通”，開發了列王的紛爭等爆款游戲，這奠定了這個品牌和傳統食品巨頭不一樣的工作模式，因此這個品牌被稱為“互聯網+飲料公司”。
那么，唐彬森為什么選擇做飲料？從一開始飽受質疑的營銷，到現在交口稱贊的產品理念，這個品牌究竟做了什么？
01 撕開裂縫的年輕公司
根據飲料巨頭“農夫山泉”招股書提供的數據，中國是全球最大的軟飲料市場之一，按零售額計算，2014-2019年，中國軟飲料市場規模的復合年增長率為5.9%，至9,914億元。
同時，伴隨國民經濟持續穩定增長、居民消費水平的不斷提升以及消費結構的升級，預期中國軟飲料市場將繼續保持5.9%的年復合增速，2024年市場規模將達到13,230億元。
因此，軟飲料賽道是個實打實的萬億級賽道。
從細分市場看，這個品牌主要切入的市場是碳酸飲料（蘇打氣泡水）和茶飲料（燃茶），兩者分別占軟飲料市場的2.3%和3.8%。
但是不同于其他快消品，飲料行業的市場集中度非常高，各大巨頭紛紛占山為王：碳酸飲料是可樂、百事兩個國際品牌的天下，分別占59.5%、32.7%；茶類飲料中，康師傅、統一占比60%。
在這樣一片紅海中，打造一個成功的新飲料品牌格外困難，想要從中撕開一條裂縫并不容易，更別談破局了。
即飲茶領域，市場TOP10中不論是傳統巨頭康師傅、娃哈哈，崛起的涼茶兩強加多寶、王老吉，還是近幾年快速增長的維他，核心產品主打的都是高糖甜茶。碳酸飲料巨頭也是如此，可口可樂和百事可樂都是出了名的“不健康”。中國是最大的碳酸飲料市場之一，但是近幾年隨著消費者的健康意識增強，碳酸飲料市場逐漸到達天花板。
健康，正是即飲茶和碳酸飲料市場的帝國裂縫。
這個品牌洞察到了邊熬夜邊“保溫杯里泡枸杞”的年輕消費者的痛點：“肥宅快樂水”勁爽的口感和健康的訴求只能二選一，欲望和養生不能兼顧。所以主打“0糖0脂0卡”的碳酸飲料——這個品牌氣泡水一出現，迅速獲得了年輕消費者的青睞。
不管是燃茶還是氣泡水，失敗的果茶還是后來崛起的乳茶，這個品牌的所有產品均圍繞0糖、無糖或不添加蔗糖展開，把這個品牌消費者的品類認知成功鎖定在“無糖+健康”上。在“無糖專門家”的品牌定位下，所有產品調性都與之契合，這樣的一致性也有利于幫助這個品牌聚焦無糖飲料這一品類，聚焦關注健康的核心目標人群。
這個品牌瞄準的目標人群主要是18-35歲之間的女性消費者，居住地集中于一線、新一線和二線城市。產品定位偏向于對健康有要求的人群，想要減肥卻酷愛飲料的人群。
圍繞這一消費人群，這個品牌還考慮了他們的“心理需求”：塑造一個專屬于消費者的年輕品牌。中國傳統軟飲料品牌康師傅、哇哈哈等在年輕人心目中多少都帶點“時代感”，年輕消費者需要的不僅僅是一款健康好喝的飲料，更是一個與其他品牌有所區別、和自己調性相合的品牌。
這個品牌的“偽日系”包裝也是基于這些消費者設計的。簡潔清新的配色、最開始和日文如出一轍的“気”字、和不二家卡通形象相像的元氣乳茶妹……所有元素都瞄準了看著日本動漫成長、穿JK/DK制服、喜愛日系風的這一代年輕人。
除此之外，這個品牌也用“共情”消費者的方式和消費者溝通以打造品牌。溝通內容的選擇，溝通的表現形式，溝通的渠道，社交化娛樂化的互動手段等等，都是基于與消費者情趣相投的考量。
社交化媒體是新生代消費者獲取資訊的主渠道。所以這個品牌一開始就通過社交媒體渠道與消費者溝通，先通過微博嶄露頭角，并在之后的時間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺做產品宣傳，迅速提升品牌知名度。
比如種草社區，目前這個品牌在小紅書的筆記多達八萬篇，官方賬號鼓勵消費者分享不同場景下產品的玩法，舉辦“這個品牌乳茶妹cos大賽”等活動引發UGC內容。
此外，這個品牌嘗試了很多和品牌風格相符的冠名活動。比如電視綜藝節目、B站跨年晚會、ChinaJoy、FIRST青年電影展等，通過年輕人的娛樂消費陣地吸引注意。在綜藝投放上面，遵循內容先行策略，使用這個品牌產品變為節目道具等方式注重與綜藝內容的深度融合。
同時，這個品牌就綜藝和游戲話題在社交媒體上發起互動，激發粉絲活躍度，通過和用戶有關的深度內容，建立品牌與粉絲交流的有效鏈路。
02 互聯網+傳統行業的設計思維
互聯網思維賦能下的設計思維是這個品牌創新成功的另一個關鍵點。
從行業傳統觀念來看，飲料創新很難，其最大的痛點在于新產品在市場測試不易。過去的快消公司，每一個新產品都需要投放到線下驗證市場，不僅成本高，周期也長，這使得傳統公司的創新周期被拉長。
在高標準的基礎上，快速測試、快速迭代是這個品牌的核心產品研發思路，并被外界視為將互聯網思維引入食品飲料行業的重要表現。
這個品牌的產品主要通過線上渠道測試，不僅觸達的用戶更加精準，反饋的周期也被縮短，讓這個品牌可以在同樣的時間內，以更低的成本驗證產品的可行性。而這些都是品牌創始人唐彬森在游戲公司用過的辦法。
首先，這個品牌每一款新飲料都要在內部經過近千次口味測試，圍繞用戶需求，以用戶體驗與反饋為衡量產品的唯一標準，相比于傳統公司1至2年的研發周期，這個品牌將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試，根據測試結果快速調整和改良。測試的步驟與指標也被流程化與標準化，自己是否愿意喝、是否愿意推薦給家人朋友喝成為必問問題。
新品內部測試合格后，將進入外部測試流程，通常為在特定區域或特定渠道的小規模測試，產品外觀設計、廣告投放的素材也均包括在測試范圍內。
產品會上架線上商城，根據電商渠道的銷售數據確定是否進一步在線上線下多渠道鋪貨。通過了電商測試的商品會被投放在便利店——最接近這個品牌目標消費人群的線下銷售渠道，進行小范圍推廣測試。
此外，這個品牌在2020年開始運營微信私域，通過DTC渠道低成本、高效的進行測試活動，命名為“體驗官”活動。
例如，這個品牌會在「元氣家會員店」（之前名為「元氣研究所」）發布新品測評活動。活躍的這個品牌會員多是忠誠用戶，他們便會主動申請試用，待中簽后僅支付運費便可拿到商品。用戶在收到商品后，在專門的試吃交流群內，這個品牌的產品助理會引導大家填寫問卷。
據觀察，目前測評過的產品主要有——用赤蘚糖醇制作的可代替白糖的「0卡糖」、低脂的「雞胸肉腸」、北海牧場新品「寶石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」，還有外星人功能飲料等。
根據這些“死忠粉”的測評，這個品牌能夠獲得更直接、準確的用戶反饋，以此進一步迭代產品。
一系列測試合格后再全面推出，不僅能保證產品的口味為大眾所接受，也能夠提供加大力度營銷的底氣。
從結果來看，這個品牌成立不到五年時間，先后推出了幾十上百款產品，光氣泡水就有數十種口味。其中大多數產品，都如最初的兩款表現不佳的果茶——“這個品牌の明明不胖”和“這個品牌の十分美麗”一樣在幾個月被砍掉，最終2017年的燃茶、2018年的氣泡水、2020年的乳茶和2021年的電解質水實驗成功，成為這個品牌的主打產品進入線下商超、冰柜、便利店。
03 下沉市場零售渠道數字化
對于早已摸清互聯網的這個品牌來說，線下渠道一直是塊短板。意識到線下布局不足的這個品牌通過零售端數字化著手補救。
對于傳統快消公司來說，經銷商不愿意給線下數據是很廣泛的問題，這導致一線情報有很長的延遲，無法根據即時的銷售數據調整策略。
最開始為了解決線下數據難獲取的問題，這個品牌使用了十分直接的手段：利用人工盯梢或者攝像頭錄像的方式，記錄消費者選購時的行為。
后來，這個品牌采用了一家名叫“馬上贏”的數據供應商，打通零售門店的POS機數據，直接獲取店面的交易訂單信息，從而拿到精確的銷售數據。2020年，唐彬森背后的挑戰者資本投資了馬上贏。
這個品牌最常用的數據指標就是“可樂指數”，來量化產品的銷售水平。因為只看自己產品銷售的絕對值，容易受到很大的季節性影響，所以需要一個穩定的參照物來衡量一款新產品究竟賣的好不好。
從行業數來看，經典款500ml可口可樂在全國零售終端的鋪貨率能夠達到80%，一年四季的銷量長期處于一個穩定規律。通過與該指標的對比，這個品牌能夠以每周為一個周期，不斷監測新款上架后的銷售情況，從而判斷哪些產品不行，需要趕緊下架；哪些產品好賣，需要大力鋪貨。
對于基本不使用管理系統的小店，這個品牌選擇投放智能冰柜，以實時監控各零售終端的產品銷售數據。這個品牌2021年的核心銷售計劃是在全國“夫妻煙酒店”等終端經銷網點，完成8萬臺智能冰柜的鋪設。
這些自主研發的冰柜將全部聯網，每賣出一瓶飲料，其銷售數據都會實時反饋給這個品牌。為了實現順利鋪設計劃，一方面這個品牌采用了比較激進的“包銷”策略——這些冰柜如果達不到預期銷售額，這個品牌將會向門店補足差額；另一方面給經銷商增添了一項“冰柜與網點的聯通效率”的考核指標。鋪設冰柜的同時，這個品牌也會額外給到店主一筆300元的陳列費，并且和店主約定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放這個品牌的產品，且需要保證60%的貨物飽滿度。
除了數據反饋以外，智能冰柜的鋪設能夠保證這個品牌的產品放在冰柜的C位。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷售額的關鍵臨門一腳。
事實上，可口可樂、怡寶、農夫山泉等飲料巨頭都在鋪設線下冰柜，許多店主表示，愿意使用這個品牌冰柜的很大一部分原因是這個品牌的氣泡水、乳茶等產品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升。
04 案例啟示
產品源于用戶的需求，但是很少有人能夠真正抓住用戶的痛點，而沉下心來解決問題，設計出一鳴驚人的產品的更是鳳毛麟角。
這個品牌并不是一個靠運氣的“神話故事”，他們成功打造新消費品牌的關鍵在于能夠“共情”，真正尊重和理解了消費者，從消費者的角度出發設計產品、與消費者溝通。
DTC模式使得這個品牌能夠迅速地與消費者直接溝通，獲取消費者的反饋，并根據反饋更好地設計產品。
創新很難，創新的代價高是因為太多靈光閃爍的創意沒有經過驗證和打磨就投入生產，而產品并不被消費者所需要，因此很多初創企業直接“快進”到失敗。
這個品牌通過將大量的新產品進行投放，以實際的數據驗證其有效性，并不斷迭代產品，打磨出真正被市場廣泛需要的飲料。而大數據引擎的數字化功能幫助這個品牌加快了產品迭代速度，在創新上快人一步，搶先占領市場。
唐彬森涉獵過心理測試、游戲、游戲海外發行平臺、導航網站、殺毒軟件、食品飲料等多個領域。食品飲料的確是這當中看起來最不互聯網的一個，但也正因為把互聯網思維帶入了食品飲料，才有了今天的這個品牌。
05 總結
隨著消費升級，新飲料品牌層出不窮，飲料單品的生命周期明顯縮短，像過去的農夫山泉、可口可樂那樣用爆品長期霸占市場將會變得越來越困難。
但飲料行業終究還是一門長遠的生意，唐彬森已經用健康概念和創新方式在紅海中撕開了一道裂縫，如何用更加堅定和務實的商業模式撐開這道裂縫、實現長期增長，才是這個品牌成為中國可口可樂的關鍵。
原文鏈接：這個品牌：撕開帝國裂縫的互聯網+飲料公司
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總結
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