骗子丛生的58正失去“神奇”魔法
五年前,當58同城與纏斗多年的趕集網合并,58同城創始人姚勁波如愿以償一統國內信息分類業務江山時,這家合并后估值進入百億美金俱樂部的公司,被市場寄予了改變行業格局的期望。
但是五年過去,一統行業的58雖然在江湖里仍有自己的一席之地,卻并未改變行業格局。58同城上騙子依舊長期肆虐,其市值目前仍停留在百億美金的階梯上,與合并之初市場對其的期待相比,這個成績可謂平庸。
疫情期間,與58相關的兩條新聞并未引起太大關注,但對于這家正尋求突破的企業而言,兩則動態意義重大。
一則折射了58當前突破瓶頸的努力——3月24日,58同城宣布與優信集團簽訂協議,以1.05億美元收購優信拍業務相關的資產。這是58同城再一次接手優信的業務,去年7月,58同城以1億美元現金和一定數量Golden Pacer(58金融)股份收購了優信的金融業務。
另一則指示了58未來可能的結局——4月2日,58同城董事會宣布收到鷗翎投資(Ocean Link Partners Limited)發出的一份不具約束力的收購要約,以每股A類或B類普通股27.5美元現金,或55美元/ADS報價收購公司所有流通普通股。對此,58方面回應稱將評估提議。目前,58同城暫未披露更多有關私有化的信息,但是58顯然已經站在了一個重要選擇面前,等待決定自己的命運。
2013年,58同城在紐交所上市
無論是主動出擊還是被動估價,這些動作背后的核心是58陷入瓶頸的現實。
從起家時的房產分類信息,到招聘、到家、同城速運、二手交易,再到近年發力的二手車、下沉業務,58不斷拓寬邊界,業務龐雜,但其在垂直領域的發力水花不大。與此同時,由于過于依賴信息差盈利,在流量增長見頂的困境中,過往的生意經不再靈驗。
兜兜轉轉間,老牌互聯網企業58來到了十字路口前。
內外交困
根據58同城3月12日發布的2019年第四季度及全年業績報告,58同城第四季度實現營收41.6億元,同比增長15.1%;全年實現營收155.8億元,同比增長18.6%。
而結合58同城歷年財報數據可以看出,無論是季度還是年度,58同城的營收增速都在持續放緩。
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壓力之下,轉型已是當務之急。
在今年1月的調整后,58同城最新架構變為由四個前臺事業群組成,分別是:人力資源及職業教育事業群、本地服務事業群、汽車事業群以及房產事業群。從架構上能看出58同城意圖明顯:在已有業務的基礎上,深耕垂直領域,發力B端服務。
得以深耕垂直領域的前提,是58同城在信息分類業務上多年積累下的B端和C端的巨大流量。崛起于PC時代的58同城,憑借著“大而全”的信息服務積累了大量用戶,并以此為基礎實現高速增長。
而通過分類信息構建了流量壁壘的58,也并非今時今日才開始嘗試切入部分垂類。例如在結束與趕集戰爭的同一年,58同城便先后戰略投資土巴兔、收購安居客、并購中華英才網,在房產、招聘兩大垂類進行深度布局。
不斷加大對垂直領域的投入,目的是為走出信息分類業務的商業局限。以二手車業務為例,一旦相關金融業務發展成熟,其所能帶來的營收和凈利空間是遠高于當前業務模式下的營收的。同樣的邏輯在房產、招聘等領域一樣適用。
外部面臨流量紅利枯竭的增長之困,內部在囤積了可觀流量的前提下尋求更高效的變現方式,雙重因素疊加,走出老本行信息分類是58同城的必然選擇。
只是,清晰、順暢的邏輯,未必等于能夠取得理想的現實效果。
房產和汽車業務的難題
在房產業務上,58同城始終堅持其信息中介的平臺定位,與開發商、經紀公司等廣泛合作,但由于對房源信息和上下游缺乏控制力,平臺上的“假房源”頑疾尚待解決,“假房源”也成了被對手瞄準的弱點。
以流量起家的58同城,遇上以房中介業務起家的鏈家,在房產賽道針鋒相對,58同城的危機感可想而知。
面臨同樣境況的還有汽車垂類。
58同城在汽車領域的布局由來已久,從早期的駕校一點通、58汽車陪練、卓杰行到273二手車交易網、e代駕、寶駕租車,涵蓋了汽車領域的方方面面,但是直至2018年,58才加大了對二手車交易業務的投入,該年,58大手筆投放了“平價二手車大平臺”的品牌廣告;隨后,姚勁波在2019年初表示:2019年新車業務要成為垂直行業的前三名。
隨后,58同城繼續加大相關業務布局,2019年7月,58同城以1億美元現金和一定數量Golden Pacer(58金融)股份收購了優信的金融業務,最近收購優信拍的動作,是這一戰略的延續。
與房產業務類似,58同城在汽車業務上延續了撮合交易的思路,相較行業內瓜子二手車、人人車等玩家對產業鏈的更深度布局,58同城更偏向流量模式。
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在去年的“58神奇日”上,姚勁波說,“58同城絕對不做自營,永遠做開放平臺,我們永遠只做我們擅長的部分。”只做平臺的輕資產模式和重線下的自營模式各有優勢:做平臺利潤高,不用親自去干苦活累活;自營雖然成本高,但對上下游有更強的控制力,進而提供更好的服務。
58同城的戰略定位結合了自身的優勢,但始終只充當信息中介,不參與產業鏈上的其他環節,一方面難以真正提升垂類業務的競爭力,同時也會導致營收結構單一,無法從附加價值中獲取更多收入。
因此,擺在58同城面前的現實是,盡管其布局垂直領域動作不晚,但在各個垂類賽道,58同城又并不是做的最透的那一家,這讓其很難享受到垂類賽道最豐厚的紅利,一定程度上形成了不上不下的尷尬局面。
58同城并非在所有垂類都遭遇了相似尷尬,在其擅長的到家服務領域,58到家已成為估值超過10億美元的獨角獸;旗下二手交易平臺轉轉在獲得了微信九宮格入口后,也在2019年下半年完成新一輪3億美元融資。
不過,在58成功孵化的這兩個領域,它正面臨強有力的外部競爭。2019年,阿里本地生活服務公司加大了對到家業務的投入,在二手交易垂類,閑魚仍是目前聲量最高的平臺。
整體來看,58同城從信息向服務的轉型可謂喜憂參半。以58同城切入垂類賽道的時機、投入,以及其自身擁有的流量優勢來看,它本可以取得更大成績,但現實是,過往的成功成為了58同城自我蛻變的最大障礙。
掙容易的錢與掙艱難的錢
細看58同城在垂直領域的打法會發現,盡管體量今非昔比,但直至今日,58同城的商業邏輯依然是連接供需兩端,從信息差中賺取收入。
從信息差中賺錢是個歷久彌新的商業模式,其優勢顯而易見:平臺只是撮合方,不直接參與資產管理或線下服務環節,是個投入少、回報高的好生意,屬于相對容易掙的錢。
58同城收入由四個部分構成:會員服務、在線營銷服務、電商服務和其他收入。其中,會員服務和在線營銷服務仍是58同城的主要收入來源:
2019年第四季度,58同城的會員服務收入為11.1億元,占總營收比例為26.8%;在線營銷服務收入為27.1億元,占總營收比例為65%。
2019年全年,58同城的會員服務收入為44.7億元 ,占總營收比例為28.7%;在線營銷服務收入為101.6億元,占總營收比例為65.2%。
通過“大而全”的信息服務,58同城聚集起足夠多的C端流量,再通過賣服務和廣告給商戶賺得收入,這套打法靈驗了十余年,讓58同城在相當長一段時間里維持住了高毛利神話,但由于營收結構相對單一,當外部環境變化時,業績受沖擊也成為必然。
和許多同行一樣,面對流量見頂的困境,58同城盯上了下沉市場。
2017年,58同城推出了58同鎮項目,希望將信息服務下沉至縣城和農村。成立以來,58同鎮通過招募站長,發布了各種招聘求職、房產、二手車、交友、出行、農產品銷售等生活服務信息,打法延續了其在城市業已成熟的信息服務模式。
值得注意的是,58同鎮的核心依然是信息差生意,即商業模式沒有變,只是放到一個未曾接觸的市場里去,試圖將盤子做大。
不同于城市相對標準化的場景,在實際操作中,58同鎮不僅要先讓農民對技術熟悉起來,還要梳理各地的區域性特征,這意味著更高的運營難度。此外,下沉市場對信息服務的付費意愿和能力也對商業化形成挑戰。姚勁波在采訪中也曾表示,58同鎮的商業價值不會那么快體現出來,現在還是還處于跑馬圈地,獲得用戶的階段。
也就是說,下沉市場的商業價值尚待檢驗,流量能做多大、能在多大程度上提振業績,目前都還是未知數。
可以看到,開拓下沉市場是58同城商業模式的延續,而58同城在房產、汽車等重點垂類的發力,依然能看到以信息差為核心打法的蹤跡,這套打法或將導致58同城收獲“起了個大早卻趕了個晚集”的結局。
護城河有時候也能變身圍城。
與五年前相比,如今的58同城在相關垂類面臨著更加激烈、復雜的競爭。過去的錢掙的相對輕松,面對行業新挑戰,有多大的決心走出來,決定著其轉型能否落到實處。
十年前,58同城憑借代言人楊冪的洗腦式吶喊“一個神奇的網站”,抵御住了來自趕集的激烈進攻,守住自身大盤,并在五年后上演了合并趕集的劇情。但是在垂類拓展上,這套打法未能再現神奇的魔法。
在急迫的轉型訴求前,失去“魔法”的58同城能否走出自身圍城,只有它自己能解答。
老胡說科技
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運營人:老胡,知名互聯網評論人士,觀察家。沉積科技領域13年,歷任《IT時代周刊》主筆,騰訊科技首席記者,迅雷、滴滴公關總監;寫過大型書籍《黑馬首富王傳福》;他是中國科技自媒體top 10,2016自媒體人百強;【具備創造:10萬+閱讀,文章能力】;文章見今日頭條、界面、鈦媒體、新浪科技、搜狐、騰訊、網易、艾瑞等60余家頂級專欄,單篇文章曝光量百萬,整體文章閱讀量超過10億;文章轉載與商務合作請加個人微信號:taiyangfeixue。?
總結
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