營(yíng)銷分析從業(yè)者往往很清楚，每一個(gè)營(yíng)銷分析都可以非常復(fù)雜，在一個(gè)分析中試圖完成全部的結(jié)論幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，尤其是往往還伴隨著項(xiàng)目時(shí)間要求的制約。我們通過(guò)抽象的數(shù)據(jù)科學(xué)方法論提煉和沉淀了本導(dǎo)論，為營(yíng)銷分析提供精簡(jiǎn)和樸素的流程和要素。在本系列的后續(xù)文章中，我們還將分享具體的解決方案和模型解析，歡迎持續(xù)關(guān)注。

??對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模型的思考

模型引用自：菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒的《營(yíng)銷管理第15版》

營(yíng)銷業(yè)內(nèi)的常青樹(shù)模型非常多，包括?4P、4C、4R、STP、SCVM、ME?等等，被各行各業(yè)的從業(yè)者熟知，然而對(duì)于實(shí)戰(zhàn)分析來(lái)講，這些概念顯得有些過(guò)于“龐雜”。所幸長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使我們能夠在樸素營(yíng)銷分析的視角，將營(yíng)銷分析的方法論，和營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等業(yè)務(wù)方法論，進(jìn)行對(duì)應(yīng)和結(jié)合。

• 營(yíng)銷戰(zhàn)略要素模型中，我們認(rèn)為相比較 SCVM，STP 更具備實(shí)際的操作屬性，當(dāng)然 SCVM 也有其更加適用的場(chǎng)景，比如在一些專業(yè)化程度較高的營(yíng)銷自動(dòng)化工具中，SCVM 中涉及到的 5 個(gè)要素，就是關(guān)鍵。由于營(yíng)銷自動(dòng)化并不是本系列討論的重點(diǎn)，在這里我們不做贅述。

• 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)模型，我們進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理：4P 從營(yíng)銷的發(fā)起方出發(fā)（B端），4C 從營(yíng)銷的接受方出發(fā)（C端），4R 從營(yíng)銷發(fā)起方和接受方的交互出發(fā)。我們認(rèn)為 4P、4C、4R，對(duì)營(yíng)銷分析的基本邏輯是非常關(guān)鍵的三個(gè)模型。產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求的匹配，決定了認(rèn)知；價(jià)格和消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的成本的匹配決定了觸達(dá)；流量場(chǎng)景和體驗(yàn)場(chǎng)景的匹配決定了關(guān)系；促銷和溝通決定了回報(bào)。

STP、4P、4C、4R 是對(duì)營(yíng)銷分析極具指導(dǎo)意義的樸素模型，如果能夠在營(yíng)銷分析實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用他們，就可以使得分析極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，避免一些發(fā)散的分析思路的干擾。以“衡量營(yíng)銷效果”為例，一個(gè)有效的營(yíng)銷分析體系是否能夠?qū)?4R（認(rèn)知、觸達(dá)、關(guān)系、回報(bào)）進(jìn)行指標(biāo)體系的建立、觀察和洞見(jiàn)，是最為行之有效的營(yíng)銷衡量。同時(shí)每個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷分析行業(yè)的人，幾乎都有過(guò)一段很痛苦的經(jīng)歷，因?yàn)闋I(yíng)銷的要素實(shí)在是太多了，這使得數(shù)據(jù)的維度變得非常之高，分析師可以切入的視角非常多。那么接下來(lái) 4P 和4C 之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，是非常好的降維參考。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中更是進(jìn)一步把 4P 和 4C 可以進(jìn)一步定義為，人群和事件。我們認(rèn)為能夠以人群和事件做為維度，在認(rèn)知、觸達(dá)、關(guān)系、回報(bào)的價(jià)值指標(biāo)體系上，得出最為行之有效的面向行動(dòng)的分析結(jié)論，即為樸素的營(yíng)銷分析。

• 人群上，消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)能力、產(chǎn)品價(jià)值匹配、價(jià)格帶匹配，都是很重要的動(dòng)態(tài)的人群屬性；

• 事件上，圍繞流量（或者說(shuō)渠道），場(chǎng)景的匹配、促銷的投入和關(guān)系節(jié)點(diǎn)的深化，也是很重要的事件屬性。

??C.M.O.營(yíng)銷分析邏輯

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷分析，可以被分為三個(gè)階段“衡量效果、優(yōu)化動(dòng)作、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)”，可以得出他們和經(jīng)典營(yíng)銷理論的對(duì)應(yīng)關(guān)系，我們用清晰的一張表格來(lái)描述營(yíng)銷分析的要素，并把他歸為1個(gè)完整的營(yíng)銷分析邏輯C.M.O.

人群（Customer Insight） × 渠道 （Multi-Touch Attribution） = 機(jī)會(huì) （Opportunity）

人群（C）： 或者說(shuō)是其產(chǎn)品或服務(wù)的用戶、消費(fèi)者，廣告主希望他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)更匹配用戶或目標(biāo)市場(chǎng)的需求、更能夠形成轉(zhuǎn)化或者持續(xù)性的生命周期價(jià)值、更能夠捕捉用戶行為軌跡上的溝通機(jī)會(huì)。當(dāng)我們談到人群洞察（這個(gè)概念在營(yíng)銷分析中已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，幾乎到了隨處可見(jiàn)的濫用地步）時(shí)，我們實(shí)際上在講的是，通過(guò)人群洞察來(lái)對(duì)用戶結(jié)構(gòu)和價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化或識(shí)別優(yōu)化的機(jī)會(huì)，我們的目的和廣告主的目的，從來(lái)不是洞察，而是如何提升“用戶結(jié)構(gòu)和價(jià)值”。——對(duì)人群進(jìn)行洞察，以優(yōu)化人群結(jié)構(gòu)和價(jià)值為目的，回答5W（who，what，when，where，繼而why）的問(wèn)題，比如廣告主的關(guān)鍵人群是誰(shuí)，偏好什么樣的營(yíng)銷組合，在什么時(shí)間和事件節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行溝通，他們對(duì)用戶結(jié)構(gòu)和價(jià)值的影響是什么，真的是關(guān)鍵人群?jiǎn)?#xff1f;這就是C.M.O.營(yíng)銷分析方法中，C的部分要回答的問(wèn)題。

渠道（M）： 這里我們專指包括廣告渠道在內(nèi)的營(yíng)銷渠道，廣告主希望能夠精準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)渠道的效能（不管是銷售效果還是品牌認(rèn)知度效果），能夠?qū)γ總€(gè)渠道在營(yíng)銷中所扮演的角色有清楚的洞察，能夠形成對(duì)渠道投入的優(yōu)化方案，甚至能夠進(jìn)行渠道組合的營(yíng)銷方案制定。渠道洞察和人群洞察不同，它完全沒(méi)有被濫用，甚至可以說(shuō)非常謹(jǐn)慎，廣告主很難將各個(gè)渠道的效果，放到統(tǒng)一的分析環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，這背后有數(shù)據(jù)的原因、渠道的原因，也有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的原因。我們提供的方法，會(huì)幫助廣告主更關(guān)注如何優(yōu)化“多渠道的效率和效果”。——對(duì)渠道進(jìn)行洞察，以優(yōu)化渠道的效能為目的，回答1H（how）的問(wèn)題。比如針對(duì)關(guān)鍵人群，哪些渠道發(fā)揮了什么樣的作用，如何制定渠道策略去加大關(guān)鍵人群的交互，這里我們的渠道不僅僅局限在廣告渠道。這就是C.M.O.營(yíng)銷分析方法中，M的部分要回答的問(wèn)題。

機(jī)會(huì)（O）： 這里我們指通過(guò)C × M分析中獲得的策略，并對(duì)策略進(jìn)行度量和預(yù)估，也指當(dāng)圍繞某個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)如何發(fā)現(xiàn)C和M。我們主張對(duì) “策略的數(shù)字化發(fā)現(xiàn)、評(píng)估和預(yù)估”，是非常重要的營(yíng)銷分析動(dòng)作。這里我們專指廣告主通過(guò)識(shí)別細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并制定渠道優(yōu)選策略，同時(shí)能夠在一定條件下的預(yù)估和預(yù)測(cè)營(yíng)銷策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的作用。可以讓廣告主基于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)/個(gè)體市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)作，讓廣告主不僅僅可以定位產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵特征，更可以做針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌、品類、銷量的增量預(yù)估/容量預(yù)估，甚至精準(zhǔn)控制渠道成本，加強(qiáng)ROI的可控性，提升用戶體驗(yàn)。——當(dāng)我們從機(jī)會(huì)人群和渠道的角度出發(fā)，度量效果和預(yù)測(cè)效果，就成為“確定”一個(gè)機(jī)會(huì)的最后一步。這就是C.M.O.營(yíng)銷分析方法中，O的部分要回答的問(wèn)題。

??C.M.O.營(yíng)銷分析流程

讓我們繞得遠(yuǎn)一點(diǎn)，先從數(shù)據(jù)科學(xué)的視角來(lái)看營(yíng)銷分析的“門(mén)檻”。2013年Drew Conway用一張很簡(jiǎn)單的VN圖來(lái)解釋了數(shù)據(jù)科學(xué)的范疇；2017年，Andrew Sliver、Adret LLC又對(duì)張圖進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋。我們能夠看到，數(shù)據(jù)科學(xué)處于專業(yè)領(lǐng)域、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)的中心，同時(shí)也處于機(jī)器學(xué)習(xí)、軟件開(kāi)發(fā)和傳統(tǒng)研究的中心，甚至對(duì)溝通等軟技能也有要求。

我們一直試圖降低這種門(mén)檻，以數(shù)據(jù)科學(xué)框架、方法論和工具形成數(shù)據(jù)分析解決方案，支持業(yè)務(wù)批量使用。我們把針對(duì)廣告營(yíng)銷分析的數(shù)據(jù)科學(xué)實(shí)踐，抽象成：

1）明確能夠在不同角色和背景的人中，達(dá)成共識(shí)的框架和方法論；

2）帶場(chǎng)景的分析法（含有目標(biāo)場(chǎng)景、分析流程、分析法組合）；

3）一套產(chǎn)品化的工具。

我們提出更敏捷的流程，這個(gè)流程被賦予這樣的理想，但我們希望這個(gè)流程能夠在營(yíng)銷分析工具中進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：

解決方案設(shè)計(jì)能力：可以把大型的分析解決方案，分解成固定的分析法來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和迭代，同時(shí)還需要兼容其中各種分析法的自由組合，給分析者的靈活使用保留空間；

問(wèn)題數(shù)據(jù)定義能力： 所有的環(huán)節(jié)都可以被明確的數(shù)據(jù)定義，使用指標(biāo)或指標(biāo)體系，并且支持自定義配置指標(biāo)；

高維數(shù)據(jù)處理能力： 而且這種能力要能夠被_查詢吞吐、響應(yīng)時(shí)間所考核；

模型變模版化能力：能夠把需要高專業(yè)度的模型，進(jìn)行模版化，分析者可以通過(guò)簡(jiǎn)單的配置/步驟就驅(qū)動(dòng)模型；

清晰闡述結(jié)論能力： 對(duì)關(guān)鍵的分析結(jié)論和關(guān)注項(xiàng)，要具備預(yù)警、預(yù)估、預(yù)測(cè)的能力

接下來(lái)，我們將分為以下幾個(gè)部分，陸續(xù)為您介紹C.M.O營(yíng)銷方法中的具體內(nèi)容，歡迎持續(xù)關(guān)注~

人群（Customer Insight）

消費(fèi)者資產(chǎn)分析

消費(fèi)者行為分析

渠道 （Multi-Touch Attribution）

受眾溝通和品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)

營(yíng)銷渠道效果評(píng)估與歸因

多渠道組合路徑效率評(píng)價(jià)

營(yíng)銷組合模型MMM

機(jī)會(huì) （Opportunity）

目標(biāo)群組發(fā)現(xiàn)

智能洞察技術(shù)為營(yíng)銷分析提效

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】开篇：C.M.O——“人群.渠道.机会”营销分析导论的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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