??分析背景

品牌向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行新品推廣、內(nèi)容種草、心智提升時(shí)，關(guān)注的并不是短期銷量，而是期望通過大規(guī)模曝光與受眾溝通，傳達(dá)品牌形象、產(chǎn)品功能，影響消費(fèi)者態(tài)度，提升品牌認(rèn)知度，從而影響長期購買決策，增加銷量實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。在品效合一的營銷策略中，品牌效應(yīng)也是重點(diǎn)衡量的部分。

我們從受眾溝通能力和品牌認(rèn)知提升兩個(gè)方面來衡量營銷媒介的品牌效果，而受眾溝通能力評價(jià)也可適用于在投放前對目標(biāo)人群的媒介覆蓋能力評估，選擇合適的媒介。

??解決方案

受眾溝通能力

受眾溝通能力是以品牌觸達(dá)為目標(biāo)，衡量渠道對目標(biāo)人群的覆蓋能力。我們可以從目標(biāo)受眾覆蓋力模型和覆蓋增量模型來評價(jià)本次營銷活動(dòng)中媒介渠道的受眾溝通能力。

目標(biāo)受眾覆蓋力模型

目標(biāo)受眾覆蓋力是品牌在渠道上對目標(biāo)受眾曝光的規(guī)模、效率、程度的衡量。通過覆蓋力模型，廣告主了解到本次投放對目標(biāo)受眾的覆蓋是否達(dá)到要求，是否有潛力媒體需要加大投放，是否有表現(xiàn)不足的媒體需要放棄。

衡量規(guī)模的指標(biāo)： 目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)，目標(biāo)受眾到達(dá)次數(shù)，目標(biāo)受眾到達(dá)率，毛評點(diǎn)igrp

衡量效率的指標(biāo)： 目標(biāo)受眾濃度 、目標(biāo)受眾點(diǎn)擊率

衡量深度的指標(biāo)： 目標(biāo)受眾人均曝光頻次 、目標(biāo)受眾人均停留時(shí)長等

分析方法

通過選擇用戶細(xì)分指定目標(biāo)受眾后，我們通過繪制氣泡圖，來對投放渠道的覆蓋力進(jìn)行評價(jià)。

橫軸x 是規(guī)模指標(biāo)，比如目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)， 縱軸y是效率指標(biāo)，比如目標(biāo)受眾濃度，氣泡大小是深度指標(biāo)，比如目標(biāo)受眾人均曝光頻次，每個(gè)氣泡代表一種渠道或渠道組合。

氣泡圖可以直觀的對渠道的多個(gè)覆蓋力維度進(jìn)行綜合評價(jià)，通過參考線將渠道氣泡劃成四個(gè)象限，對優(yōu)質(zhì)、低質(zhì)、問題、潛力渠道進(jìn)行甄別。

解讀舉例

第一象限： 高目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)、高受眾濃度， 這里的渠道是優(yōu)質(zhì)渠道，流量覆蓋量大而且利用效率高，可以繼續(xù)保持投放。

第二象限： 低目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)，高受眾濃度，這里的渠道是潛力渠道，流量利用率高，但是覆蓋率不足，可以優(yōu)先篩選氣泡大即人均頻次的渠道去加大投放力度，獲得更多覆蓋。

第三象限： 低目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)，低受眾濃度，這里的渠道是低質(zhì)渠道，在預(yù)算不足情況下可以考慮放棄。

第四象限： 高目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)，低受眾濃度，這里的渠道是問題渠道，可以尋找原因是本身渠道特征中目標(biāo)受眾比例少，還是投放競價(jià)沒有爭取到目標(biāo)受眾，優(yōu)化投放策略。

覆蓋增量模型

覆蓋增量分析是評價(jià)品牌通過增加渠道投放，對目標(biāo)受眾到達(dá)量增量的衡量。廣告主希望通過在合理成本內(nèi)獲得更多目標(biāo)受眾的覆蓋到達(dá)， 該模型可以幫助廣告主了解哪些渠道組合能夠最快達(dá)成覆蓋目標(biāo)。

衡量指標(biāo)： 到達(dá)人數(shù) ，到達(dá)率

分析方法

分析者依次選擇投放的媒體，第一個(gè)媒體作為基準(zhǔn)媒體，通常他具有最大的目標(biāo)受眾到達(dá)人數(shù)，之后的媒體以此為基準(zhǔn)，每增加一個(gè)媒體，能覆蓋多少額外的目標(biāo)受眾。分析結(jié)果以瀑布圖的形式展示了增量過程，最右的柱子代表的所選的渠道一共覆蓋了多少目標(biāo)受眾。

下圖選擇為：

目標(biāo)人群：我品牌的目標(biāo)人群

基準(zhǔn)媒體：渠道A

增量媒體：渠道B、渠道C、渠道D、渠道E

解讀舉例

某品牌對本次營銷活動(dòng)中各渠道的目標(biāo)受眾到達(dá)情況進(jìn)行了解，期望以盡量少的媒體達(dá)到期望的目標(biāo)受眾到達(dá)覆蓋。

以A渠道為基礎(chǔ)渠道，它到達(dá)覆蓋1530萬目標(biāo)受眾，增加了B渠道以后， A和B渠道的到達(dá)群去重后，相比僅A渠道增加了1011萬目標(biāo)受眾。依次增加C,D,E 渠道，最終獲得2974萬目標(biāo)受眾。其中E渠道相對于ABCD渠道一起，能新增的目標(biāo)受眾量很少, 可以考慮舍棄。

品牌認(rèn)知度提升

品牌廣告尤其是展示、視頻類廣告，投放目的是提升品牌知名度和興趣程度，并不是為了促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化。因此需要通過目標(biāo)受眾的知名度和購買意愿提升度來衡量渠道上品牌廣告的效果。

分析方法

在線衡量品牌提升可以通過兩種方式，用戶線上行為衡量和發(fā)送線上調(diào)研問卷測量。

線上行為衡量

• 衡量品牌知名度的線上行為的指標(biāo)通常有品牌回搜率，即品牌觸達(dá)的用戶，在觸達(dá)后一段時(shí)間內(nèi)搜索帶有指定回搜詞的比例。

• 衡量購買意愿的線上行為，通常是一系列品牌互動(dòng)行為的綜合打分指數(shù)或者綜合互動(dòng)率，比如品牌站點(diǎn)瀏覽、互動(dòng)、商品收藏、商品加購等行為。

以上行為在營銷活動(dòng)效果中都可以稱為轉(zhuǎn)化行為，通過對比目標(biāo)受眾曝光組較控制組的回搜率、購買意愿指數(shù)的比值差異LIFT值，來評價(jià)品牌廣告是否提升了目標(biāo)受眾的知名度和興趣程度。

LIFT%= 曝光組轉(zhuǎn)化率/控制組轉(zhuǎn)化率-1

通常未曝光組的選擇需要是曝光組的同質(zhì)人群。通過渠道、頻次、目標(biāo)受眾、人群屬性的對比，還可以了解

• 什么渠道、創(chuàng)意對品牌提升促進(jìn)最大？

• 觸達(dá)頻次對品牌提升的影響？

• 不同人群在品牌提升幅度差異？

在線調(diào)研

在線調(diào)研是對品牌曝光的人群隨機(jī)發(fā)送問卷，獲取受眾對品牌以及品牌廣告的心理認(rèn)知，包括品牌形象、產(chǎn)品信息、喜愛度、美譽(yù)度等，并與非曝光組進(jìn)行對比，評估品牌廣告對受眾心理認(rèn)知的提升。問卷有專業(yè)團(tuán)隊(duì)按品牌專門定制，這里不多做贅述。

模型介紹

在最簡單的場景下，圈定目標(biāo)人群，直接對比看過廣告曝光組和沒看過廣告的控制組的品牌認(rèn)知行為，獲得差異及提升率。但這樣的對比其實(shí)有缺陷， 主要是因?yàn)榭催^廣告和沒看過廣告的人群有差異，不是同質(zhì)的。看到廣告的人可能在廣告平臺更活躍、或者被本身更適合品牌才獲得了更多曝光可能性，同時(shí)這些特征也會(huì)導(dǎo)致曝光的人最終更容易與品牌發(fā)生互動(dòng)，導(dǎo)致計(jì)算出的認(rèn)知度提升，并不僅僅是由廣告曝光引起的。要獲得更合理科學(xué)的評價(jià)廣告觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化提升效應(yīng)，需要使用因果推斷模型，下面我們介紹兩種常用的方式：事前隨機(jī)化的ABtest試驗(yàn)，事后隨機(jī)化的傾向分匹配模型。

首先我們先定義：

• 處理組（treatment) : 看到指定廣告的人群

• 控制組 (control): 未看到指定廣告的人群

• 轉(zhuǎn)化：任一衡量品牌認(rèn)知的行為

ABtest方法

AB 測試也稱為在線對照試驗(yàn) (Online Controlled Experiments) ，是事前隨機(jī)化的實(shí)驗(yàn)方法。通過針對性的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，考察處理因素與結(jié)果變量間的因果關(guān)系，獲得效果提升增量。

衡量廣告片的品牌詞回搜效果為例， 首先要計(jì)算樣本量，將廣告位用戶流量隨機(jī)分割成 A/B 兩組，一組處理組，一組控制組，兩組用戶特點(diǎn)一致。同時(shí)運(yùn)行試驗(yàn)，處理組曝光指定廣告，控制組曝光不含產(chǎn)品信息的白板廣告，比如公益廣告。試驗(yàn)運(yùn)行一段時(shí)間后分別統(tǒng)計(jì)兩組用戶的表現(xiàn)，再將數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行對比，可以得出廣告對品牌認(rèn)知提升作用。

常見的ABtest方式

傾向分匹配模型（PSM)

并不是所有營銷場景，均可以使用事前隨機(jī)化的方式對人群進(jìn)行控制，比如想衡量某期節(jié)目中植入廣告對品牌認(rèn)知的影響，分析者無法事先指定一群人不準(zhǔn)他們看節(jié)目。因此，我們采用已有的觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行事后隨機(jī)化，進(jìn)行因果推斷分析。

場景舉例：

某護(hù)膚品牌在某期綜藝節(jié)目中植入廣告進(jìn)行品牌推廣，想衡量本期綜藝中的廣告創(chuàng)意對品牌認(rèn)知度的提升作用。

圖片僅作植入廣告形式說明，與案例無關(guān)

處理組： 有效觀看該節(jié)目的人（廣告曝光)

控制組： 沒有觀看該節(jié)目的人 （未廣告曝光）

Treatment： 有效觀看該節(jié)目=1

我們知道，綜藝節(jié)目有內(nèi)容受眾人群，觀看該節(jié)目的人和不看的人會(huì)有特征上的差異，這些差異會(huì)導(dǎo)致廣告曝光的品牌認(rèn)知提升效果衡量出現(xiàn)偏差。

問題：在研究自變量（曝光）對因變量（成交）的關(guān)系時(shí)，由于存在混淆變量，影響個(gè)體被自變量影響的概率，使得處理組和控制組不同質(zhì)，影響自變量對因變量的“凈效果”?；煜兞康挠绊懗蔀檫x擇性誤差。

被曝光到的群體，如果當(dāng)時(shí)沒有被曝光到，會(huì)是怎樣的結(jié)果？

實(shí)際的處理效應(yīng)（因果）=曝光者的效果- 曝光者假如沒有被曝光時(shí)候的效果

在一個(gè)個(gè)體上最終只有一個(gè)結(jié)果會(huì)出現(xiàn)并被觀察到，也就是和個(gè)體所接受的處理相對應(yīng)的那個(gè)結(jié)果?！凹偃鐩]有曝光“是可能結(jié)果，是想象出來的，所以我們稱為反事實(shí)。一個(gè)應(yīng)該被曝光到的人，被曝光到和沒被曝光到都是潛在結(jié)果，但最終的觀察事實(shí)只有一種，另一個(gè)潛在結(jié)果是觀察不到的。我們能觀察到的是，被曝光的處理組，不被曝光的控制組。

因此傾向分匹配模型，就是要從控制組中找出一批和曝光組同質(zhì)的人群進(jìn)行對比。

傾向分匹配模型步驟：

選擇混雜變量，這些變量可能影響曝光或轉(zhuǎn)化的概率，比如性別、年齡、城市等級、購物偏好、網(wǎng)站活躍情況等

將混雜因素作為自變量，處理因素作為因變量進(jìn)行邏輯回歸，對樣本被處理（曝光）到的可能性進(jìn)行評分 ，即傾向分

分值最接近個(gè)體進(jìn)行配對，為每個(gè)處理組樣本找到“最同質(zhì)“的控制組樣本

匹配后做樣本平衡性檢定，混雜變量在兩組樣本中均衡可比，近似代替自身反事實(shí)狀態(tài)下結(jié)果，相當(dāng)于一次事后隨機(jī)化，從而減少選擇性誤差。

估計(jì)處理組平均效應(yīng) ATT（average treatment effect on the treated）=處理組效果-控制組效果

解讀舉例

某護(hù)膚品牌在某期綜藝節(jié)目中植入廣告進(jìn)行品牌推廣，想衡量本期綜藝中的廣告創(chuàng)意對品牌認(rèn)知度的提升作用。

對節(jié)目上線一周內(nèi)有效觀看者作為處理組，同期在改視頻網(wǎng)站上訪問但沒有看該節(jié)目的人作為原始控制組，通過傾向分匹配模型找出處理組的同質(zhì)控制組，并評價(jià)他們在節(jié)目有效觀看后品牌回搜率的差異。

人群同質(zhì)化前: ?處理組 vs 原始控制組 品牌回搜率處理效應(yīng)0.129%，提升率153%。控制了人群選擇效應(yīng)以后：處理組 vs 同質(zhì)人群品牌回搜率處理效應(yīng)為0.063% ，提升率為42%。

當(dāng)然，事后隨機(jī)化只是在無法做事前隨機(jī)化時(shí)一種彌補(bǔ)措施，由于無法窮舉所有的混雜因素，分析者僅能在已選的混雜因素上去控制兩組平衡。

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延展閱讀：

【阿里媽媽營銷科學(xué)系列】開篇：C.M.O——“人群.渠道.機(jī)會(huì)”營銷分析導(dǎo)論

【阿里媽媽營銷科學(xué)系列】第一篇：消費(fèi)者資產(chǎn)分析

【阿里媽媽營銷科學(xué)系列】第二篇：消費(fèi)者行為分析

END

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】第三篇：受众沟通和品牌认知评价的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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