丨目錄：

· 分析背景

· 基本概念

· 解決方案

· 方案流程

· 案例參考

· 關(guān)于我們

??分析背景

在行業(yè)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景中，我們需要針對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)，從“人-貨-場(chǎng)-店” 角度去進(jìn)行細(xì)分，定位行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題、劣勢(shì)的細(xì)分群組，通過(guò)了解群組中影響目標(biāo)達(dá)成的驅(qū)動(dòng)因素，來(lái)發(fā)掘運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)地制定運(yùn)營(yíng)策略。

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群組，可以用于市場(chǎng)定位、尋找潛力消費(fèi)者。

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)貨品群組，可以發(fā)掘機(jī)會(huì)品類(lèi)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

發(fā)現(xiàn)目標(biāo)商家群組，可以發(fā)掘經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

??基本概念

目標(biāo)群組

目標(biāo)群組是在指定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)下，通過(guò)細(xì)分的方法，找到的需要實(shí)施運(yùn)營(yíng)策略的群體， 而組成群體的個(gè)體可以是消費(fèi)者、商品、店鋪或者他們的組合等。比如：

目標(biāo)商家群體：銷(xiāo)售額低但增速快的商家類(lèi)型是美妝、護(hù)膚新銳品牌商家。

目標(biāo)貨品群體：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高且ROI高的貨品是生活用品、小家電等類(lèi)目中的低價(jià)貨品。

細(xì)分

細(xì)分是將分析對(duì)象分類(lèi)成若干個(gè)子群體的過(guò)程。目標(biāo)群組發(fā)現(xiàn)的核心思想是細(xì)分，但細(xì)分的對(duì)象不僅僅局限與消費(fèi)者。細(xì)分的方法可以基于維度特征、行為指標(biāo)的規(guī)則細(xì)分， 也可以通過(guò)綜合打分、預(yù)測(cè)、聚類(lèi)等算法模型進(jìn)行細(xì)分。而目標(biāo)群組的發(fā)現(xiàn)過(guò)程往往會(huì)經(jīng)歷多次細(xì)分，層層下鉆去發(fā)現(xiàn)。

指標(biāo)

指標(biāo)是對(duì)分析對(duì)象的數(shù)量特征的度量。從運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的指定到過(guò)程實(shí)施，我們將指標(biāo)分成三層，第一層指標(biāo)往往用于目標(biāo)定位，而二三層指標(biāo)用于驅(qū)動(dòng)因素的發(fā)現(xiàn)。

1.?一級(jí)指標(biāo) Tier1 Index

定義目標(biāo)的核心指標(biāo)，直接指引戰(zhàn)略目標(biāo)和KPI，比如GMV。

2.?二級(jí)指標(biāo) Tier2 Index

針對(duì)一級(jí)指標(biāo)的拆解，體現(xiàn)一級(jí)指標(biāo)達(dá)成的過(guò)程。通過(guò)二級(jí)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)一級(jí)指標(biāo)變化的直接原因。比如：GMV = 購(gòu)買(mǎi)uv * 人均購(gòu)買(mǎi)筆數(shù) * 筆單價(jià) = 瀏覽uv * 轉(zhuǎn)化率 * 人均消費(fèi)金額

3.?三級(jí)指標(biāo) Tier3 Index

針對(duì)二級(jí)指標(biāo)的拆解，維度分類(lèi)或者與二級(jí)指標(biāo)產(chǎn)生影響的相關(guān)指標(biāo)。

??解決方案

目標(biāo)群組發(fā)現(xiàn)是一套“目標(biāo)定位-發(fā)現(xiàn)群組-定義群組”的分析解決方案。比如目標(biāo)是增加平臺(tái)中商家的銷(xiāo)售額 ，則目標(biāo)是銷(xiāo)售額，群組對(duì)象是商家，則我們需要去尋找提升銷(xiāo)售額的機(jī)會(huì)商家類(lèi)型以及提升的驅(qū)動(dòng)因素 。

步驟解決的問(wèn)題

目標(biāo)定位	業(yè)務(wù)現(xiàn)狀描述，基于目標(biāo)的初級(jí)群組類(lèi)型劃分
發(fā)現(xiàn)群組	哪些群組適合去達(dá)成目標(biāo)？分別通過(guò)哪個(gè)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)來(lái)達(dá)成？
定義群組	目標(biāo)群組具有怎樣的特征？

主要應(yīng)用場(chǎng)景舉例

業(yè)務(wù)現(xiàn)狀描述

從品類(lèi)*價(jià)格角度，分析平臺(tái)中瀏覽人數(shù)低、但是成交轉(zhuǎn)化低的商品類(lèi)型，考慮優(yōu)化對(duì)應(yīng)商品的運(yùn)營(yíng)策略。

業(yè)務(wù)問(wèn)題診斷

從GMV份額低，但環(huán)比增長(zhǎng)率高的女裝二級(jí)類(lèi)目中，找到不同類(lèi)目份額低的原因，是筆單價(jià)低、人均購(gòu)買(mǎi)筆數(shù)低還是購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少，來(lái)定位不同類(lèi)目的關(guān)鍵問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行改善。

主要模型

基準(zhǔn)分析（Benchmarking ,BMK）

在假定其他條件不變的情況下，通過(guò)分析主題與基準(zhǔn)對(duì)比關(guān)鍵指標(biāo)，尋找變化或差異。從大量分析群組中發(fā)現(xiàn)潛力/問(wèn)題群組，并針對(duì)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)，尋找運(yùn)營(yíng)對(duì)策，幫助業(yè)務(wù)發(fā)展。

基準(zhǔn)類(lèi)型對(duì)比計(jì)算方式

另一時(shí)段	變化差，變化率
另一群體	差異，差異率，?TGI, ?占比

注：TGI指數(shù)= [目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100

基準(zhǔn)分析基本表格形態(tài)

通過(guò)與基準(zhǔn)時(shí)段對(duì)比，了解不同貨品組合的業(yè)務(wù)變化，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)、穩(wěn)定、下降的貨品組合。

通過(guò)與基準(zhǔn)群體對(duì)比，了解分析群體和基準(zhǔn)群體（通常是標(biāo)桿群組/整體）的表現(xiàn)差異，發(fā)現(xiàn)差距，設(shè)置有意義的目標(biāo)，有針對(duì)地運(yùn)營(yíng)提升。

四象限分析模型

四象限分析法，又稱(chēng)為矩陣分析法，將事物的兩個(gè)關(guān)鍵屬性作為分析的維度，進(jìn)行分類(lèi)分析的分析方法，一般有兩種業(yè)務(wù)分析場(chǎng)景：1）分類(lèi)：通過(guò)當(dāng)前指標(biāo)表現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行劃分；2）診斷：通過(guò)業(yè)務(wù)變化指標(biāo)定位業(yè)務(wù)問(wèn)題。通常用氣泡或散點(diǎn)的方式繪制在xy軸的上，然后通過(guò)象限劃分，定位每個(gè)象限中事物的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。實(shí)際操作時(shí)未必是四象限，N*M也可以劃分。

著名的“波士頓矩陣”(BCG Matrix)是四象限分析法的一種。

波士頓矩陣是將企業(yè)所有產(chǎn)品從“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”和“市場(chǎng)份額”這倆個(gè)維度進(jìn)行描述，依次分為“明星類(lèi)產(chǎn)品”、“問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品”、金牛類(lèi)產(chǎn)品”、“瘦狗類(lèi)產(chǎn)品”。波士頓矩陣幫助企業(yè)評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品的發(fā)展情況，采取不同的策略，優(yōu)化資源分配。

四象限分析的基礎(chǔ)是氣泡圖，通過(guò)指定x軸,y軸,氣泡大小對(duì)應(yīng)的指標(biāo)形成分析模型，常見(jiàn)的模型有：

以下為四象限模型示例 ，氣泡拆分=產(chǎn)品類(lèi)型，x軸=市場(chǎng)份額，Y軸=市場(chǎng)增長(zhǎng)率，氣泡大小（可選）=利潤(rùn)，顏色（可選)=利潤(rùn)增長(zhǎng)率。

右側(cè)可過(guò)濾氣泡大小，以及顏色深淺過(guò)濾氣泡，通過(guò)框選設(shè)定xy軸展示范圍。

??方案流程

目標(biāo)群組發(fā)現(xiàn)通常可以遵循以下流程：

流程解釋

1. 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

根據(jù)分析目標(biāo)進(jìn)行度量設(shè)計(jì)，包括指標(biāo)、維度的選取，分析對(duì)象、時(shí)間范圍的設(shè)定。在常用場(chǎng)景下可以設(shè)定為模板，方便用戶(hù)直接使用。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備完畢，則形成基礎(chǔ)表格。

2. 目標(biāo)定位

a.定位模型

• 設(shè)定目標(biāo)指標(biāo)

• 基于目標(biāo)指標(biāo)的現(xiàn)狀和潛力定位業(yè)務(wù)組合類(lèi)型，保存初級(jí)群組進(jìn)一步分析。比如使用增長(zhǎng)率-份額模型去發(fā)現(xiàn)低市場(chǎng)份額高增長(zhǎng)率的問(wèn)題貨品類(lèi)目。

3. 發(fā)現(xiàn)群組

a. 基礎(chǔ)分析

• 了解指定群組目標(biāo)相關(guān)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)信息

b. 基準(zhǔn)分析

• 選定基準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)比計(jì)算差異及差異率，可以作為發(fā)現(xiàn)模型的分析指標(biāo)

• 獲取指定范圍的指標(biāo)統(tǒng)計(jì)值，比如平均值、中位數(shù)等，為分析各階段參考線(xiàn)劃分提供參考

c1. 四象限氣泡圖發(fā)現(xiàn)模型

• 選擇拆分方式，通過(guò)維度組合對(duì)氣泡點(diǎn)的意義進(jìn)行設(shè)定

• 通過(guò)X,Y,氣泡大小對(duì)群組的3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行展現(xiàn)， 通過(guò)顏色對(duì)第4個(gè)指標(biāo)或者對(duì)群組進(jìn)行分類(lèi)標(biāo)識(shí)。其中氣泡大小、顏色不是必需選擇。

• 對(duì)氣泡大小、顏色、xy軸對(duì)應(yīng)指標(biāo)范圍進(jìn)行過(guò)濾

• 并基于參考線(xiàn)劃分或者圈選過(guò)程群組

• 選擇指定過(guò)程群組，問(wèn)題指標(biāo)進(jìn)行分析，定位驅(qū)動(dòng)因素

• 可反復(fù)進(jìn)行以上過(guò)程，調(diào)整范圍，直至生成對(duì)應(yīng)目標(biāo)群組

c2. 打分模型（可選）

對(duì)指定群組個(gè)體的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行分段或加權(quán)打分，通過(guò)排序等處理獲得目標(biāo)群組

4. 定義群組(可選)

1）特征分析

• 對(duì)比目標(biāo)群組與基準(zhǔn)群組的屬性和事件特征差異

2）聚類(lèi)細(xì)分

• 對(duì)目標(biāo)群組的類(lèi)型進(jìn)行聚類(lèi)細(xì)分并描述，對(duì)細(xì)分采取不同策略

??案例參考

某電商平臺(tái)盤(pán)點(diǎn)快消行業(yè)下二季度各個(gè)品類(lèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，想找出銷(xiāo)售份額高，但增長(zhǎng)乏力的品類(lèi)，并尋找導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力或衰退的原因，從而制定策略進(jìn)行改善。

數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：各品類(lèi)銷(xiāo)售金額、?購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、次均購(gòu)買(mǎi)金額 ，分析當(dāng)前時(shí)段 20210401-20210630，對(duì)比時(shí)段20200401-20200630。

目標(biāo)定位

使用基準(zhǔn)分析，計(jì)算各品類(lèi)今年二季度相對(duì)于去年二季度的銷(xiāo)售額變化率。為避免負(fù)值氣泡，這里變化率可以是今年數(shù)據(jù)/去年數(shù)據(jù)，若變化率<1則表示下降，下同。

采用“ 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率-銷(xiāo)售額”模型， x=當(dāng)前銷(xiāo)售額，y=銷(xiāo)售額變化率，對(duì)各品類(lèi)數(shù)據(jù)繪制氣泡圖。

劃分象限，用x=均值（或指定數(shù)值），y=1 做參考線(xiàn)劃分。

落在第4象限的品類(lèi)屬于“銷(xiāo)售份額高、增長(zhǎng)乏力”的品類(lèi)，取名“高份額低增長(zhǎng)組”。形成過(guò)程群組。

發(fā)現(xiàn)群組

發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)率的原因，并根據(jù)不同原因?qū)ζ奉?lèi)分組。

取“高份額低增長(zhǎng)組”中的品類(lèi)， 使用基準(zhǔn)分析計(jì)算各品類(lèi)今年二季度相對(duì)于去年二季度的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、次均購(gòu)買(mǎi)金額變化率。

采用x=購(gòu)買(mǎi)人數(shù)變化率， y=人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)變化率，氣泡大小=次均購(gòu)買(mǎi)金額變化率 ，對(duì)品類(lèi)繪制氣泡圖。

劃分象限，用x=1, y=1 做參考線(xiàn)。劃分群組，并保存。

定義群組

第一象限：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增長(zhǎng) ，通過(guò)過(guò)濾氣泡大小指標(biāo)次均購(gòu)買(mǎi)金額變化率<1 , 找到 由于次均購(gòu)買(mǎi)金額下降影響增長(zhǎng)率的品類(lèi)組。

第二象限：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增長(zhǎng)，成為“購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降”組 ，并可進(jìn)一步區(qū)分次均購(gòu)買(mǎi)金額是否下降。

第三象限：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)下降，成為“購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、人均次數(shù)雙降組” ，并可進(jìn)一步區(qū)分次均購(gòu)買(mǎi)金額是否下降。

第四象限：購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增長(zhǎng)、人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)下降，成為“人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)下降”組，并可進(jìn)一步區(qū)分次均購(gòu)買(mǎi)金額是否下降。

我們根據(jù)影響銷(xiāo)量增長(zhǎng)率的原因，劃分了四個(gè)目標(biāo)群組，接下來(lái)可以針對(duì)原因制定運(yùn)營(yíng)策略，比如：針對(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)下降品類(lèi)，可以考慮品類(lèi)拉新策略; 對(duì)人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)下降品類(lèi)，考慮復(fù)購(gòu)策略;對(duì)次均購(gòu)買(mǎi)金額下降品類(lèi)，可考慮產(chǎn)品升級(jí)或關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售策略。

關(guān)于我們

阿里媽媽SDS(Strategic Data Solutions)團(tuán)隊(duì)，致力于用數(shù)據(jù)讓商家和平臺(tái)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略更加科學(xué)有效。我們?yōu)榘⒗飲寢屓€(xiàn)廣告客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)洞察、營(yíng)銷(xiāo)策略、價(jià)值量化及效果歸因的技術(shù)服務(wù)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】第七篇：目标群组发现的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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