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目錄

• • 一、教育行業(yè)指標(biāo)體系搭建
  • • 1.明確工作目標(biāo)
    • 2.實際工作內(nèi)容
  • 二、用戶生命周期的維護
  • • 1.用戶生命周期是什么？
    • 2.如何搭建用戶生命周期模型
    • 3.如何圍繞用戶生命周期，提升單體用戶價值？
    • • （1）用戶行為路徑梳理
      • （2）數(shù)據(jù)定義/數(shù)據(jù)收集
      • （3）通過數(shù)據(jù)分析找到運營發(fā)力點
      • （4）完成用戶引導(dǎo)
    • 4.如何做好用戶流失預(yù)警機制，延長用戶生命周期？
    • 5.如何設(shè)計流失預(yù)警機制？

一、教育行業(yè)指標(biāo)體系搭建

1.明確工作目標(biāo)

• 提高用戶數(shù)，所以需要做的是增加用戶數(shù)，利用AARRR模型獲取用戶
• 提高營收，所以需要做的是提高轉(zhuǎn)化率，做好用戶生命周期管理的工作。

2.實際工作內(nèi)容

1.監(jiān)控每周/每月的各項付費和運營成本指標(biāo)，統(tǒng)計分析和建立優(yōu)化指標(biāo)，為咨詢和運營提供活動支持。
主要指標(biāo)：獲客、試聽、付費、續(xù)課、提高生命周期價值，防止用戶流失

下面以線下教育公司來根據(jù)AARRR模型可以分為幾個部分來搭建指標(biāo)監(jiān)控體系

• A獲取用戶

如何獲取用戶，我們就需要去分析各個渠道的指標(biāo)，渠道又有線上和線下，比如渠道有傳統(tǒng)的電視廣告，當(dāng)?shù)匦侣剤蠹?#xff0c;抖音微信等新媒體公眾號，其它的還有傳單掃街等。

具體的指標(biāo)有，每日/每周/每月新增咨詢用戶數(shù)，分為線上和線下咨詢，如電話/微信溝通和上門咨詢。

根據(jù)獲取用戶的流程建立轉(zhuǎn)化漏斗，訪問/咨詢?nèi)藬?shù)，進行試聽人數(shù)，最后付費人數(shù)，續(xù)費人數(shù)，對每個環(huán)節(jié)的比例進行確定，比如試聽占訪問的10%，說明咨詢工作出現(xiàn)了問題，需要我們?nèi)ヅ挪樵颉碓嚶牭膶W(xué)生很多，付費的人卻很少，說明課程試聽的環(huán)節(jié)有問題，需要去改進提高。

• A 活躍用戶

在線下教育環(huán)節(jié)中，沒有用戶活躍這一說，我們可以去分析用戶的具體情況。每周/每月用戶數(shù)增加和減少的原因分析，是與教師還是季節(jié)等周期性原因相關(guān)。統(tǒng)計學(xué)生的課后反饋，學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，測評成績等，盡量建立一個正向循環(huán)的過程。統(tǒng)計用戶構(gòu)成，分為哪些年級，哪些階段，針對不同的用戶群體采取不同的策略。

主要的指標(biāo)有：每日/每周/每月試聽用戶數(shù)，每周付費用戶數(shù) ，在用戶數(shù)里面再細分，小學(xué)，中學(xué)，不同的學(xué)科都可以針對性進行指標(biāo)數(shù)據(jù)分析。

• R用戶留存

用戶留存，主要體現(xiàn)在用戶的續(xù)費率上，多少學(xué)生在機構(gòu)內(nèi)成為付費客戶后，還會繼續(xù)在下一個周期進行續(xù)費，或者選擇其它科目進行補習(xí)，這是關(guān)注的一個重點。針對這些方面，我們可以細分，續(xù)費的科目，續(xù)費較多的年級和教師等。結(jié)合續(xù)費率指標(biāo)同時進行RFM客戶價值體系的管理和維護。除了續(xù)費率，還有流失率，不是所有未續(xù)費的學(xué)生都算流失，我們要進行月/季度的流失率進行統(tǒng)計，多少學(xué)生上完了整個課程，多少學(xué)生未完成課程就放棄了，分析學(xué)生和教師和其它原因。

同時針對課程建立好課程反饋工作，統(tǒng)計好各科的家長和學(xué)生的評價指標(biāo)。

主要指標(biāo)有：續(xù)費率、流失率、學(xué)生評價指標(biāo)

• R轉(zhuǎn)化營收

這是一個極其重要的指標(biāo)，我們所有前期的努力都是轉(zhuǎn)化為營收，不能為了獲取更多的學(xué)生而不斷降低客單價，營收是衡量是否成功的一個重要指標(biāo)。

營收方面，我們可以分為各學(xué)科營收，各年級營收，各課程服務(wù)類型營收，比如一對一，大班教學(xué)，小班教學(xué)，針對每個服務(wù)類型的營收做出統(tǒng)計，看哪一板塊收入較多，哪一板塊收入較少。人均收入，客單價，渠道ARPU等。從哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)上看目前的渠道狀態(tài)，以及希望通過數(shù)據(jù)指標(biāo)給出哪些反饋。

同時在營收的周期也是很重要的，每周/每月/每季度營收，觀察同比和環(huán)比的增長或者減少，及時發(fā)現(xiàn)原因，做出應(yīng)對策略。

除了營收以外，還有成本，這個可以放入獲取用戶的環(huán)節(jié)當(dāng)中，也可以放入轉(zhuǎn)化營收的環(huán)節(jié)當(dāng)中。也就是去計算投入產(chǎn)出率，這個我們在用戶進行報名的時候會通過一個問卷的形式，詢問是哪個渠道了解到我們學(xué)校的。

具體的指標(biāo)有：各部分營收、ROI投入產(chǎn)出比、渠道ARPU

• R自傳播

關(guān)于這塊內(nèi)容，用戶自傳播可以體現(xiàn)在口碑營銷的方面，也可以通過上文的問卷收集的形式，獲取到用戶咨詢的來源渠道，確定熟人推薦的比例，因為教育這個產(chǎn)業(yè)，口碑很重要。

具體指標(biāo)為：熟人推薦比例

業(yè)務(wù)流的線下教育基本指標(biāo)體系

由于主要的指標(biāo)已經(jīng)確定：新增付費學(xué)生數(shù)、續(xù)費率、營收指標(biāo)、渠道成本、ROI

我們將從下列幾個維度進行指標(biāo)搭建：用戶(學(xué)生)的維度、教師的維度、家長的維度、課程的維度。

首先從用戶的期望來看，需求是課程優(yōu)秀全面，口碑好，價格實惠，且補習(xí)后成績能夠提高，從數(shù)據(jù)角度來看，去了解指標(biāo)也能反推出客戶的感受。

渠道也是一個重要的因素

從不同的課程和年級的維度也可以作為分析和搭建指標(biāo)體系

從產(chǎn)品營收的角度來考慮：

二、用戶生命周期的維護

1.用戶生命周期是什么？

用戶生命周期分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

導(dǎo)入期可以理解為將市場流量中的潛在用戶轉(zhuǎn)化為自家產(chǎn)品的用戶，這個階段我們稱之為獲客階段；當(dāng)用戶進入產(chǎn)品之后，我們需要想辦法讓用戶活躍起來，進入成長期以及成熟期，成長期和成熟期的用戶屬于產(chǎn)品最為核心的用戶，是最具挖掘價值的忠實用戶。

所以，我們稱之為升值階段；用戶從成熟期開始，會出現(xiàn)休眠、流失狀態(tài)，我們稱之為留存階段。

我們將用戶生命周期、不同生命周期用戶的行為表現(xiàn)，不同階段運營所關(guān)注的重點工作進行闡釋：

獲客區(qū)：對應(yīng)著導(dǎo)入期，對應(yīng)的用戶行為是由流量成為用戶，運營的核心工作是拉新獲客以及促進新用戶的活躍。
升值區(qū)：對應(yīng)著成長期和成熟期，對應(yīng)的用戶行為是在產(chǎn)品中活躍、為產(chǎn)品貢獻、持續(xù)留在產(chǎn)品內(nèi)，運營的核心工作是促進用戶活躍、轉(zhuǎn)化/付費、制造留存。
流失區(qū)：對應(yīng)著休眠期和流失期，對應(yīng)的用戶行為是離開產(chǎn)品、停止使用，運營的核心工作是對沉沒流失用戶做好安撫工作或者新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移工作（如果有）。

我們最渴望達成的目的是：“把自己的思想裝進用戶腦袋，把用戶的錢裝進自己的口袋?！边@里的思想可以是讓用戶接納我們的產(chǎn)品規(guī)則，可以是讓用戶喜歡我們的活動，可以是讓用戶對我們產(chǎn)品有粘性；用戶的錢可以是用戶的時間，可以是用戶的內(nèi)容，可以是用戶的互動，當(dāng)然也可以是用戶的錢。把我們的思想裝進用戶腦袋和把用戶的錢裝進自己的口袋，無疑是這個世界上最難的兩件事。

所以，如果做好這兩件事，就算是做好了用戶運營。這個過程可以理解為用戶管理的過程，如果希望管理好用戶，兩個維度務(wù)必關(guān)注：

1. 每個用戶都可以被監(jiān)測、被評估；
2. 我們可以影響每個用戶、可以驅(qū)動每個用戶。

因此，用戶運營可以理解為“用戶生命周期管理”，本質(zhì)是：

如何監(jiān)測和評估一款產(chǎn)品的平均單體用戶價值；(可通過AARRR模型和RFM模型)

如何驅(qū)動用戶價值的提升？

無論什么產(chǎn)品，核心指標(biāo)一定有是否來使用咨詢，是否付費！
根據(jù)一級指標(biāo)確定二級指標(biāo)。

對于問題2，驅(qū)動用戶價值提升的方向有兩個：

提升單體用戶價值；

延長用戶生命周期。

最終，我們對用戶生命周期模型的研究，演變成為對用戶生命周期管理的本質(zhì)：如何提升單體用戶價值及延長用戶生命周期。

2.如何搭建用戶生命周期模型

通過上文的鋪墊，我們已經(jīng)了解到，搭建用戶生命周期模型，其本質(zhì)就是根據(jù)用戶發(fā)生的行為，找到用戶處于生命周期的哪個階段，是導(dǎo)入期還是成熟期，知道了用戶所處階段，才能方便我們進一步開展運營工作。

如何搭建用戶生命周期模型呢？

搭建用戶生命周期模型的一般步驟如下：

業(yè)務(wù)邏輯梳理；

找到影響用戶留存/消費的關(guān)鍵功能；

定義各階段用戶行為。

以線下培訓(xùn)機構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯如下：

• 業(yè)務(wù)邏輯
  通過尋找客戶，進行課程試聽授課，將客戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，繼續(xù)進行付費，然后留存住，并需要客戶進行推廣，擴大客戶群。

• 可能影響用戶留存/消費的關(guān)鍵功能
  課程質(zhì)量，課程價格，是否有提高，授課環(huán)境

• 定義各階段用戶行為，定義的影響用戶留存/消費的關(guān)鍵驅(qū)動功能
  

3.如何圍繞用戶生命周期，提升單體用戶價值？

提升單體用戶價值，大家可以思考，哪些用戶的價值需要被提升呢？導(dǎo)入期的需要嗎？

我認為不需要，這個階段處于獲客區(qū)。

流失期的需要嗎？

我認為不需要，這個階段主要是做用戶召回延長用戶生命周期。所以，我們主要針對處于成長期和成熟期的用戶進行單體價值的提升，體現(xiàn)在用戶行為上是：活躍、轉(zhuǎn)化、付費、留存。

所以，我們需要按照以下步驟進行分析，找出用戶定義的數(shù)據(jù)節(jié)點，并通過在相應(yīng)的節(jié)點制定運營策略，完成用戶引導(dǎo)：

用戶行為路徑梳理；

數(shù)據(jù)定義/數(shù)據(jù)收集；

通過數(shù)據(jù)找到發(fā)力點；

完成用戶引導(dǎo)。

（1）用戶行為路徑梳理

一個用戶從導(dǎo)入期到成熟期典型使用路徑如下：
廣告/看到信息——上門/電話/微信咨詢——上門試聽——進行付費上課——結(jié)束

（2）數(shù)據(jù)定義/數(shù)據(jù)收集

一般解決用戶從A階段到B階段價值提升的問題（當(dāng)然B階段的用戶價值一定是高于A階段的），我們需要先篩選出B階段的用戶，再在B階段用戶身上獲取三種數(shù)據(jù)：

典型用戶使用路徑的相關(guān)數(shù)據(jù)，圍繞用戶從A階段到B階段典型使用路徑提數(shù)據(jù)需求；

用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如：用戶的性別、職業(yè)、年齡、地區(qū)、愛好、家庭狀況等；

用戶行為數(shù)據(jù)，判斷產(chǎn)品內(nèi)哪些模塊可能會影響用戶的后續(xù)行為，然后拉出使用過該模塊的用戶數(shù)據(jù)。

除了從用戶身上獲取如上三種數(shù)據(jù)，還可以參考用戶渠道來源數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等進行數(shù)據(jù)分析。

（3）通過數(shù)據(jù)分析找到運營發(fā)力點

數(shù)據(jù)分析的幾個關(guān)鍵思路：

用戶從A階段到B階段，哪條路徑更優(yōu)？

從A階段到B階段，大部分用戶符合什么特征？

從A階段道B階段，大部分用戶是否發(fā)生過一些相同行為？

從A階段到B階段，是否受到不同渠道來源影響？

我們結(jié)合數(shù)據(jù)定義/數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析的幾個關(guān)鍵思路，以線下教育為例，我們?nèi)匀患僭O(shè)：

通過對所有客戶數(shù)據(jù)進行分析，處于成熟期的用戶，大部分都是中學(xué)生，小學(xué)生較少。

進行續(xù)費的客戶多為初三和高三的用戶

渠道來源，口碑比較重要，很多上門咨詢的人是由于熟人推薦的。

（4）完成用戶引導(dǎo)

在每個環(huán)節(jié)和階段需要對用戶進行引導(dǎo)，設(shè)計相應(yīng)的策略規(guī)劃。

中學(xué)生多，小學(xué)生少，那么針對各中學(xué)加大宣傳力度，精準(zhǔn)投放廣告。

針對已經(jīng)續(xù)費的客戶，后續(xù)一定要好好跟進，維護好老客戶

建立推薦優(yōu)惠機制，如果熟人介紹，采取獎勵政策

4.如何做好用戶流失預(yù)警機制，延長用戶生命周期？

上文已經(jīng)說過，驅(qū)動用戶價值提升的方向有兩個：

• 提升單體用戶價值；
• 延長用戶生命周期。

圍繞用戶生命周期提升單體用戶價值的方法已經(jīng)詳細說明，接下來重點關(guān)注如何延長用戶生命周期讓用戶盡可能長時間待在產(chǎn)品內(nèi)，為產(chǎn)品貢獻價值。

延長用戶生命周期，大家想，可以怎么做？

• 預(yù)防用戶流失，讓用戶一直待在產(chǎn)品內(nèi)；
• 針對已流失用戶，做用戶召回。

提到預(yù)防，一般都能聯(lián)想到機制化、自動化，當(dāng)系統(tǒng)判斷用戶具有流失特征時，及時自動觸達用戶，盡可能的挽留用戶。所以，這里需要設(shè)計一套自動化的機制。

針對已流失用戶也可設(shè)計一套自動化觸達系統(tǒng)，但實際情況是，已流失用戶數(shù)量巨大，流失原因不明，成本巨大。

所以，下面我們主要討論預(yù)防用戶流失，最終設(shè)計一套用戶流失預(yù)警機制。

5.如何設(shè)計流失預(yù)警機制？

流失預(yù)警機制設(shè)計步驟如下：

• 流失用戶定義；
• 分析流失預(yù)兆；
• 設(shè)立預(yù)警機制；
• 完成用戶引導(dǎo)。

流失用戶定義
我們只有定義了什么樣的用戶屬于流失用戶，才能針對未流失用戶做相應(yīng)的流失預(yù)警，在未流失用戶出現(xiàn)流失用戶關(guān)聯(lián)行為時，系統(tǒng)及時響應(yīng)，避免用戶流失。定義一個用戶是否流失，我們一般從兩個維度進行評估：用戶行為、時間。

分析流失征兆：

首先需要圈定出來流失用戶，去分析用戶流失前的行為。

然后思考這些問題：在用戶流失前發(fā)生過哪些類似的用戶行為？流失用戶是否集中于某一渠道？流失用戶在性別、年齡、愛好等方面是否類似？用戶流失前，產(chǎn)品是否做了較大改動？

最后通過數(shù)據(jù)分析或用戶訪談的方式，找到用戶流失的主要原因。

設(shè)立預(yù)警機制：

監(jiān)控數(shù)據(jù)，進行預(yù)流失用戶的建模。結(jié)合用戶流失的原因，將預(yù)流失用戶定義或標(biāo)記出來。比如：注冊超過15天，還沒有領(lǐng)取并觀看免費課程的用戶，標(biāo)記為預(yù)流失用戶

完成用戶干預(yù)和引導(dǎo)：

根據(jù)用戶流失的原因，分別對用戶進行干預(yù)和引導(dǎo)。比如針對沒有領(lǐng)取并觀看免費課程的預(yù)流失用戶，可通過福利刺激的方式（比如：觀看課程后，可獲得優(yōu)惠券等），讓用戶完成相應(yīng)的行為。

用戶生命周期管理其實是一個非常龐大的系統(tǒng)，想要做好此項工作，需對每個方面都做好精細化運營和管理，并且需具備超強的數(shù)據(jù)分析能力。不僅僅是用戶生命周期管理，包括整個大規(guī)模用戶運營，都是需要通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動的。

當(dāng)你學(xué)會看似復(fù)雜的方法時，你會發(fā)現(xiàn)這個世界正在變得簡單。同樣的，當(dāng)你真正掌握了用戶生命周期管理的操作方法和邏輯后，絕對會拉升一款產(chǎn)品很多的核心指標(biāo)。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的数据分析【实践】——教育行业指标体系搭建和生命周期维护的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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