概述

本書圍繞“參與感”展開，從產品、品牌、新媒體、服務、設計五個方面闡述小米如何提高用戶的參與感，維護與用戶的良好互動關系，積累忠實用戶，通過口碑營銷加速產品傳播。

參與感

口碑為王

傳統商業時代的打法：

“里程碑式”項目管理

“焦點小組”：每季度或半年針對某個產品召集幾十個用戶進行面對面訪談；或每周客服收集用戶意見，以周報形式發給產品經理

“風暴式營銷”：“海陸空”——空軍，整體市場造勢（eg.做概念，聲勢浩大的營銷事件）；陸軍，地推團隊線下傳播；海軍，銷售渠道合作

互聯網商業時代的打法：專注、極致、口碑、快

每周快速迭代

全員客服，每天都和用戶交流

“潛入式互動”，把產品功能點滲透到和對用戶的日常運營活動中；營銷中直接說“大白話”

口碑鐵三角

發動機：產品

加速器：社會化媒體

關系鏈 ：用戶關系

以小米為例：
發動機：贏得三個口碑節點：“快”；“好看”；“開放”。
加速器：MIUI的前50萬用戶在論壇發酵，50萬到100萬用戶由微博推動而成。
關系鏈：和用戶做朋友，“全員客服”。開放做產品、做服務的企業運營過程，讓用戶參與進來。和用戶一起玩、討論產品，通過論壇、米聊或微博等溝通來收集需求，進行產品傳播。

參與感三三法則

消費理念的變遷：由功能式消費，到品牌式消費，在到體驗式消費，
如今是參與式消費。
構建參與感，即把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌。

三個戰略，戰略是堅持做什么或不做什么

做爆品，聚焦產品線，只做一個，做到第一。
達到海量的用戶規模，聚焦公司資源。

做粉絲，先讓員工成為產品品牌的粉絲，二要做服務，讓用戶獲益（功能、信息、榮譽、利益）。
“信任背書”，推動弱用戶關系向強用戶關系進化。

做自媒體，企業做自媒體，讓信息傳播結構扁平化，同時內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。內容應該是“有用、情感和互動”，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，引導用戶進一步參與互動，分享擴散。

三個戰術，戰術是執行層面上如何做

開放參與節點，基于功能需求開放節點，開放要讓企業和用戶雙方獲益。

設計互動方式，“簡單、獲益、有趣而真實”，并持續改進。（eg.2014年春節的微信紅包活動）

擴散口碑事件，先做種子用戶，把基于互動產生的內容做成話題、可傳播的事件，讓口碑產生裂變，同時也放大已參與用戶的成就感。
擴散途徑：一在產品內部植入鼓勵用戶分享的機制（工具、自娛、炫耀）；二是官方從和用戶互動的過程中發現話題并用于做深度事件傳播。
提高轉換率：點擊、加分、注冊、購買等

產品

用戶模式

讓用戶深入參與到產品研發過程

以小米為例：
“橙色星期五”：MIUI團隊在論壇和用戶互動，系統每周更新。

開放參與節點：用戶參與產品需求、測試和發布

設計互動方式：基于論壇討論收集需求

擴散口碑事件：基于MIUI產品內部的鼓勵分享機制；微電影《100個夢想的贊助商》

實踐經驗：

盡量減少用戶參與的成本，把互動方式產品化。例如MIUI每周升級的時間固定，減少記憶成本，用戶提交報告使用固定的四格報告模板。

優先處理浮出水面的需求。

第一時間公告需求改進計劃（更新公告帖，列請更新了哪些功能，哪些是推薦的，單點的需求討論結果，未來一個月的更新計劃）。

團隊結構“碎片化”，小組長期改進一個功能模塊，給予自主權。

用戶體驗的核心是為誰設計

確定“為誰設計”之后才能正確定位產品好用、好看的方向。

好用是第一位，“保證好用、努力好看”。

活動產品化，產品活動化

活動產品化，把活動當作產品來設計和運營，持續優化。
以小米為例：
“紅色星期二”，為剛上市的、供不應求的產品提供開放購買。用戶在線預約購買資格，預約的用戶才有權限參與周二的搶購。
持續改進活動過程：和黃牛做斗爭；用戶可在微博分享成功預約、順利購買等；在預約時用戶可分享最喜歡的小米功能、手機后蓋顏色、搭配虛擬客廳等

產品活動化，運用運營思維，把一些活動的環節植入設計成為產品的功能。
以小米為例：
MIUI每周升級：有視頻教程，用戶可到論壇交流；系統升級重啟后引導用戶在微博分享最新版本的體驗。

產品第二，團隊第一

有好的團隊才有可能做出好的產品。尋找最專業、最合適的人才。

讓用戶激勵團隊，讓員工成為粉絲，讓員工的朋友也成為用戶，和用戶做朋友

品牌

品牌定位

定位是做品牌要解決的第一個問題：我是誰？

開創并主導一個新品類，如何在潛在用戶的心智中與眾不同。
以小米為例：
開創新品類“互聯網手機”：手機系統是“活”的，商業模式以移動互聯網應用服務為主。

做產品要先考慮品類邏輯。用戶是先選品類，再選品牌。

品牌定位要講究用戶群聚焦和傳播信息簡化。

由競品思維變為產品思維。競品思維容易只關注對手而不是用戶；產品思維關注產品的價值，把產品做到極致。

由“劈開腦?！钡膫鞑シ绞阶優椤?strong>潛入大腦”。劈開腦海的典型做法是試圖洗腦式教育用戶，長期狠砸廣告；潛入腦海則是口碑推薦，讓用戶參與，在用戶使用過程中不斷做產品和服務創新。

每個品牌都有自己的調性，今天用戶對品牌的真實感很在意。在講“我是誰”的時候要講真話，不要一昧用高大上的詞語來概括；在沒有一定用戶規模，沒有講清楚“我是誰”的時候，不要“傍大款”，莫名其妙地進行跨品牌合作，使用明星策略。

先做忠誠度，再做知名度

知名度，讓用戶聽見
美譽度，走到用戶身邊
忠誠度，在用戶心里，“粉絲文化”

傳統行業品牌路徑：先砸知名度，再做美譽度，最后維護忠誠度
互聯網企業品牌路徑：先做美譽度，再做知名度，然而由于互聯網產品強調工具化價值，忠誠度往往難以建立。

小米品牌路徑：

開始只專注忠誠度，通過口碑傳播強化，達到一定量級后才投入做知名度。

粉絲效應，往往是從一個小族群開始，因為某個共同興趣聚在一起。粉絲效應不可以設計，但可以因勢利導，提供更多可參與的互動方式。（eg. 小米”紅色星期二“，”爆米花“線下活動，”米粉節“公司慶典）

參與感的頂點是“成為明星”。讓用戶全程參與，和官方團隊一起，成為產品改進、品牌傳播的“大明星”。
以小米為例：
“爆米花”線下活動全程讓用戶參與：論壇投票決定在哪個城市舉辦；用戶現場表演在論壇海選出來的節目；米粉志愿者參與布置會場；活動結束米粉和團隊一起聚餐。
“爆米花年度盛典”邀請全國各地的米粉到北京，和團隊創始人、主管一起拍照、玩游戲?；顒蝇F場鋪上紅地毯，設計T星舞臺，為資深米粉代表制作專門的VCR并頒發“金米兔“獎杯。
“《爆米花》雜志”，讓米粉成為封面主角。

品牌啟動

三位一體：名字、標志、域名。中文名要易記、好傳播，便于國際化推廣，生活中熟悉、本身帶有色彩感和富有情緒。

好的品牌宣言和愿景要簡單純粹，表達自己內心的愿景，激發大家對美好的向往。

吉祥物是品牌更感性的展示。并非所有的品牌都需要吉祥物，但對于大眾品牌，吉祥物可以傳達企業性格和情懷，與用戶進行情感交流。

品牌傳播

基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材（PPT）是傳播的生命線。

花小錢，辦大事。善用巧勁兒，四兩撥千斤，有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。
以小米為例：
發布會+搞笑娛樂化的視頻和段子

劇場式/沉浸感發布會。首先要有”點“才做發布會，新品發布，事件必須有熱點。其次，發布會最重要的元素是產品本身，關鍵表現形式是PPT，事前反復拷問：全場有多少個尖叫點？（應保證每5分鐘就出現一個尖叫點）。沉浸即產品夠分量，內容夠明晰，氣場夠集中。

用互聯網思維做電視廣告：首先要全網活動，把電視廣告當成產品二次傳播；偶爾到電視上做廣告，信息簡單清晰，盡量做品牌而不是功能廣告；選最大的電視平臺集中爆破。
以小米為例：
通過互聯網引爆核心城市后，選擇央視春晚投放《我們的時代》快速滲透二三線城市，做全國性市場。

搶首發，上頭條。上頭條得考真槍實彈，產品給力，才能積累品牌勢能，外部平臺合作是功率放大器，在勢能轉化為市場動能時提供加速。

互聯網是注意力經濟。品牌和事件要有碰撞、有矛盾、有張力才有關注度。對于不同的聲音要因勢利導、抓主流。一個事件中，有七成為正面聲音即可。對于負面聲音要區別對待：對于明確商業目的的攻擊要果斷“兩件”；對于產品或服務的吐槽要快速回應，最大投入第一時間解決，果斷道歉及善后；對于誤解可以忽略不管；對于成規模、有代表的誤解則要系統性解決。
以小米為例：
”開放日“活動請業內人士、媒體記者、普通用戶到一線參觀，親自體驗小米的生產和物流發貨，打消誤解。

偶爾要講究娛樂精神，不裝、不端、有點二，放松點，娛樂點能消除不必要的緊張。

新媒體

讓公司成為自媒體

內容為王，內容運營要先做服務，再做營銷。微信公眾號中與產品和服務相關度越高的內容打開率越高。

內容品質要“講人話”。每一個做媒體運營的員工都應該是產品玩家。

企業要成為能持續提供優質內容的自媒體，同時也要發動用戶產生內容。

用產品經理的思維做營銷。新媒體運營人員一定要懂產品。

以小米為例：
平臺變了，玩法也要變。運營要貼合社交媒體自身屬性。
論壇：一對多傳播，即時性不如微博，適合沉淀老用戶，沉淀信息；金字塔結構的用戶關系，內容專業性強；
微博：強媒體屬性，一對多傳播，適合做事件傳播；弱關系；用戶喜歡發表觀點，認為自己是KOL；
微信：一對一傳播，適合做客服平臺；強關系；
QQ空間：強媒體屬性，一對多傳播，適合做事件傳播；用戶比微博用戶更年輕，更喜歡點“贊”。

實踐經驗：

滿足用戶的炫耀需求與存在感。

用戶的參與熱情最珍貴，要提供足夠便利的工具。

活動融入企業情懷，營造用戶的參與感。物質刺激只能短暫刺激轉發。

在微博上要借勢營銷。

策劃大活動能集中帶來微信公眾號的粉絲，但是形式重復的活動會使粉絲增長的效率迅速下降。在微信公眾號的運營中需要不斷創新，設計好玩的活動形式，配合適當的資源投入。

論壇運營應該是讓用戶去幫助和管理用戶，官方團隊要在背后輔助核心用戶團隊。

服務

小米的商業模式是小餐館模式，做好服務收小費。把硬件產品當互聯網軟件看，而互聯網軟件是通過海量、微利的方式盈利。因此，服務就是小米的核心競爭力。

給予服務部門很大的自由度，建立自我驅動進步型的客戶服務體系，重視對服務的投入。

用戶在哪就到哪做服務。

把服務門店做成家，成為面向用戶的最重要窗口。

持續創新服務體系。
以小米為例：
“點滴系統”，服務體系員工可以在點滴系統上提出建議，其他人可以進行評論、打分、點贊。由專門的點滴系統5人運營小組對建議進行公布、獎勵、評比以及實施。只要運營小組有超過3人同意，建議即可被采納并在實際工作中推動實施。

快是做好服務的根本。發貨快，咨詢響應快，售后解決快。

高標準的非標準化服務。面對面的服務真誠最重要，面對具體問題想方案，說人話。

設計

3W+1H

Where 在哪里——現場檢驗
Who 對誰說
What 說什么——一劍封喉
How 如何說——一劍封喉

一劍封喉

在文案策劃和畫面表達上要直接，講大白話；同時切中要害，可感知，能打動用戶。營銷不要講一堆空話，把最能打動用戶的化用最簡單直接的方式說出來就可以了。

產品點分為賣點和噱頭，賣點是用戶愿意為之掏錢的，噱頭是有意思但用戶不會為之掏錢的。其中，一級賣點只有一個，二級是輔助描述一級的，一般有兩到三個。
以小米為例：
小米耳機一級賣點
方案1：靈感來自F1活塞設計——被否，描述太虛
方案2：航空鋁合金一體成型的音腔——被否，屬于二級賣點
方案3：奶嘴級硅膠，柔軟舒適——被否，不是賣點，是噱頭
最終方案：小米活塞耳機，99元聽歌神奇
二級賣點：一體成型的鋁合金音腔所以音質好，軍用標準的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上
小米移動電源
方案1：小身材，大容量——被否，太虛，用戶不可感知，到底多小多大？
方案2：重新定義移動電源——被否，太虛，蓋了個很大的帽子
方案3：超乎想象的驚艷——被否，太高大上，不抓心
方案4：最具性價比的手機伴侶——被否，不夠直接，手機伴侶第一時間想到wifi
方案5：一掌之間，充足一天——被否，充足一天沒有差異點
方案6：小米最來電的配件——被否，配件第一時間想到手機殼
方案7：69元充電神器——“神器”一詞用過，再用屬于偷懶
最終方案：10400毫安時，69元
二級賣點：LG、三星國際電芯，全鋁合金外殼

海報的信息架構要清楚。從上到下：第一句一級賣點，第二到第三句二級賣點，價格、產品圖、購買網址和公司標志。把關鍵標簽放到重要位置。一圖勝千言（簡單直接，恰如其分表現產品最顯著的特點；可感知的情懷；適合移動設備閱讀）

設計要有體溫、有情感

從產品定義本身就開始考慮。

善用經典的生活場景或節日文化。

設計要有期待感

設計要留白，留有想象空間，有期待感。讓用戶方便參與進來點評。
以小米為例：
發布第二代產品，性能相比第一代翻倍，時間在8月16日，地點在北京的798創意園區
方案：小米手機*2=816，798
2013年底路由器首次公測
方案：微博預熱海報是產品的正面局部圖片，網友們熱情參與猜測和二次創作

設計管理

堅持戰略

死磕到底

解放團隊

其他

亞文化是產品經理的必修課。

科技要有慰藉人心的力量。

能支撐你咬牙堅持的，除了熱愛，別無他途。

“爆扁爽”：產品爆，組織結構扁平化，團隊激勵要“爽”。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的《参与感》读书笔记的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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