引自《廣播電視信息》2007.04

1 引言

2006 年是我國(guó)城市有線電視數(shù)字化發(fā)展最快的一年，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)有 25 個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了城區(qū)有線電視數(shù)字化。在數(shù)字化的浪潮下，我國(guó)有線電視數(shù)字化已經(jīng)由試點(diǎn)進(jìn)入全面推廣的新階段，全國(guó)數(shù)字化改造已進(jìn)入蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。

但是，與整體平移的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是節(jié)目?jī)?nèi)容的匱乏和增值業(yè)務(wù)的相對(duì)蒼白。有線電視的數(shù)字化使整個(gè)數(shù)字電視的業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)模式都發(fā)生了革命性變化，廣大運(yùn)營(yíng)商也逐漸認(rèn)識(shí)到，為了 “ 整體轉(zhuǎn)換 ” 而整體轉(zhuǎn)換是沒有意義的，只有通過開展新業(yè)務(wù)，提供新服務(wù)，讓用戶真正感受到數(shù)字電視和模擬電視的不同，才能獲得用戶的認(rèn)可，使整體轉(zhuǎn)換取得真正的成功。

什么是新業(yè)務(wù)？什么又是新服務(wù)？這涉及到數(shù)字電視和模擬電視的區(qū)別，我們認(rèn)為除了可以提供高清晰度的視音頻內(nèi)容外，兩者還有以下區(qū)別：

1. 受眾不斷細(xì)分后層出不窮的專業(yè)頻道

2. 基于單向和雙向網(wǎng)豐富多彩的增值業(yè)務(wù)

目前專業(yè)頻道的內(nèi)容缺乏新意，還有待于內(nèi)容提供商和廣電運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步探討和制作。而增值業(yè)務(wù)則需要設(shè)備提供商和運(yùn)營(yíng)商合作開展，作為廣電行業(yè)內(nèi)最大的系統(tǒng)提供商，北京數(shù)碼視訊科技有限公司結(jié)合西寧廣電雙向數(shù)字電視平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，通過本文主要探討了目前網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下可以開展的增值業(yè)務(wù)以及雙向增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)雙向 CA 系統(tǒng)。

2 增值業(yè)務(wù)

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，平臺(tái)只是工具，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。如何能更好的利用已經(jīng)搭建好的數(shù)字電視平臺(tái)，充分開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)，在滿足人民群眾精神文化需求的同時(shí)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)是運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的問題。對(duì)于廣大運(yùn)營(yíng)商而言，目前收入主要來源于以下三方面：

1. 基本收視費(fèi)

數(shù)字電視時(shí)代的基本收視費(fèi)大約只比模擬時(shí)代貴 10 元 / 用戶 / 月，這相比于運(yùn)營(yíng)商搭建數(shù)字電視平臺(tái)的投入來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2. 廣告費(fèi)用

廣電總局已經(jīng)明文規(guī)定數(shù)字電視時(shí)代 “ 除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告 ” ，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的廣告收入又是一個(gè)不小的打擊。

3. 付費(fèi)節(jié)目收視費(fèi)

目前付費(fèi)節(jié)目面臨著境外付費(fèi)節(jié)目不允許落地，國(guó)內(nèi)付費(fèi)電視數(shù)量匱乏，內(nèi)容少有新意的尷尬境地，至今專業(yè)頻道的銷售仍舊沒有太大起色。

基于以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字電視時(shí)代運(yùn)營(yíng)商要想盡可能快地收回建設(shè)成本取得盈利，僅僅依靠以上三種收入來源是不可行的。運(yùn)營(yíng)商必須在開展已有業(yè)務(wù)的同時(shí)開展多種增值業(yè)務(wù)，將盈利的重點(diǎn)從基本收視費(fèi)轉(zhuǎn)移到增值業(yè)務(wù)的盈利上來才是數(shù)字電視的發(fā)展之道。本節(jié)首先分析了數(shù)字電視業(yè)務(wù)分類，然后著重介紹了單向網(wǎng)下增值業(yè)務(wù)的開展和雙向互動(dòng)增值服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。

2.1 業(yè)務(wù)分類

技術(shù)進(jìn)步突破行業(yè)壁壘，推動(dòng)行業(yè)間的滲透，三網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨，而網(wǎng)絡(luò)融合的結(jié)果，必然是多業(yè)務(wù)融合。目前廣電運(yùn)營(yíng)商可以開展多種業(yè)務(wù)，按照業(yè)務(wù)種類來分可分為以下三類：

1. 數(shù)字電視業(yè)務(wù)：廣電運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的不同又可以分為單向廣播業(yè)務(wù)和雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)。

1) 單向廣播業(yè)務(wù)

a) 基本節(jié)目：包括 CCTV ，各省衛(wèi)視和本地自辦節(jié)目等；

b) 付費(fèi)節(jié)目：在頻譜資源得到拓寬后，根據(jù)受眾個(gè)性化需求而開發(fā)的專業(yè)頻道。例如：上海文廣、鼎視傳媒的專業(yè)付費(fèi)頻道及高清節(jié)目等。

c) 增值業(yè)務(wù)：包括準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、數(shù)據(jù)廣播、馬賽克視頻導(dǎo)航、電視彩信、電視廣告等單向網(wǎng)下的增值業(yè)務(wù)。

2) 雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)

互動(dòng)特性是數(shù)字電視有別于模擬電視的最主要區(qū)別，互動(dòng)業(yè)務(wù)包括 VOD ，電視網(wǎng)站，電視購(gòu)物，電視游戲等等。

2. 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)：主要是提供寬帶接入業(yè)務(wù)等多種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

3. 通信業(yè)務(wù)：包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、可視電話、視頻會(huì)議等（目前尚不允許開展）。

而按照業(yè)務(wù)的性質(zhì)來分，以上三種業(yè)務(wù)又可以分為基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。目前對(duì)于增值業(yè)務(wù)并沒有明確的定義，我們可以把與模擬時(shí)代相比不同的業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)，則基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)分別指：

1. 基本業(yè)務(wù)：即公共廣播電視頻道節(jié)目信號(hào)的傳輸，包括基本節(jié)目和付費(fèi)節(jié)目。

2. 增值業(yè)務(wù)：提供除節(jié)目信號(hào)外的其他業(yè)務(wù)，包括單向增值業(yè)務(wù)（電視彩信、廣告等）、雙向互動(dòng)業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和未來的語(yǔ)音業(yè)務(wù)等。

2.2 單向網(wǎng)下的增值業(yè)務(wù)

目前國(guó)內(nèi)各地網(wǎng)絡(luò)大部分都是單向結(jié)構(gòu)，雙向固然是廣電的必行之路，但是很多運(yùn)營(yíng)商并沒有充裕的資金進(jìn)行雙向網(wǎng)改造，運(yùn)營(yíng)商只能邊運(yùn)營(yíng)邊改造，通過運(yùn)營(yíng)收入結(jié)合其他途徑的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)改造，這種情況下，運(yùn)營(yíng)商通過單向網(wǎng)增值業(yè)務(wù)提高收入就顯得更有意義。

單向網(wǎng)絡(luò)下的增值業(yè)務(wù)大家比較熟悉的包括數(shù)據(jù)廣播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播等。除這兩種增值業(yè)務(wù)外，數(shù)碼視訊和西寧廣電還共同探討并開發(fā)了以下多種單向網(wǎng)下的增值業(yè)務(wù)。

2.2.1 IPPT

1 功能及應(yīng)用簡(jiǎn)介

所謂 IPPT 就是節(jié)目的即時(shí)購(gòu)買按時(shí)間付費(fèi)，它就像打電話一樣，用戶看了多長(zhǎng)時(shí)間的電視節(jié)目就收取多少費(fèi)用，是一種電信級(jí)的運(yùn)營(yíng)模式。相比于 IPPV 節(jié)目（節(jié)目即時(shí)購(gòu)買按次付費(fèi)，即用戶只要看了一次就收取相應(yīng)的費(fèi)用）， IPPT 更加的人性化。舉個(gè)實(shí)際的例子，一個(gè) 60 分鐘的 IPPV 節(jié)目用戶即使看了 1 分鐘也要收取 60 分鐘費(fèi)用，而一個(gè) 60 分鐘的 IPPT 節(jié)目，用戶看了一分鐘則只收一分鐘的錢。所以 IPPT 更符合消費(fèi)心理，老百姓接受起來也更加容易，方便運(yùn)營(yíng)商發(fā)展數(shù)字電視用戶。

另外， IPPT 功能也為運(yùn)營(yíng)商提供了多種盈利途徑：

1. 便于付費(fèi)節(jié)目的開展

目前，廣電運(yùn)營(yíng)商一般將電視節(jié)目分為兩種：基本節(jié)目和付費(fèi)節(jié)目。對(duì)于基本節(jié)目（包括 CCTV 以及各省衛(wèi)視）運(yùn)營(yíng)商大都采用普通包月銷售模式。但是，對(duì)于部分價(jià)格昂貴的付費(fèi)節(jié)目，如果仍舊使用普通包月的銷售模式未免過于粗放。例如：《歐洲足球》這個(gè)頻道的普通包月費(fèi)用一般在 180 元 / 月左右，這樣很少有用戶會(huì)花 180 塊看一個(gè)頻道的包月節(jié)目。對(duì)于這種價(jià)格比較昂貴的付費(fèi)頻道運(yùn)營(yíng)商完全可以把它定義為 IPPT 節(jié)目，使得銷售模式進(jìn)一步細(xì)化，做到高付費(fèi)節(jié)目的按時(shí)間收費(fèi)。

2. 便于增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)

在雙向網(wǎng)改造完畢之后，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)開展多種互動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)于互動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收費(fèi)運(yùn)營(yíng)商完全可以采取按時(shí)間收費(fèi)的模式。例如：雙向網(wǎng)下的電視游戲，運(yùn)營(yíng)商可以按照用戶玩游戲時(shí)間的長(zhǎng)短進(jìn)行計(jì)費(fèi)；雙向網(wǎng)下的電視網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)商則可以按照用戶瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間進(jìn)行計(jì)費(fèi) ……

借鑒歐美數(shù)字電視的發(fā)展歷史，我們可以看到隨著數(shù)字電視的發(fā)展，頻道的專業(yè)化程度和受眾的細(xì)分程度將進(jìn)一步提高，節(jié)目?jī)?nèi)容必將極大地豐富，運(yùn)營(yíng)商不可能將所有的節(jié)目都以包月制的形式銷售，按時(shí)間和按次付費(fèi)的銷售模式隨著數(shù)字電視的發(fā)展必將得到更廣泛的應(yīng)用。

2 盈利分析

我們以《歐洲足球》欄目為例，假設(shè)一場(chǎng)球 100 分鐘，即使運(yùn)營(yíng)商定義 1 分錢 / 分鐘，對(duì)于一個(gè) 10 萬(wàn)用戶的普通地市，即使每用戶每月只看一場(chǎng)球：

運(yùn)營(yíng)商月收入 =10 萬(wàn) *1*100/100=10 萬(wàn)元

當(dāng)然具體收入的多少還要跟運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)以及當(dāng)?shù)刈闱蜻\(yùn)動(dòng)的開展情況等因素相關(guān)。

2.2.2 電視彩信：

1 功能及應(yīng)用簡(jiǎn)介

電視彩信是指用戶可以通過手機(jī)和網(wǎng)站向終端用戶電視機(jī)發(fā)彩信（包括視音頻信息、圖片、文字等）。目前，彩信的業(yè)務(wù)形式可包括：個(gè)人多媒體信息服務(wù)，訂制類服務(wù)，廣告服務(wù)，通告服務(wù)。付費(fèi)方式則支持：手機(jī)付費(fèi)、專用充值卡付費(fèi)和數(shù)字電視帳戶付費(fèi)幾種方式。

通過對(duì)比手機(jī)彩信業(yè)務(wù)的開展我們可以大致得出電視彩信的發(fā)展前景：

2002 年彩信業(yè)務(wù)在中國(guó)正式開始商用，當(dāng)時(shí)的手機(jī)彩信用戶數(shù)僅為 150 萬(wàn)。從 2003 年 4 月開始，彩信業(yè)務(wù)正式進(jìn)入了造勢(shì)發(fā)展階段。 2004 年彩信用戶數(shù)迅速增加到 1200 萬(wàn)，年收益達(dá)到 1 億元。 2005 年手機(jī)彩信的用戶已經(jīng)發(fā)展到 4500 萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 18 億元，總發(fā)送量超過 10 億條，年收益突破 3 億，收入與手機(jī)短信基本持平。

相較于手機(jī)彩信的 4500 萬(wàn)用戶，目前我們廣電有線用戶高達(dá) 1.3 億左右；而與之形成鮮明反差的是，手機(jī)彩信 18 億元的收入和至今為止廣電彩信的零收入。從手機(jī)彩信的發(fā)展歷程，我們可以看到電視彩信的誘人前景。有理由相信，運(yùn)營(yíng)商充分利用已有的手機(jī)彩信用戶，大力發(fā)展電視彩信業(yè)務(wù)很有可能成為未來運(yùn)營(yíng)商的一大盈利亮點(diǎn)。

2 盈利分析

假設(shè)利用 2 個(gè)頻點(diǎn)發(fā)送彩信，則彩信的平均流量約為 185.5 條 /S 。假設(shè)發(fā)送最大周期是 8 分鐘，有效期是 2 天，每次總共約可發(fā)送 44520 條。如果網(wǎng)站和手機(jī)發(fā)送電視彩信的價(jià)格均為 2 元，且利用手機(jī)發(fā)送彩信每條需支付電信運(yùn)營(yíng)商 1 元的通信費(fèi)用和 0.2 元的其他費(fèi)用，利用網(wǎng)站需支付 0.2 元的其他費(fèi)用，假設(shè)用網(wǎng)站和手機(jī)發(fā)送電視彩信的比例是 1 ： 3 ，則可以初步估算出電視彩信平臺(tái)的平均月收入：

30× （ 44520×0.75×0.8+44520×0.25×1.8 ）＝ 140.24 萬(wàn)元

具體盈利數(shù)額還跟運(yùn)營(yíng)商當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)彩信用戶量、運(yùn)營(yíng)商的推廣情況、彩信的有效期以及彩信的定價(jià)等多種因素有關(guān)系。

2.2.3 電視廣告：

1 功能簡(jiǎn)介

目前，數(shù)字電視發(fā)展還很不成熟，廣告收益還是運(yùn)營(yíng)商不可或缺的資金來源。但是國(guó)家廣電總局規(guī)定： “ 除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告 ” ，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字電視時(shí)代的廣告盈利可謂是不小的打擊。怎樣在不違反總局要求的前提下開展廣告業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商需要考慮的問題。數(shù)碼視訊的廣告插入系統(tǒng)正是在這樣一種背景下開發(fā)的 , 廣告插入系統(tǒng)可以提供以下三種類型的廣告插入，包括：

1) 機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告： 菜單界面廣告是指在數(shù)字電視平臺(tái)所特有的、用于基本服務(wù)和增值服務(wù)的界面中插入廣告，如往 EPG 、 VOD 等系統(tǒng)菜單中插入按時(shí)間順序循環(huán)播出的固定窗口廣告等。

2) 滾動(dòng)字幕廣告： 指在屏幕下方以滾動(dòng)字幕的形式播出的廣告。

3) 角標(biāo)廣告： 角標(biāo)廣告的應(yīng)用形式主要包括臺(tái)標(biāo)插入和圖片廣告，用于小型圖片廣告的宣傳。

以上三種類型的廣告，滾動(dòng)字幕廣告和角標(biāo)廣告模擬時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了，但機(jī)頂盒菜單服務(wù)界面廣告卻是數(shù)字時(shí)代的特有產(chǎn)物。通過廣告插入系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以在不違反國(guó)家廣電總局要求的前提下發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，增加運(yùn)營(yíng)收入，緩解數(shù)字化進(jìn)程帶來的資金壓力。

2 盈利分析

數(shù)字電視的廣告市場(chǎng)可以劃分為兩個(gè)部分，分別是高端市場(chǎng)和中、低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)被國(guó)內(nèi)、外知名企業(yè)所占據(jù)，廣告費(fèi)用較高，通常采用全屏視頻廣告的形式宣傳產(chǎn)品。中、低端市場(chǎng)主要針對(duì)國(guó)內(nèi)中、小型企業(yè)或者地方企業(yè)，它們需要利用廣告宣傳產(chǎn)品，但是無法承受全屏視頻廣告的高額費(fèi)用，所以對(duì)于這部分用戶可以通過廣告插入系統(tǒng)，將廣告以字幕、圖標(biāo)、動(dòng)畫等形式表現(xiàn)。

目前，各個(gè)省市的電視臺(tái)占據(jù)了高端廣告市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)全屏視頻廣告。對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)公司來說，可以占據(jù)中、低端廣告市場(chǎng)，為中、小型企業(yè)提供多種價(jià)位、多種形式的廣告解決方案。從廣告市場(chǎng)分析，電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)公司的主營(yíng)廣告市場(chǎng)是完全不沖突的，反而互相補(bǔ)充，形成了數(shù)字電視廣告的有機(jī)整體。

2.2.4 馬賽克視頻導(dǎo)航

1 功能及應(yīng)用簡(jiǎn)介

數(shù)字電視為用戶提供了許多模擬電視無法提供的服務(wù)，馬賽克業(yè)務(wù)就是其中一種很有特色的業(yè)務(wù)。所謂馬賽克視頻導(dǎo)航是將屏幕分割成若干個(gè)小區(qū)域（最多可達(dá) 25 個(gè)，區(qū)域可預(yù)定或運(yùn)營(yíng)商訂制），每個(gè)小區(qū)域顯示各個(gè)頻道數(shù)字電視節(jié)目的全動(dòng)態(tài)視頻馬賽克，用戶只需通過遙控器移動(dòng)箭頭，通過小畫面的選擇便可切換到想要收看的節(jié)目頻道。馬賽克視頻導(dǎo)航頻道的典型界面如下圖所示：

圖 1馬賽克視頻導(dǎo)航界面

相較其它增值業(yè)務(wù)而言，馬賽克視頻導(dǎo)航可以為運(yùn)營(yíng)商帶來以下多種好處：

1 發(fā)展數(shù)字電視用戶

在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)初期，節(jié)目?jī)?nèi)容和增值業(yè)務(wù)都相對(duì)匱乏的階段，怎樣才能吸引用戶的眼球？怎樣才能使用戶切實(shí)的感受到數(shù)字電視與模擬電視的區(qū)別是擺在廣大運(yùn)營(yíng)商面前的一個(gè)難題。而馬賽克視頻導(dǎo)航較之以文字形式導(dǎo)航的 EPG 信息更加感性化，基于多畫面圖像導(dǎo)航方式更具有吸引力和友好性，它能夠更直接向用戶展現(xiàn)播出節(jié)目的內(nèi)容，能使用戶從感官上直接感受到數(shù)字電視的沖擊，這在運(yùn)營(yíng)初期不失為吸引用戶、發(fā)展用戶的手段之一。

2 便于開展廣告業(yè)務(wù)

前面已經(jīng)介紹過，數(shù)字時(shí)代廣告的開展要受到種種限制，而馬賽克導(dǎo)航頻道恰恰屬于總局規(guī)定的 “ 廣告信息類服務(wù)頻道 ” ，運(yùn)營(yíng)商完全可以利用導(dǎo)航頻道開展廣告業(yè)務(wù)。例如，我們可以將導(dǎo)航頻道居中的小區(qū)域作為廣告播出區(qū)域，開展廣告業(yè)務(wù)。

2 盈利分析

馬賽克視頻導(dǎo)航業(yè)務(wù)的盈利主要來源于廣告業(yè)務(wù)，具體盈利多少可以參考以下幾個(gè)方面來定價(jià)：

1) 廣告投放的時(shí)間段；

2) 廣告播出的時(shí)間長(zhǎng)短；

總結(jié)

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