“饑餓營銷”，運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、以維護產(chǎn)品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

1核心

在日常生活和工作中，常常碰到這樣一些現(xiàn)象，買新車要交定金排隊等候，買房要先登記交誠意金，甚至買iPad還要等候，還常常看到什么“限量版”、“秒殺”等現(xiàn)象。在物質(zhì)豐富的今天，為什么還存在大排長龍、供不應(yīng)求現(xiàn)象呢？大家的解釋是“剛性需求”所致。品牌聯(lián)播為企業(yè)做營銷策劃的時候，也經(jīng)常用到饑餓營銷的方式，但是，不是所有的產(chǎn)品都適用饑餓營銷，下面品牌聯(lián)播就通過營銷實例來分析饑餓營銷如何開展。 饑渴營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結(jié)果更加提高購買欲，有利其產(chǎn)品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎(chǔ)。

2運作模式

營銷原理

饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取利潤。

最終目的

饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。

因素

“饑餓營銷”與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。 所以說，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。

3負(fù)面影響

客戶流失

若過度實施饑餓營銷，可能會將客戶“送”給競爭對手。饑餓營銷本質(zhì)是運用了經(jīng)濟學(xué)的效用理論，效用不同于物品的使用價值，效用是心理概念，具有主觀性。因此，企業(yè)如果在饑餓營銷中實施過度，把產(chǎn)品的“虛”價定的過低導(dǎo)致消費者期望過大，另一方面又由于企業(yè)把產(chǎn)品供應(yīng)量限的太緊，使得超過消費者等待時間或者可承受價格，令消費者“期望越大失望越大”，從而轉(zhuǎn)移注意力，尋找其他企業(yè)的產(chǎn)品。[1]?

品牌傷害

饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。

排斥顧客

饑餓營銷的實施是建立在消費者求購心切、求新求快的心理上的。企業(yè)在產(chǎn)品推廣初期，利用短期內(nèi)的信息不對稱，人為地制造產(chǎn)品供應(yīng)緊張氣氛，造成供不應(yīng)求假象進而加價來實現(xiàn)豐厚利潤。隨著消費者對信息的掌握了解以及消費心理的成熟，消費者會對此做法越發(fā)麻木；另外，由于物質(zhì)的極大豐富，替代品或者直接競爭產(chǎn)品的進入會分散消費者注意力，而如果競爭產(chǎn)品一窩蜂而上的模仿“饑餓營銷”，則會令這一“謊言”不攻自破。[1]?

顧客反感

企業(yè)實施饑餓營銷，從根本上看是變相地利用信息不對稱的這一企業(yè)短期優(yōu)勢在“蒙騙”消費者。人有欲望是天性, 人的欲望和追求永遠(yuǎn)無法滿足也是天性。但是, 根據(jù)菲利普.科特勒的觀點, 需要、欲望和需求的本質(zhì)是不同的。欲望的實現(xiàn)——即欲望轉(zhuǎn)化為需求, 必須有購買力來支持。因此， 企業(yè)如果人為地過度地制造市場“饑餓”, 進而提高產(chǎn)品售價, 當(dāng)產(chǎn)品的價格提高到消費者接受不了或不愿接受的時候, 他們就會冷靜思考, 理性行事, 更加充分地收集信息, 并利用得到的信息來”解剖“饑餓營銷的本質(zhì), 當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)饑餓營銷是企業(yè)自我膨脹的經(jīng)濟行為, 是人為地高掛自己胃口的時候, 他們就會感到自己被企業(yè)愚弄了, 甚至是人格受到侮辱了。這是對消費者購買消費行為的最大打擊, 嚴(yán)重時消費者一輩子都會”憎恨“企業(yè)。對于企業(yè)來說, 其后果將是非常嚴(yán)重的。[1]?

4步驟

1、引起關(guān)注。 想實施饑餓營銷，首先是要引起用戶的關(guān)注，如果用戶對你的產(chǎn)品一點興趣都沒有，何來饑餓一說？讓大家對產(chǎn)品關(guān)注，建立初步的認(rèn)識是第一步。通常“免費”和“贈送”是最能吸引用戶的手段。 2、建立需求 僅僅是引起用戶的關(guān)注還不行，還要讓用戶發(fā)現(xiàn)自己對產(chǎn)品有需求。如果大家只是關(guān)注，自身卻沒有需求，不想擁有，那還是達不到目的。 3、建立期望值 引起用戶關(guān)注后，還需要再加一把火，幫助用戶建立一定的期望值，讓用戶對產(chǎn)品的興趣和擁有欲越來越強烈。 4、設(shè)立條件 最后一步，設(shè)立產(chǎn)品所需要的條件

5技巧

饑渴營銷最多的傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)，如果想要了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可能會遇到哪些困境?有沒有更好的解決方案?如何更直接更迅速的解決? 網(wǎng)絡(luò)營銷有傳播廣、信息量大等特點，而且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷投入的成本比傳統(tǒng)營銷模式要低很多。網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，近幾年網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)展?jié)u漸成熟，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對企業(yè)形象的塑造同時更是在建立企業(yè)品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點，打造知名品牌。 品牌是企業(yè)的發(fā)展之道，沒有一流的品牌也就不存在一流的企業(yè)!如何提升品牌的影響力?如何增強品牌的附加價值?如何打開產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場?網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)在市場中取得更大的市場占有額，網(wǎng)絡(luò)推廣的特點就是“無孔不入”，任何有網(wǎng)絡(luò)的地方都可以看到信息的傳播，覆蓋面之廣，令企業(yè)的潛在客戶數(shù)量在不斷地增加。企業(yè)需要具有創(chuàng)新精神，而不是只拘泥于傳統(tǒng)的營銷方式，應(yīng)該結(jié)合時代的發(fā)展嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，從另一種不同的角度對企業(yè)進行宣傳推廣。國際品牌網(wǎng)為企業(yè)“量身打造”最佳的營銷方案，塑造企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，提高品牌知名度，躋身于頂級品牌行列。 1、明確客戶群體。研究潛在客戶群體特征，了解客戶想得到的內(nèi)容，為創(chuàng)建內(nèi)容提供方向。 2、獨創(chuàng)高質(zhì)內(nèi)容。針對用戶群體的特點，創(chuàng)建高質(zhì)量內(nèi)容，能迅速的滿足用戶需求。 3、形式可多樣化。文字、圖片、視頻、動畫、漫畫、游戲等等都可以作為內(nèi)容的載體，將創(chuàng)建的高質(zhì)量內(nèi)容主題，分布在不同的載體，從而利于大規(guī)模傳播。 4、依靠自然轉(zhuǎn)載。高質(zhì)量內(nèi)容，不愁沒人觀看，為了更好更快的傳播，可以在多個媒體源發(fā)布內(nèi)容，吸引更多網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，更多人點擊。

6運作條件

商家做法

宣傳造勢引發(fā)購買欲和消費者急迫心理；廣告調(diào)味、門口排長隊，擴大影響，排隊實質(zhì)是免費廣告；制造銷量熱銷假象，產(chǎn)生緊張氣氛；官網(wǎng)定期發(fā)售，口碑宣傳。

買家應(yīng)對

要理性觀察分析、耐心、不要跟風(fēng)、不要被外表假象蒙蔽、理性購買。

心理共鳴

產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。

量力而行

一些廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是生產(chǎn)廠商始終考慮并關(guān)注，同時由于市場存在一定程度的“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

宣傳造勢

消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

審時度勢

在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各競爭廠商的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視。可惜某些廠家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。

銷售到位

人的欲望滿足需要有合適的外部環(huán)境與之相配合，因為一旦欲望受阻，思想偏離初衷，而行為也很有可能會亂了分寸，這尚需廠家給予一定的重視。當(dāng)產(chǎn)品品牌有一定認(rèn)知度、知名度、美譽度的情況下，物流水平的及時跟進，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理架設(shè)、適時的監(jiān)管，經(jīng)銷商素質(zhì)的同步提高，為保證產(chǎn)品流向順暢及銷售的達成的必然程序。

7開展步驟

1、饑餓營銷 策劃圍繞的產(chǎn)品本身一定要好。做營銷的產(chǎn)品和或者服務(wù)本身質(zhì)量要過硬，品牌要靠得住，口碑要好。否則大家買回去以后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，會招來罵聲一片。 2、做好線上線下的宣傳造勢，制造產(chǎn)品話題，制造產(chǎn)品的期待，讓產(chǎn)品本身就能帶有某些話題性。 3、產(chǎn)品要具有大眾性。你所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要具備大眾性，而不是高度專業(yè)領(lǐng)域里的產(chǎn)品，這樣，大家參與的積極性才更高，也才能參與進來。 4、有利益引導(dǎo)、促銷宣傳等，比如蘋果手機買一送一（一指的是1個電話卡什么的），比如小米手機9.5限量10萬數(shù)量還送百元博皓電子手機套，買一贈一等。總之，用戶一定要通過您的產(chǎn)品得到某種額外利益。 5、控制銷量。所謂的控制銷量，制作出來的供不應(yīng)求的表像，讓大家瘋狂搶購，實際上只是控制公布出來的數(shù)字，制造出了供不應(yīng)求的表面現(xiàn)象，暗地里偷偷的使勁賣貨。 6、靈活與調(diào)整。饑餓營銷要靈活應(yīng)變，并能隨時根據(jù)實際市場情況來調(diào)整方式。消費者的欲望會受到市場各種因素的影響，從而產(chǎn)生不斷的變化，消費行為也會發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機動性，是重中之重。 7.從品牌支持、培訓(xùn)支持、物流支持、廣告宣傳支持、營銷策略支持、區(qū)域保護支持等十大方面完善服務(wù)體系以做到人性化服務(wù)。

8現(xiàn)實案例

汽車銷售

“饑餓營銷”讓買車者排隊或加價購買，加價部分不開票也要買。 一段時間以來，每當(dāng)知名品牌汽車新款上市，多采用饑餓營銷方式上市促銷。如廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達、奧迪Q5等新車上市，推出時都要排隊等候，有的要先交錢排隊，有的要加價銷售，甚至要托人找關(guān)系才能排隊提前買到。廠家利用剛上市汽車產(chǎn)能未達產(chǎn)契機采取限量銷售，以擴大“熱銷”的影響，到產(chǎn)能達產(chǎn)后可以快速銷售。

地產(chǎn)銷售

“饑餓營銷”讓購房者心里發(fā)慌，高房價也不得不下定。
樓盤在開盤前后，開發(fā)商先大量廣告宣傳，吸引人看樓，請看樓者登記、交誠意金、登記VIP客戶等，有的還張榜公布銷售情況（實際沒有銷售那么多），形成臨時性缺貨或只剩少數(shù)存量假象，造成樓少恐慌。因為長長的等待名單也為樓盤作了免費廣告。 在樓市旺季，有兩種捂盤惜售方式制造饑餓營銷：一是放慢銷售速度，將整個銷售周期拉長，一年內(nèi)有好幾次調(diào)價機會。二是當(dāng)現(xiàn)有房子銷售到一定程度后，開發(fā)商會停止銷售，把一些房子（相對好些）留到下一期一起賣，以便賣個高價。有的開發(fā)商一次只開賣一棟樓，或者幾十套房子，如果人數(shù)不夠一次售罄就繼續(xù)延期開盤，這樣以來可以制造熱銷氣氛，形成購房者饑餓，二來可以不斷提價。

電子產(chǎn)品

“饑餓營銷”讓購買者迫不及待，趕快出手。有時新款知名品牌電子產(chǎn)品也可采取饑餓營銷方式。

蘋果案例

蘋果是最擅長饑餓營銷企業(yè)之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有“近期iPhone
沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗產(chǎn)品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。 記得蘋果平板電腦iPad剛上市很熱銷，有時斷貨，造成一些時尚人士找店長預(yù)留，甚至高價買水貨，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多的人的購買欲。 從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨特的傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，“產(chǎn)能不足、饑餓營銷、黃牛囤貨”使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速。從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的JohnMartellaro曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項名為“可控泄露”的營銷策略，即有計劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。

小米案例

小米手機供貨緊張，在10月份只有一萬兩千人才能拿到真機。對于小米手機供貨緊張的問題，雷軍曾對外表
示，大量高端定制器件在生產(chǎn)環(huán)節(jié)很復(fù)雜，一時難以滿足用戶們的需求。而對于小米手機供貨緊張，我們都知道這是雷軍的饑餓營銷罷了，要知道小米手機上市之初，按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批預(yù)定小米手機的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。小米手機定價1999利潤不多，這個定價也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機的時候，小米手機再來個供貨不足。當(dāng)時，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號的相關(guān)貼子，這樣看來，饑餓營銷作用算是達到了，小米公司做好了前期的大肆宣傳，等大家有興趣想購買時，小米手機就宣布供貨不足。

原文地址：http://baike.baidu.com/view/1107226.htm

總結(jié)

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