中國擁有接近4億中老年人群，他們消費潛力正在迅速釋放，從旅游、保健品向手機電子、衣食文娛日化等日常消費方向快速擴展。

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旅游是過去十年最大的中老年消費細分領域，根據相關部門統計，老年旅游休閑市場規模在8000億~11000億元。

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AgeClub通過一線大量案例和調研數據分析認為：與美和時尚相關的服裝、鞋帽、美妝等領域，正在成為快速興起的中老年消費熱點。以中老年鞋服市場為例，日本老年鞋服市場規模達到2000億，我們跟消費品行業資深從業者交流，認為中老年鞋服市場規模至少5000億。

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在AgeClub此前的報道中，國內就有在拼多多一年賣出200萬雙老人鞋的創業案例，還有通過微信生態向下沉市場中老年女性銷售服裝美容產品、月流水過億的公司。

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但4億中老年人群消費潛力充分釋放的過程上也面臨著一些障礙。障礙并不是這個群體的人口規模夠不夠大，他們的資產、現金流是否足夠支撐消費，他們的消費意愿是否成型，這些問題在AgeClub此前做的新老年消費需求調研中發現都不是真正的問題。

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真正的問題其實是在于供給側，在品牌方，在提供各種衣食文娛產品的廠商、經銷商和從業人員。很多傳統消費企業跟不上消費者變化，既抓不住年輕人的消費趨勢，又對快速老齡化背景下中老年消費市場潛力缺乏理解。

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由于他們存在許多對中老年人群的誤解，而且在營銷上缺少有效觸達、打動中老年人群的渠道，使得在需求側、在中老年人群的消費需求、消費意愿已經快速顯現的當下，好的產品、好的服務始終處于非常欠缺的狀態，無法滿足中老年人群需求。

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下面AgeClub以曾經商業上獲得比較大成功的恒源祥為例，分析包括服裝行業在內的傳統品牌在面對日益龐大的中老年人群時，存在的誤解、問題，以及重新崛起的機會所在。

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||?中老年VS年輕人：誰的服裝消費潛力更大？

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觀察中國傳統服裝行業，很多品牌處于一個“怪圈”，一方面自己的主力客戶已經逐漸變成中老年群體，但另一方面卻“羞于”將自己和中老年掛上鉤，而是極力向年輕人市場靠攏。

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以恒源祥為例，通過分析1.1萬條恒源祥品牌的男裝電商數據（數據采集截止2019年4月30日），發現中老年群體已占到整個客群的2/3：

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在恒源祥的中老年男裝里，T恤、夾克、襯衫是銷售額排名前三的品類，占比分別為27%、26%、22%。或許是受到季節性因素影響，恒源祥傳統優勢品類毛衣的銷售占比僅為14%。

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而在各個品類中，恒源祥的主力銷售價格段都處在中間水平，看不出明顯的溢價能力。比如T恤，100-199元價格段銷售額占比最高，達到68%；夾克，300-399元價格段銷售額占比最高，達到59%；襯衫，100-199元價格段銷售額占比最高，達到75%。

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如果單從數據來看，中老年群體的消費能力看上去似乎非常普通，但仔細分析可以發現，5060中老年群體消費潛力比年輕人的實際消費潛力更大！

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• 從現金流來分析，年輕人初入職場收入不高，房租、交通等硬性支出占大頭，可選性消費更多是靠信用消費、超前消費支撐，缺乏穩定性；

• 而中老年群體收入穩定，房、車、子女教育等人生中的各項大額支出均已完結，有穩定的現金流支撐服裝消費，并有明確的消費升級需求；

• 從品牌習慣上看，年輕人樂于嘗新，缺乏品牌忠誠度，中老年群體相對更加“長情”，對一個品牌產生信任后將會長期追隨，復購率更高；

• 從人口規?？?#xff0c;2018年中國60歲以上人口2.4949億，50歲以上4.9億，遠遠超過0-15歲人口2.4860億，隨著老齡化和少子化趨勢，未來這個數字差距會越來越大，由此將帶來包括服裝在內的整個消費市場的長遠變化。

主打年輕人的服裝市場，新品牌層出不窮，新渠道應接不暇，競爭異常激烈。而在AgeClub最近對北京100位50-70歲活力新老年人的深度調研中，則反映出這群中老年人收入穩定，消費需求旺盛：

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• 其中62%的人在退休之前月收入是5000到1萬，退休后的月收入4000到8000；

• 他們的子女單身或者工作、經濟條件不錯，不需要老人貼補，老人的工資收入全用于自己消費支出和退休規劃；

• 他們在旅游、美妝、服裝等方面開銷較大，美妝方面青睞國際大品牌，服裝方面尚未形成品牌意識，但普遍會花數千元購置皮草服飾；

但由于目前市場極度缺少對中老年群體的關注和服務，使這部分消費需求一直無法充分釋放出來。

||新媒體渠道全面脫節，是傳統服裝品牌失敗主因

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那么為什么以恒源祥為代表的傳統服裝品牌在市場上越來越給人一種邊緣化和低端化的感覺？核心并不是因為中老年人群成為主力客群后拉低了品牌形象和檔次，而是在于：

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• 進入移動互聯網時代后，傳統服裝品牌對微信、微博、抖音等主流新媒體渠道全面脫節，帶來對包括年輕人和中老年人在內的所有用戶的全面脫節；

• 加盟代理體系使用戶運營碎片化、用戶資產孤島化，每個代理商分割一小塊用戶，使品牌無法將全國用戶資源當作一項整體的資產進行規劃運營，同時加盟商的不規范行為不斷消耗品牌前期積累的價值；

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下面全面分析恒源祥在微信、微博、抖音等主流新媒體渠道的運營情況。

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先看微信公眾號：

• 由恒源祥集團或直屬公司運營的有四個號，由加盟商運營的有28個號；

• 不論是集團還是加盟商運營，每篇推文的閱讀量都在幾十至幾百之間，少數超過1000，超過2000的非常少；

• 在銷售導流上，有的是在微信菜單里鏈接品牌自營或加盟商運營的天貓店、京東店或微店，有的是在推文里展示加盟商各自的線下店鋪信息。

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具體看由恒源祥集團或直屬公司運營的5個公眾號。5個公眾號里占比最大的其實是各種集團和領導動態，真正能讓消費者感興趣的內容和促銷活動其實很少。

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再來看恒源祥的微博賬號。集團或直屬公司運營的共13個，加盟商運營的共8個，公益慈善類1個。

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在22個微博賬號中， 只有7個粉絲超過1萬，粉絲數最高的是“恒源祥官微”，為17萬。

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可以看到，集團運營的兩個賬號仍以集團的領導動態和各種內外活動、合作為主，至于目前微博常見的各種新穎營銷手段如轉發抽紅包等則很少見。

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再來看恒源祥的抖音賬號。目前共有5個賬號，粉絲數、獲贊數整體上一般，“恒源祥昂羊號”有少量短視頻獲贊數達到2-4千。

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從上面對恒源祥微信公眾號、微博賬號、抖音號的梳理可以清晰看到，經過這么多年的摸索，恒源祥仍然沒有真正掌握移動互聯網時代的品牌營銷方式：

• 移動互聯網時代的用戶需要的是有趣、有情感的內容，但恒源祥的帳號卻以領導動態、內部活動、對外合作等枯燥的內容為主；

• 移動互聯網時代的用戶正在快速向視頻內容轉移，但恒源祥的主要內容形式還停留在圖文上；

• 移動互聯網時代的用戶希望在手機上看到心動的商品后，可以直接點擊購買，但恒源祥的推文卻不能支持直接購買，還得打開購物APP或者去線下店購買；

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梳理恒源祥的發展歷史可以發現，其早期發展之所以能迅速從上海走向全國，主要得益于90年代至21世紀初電視媒體的巨大威力。

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當時恒源祥持續在中央電視臺投放“恒源祥，羊羊羊”的5秒廣告，迅速火遍全國。之后又成為北京奧運會贊助商，并在2008年推出十二生肖電視廣告，引來無數吐槽。

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其實同一時期靠電視廣告暴得大名的服裝品牌有很多，但在電視影響力不斷后退、新媒體日趨主流的最近十年，這些曾經火爆的品牌大多淡出人們的視線。

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而從AgeClub掌握到的各方面信息、包括前文提到的對北京100位50-70歲活力新老年人的深度調研，都反映出中老年群體也在快速向微信、電商、頭條等移動互聯網遷移。

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如果以恒源祥為代表的傳統服裝品牌不加速向新媒體渠道轉移，以后可能不光是年輕用戶全部流失，中老年用戶也會流失大半。

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對恒源祥新媒體渠道的分析還反映出另一個問題，就是曾幫助恒源祥迅速做大的品牌授權加盟模式已不合時宜。

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在32個微信公眾號和22個微博賬號中，幾乎每個賬號都是由不同的公司、不同的部門、不同的人在運營。帶來的問題是，用戶運營碎片化，用戶資產孤島化。

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遍布全國的用戶被切割成一小塊一小塊，每一小塊都由不同的加盟商所掌握，每個賬號都會提供參差不齊的內容推送和銷售體驗，就無法從品牌層面對所有用戶做統一的規劃、運營和變現；

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不僅僅是給到用戶的內容體驗、銷售體驗欠佳，長期來看會不斷折損恒源祥自身的品牌價值。加盟商的參差不齊也會給品牌自身帶來不可控的風險。

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||傳統品牌的新出路：搶占微信、頭條的內容電商紅利

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對于服裝這種營銷屬性特別強的行業來說，每一次營銷渠道的變革都會伴隨新品牌的崛起和老品牌的衰落。

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前文已經分析，50-70歲的中老年群體收入穩定，消費升級潛力大，尤其是中老年女性對美妝、服裝等關于美和時尚的產品需求很大。同時他們對于美妝的品牌意識正在變得清晰，但對服裝的品牌意識尚屬模糊。

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對于恒源祥這種早期通過央視廣告崛起的品牌，更容易在他們心中重新喚醒、建立起對恒源祥的品牌意識。

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在50-70歲的中老年人加速向移動互聯網遷移的當下，AgeClub認為微信是首先需要得到重視的渠道。微信的好處是公眾號和小程序無縫連接，內容、分享、購買可以在最短的路徑里完成閉環，不用跳出來打開其他APP，符合中老年群體怕麻煩、喜歡簡便和樂于分享的特點。

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根據微信官方的數據，截至2018年9月微信55歲以上用戶有6300萬，最近半年多這個數字應該還在快速增長。拼多多過去三年的指數型增長正是大大受益于下沉市場40-60歲女性用戶，而近期AgeClub分析過的微信服裝電商案例女王新款，主打40-60歲女性，也是通過微信渠道迅速做到月流水1個億。

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另一個值得特別重視的渠道是頭條。從AgeClub掌握的信息看，頭條“值點”賣的最好的產品以中老年男性喜歡的皮帶、夾克、褲子等為主，與其時政內容所對應的人群屬性是相符的。

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而且分析“值點”目前入駐的品牌，與淘寶天貓和京東并不重合，如果此時恒源祥這種在中老年群體里有較大影響力，同時本身產品也以男裝為主的品牌入駐頭條，將是一個很好的流量紅利。

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同時我們還注意到，頭條在加速打造從內容到電商的閉環。最近AgeCLub在使用頭條時，在信息流里點擊明顯是產品促銷的文章后，內文會以講故事的方式導入商品鏈接，而這個商品鏈接直接跳轉到該賬號在“值點”開設的店鋪商品頁面，從而夠成從內容引流到電商購買的完整閉環。

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如果能利用好微信、頭條的內容電商閉環和中老年用戶紅利，我們相信以恒源祥為代表的傳統服裝品牌將迎來一次重新崛起的機會。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的深度：年收入超百亿元的恒源祥已成中老年服饰品牌？快速老龄化下中国传统服装品牌的危机与机会的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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