库克「豪赌」MR：七年磨一剑，不行也得行
蘋果MR是一款在重重阻力之下、由庫克強行拍板推向市場的產品。
作者：常嘉帥
“你們看懂了嗎（Are you getting it）?”喬布斯這樣問，“一臺音樂播放器，一部手機，和一部互聯網通訊設備。”
喬布斯以他魅力十足的臺風，向世界展示了這臺沒有鍵盤、銀灰色鋁合金和黑色塑膠拼接的設備，臺下傳來一陣陣的驚嘆和掌聲。
這是2007年初代iPhone問世的場景。
我們都熟知事情接下來的走向：市場看懂了，iPhone出色地完成了“重新發明手機”的使命。據CounterPoint數據，在過去16年里，iPhone累計銷量接近23億部，穩坐機皇位置，連續11個財年為蘋果貢獻過半營收，也助力這家公司成長為市值2.8萬億美元的巨無霸。
從某種程度上來說，蘋果一直在依賴其創始人喬布斯的遠見而前行。不管是Mac、iPad還是iPhone，乃至在喬布斯去世4年后發布的Apple Watch，背后都離不開他的參與。
對于在2011年接任的現CEO蒂姆·庫克而言，情況稍有一些尷尬。
盡管庫克重塑了蘋果的供應鏈，打造了完善的產品體系，讓蘋果股價一度翻14倍，創造了無比豐厚的股東回報，但在外界對他的評價中，總要跟上這么一條：缺乏代表性的產品。
在21年的高點，蘋果股價一度較2011年庫克接任CEO時翻10倍多
按照一些蘋果分析師估計，這位執掌蘋果近12年的供應鏈管理大師，最早可能在2026年退休，留給他施展才華、改變外界印象的時間已經不多了。
在6月5日的WWDC大會上，蘋果將發布其已研發七年之久的MR（即融合AR&VR技術的混合現實）頭顯，這款頭顯從立項到研發，都沒有喬布斯的參與，它將成為繼iOS、MacOS和WatchOS之后的全新終端平臺，也是定義庫克職業生涯legacy的重磅產品。
然而，同時，這也是一款無比割裂、前景存疑的產品：
根據目前的爆料，蘋果MR有一個外置的電池模組，需要通過線纜連接本體，笨拙的設計非常“不蘋果”；它的起售價將高達3000美元，遠超市面上的現有VR產品，大約是迄今最暢銷VR頭顯Quest 2的七倍；它的研發和量產過程充滿坎坷，內部爭執不休；前蘋果市場部門高管Michael Gartenberg認為，蘋果MR可能是“科技史上的最大的失敗之一”。
即將在一周內與市場見面的蘋果MR，究竟是一場魯莽的豪賭？還是蘋果在后喬布斯時代的又一次顛覆式創新？
迄今最暢銷的頭顯Meta Quest 2，429美元起售，僅為即將發布的蘋果MR的1/7
01
七年磨一劍 不行也得行
從各種意義上來說，蘋果的MR頭顯都是一款妥協的產物。
在2015年立項之初，當時已連續收購多家創企、手握大量專利儲備的蘋果信心滿滿。
根據知名蘋果爆料人Mark Gurman的說法，庫克最初的想法，是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代iPhone的增強現實（AR）眼鏡。長期以來，庫克一直認為AR是一種能增強人際聯系的技術，相信AR是和智能手機一樣重要的發明，并且最終“會像一日三餐一樣普遍”。
不過，由于技術上的種種挑戰，蘋果決定先從融合VR/AR功能的頭戴式設備開始試水，再慢慢迭代到庫克設想的外觀輕便時尚的AR眼鏡。
硬件部門一開始希望這臺設備能夠擁有強大的性能和精美的畫面，所以需要和一臺大小接近Mac Mini的基站相連。但在項目開始不久后加入的蘋果首席設計師喬納森·艾維（Jony Ive，蘋果靈魂人物之一，2019年已離職）否決了這一方案，他更青睞獨立、輕便的產品，擔心戴上笨重的頭顯會把人從社交中隔絕，因此傾向于犧牲性能，保障頭顯的便攜性。
最終，為了滿足蘋果管理層“保持社交互動”的需求，頭顯研發團隊做出了內部代號為N301的樣機。從Mark Gurman的描述看，這臺樣機相當古怪：它和市面上主流的VR頭顯一樣，佩戴者不能直接看到外面的環境，但上面配備了一塊朝外的顯示屏，可以從外面看到佩戴者的眼睛和面部表情，佩戴者也可以通過頭顯上的相機看到外面。
蘋果認為，這是它與市面上的封閉式VR頭顯的關鍵區別：有了外部屏幕，人們就不會覺得是在和一個頭上頂著大盒子的機器人交談。
蘋果把這項功能稱為“video pass-through”，它看起來可能是這個樣子，圖源inverse
隨著頭顯項目的推進，蘋果工程師們逐漸意識到，要想做出庫克期待的可以替代iPhone、且能日常佩戴的AR眼鏡，他們需要讓這款眼鏡性能比肩iPhone，同時只消耗其十分之一功率以確保不發熱，以現有技術來看幾乎不可能。
AR眼鏡在蘋果內部變成了一個笑話。有工程師嘲諷道，繼續推進無望的AR眼鏡項目，只是為了讓庫克開心。
與此同時，MR頭顯的推進也不及預期。
此前，一度有傳聞稱，蘋果或在2020年底推出這款MR頭顯，但由于疫情擾亂、技術難題，以及蘋果遲遲不能為這款頭顯找到一個可信的消費場景，MR頭顯的發布一再延期。
直到今年3月份，金融時報引述知情人士稱，庫克和蘋果首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）已經等得不耐煩了。盡管設計團隊仍然希望能等待技術成熟再將這款產品推向市場，但運營團隊認為，先推出初代產品搶占先機更加重要，就算昂貴、笨重一些也沒關系。庫克最終拍板，駁回了設計團隊的反對意見，要求頭顯在年內上市。
畢竟，這款產品的發布已經反反復復推遲了多次，七年磨一劍，不行也得行。
諷刺的是，雖然最后拍板、強推這款頭顯上市的人是庫克，但在頭顯的整個研發過程中，他的表現可以稱得上是漠不關心。
和喬布斯截然相反，庫克對產品沒有什么執念，在團隊眼里，也缺少說一不二的果決。Mark Gurman援引蘋果頭顯團隊前成員的說法表示，庫克完全沒有在項目中發揮他應有的作用，讓工程師們覺得很沮喪。考慮到這是一項每年預算超過10億美元、參與人數上千的大項目，CEO的疏離導致了項目的拖延和對未來能否獲得足夠資源的擔憂。
02
蘋果MR工藝復雜，早期良品率不足1/5
頭顯一再跳票，引發了許多傳言。
在GQ雜志4月刊的專訪中，庫克似乎對頭顯的難產給出了隱晦的解釋：
“我不想把別人的東西拼湊在一起，我們想要主導這項技術，因為我們知道，創新就是這么進行的。”
一些供應鏈人士認為，MR頭顯可能是蘋果有史以來生產的最復雜的產品，他們預計產品發售后首年產能或許不到50萬部。
早在去年3月，就有媒體爆料稱，蘋果MR已經進入大規模量產前的設計驗證階段（DVT），這是大規模量產前的最后幾個步驟之一，按理說，幾個月后就可以進行產能爬坡。
結果，科技媒體Information近期報道稱，直到今年4月份，蘋果MR依然處于DVT階段，且仍在對頭顯的設計進行微調，以讓頭顯能更容易量產。而從代工廠立訊精密的招聘節奏來看，頭顯預計會在今年秋冬正式發售——蘋果很少會把時間表排得如此緊湊。
這主要是因為，頭顯超乎尋常的復雜設計，增加了量產的難度。
根據Information的報道，頭顯上曲面前置玻璃比iPhone上的平面玻璃更易碎，需要工程師反復調整；并且，因為要契合弧形的外殼，所以蘋果把主板也做成了弧形。輕薄的框架里要同時容納鏡頭、顯示器、密集的電子元件和用于加固的碳纖維填充物，工人組裝起來非常麻煩，在生產早期階段，蘋果MR的良率僅有1/5。
因為制造難度實在太高，頭顯原本的代工廠和碩在參與項目四年后宣告放棄，去年才由立訊精密接過了生產任務。
此外，據業內人士估計，由于頭顯上的Micro-OLED顯示屏尺寸特殊，供應方索尼今年的面板產能可能尚無法滿足25萬個頭顯的需求。
綜合多家媒體的爆料，最終將在六月WWDC大會上亮相的頭顯，外觀類似滑雪鏡，右上方有一個類似表盤的按鈕可以讓用戶在AR和VR功能之間進行切換，鏡腿上有一根電源線和外置的電池模組相連，用戶可以把電池放在口袋里或夾在衣服上。相比厚重的Quest、Pico等一體式VR頭顯，蘋果MR整機重量更輕，也避免了發熱的問題。
在硬件規格上，蘋果MR非常對得起它的價格：兩塊1.4英寸的4KMicro-OLED顯示屏；搭載兩枚與最新款Macbook Pro同級別的M2改款芯片；光學方案采用業內最先進的Pancake折疊光路，視野范圍達120°，遠超Meta旗艦產品Quest Pro的108°，與人類的視野（124°）相當，能實現更強的沉浸式體驗；同時，機身上還有十幾個攝像頭和傳感器，以實現眼動追蹤和注視點渲染功能，可能還會配備一個智能指環，來實現手勢控制。
由公眾號“VR圈”制作的蘋果MR渲染圖由公眾號“VR圈”制作的蘋果MR渲染圖
在軟件方面，蘋果MR可能會配備全新操作系統xrOS，并且與現有的蘋果生態深度契合，兼容iPad應用，支持從游戲到健身到視頻聊天等一系列功能，且一些蘋果原生App會提供xr優化版本。
因為高昂的物料成本和夸張的工藝難度，蘋果基本不會在初代MR頭顯上賺到什么錢。它此前甚至一度計劃虧本銷售，來推動這類產品的普及，但最終還是把價格定在了3000美元上方——和成本勉強持平。
什么群體會為這款頭顯買單？市場尚無定論，可能連蘋果自己也不太確定。
內部文件顯示，蘋果劃定的使用場景之一是，人們會在派對上戴著這款頭顯互動——聽起來冷門得有些可疑。
03
現在押注MR，可能太早了
回溯歷史，事實是，從喬布斯時代開始，蘋果就不是一家擅長開拓新品類的公司。它更擅長的是切入一個已經成熟的品類，為消費者提供體驗更出色的產品，并借此主導市場。
它沒有發明智能手機——在iPhone之前，已經有了諾基亞3210；也沒有發明MP3——在iPod之前，有索尼的Walkman；在第一臺Mac誕生之前，個人電腦已經是一個百花齊放的成熟市場。
回想一下2007年初代iPhone發布的那個時刻，當喬布斯問“你們看懂了嗎”的時候？他篤定市場一定能看懂：眼前這臺設備，從圖標上陰影的面積，到觸屏的感覺，都經過他本人和團隊日日夜夜的細致打磨；手機+iPod+移動上網，是一個在商業上有確定性的產品組合。
但MR不是，至少現在還不是：市場調研公司NPD的數據顯示，2022年整個VR頭顯市場銷售額只有11億美元，僅僅是蘋果營收最低的硬件——iPad的1/30；根據Forrester的一份報告，2023年，愿意在工作中嘗試使用MR設備的人不超過5%。
蘋果暢想的下一臺iPhone的愿景，顯然需要再等等。就現在的這臺設備而言，再頂級的硬件配套，也沒辦法回答一個問題：用戶為什么要把在手機上點幾下就能完成的事情，轉移到一臺價格高達3000美元、交互更麻煩的頭顯上？
而這項技術背后那個更宏大的理念——元宇宙，時至今日都依然只是一個理念。看看Meta股價就知道了。
當然，庫克自己并不喜歡元宇宙這個詞。2022年，在接受荷蘭媒體Bright采訪時，他表示，元宇宙這個詞離普通人太遠了，對蘋果來說，讓人們理解它在兜售的東西是什么很重要。
蘋果用“Copresence”（同在）這個詞來描述在虛擬空間中共處的體驗，但再多的修飾也不能改變其本質——從目前已有的爆料來看，蘋果MR的那些功能——打電話、開會、健身、玩游戲，和我們每年能在Meta Connect大會上聽到的口號、以及多年來一家又一家致力于創造新世界的元宇宙創企的口號，沒什么兩樣。
不過，一些分析師認為，蘋果初代產品通常能夠聚集一批忠實用戶，繼而進一步吸引開發者入駐，打造生態粘性，再通過硬件迭代推向更廣的受眾。并且，蘋果在過往的產品開發中也經歷過類似的顛簸。
比如Apple Watch，蘋果最初的構想是讓它成為一款時尚配飾。初代Apple Watch包含一款售價1萬美元的18k金版本，天后碧昂絲曾經多次戴著這塊金表出鏡。
但很快，蘋果就意識到自己搞錯了方向。蘋果手表的健身輔助和健康監測功能，才是它切入大眾消費市場的利器。2022年，蘋果手表、耳機等配飾，為蘋果貢獻了超過400億美元的營收，已經成為常規硬件之外的重要收入支柱。
而蘋果MR，也被許多人認為，有希望復刻Apple Watch的路徑。前提是它要找到類似健身需求之于Apple Watch那樣的Product-Market Fit.
04
蘋果可能賭錯了方向
庫克急切想推出新終端平臺的心態，其實不難理解。
2023財年第二財季，蘋果營收同比下滑2.5%，其中硬件收入同比下滑4.6%。
當舊終端頹勢已現，增長的勢頭臨近終結，除了股票回購，庫克還能拿什么拴住華爾街的心？
只有被冠以“下一代iPhone”之名的新硬件了。
但時代的浪潮，似乎并沒有站在蘋果這邊。
今年上半年，微軟元宇宙部門和騰訊XR部門相繼宣告解散，字節旗下VR硬件部門Pico也公布大裁員計劃。
在拋棄元宇宙的同時，這些公司幾乎同步加大了對人工智能的投入，微軟更是憑借對Open AI的投資，力壓老對手谷歌，隱隱成了新一輪技術變革的領頭羊。AI賣鏟人英偉達，更是憑借大超預期的一季度業績，一躍成為第九家萬億市值企業（萬億俱樂部里的“老六”Meta，早已因為元宇宙部門的連年虧損，市值跌到了6800億美元）。
圖源：visualcapitalist
上百萬的用戶在興奮地嘗試用AI工作，他們不需要像Meta元宇宙那樣復雜的產品演示視頻，就能夠理解ChatGPT驚人的革命性。
就連一向執著于元宇宙的Meta CEO扎克伯格，也開始頻頻展示公司多年來在AI上的投入，不愿意在新的AI浪潮中掉隊。
但蘋果卻顯得格外沉寂。5月份，在大約一小時的蘋果財報電話會上，庫克只花了不到幾分鐘的時間，回應了一個關于人工智能的問題。
相比之下，Meta、Alphabet、微軟和亞馬遜的高管們則在各自的財報電話會上一共說了168次“AI”。
歷史的天平會更青睞誰的選擇？蘋果MR，究竟會是引爆元宇宙行業的下一個iPhone？還是會變成像谷歌眼鏡那樣過于超前的糟糕賭注？
華爾街仍然相信蘋果點石成金的魔法，和庫克大師級的供應鏈調度能力，但一切都有待市場的檢驗。
05
尾聲
某種程度上來說，蘋果面臨著和所有元宇宙夢想家們相同的困境。
圖靈獎得主、計算機科學先驅Alan Kay曾經說：“人不僅是工具的制造者……他也是宇宙的創造者。”
這是庫克、扎克伯格和其他所有元宇宙擁躉們所相信的未來——在這里，虛擬數位世界與物理現實世界彼此交疊，計算機將賦予人類更方便地在現實世界中navigate的魔法：全息擬態可以讓你瞬間和地球另一邊的朋友共處一室；只需掃一眼就能量出嬰兒的體溫；一切知識都能眨眼間在視野中浮現；只要你愿意，可以讓恐龍復活，讓寶可夢降臨人間......
這即是所謂“增強現實”——現實與虛擬間的界限被抹去，人成為掌控宇宙的超人。
圖片來源：Meta圖片來源：Meta
但資本關心的事情要現實得多，未來屬于未來，股價屬于今天：目標客群是誰？預期營收多少？能成為可靠的第n增長曲線嗎？
6月5號，蘋果會交出怎樣的答卷？讓我們拭目以待。
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< END >
總結
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