本文作者：kazyliu，騰訊 CSIG 交互設(shè)計(jì)師。

用戶習(xí)慣，有多重要？決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生死，不是“用戶總量”而是“習(xí)慣用戶的總量”。培養(yǎng)用戶習(xí)慣，有助于提升用戶終身價(jià)值、提高價(jià)格的靈活性、加快增長(zhǎng)速度、提高競(jìng)爭(zhēng)力。用戶習(xí)慣，并非與生俱來(lái)，而是后天形成的。那么有什么規(guī)律和方法，可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓用戶對(duì)產(chǎn)品上癮呢？用戶上癮地圖，或許可以助你一臂之力！

什么是用戶上癮地圖用戶上癮地圖，來(lái)源于我在《騰訊清理大師》項(xiàng)目中實(shí)踐運(yùn)用，并總結(jié)沉淀的一個(gè)設(shè)計(jì)方法論。為什么要使用用戶上癮地圖呢？原因是：

1. 下沉用戶清理習(xí)慣尚未形成。當(dāng)時(shí)騰訊清理大師屬于新產(chǎn)品，并且主打的下沉市場(chǎng)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)型的清理產(chǎn)品。下沉用戶手機(jī)低端，常使用短視頻、社交等大緩存軟件，對(duì)清理有強(qiáng)需求但未形成清理習(xí)慣，設(shè)計(jì)師需要引導(dǎo)和培養(yǎng)用戶的清理習(xí)慣。

2. 需要視覺(jué)化呈現(xiàn)培養(yǎng)用戶某一使用習(xí)慣所歷經(jīng)過(guò)程，尋找設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。上癮模型僅僅能呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略，并不能呈現(xiàn)過(guò)程中的體驗(yàn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

那么，什么是用戶上癮地圖？用戶上癮地圖適用于哪里？有什么作用？如何制作地圖？最終輸出物是什么？

方法定義

用戶上癮地圖，是用以視覺(jué)化呈現(xiàn)培養(yǎng)用戶某一使用習(xí)慣所歷經(jīng)過(guò)程的工具。通過(guò)創(chuàng)建地圖，能夠更好地尋找用戶上癮假設(shè)和機(jī)會(huì)，理解目標(biāo)用戶在上癮過(guò)程中的感受和行為，認(rèn)識(shí)到這個(gè)習(xí)慣形成的過(guò)程。

適用范圍

用戶上癮地圖，適用于多數(shù)產(chǎn)品。但對(duì)以下產(chǎn)品不適用：1. 產(chǎn)品不需要用戶頻繁使用和購(gòu)買。2. 產(chǎn)品不是用戶必須的日常服務(wù)。3. 產(chǎn)品涉及強(qiáng)制消費(fèi)。

創(chuàng)建用戶上癮地圖

用戶上癮地圖，主要由 6 部分構(gòu)成，分別是用戶習(xí)慣、上癮流程、上癮假設(shè)、體驗(yàn)情緒、設(shè)計(jì)策略、界面詳情。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)不同項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行增減。下面將以騰訊清理大師為案例，呈現(xiàn)如何一步一步創(chuàng)建用戶上癮地圖。

第一步：確定需要培養(yǎng)的用戶習(xí)慣。

產(chǎn)品，應(yīng)該選擇什么行為去培養(yǎng)呢？能夠培養(yǎng)成習(xí)慣的行為，必須滿足 2 個(gè)條件：

1. 行為發(fā)生的頻率高。低頻行為不容易培養(yǎng)為習(xí)慣，比如保險(xiǎn)購(gòu)買，車險(xiǎn)用戶每年只需購(gòu)買一次，終身重疾險(xiǎn)甚至只需購(gòu)買一次。

2. 可感知用途多。即在用戶心中產(chǎn)品的用途與好處比競(jìng)品多。

兩種因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某種行為發(fā)展為習(xí)慣的可能性就會(huì)降低。只有當(dāng)某種行為的發(fā)生頻率足夠高、可感知用途足夠多時(shí)，它才可能發(fā)展為習(xí)慣。

騰訊清理大師，需要培養(yǎng)的當(dāng)然是用戶清理習(xí)慣。根據(jù)用戶訪談和上線數(shù)據(jù)，目標(biāo)用戶的手機(jī)空間大多數(shù)是32GB，幾乎每天都要清理，清理行為的頻率很高；而且，用戶對(duì)比競(jìng)品，對(duì)騰訊清理大師的專業(yè)能力更加認(rèn)可并信賴。

第二步：排列用戶習(xí)慣形成的 4 大流程步驟。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣，需要?dú)v經(jīng)哪幾步流程呢？

根據(jù)上癮模型，用戶形成習(xí)慣需要經(jīng)歷 4 大步驟，分別是觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入。把 4 大步驟以時(shí)間軸的方式，在地圖中排列。

第三步：發(fā)散收攏各步驟的上癮假設(shè)點(diǎn)，并記錄在地圖中。

那么，如何提出各步驟的上癮假設(shè)點(diǎn)呢？發(fā)散的關(guān)鍵在于數(shù)量和質(zhì)量。

邀請(qǐng)合適的人參與散發(fā)，能夠保證發(fā)散的數(shù)量。盡可能地邀請(qǐng)項(xiàng)目中不同角色的相關(guān)人員，比如設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等角色參與，方便思維廣泛發(fā)散，更有效率地收攏并統(tǒng)一目標(biāo)。

借助上癮模型的理論，能夠提高發(fā)散的質(zhì)量。了解觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入的含義，能夠找準(zhǔn)發(fā)散的方向。

觸發(fā)，促使你做出某種行為的誘因。觸發(fā)的方式有很多，主要分為 4 種外部觸發(fā)（付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)、自主型觸發(fā)）和 2 種內(nèi)部觸發(fā)（負(fù)面情緒、正面情緒）。總結(jié)部分觸發(fā)假設(shè)點(diǎn)，供大家參考：

騰訊清理大師因缺乏推廣和公關(guān)資源，難以在付費(fèi)型、回饋型和人際型中觸發(fā)。因此在觸發(fā)假設(shè)，聚焦自主型觸發(fā)（應(yīng)用程序圖標(biāo)、通知、常駐通知欄）、負(fù)面情緒（清理前覺(jué)得垃圾太多的煩躁情緒）、正面情緒（清理后順便賺點(diǎn)福利的開(kāi)心情緒）。

行動(dòng)，有某種預(yù)期的操作行為。選擇培養(yǎng)的用戶行為，盡可能達(dá)到 3 個(gè)條件：充分的動(dòng)機(jī)、足夠的能力、有效的觸發(fā)。將清理大師現(xiàn)有的6種清理行為：一鍵清理加速、微信清理、QQ清理、影音清理、軟件清理、照片清理，列為行為假設(shè)點(diǎn)。

多變的酬賞，多變的酬賞和反饋，有助于催生人們的內(nèi)心渴望。酬賞的方式有很多，主要分為社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞 3 種。騰訊清理大師缺乏社交因子。因此酬賞假設(shè)，聚焦獵物酬賞（金幣、紅包、優(yōu)惠券）和自我酬賞（清理成果、清理成就感）。投入，用戶對(duì)產(chǎn)品有所投入。用戶對(duì)某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。用戶可以在清理大師中投入數(shù)據(jù)（清理數(shù)據(jù)）、精力（探索深度清理功能）和時(shí)間（積累金幣兌換現(xiàn)金）。

把所有假設(shè)點(diǎn)記錄在地圖后，與產(chǎn)品相關(guān)人員討論并收攏，可以使用藍(lán)色標(biāo)記出每個(gè)上癮步驟的收攏可行點(diǎn)。

騰訊清理大師討論后決定，采用通知這種主動(dòng)的外部觸發(fā)方式，聚焦一鍵清理加速這種用戶滲透最高且操作最簡(jiǎn)單的清理行為，獎(jiǎng)勵(lì)下沉用戶喜歡的金幣和清理成就，讓用戶在清理大師中投入更多時(shí)間與精力，積累自己的清理數(shù)據(jù)獲得成就感，積累更多的金幣去兌換現(xiàn)金。

第四步：梳理用戶各個(gè)流程的情緒水平。

通過(guò)上一步對(duì)上癮假設(shè)點(diǎn)的梳理來(lái)衡量每個(gè)步驟的用戶情緒水平。一般可以用積極、平靜、消極這三種情緒水平來(lái)表述用戶感受。除了用折線或曲線表達(dá)用戶情緒水平，我建議添加 emoji 表情，更加直觀地表達(dá)用戶情緒。

第五步：制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

設(shè)計(jì)師組織團(tuán)隊(duì)一起來(lái)思考和探討，針對(duì)上癮假設(shè)和用戶情緒，制定可行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

第六步：平鋪展示界面圖，走查用戶上癮的全路徑。

根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，設(shè)計(jì)師輸出界面圖。如何借助用戶上癮地圖做設(shè)計(jì)實(shí)施呢？如何設(shè)計(jì)觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入呢？

設(shè)計(jì)輕量、合乎場(chǎng)景又提升用戶動(dòng)機(jī)的觸發(fā)。交互舍棄彈窗，采用Push輕量觸發(fā)，減少對(duì)用戶的干擾；并非無(wú)理由觸發(fā)，而是在用戶需要清理的場(chǎng)景觸發(fā)，如軟件卸載后、軟件安裝成功后、大緩存軟件關(guān)閉后臺(tái)后，這3種需要清理的場(chǎng)景；觸發(fā)文案采用清理目的+清理獎(jiǎng)賞，提升用戶觸發(fā)動(dòng)機(jī)。

設(shè)計(jì)唯一且明顯的行動(dòng)。既可以培養(yǎng)固定的行為習(xí)慣，又可以減少清理行為的思考時(shí)間，這會(huì)提高清理行為發(fā)展為無(wú)意識(shí)習(xí)慣的可能性。交互將一鍵清理加速單獨(dú)作為主Tab，強(qiáng)化一鍵清理按鈕，將更多的深度清理功能整合在清理工具Tab，減少清理行動(dòng)的思考時(shí)間。

上癮流程中，哪里需要設(shè)計(jì)重點(diǎn)關(guān)注和打磨呢？根據(jù)峰終定律，用戶對(duì)體驗(yàn)的記憶由高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)決定，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

從地圖可以看出，酬賞步驟是上癮體驗(yàn)的峰值點(diǎn)，應(yīng)該重點(diǎn)打磨。多變的酬賞，關(guān)鍵是在于“多”和“變”。設(shè)計(jì)多種的酬賞，有利于相互轉(zhuǎn)化優(yōu)劣互補(bǔ)，更好地吸引用戶。根據(jù)用戶上癮地圖，得出清理大師采用清理成就營(yíng)造和金幣獎(jiǎng)勵(lì)的雙重酬賞。

設(shè)計(jì)變化的酬賞，有利于維持用戶的新鮮感和探索欲望。清理成就感如何做到“變”呢？很多產(chǎn)品的成就勛章和稱號(hào)都是一次性，只有達(dá)到條件才會(huì)變化，這樣的變化頻率比較低。因此，清理大師的成就稱號(hào)，設(shè)定為每天變化，保持用戶的行動(dòng)動(dòng)力。每天，用戶達(dá)成清理1G或10G后，在清理完成頁(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)清理達(dá)人或清理大師的稱號(hào)。用戶使用一鍵清理加速后，獎(jiǎng)勵(lì)清理金幣。金幣獎(jiǎng)勵(lì)如何做到“變”呢？相對(duì)固定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，變化的金幣獎(jiǎng)勵(lì)更能吸引用戶。在清理行為第三天/第七天的疲軟期，給予用戶金幣袋/金幣寶箱的獎(jiǎng)勵(lì)暴擊，吸引用戶一直保持清理的行動(dòng)。

在用戶路徑上預(yù)埋引導(dǎo)，讓用戶積累清理數(shù)據(jù)和投入時(shí)間積累金幣。

把界面圖平鋪在地圖上，有助于展示和走查用戶上癮的全路徑。此時(shí)，用戶上癮地圖已經(jīng)創(chuàng)建完畢。

是否運(yùn)用用戶上癮地圖的體驗(yàn)區(qū)別在騰訊清理大師的項(xiàng)目中，使用用戶上癮地圖后，用戶體驗(yàn)和一鍵清理加速的數(shù)據(jù)有顯著提升。使用前，清理行為缺乏有效觸發(fā)，完全依賴用戶主動(dòng)使用；缺乏單一的清理行為引導(dǎo)，清理功能太多，過(guò)多的行為難以培養(yǎng)習(xí)慣；清理結(jié)果單一，缺乏酬賞；缺失用戶投入，無(wú)法形成習(xí)慣閉環(huán)。

因此，使用用戶上癮地圖有 3 個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

1.產(chǎn)品層面，能培養(yǎng)用戶習(xí)慣，幫助產(chǎn)品提升用戶終身價(jià)值、提高價(jià)格的靈活性、加快增長(zhǎng)速度、提高競(jìng)爭(zhēng)力。

2.設(shè)計(jì)層面，尋找設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)，幫助設(shè)計(jì)師視覺(jué)化呈現(xiàn)用戶歷經(jīng)過(guò)程，尋找設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)和亮點(diǎn)。

3.用戶層面，為用戶營(yíng)造良好優(yōu)質(zhì)的用戶流程和細(xì)節(jié)體驗(yàn)。

最后一步：預(yù)防成癮的設(shè)計(jì)策略

習(xí)慣、上癮和成癮之間，并沒(méi)有清晰的界限。習(xí)慣培養(yǎng)是一把雙刃劍，比如，“連續(xù)打卡”這種激勵(lì)方式，在游戲軟件里就被社會(huì)批判，誘使人們沉迷和成癮；而在學(xué)習(xí)軟件里，激發(fā)人們學(xué)習(xí)動(dòng)力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)習(xí)慣。

用戶上癮地圖方法本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是你如何使用，以及是否預(yù)防成癮的設(shè)計(jì)策略。很多軟件制定青少年模式，防止青少年沉迷；很多游戲開(kāi)發(fā)健康系統(tǒng)，防止玩家過(guò)度游戲。

馬化騰先生說(shuō)過(guò)：“科技向善，是未來(lái)騰訊愿景與使命的一部分。希望我們和業(yè)界一起來(lái)思考與探索，構(gòu)建數(shù)字時(shí)代正確的價(jià)值理念、社會(huì)責(zé)任和行為規(guī)范，共建一個(gè)健康包容、可信賴、可持續(xù)的智慧社會(huì)。我們相信，科技能夠造福人類；人類應(yīng)該善用科技，避免濫用，杜絕惡用；科技應(yīng)該努力去解決自身發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題。”希望每位設(shè)計(jì)師，都能為科技向善，貢獻(xiàn)自己的力量！

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總結(jié)

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