軟文營銷的定義

所謂"軟文"，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式。

軟文營銷的意義

軟文炒作是生命力最強的一種廣告形式.也是很有技巧性的廣告形式，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針,收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫;那么,軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。 軟文營銷文字可以不要華麗、可以無需震撼，但一定要推心置腹說家常話，因為最能打動人心的還是家常話;綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想。 國外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費者省錢，每個員工的首要職責(zé)是告訴消費者采用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求，又能最省錢。有一位消費者為了解決一個難題，欲購買一套價值5000美元的工具， 該連鎖店的一名員工為其提供了一個簡單的解決方案,只花了5美元，消費者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎? 許多人會說這樣的商店太傻了，應(yīng)該讓消費者盡量多花錢，才是快速致富之本。但傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想，得到實惠的消費者奔走相告，廣告費分文未花，每天的來客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財源自然滾滾而來。 美國著名黑人領(lǐng)袖馬丁.路德.金在華盛頓主持了一次有25萬人參加的為了爭取自由而舉行的示威集會,發(fā)表了一篇令美國人民至今難忘的演說《我有一個夢想》。實際上，馬丁·路德·金的演講詞“我有一個夢想”就是最好的軟文營銷模板，其已經(jīng)超越了為自己、一個小團體而奮斗的狹隘和局限，達至為全美國所有黑人的自由而鞠躬盡瘁的最高境界。正如他講到的*“我心懷這樣一個夢想， 那就是我們終能填平所有的人間溝壑，夷去所有的世間屏障，變崎嶇為康莊，易坎坷成平原。到那時，上帝的光輪再現(xiàn)， 普天下生靈共謁基督?！?

軟文營銷的方法

一、專欄

早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變,因此專欄也被稱為“文字廣告”。當(dāng)單純的平面廣告無法深層次說明產(chǎn)品功效，以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也即今天所謂的“專欄”。

“專欄”被應(yīng)用最多的領(lǐng)域是對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產(chǎn)品的特點是內(nèi)涵較少，消費者對他們很少主動關(guān)注，因此簡單的平面廣告效應(yīng)十分有限。相反，配上美女圖片或較吸引眼球的圖片，圖文并茂的對消費者進行心理攻擊，就能使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。值得注意的是手機、數(shù)碼相機、MP3、閃存等電子消費產(chǎn)品，在媒體.上的文章基本上也是圖文并茂,但這類產(chǎn)品是大眾較為關(guān)注的產(chǎn)品，媒體本身也樂于刊出，因此，它們的意義不同于“專欄”。這也是為什么做IT客戶的媒體公關(guān)成本會遠遠低于消費類產(chǎn)品的原因，而負(fù)責(zé)任的公關(guān)公司也會根據(jù)客戶產(chǎn)品的實際情況進行最為合理的報價。
“專欄”操作的手法與投廣告幾乎沒有兩樣，在操作時一般選擇發(fā)行量較大的晚報類媒體，“專欄”價格較高，5元/字到15元/字不等。如果選擇差-點的縣市級媒體或非主流媒體，價格可以低到2元/字。而重量級的中央媒體，如人民日報的價格則需要30元/字，另外還會受到很多限制。
可以看出，做一-個1/3版面大約2000字的專欄，如果是優(yōu)秀媒體其價格甚至可能達到2 -3萬，這是相當(dāng)高的價格。許多中小企業(yè)的市場推廣費用是很有限的，選擇專欄要么是席卷大量資金氣勢洶洶而來，要么實在是迫不得已。
對于專欄，業(yè)內(nèi)不成文的一個說法是什么樣的文章都可以上報紙，只要有錢。也就是說，實在沒轍了，走專欄總還能把文章發(fā)出來，讓老百姓看到。正因為這樣，專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充，企業(yè)文化、產(chǎn)品深入介紹、消費環(huán)境模擬、試用手記等等文章經(jīng)常會需要專欄來配合。

專欄的常用方式有以下幾種:

1、危機感制造:軟文讓受眾產(chǎn)生恐懼感，進而拋出解決辦法，水到渠成。
2、消費環(huán)境制造:老婆給我買了什么，用了之后，臉色好了，精神爽了
3、消費榜樣樹立:去XX地，某某怎么怎么樣，自己卻…形成鮮明對比。
4、產(chǎn)品深度介紹: XX產(chǎn)品十大功效之- -XX，有幾個功能投幾次專欄，這個產(chǎn)品就是牛，有十大功效。5、企業(yè)文化:這個企業(yè)是多么多么的牛，這么牛的企業(yè)，產(chǎn)品當(dāng)然過硬。
6、征文、促銷、活動等等:非要在晚報讓大家知道的時候。
就軟文規(guī)劃而言，“專欄”的價格畢竟很貴，所以在市場推廣過程中，能不用專欄軟文，盡量不要用。
二、炒作
媒體總是要發(fā)文章的，如果-篇軟文的寫作程度超過了某報版面中最優(yōu)秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某報的風(fēng)格，這樣的軟文已經(jīng)是武林高手。
然而這樣的好事情通常很少發(fā)生，即便發(fā)生了，一篇軟文只針對一個媒體，對于公關(guān)公司而言撰稿任務(wù)就會過于繁重。更何況，記者精于新聞報道和評論，每天都會發(fā)生千千萬萬的事情，與記者拼稿件與新聞，那公關(guān)公司必然落于下風(fēng)。
很多事情對于普通人眼里是小事,但是對于軟文炒作而言，一定是大事。 只要把事情搞大了，并且最終自圓其說，那就能達到最佳效果。比如一次簡單的促銷活動，硬要把它說大了，就得著眼于行業(yè)來說，提出反面問題，進而正面回答。一般文章的進程安排是:
1、提出“XXX快死調(diào)了”的大新聞
2、發(fā)現(xiàn)“還有一口氣”3、“原來是這樣啊!”
另外，炒作要從各個角度同時進行，對企業(yè)產(chǎn)品進行SWOT綜合分析后，多多少少會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢是要發(fā)揚光大的,劣勢是有原因的，機會是要擴大的，挑戰(zhàn)是要迎接的。然后就能有效地制定軟文需要炒作的總體路線，接著針對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、渠道、消費者、品牌等各個角度進行全方位的炒作。常見炒作比如:
1、行業(yè)剖析:這個行業(yè)已經(jīng)缺乏生氣了，需要一些新事物來推動發(fā)展
2、產(chǎn)業(yè)分析:競爭的手段五花八門，應(yīng)該玩點新花樣了，或者說發(fā)展技術(shù)才是硬道理，或者說服務(wù)才是致勝的根本。
3、專訪:難道你不信，聽聽權(quán)威怎么說。一適合善于炒作的企業(yè)。
4、渠道: XX是有雄心壯志的，消費者會來買帳，所以快來經(jīng)銷這種產(chǎn)品吧。
5、消費者:你迷茫了么?我來告訴你怎么辦。
6、品牌: XX是開山鼻祖，是對XX的挑戰(zhàn)者，是XX的領(lǐng)先者。
當(dāng)然，這種手段適合于冒進的企業(yè)，對于一些較為保 守的企業(yè)而言，炒作的手法則較為單調(diào)。但是這樣的企業(yè)一旦有軟文需求,7級大地震的事情，影響也確實是非常之廣的。此時的軟文炒作，要“猶抱琵琶半遮面”、“欲語還休”，一點點的進行告知。軟文操作則以新聞發(fā)布、新聞評論、新聞評論、新聞評…進行慢性轟炸，否則一一個大綜述稿一出，將事情說的清清楚楚明明白白，再去炒作就是雞肋了。
三、無形
在無形之中達到軟文炒作的目的。
如家電經(jīng)常上演的收購案，IT業(yè)經(jīng)常上演的侵犯專利起訴案，涂料行業(yè)也有喝涂料的案子，以及具有中國特色的一波又一波的大降價案，還有進來盛行的砸自己家產(chǎn)品的行為，都賺到了媒體的許多筆墨。但這只能較為高級的軟文炒作，但是討論很少升級，因此效果也就一般。
最基本的無形勝有形的文章，也不是公關(guān)稿件的最高境界:看似站在第三方角度進行公正評論，但文章的整體卻為客戶說話。所謂無上極至，要達到的效果是逼競爭對手出招，或者將媒體的目光吸引，主動跟進，讓別人花錢為自己炒作。
對于逼競爭對手出招的方法是，主動攻擊對手的軟肋，- -般是處于市場2、3階的企業(yè)攻擊第-梯隊的企業(yè)，打擊別人以提高自己。因為是軟肋,競爭對手明知道是圈套也只能慢慢往里鉆，花錢為自己洗脫的時候，也不得不提高別人。這事實上是對雙方都有好處的做法，如果兩個企業(yè)配合默契，效果就會很好。對于市場上的冤家對頭，如果吃不下對方，也可以默契地進行互相攻擊，瑞星和金山的默契炒作可算是較為成功的一個例子。
媒體的嗅覺是靈敏的，消費者最關(guān)注的也就是媒體最需要的。很多時候，我們只需要提供一個話題，比如媒體普遍報道家用空調(diào)的使用是否健康，這比對海爾健康空調(diào)本身進行炒作要有效的多。另外，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，它們對優(yōu)秀文章進行大范圍轉(zhuǎn)載無疑也達到了軟文傳播的絕佳效果。不管是哪種方法，以點帶面，發(fā)出一個聲音，“慫恿”媒體來幫助炒作概念， 是四兩撥千金的最好辦法。
不管是怎么炒作，目的是利用最少的資源，引起全社會的共鳴。

軟文營銷的要素

一、具有吸引力的標(biāo)題是軟文營銷成功的基礎(chǔ)。
二、抓住時事熱點，利用熱]事件和流行詞為話題。
三、文章排版清晰，巧妙分布小標(biāo)題突出重點。
四、廣告內(nèi)容自然融入，切勿令用戶反感。
五、帶有錨文本或者其他鏈接方式指向自己。

軟文營銷的分類

軟文推廣是指以文字的形式對自己所要營銷的產(chǎn)品進行推廣，來促進產(chǎn)品的銷售。

1、狹義的:指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體.上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。
2、廣義的:指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的-些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登-塊廣告,付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、座談方式進行宣傳，這也歸軟文。
把自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡等等通過傳統(tǒng)的四大媒體(報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))廣告讓更多的人和組織機構(gòu)等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。
懸念式
也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老?”;“什么使她重獲新生?”;“牛皮癬，真的可以治愈嗎?”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。
故事式
通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)”和“神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方”;“神奇的植物胰島素”;“印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。
情感式
情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當(dāng)然更可以叫人心靈相通?！袄瞎?#xff0c;煙戒不了，洗洗肺吧”;“女人，你的名字是天使”;“寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”- -直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。
恐嚇式
恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋-“高血脂，癱瘓的前兆!”;“天啊，骨質(zhì)增生害死人!”,“洗血洗出一桶油”。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度,不要過火。
促銷式
促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時-“北京人搶購***",“***，在香港賣瘋了”;“一天斷貨三次，西單某廠家告急”“企通互聯(lián)推廣免費制作網(wǎng)站了”…這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“ 影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。
新聞式
所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會造成負(fù)面影響。

軟文營銷的優(yōu)勢

1、可以通過各大網(wǎng)站軟文發(fā)布平臺進行發(fā)布。
2、當(dāng)消費者想了解相關(guān)信息時，可以去各大搜索引擎搜索相關(guān)的信息，而通過各大門戶網(wǎng)站的報道能夠有效地提升形象和可信度。
3、可以利用軟文，把發(fā)布到護網(wǎng)站的軼大通過描大本鏈按到公司的網(wǎng)站土，起到一個非常好的品牌烘托作用。
4、軟文不像廣告那樣需要長期和大量金錢投入，軟文只要發(fā)布一-次，就可以長久的運用。
5、推廣相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)我們?nèi)ニ阉飨嚓P(guān)行業(yè)產(chǎn)品時，發(fā)布在]戶網(wǎng)站的軟文將會優(yōu)先顯示出來。
6、企業(yè)網(wǎng)站還可以把門戶媒體的宣傳報道截圖，并放在印刷品或者是宣傳冊上給客戶看，增加企業(yè)權(quán)威性和品牌度。
7、軟文比短期的投放廣告更為有效，能夠促進銷售以及達到宣傳的效果。
8、軟文廣告比電視廣告和雜志廣告更省錢、更為實用和方便。

推廣優(yōu)勢

一、性價比高:成本一般是硬性廣告的1/20。
二、更具公信力:新聞營銷就是以新聞的視角、新聞的表現(xiàn)形式，完整、清晰地將真實、可靠的新聞事件向公眾闡述清楚。并被多家媒體轉(zhuǎn)載、報道，這樣就更容易被受眾所接受，所信賴。內(nèi)容完整:新聞文章可以將時間完整的報道、 闡述，圖文并茂，使得受眾對時間信息能夠進行全面、完整的了解。
三，時效性、新聞的基本特點就是新鮮性，將最新發(fā)生的事件，迅速、及時的報道給受眾。這樣，會使受眾更有興趣關(guān)注并可能被口碑傳播。
四、連續(xù)性:新聞可以連續(xù)報道事件的發(fā)展進程，這樣不僅使受眾完整、全面的了解事件內(nèi)容，更主要的是使新聞事件的主體得到受眾持續(xù)的關(guān)注，這樣就是先了解，然后持續(xù)宣傳的目的。
五、保存價值:網(wǎng)絡(luò)新聞可以簡便、完整地長期保存，以便將來查閱所需之用。
六、多點傳播:新聞易被轉(zhuǎn)載，可進行二次或多次傳播。
七、受眾廣泛:由于新聞的真實性和時效性，人們更愿意關(guān)注，因此受眾更為廣泛，包括消費者，投資者，媒體記者、編輯等。

推廣效果

軟文推廣效果一般劃分 為三個境界:
第一、原形畢露。如:新聞類的軟文，軟文主要介紹產(chǎn)品的功能、效果、例子之類的真實內(nèi)容，有很明顯的廣告痕跡;
第二、笑里藏刀。如論壇的軟文，-般開始只會通過事件、故事吸引受眾，在不經(jīng)意間再插進產(chǎn)品的信息而達到宣傳目的，明人能看出有廣告公跡，但受眾會接受甚至?xí)M行信息轉(zhuǎn)載的傳播;
第三、水過無痕。廣告信息比較難被發(fā)現(xiàn)，但是廣告產(chǎn)品在很明顯的地方出現(xiàn)，受眾不僅對軟文的信息全盤接受,并且會做出病毒式的傳播，是最高境界。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的关于软文营销，你真的了解它吗？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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