7月18日晚，據(jù)分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，150億元的投資額在中國(guó)屬于大額投資，阿里此舉不讓人意外：互聯(lián)網(wǎng)在線流量枯竭，向線下突圍已是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)潮水的方向，阿里力推的新零售戰(zhàn)略，就體現(xiàn)出這個(gè)趨勢(shì)。通過入股分眾傳媒，阿里可以更好地獲取線下注意力，此前阿里系品牌如天貓、支付寶、餓了么、口碑早已是分眾重量級(jí)客戶。

阿里的戰(zhàn)略投資目的本無(wú)需評(píng)論太多，然而，在阿里宣布投資分眾的同時(shí)，一篇題為《分眾急嫁阿里背后原因，或是新潮電梯屏數(shù)已超分眾一倍》的文章卻迅速在網(wǎng)上流傳，引起了我的興趣和關(guān)注，新潮傳媒這個(gè)電梯媒體行業(yè)的“突破者”也被拉到臺(tái)前。該文章指稱，新潮傳媒電梯和電梯屏資源遠(yuǎn)超分眾。

相信很多人看到這個(gè)新聞，都會(huì)和我一樣覺得很疑惑，這個(gè)新潮傳媒是不是在“蹭熱點(diǎn)”？畢竟我從之前各方報(bào)道和公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，了解到中國(guó)電梯媒體，基本就等于分眾，雖然有一些局部競(jìng)爭(zhēng)，但分眾傳媒在電梯媒體市場(chǎng)已堪稱寡頭，也幾乎形成了大眾的共識(shí)。

新潮電梯屏數(shù)超分眾一倍？！

我們先來(lái)看看，《分眾急嫁阿里背后原因，或是新潮電梯屏數(shù)已超分眾一倍》一文中的邏輯：

目前中國(guó)樓宇電梯總數(shù)約560萬(wàn)部，根據(jù)雙方公開的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，分眾的電梯電視屏資源數(shù)為31.3萬(wàn)部，新潮所控制的資源數(shù)為95個(gè)城市，擁有61萬(wàn)個(gè)電梯電視屏，已經(jīng)是分眾的2倍左右，即使分眾加上128.6萬(wàn)個(gè)電梯海報(bào)媒體所覆蓋的電梯數(shù)（來(lái)源：同花順財(cái)報(bào)），分眾的電梯屏和電梯海報(bào)總計(jì)覆蓋約50萬(wàn)部電梯，不及新潮61萬(wàn)部的電梯覆蓋量。

基于這個(gè)分析，此文得出了結(jié)論：新潮電梯屏數(shù)已超分眾一倍，分眾的“壟斷”并不存在。

要理解電梯廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)議，我們先要分清楚兩個(gè)概念，一個(gè)是電梯屏幕，一個(gè)是電梯海報(bào)。電梯屏幕是可以動(dòng)態(tài)播放廣告內(nèi)容的電子屏幕，與互聯(lián)網(wǎng)連接；電梯海報(bào)則是靜態(tài)框架，內(nèi)容會(huì)定期更換。新潮傳媒目前只有電梯屏幕業(yè)務(wù)，而分眾傳媒則同時(shí)布局電梯屏幕、電梯海報(bào)以及影院媒體，而此次第三方指稱的新潮傳媒超過分眾一倍的是“電梯屏數(shù)”以及按照每部電梯一個(gè)屏幕來(lái)核算的“電梯數(shù)”。

分眾數(shù)據(jù)中的“31.3萬(wàn)”，來(lái)自于財(cái)報(bào)。分眾2017年財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月，其自營(yíng)電梯電視媒體數(shù)量31.3萬(wàn)，覆蓋108個(gè)城市；加盟1.1萬(wàn)，覆蓋30個(gè)城市。

新潮61萬(wàn)個(gè)電梯電視屏數(shù)據(jù)來(lái)自于哪里呢？今年3月，新潮傳媒宣布超過40億元的F輪融資已結(jié)束，投資方包括二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長(zhǎng)顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅、天神娛樂創(chuàng)始人朱曄、力美科技創(chuàng)始人舒義、快的打車創(chuàng)始人陳偉星、新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)，以及歐普照明（603515）、紅星美凱龍（601828，http://10528.HK）、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投，當(dāng)時(shí)宣布的最新數(shù)據(jù)是：“覆蓋全國(guó)40個(gè)城市，35萬(wàn)部電梯，每天覆蓋1億人群”。鑒于新潮傳媒只有電梯視頻業(yè)務(wù)，因此可以認(rèn)為，它當(dāng)時(shí)擁有的電梯視頻數(shù)量是35萬(wàn)，如今才過去4個(gè)月，新潮電梯視頻數(shù)量如果達(dá)到61萬(wàn)，意味著這家獨(dú)角獸企業(yè)一個(gè)季度差不多實(shí)現(xiàn)了翻番。

據(jù)此看，新潮傳媒采用了最新的數(shù)據(jù)，61萬(wàn)，來(lái)對(duì)比分眾今年3月的數(shù)據(jù)31萬(wàn)，所以才有翻倍的說法。不過，即使不考慮這樣的時(shí)間差，新潮傳媒的增長(zhǎng)依然非常驚人。觀研天下發(fā)布的《2018年中國(guó)廣告服務(wù)行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)深度分析與發(fā)展前景研究》顯示，在去年5月，新潮傳媒的電梯屏數(shù)量是10萬(wàn)，而去年6月分眾的這個(gè)數(shù)字是22.5萬(wàn)，去年6月到今年3月，分眾電梯屏數(shù)從22.5萬(wàn)增加到了31多萬(wàn)，增長(zhǎng)率37.8%；而去年5月到今年3月，新潮電梯屏數(shù)從10萬(wàn)增加到35萬(wàn)，增長(zhǎng)率250%。

可以看到，在電梯廣告市場(chǎng)，新潮傳媒是攻的一方，聚焦電梯視頻，增長(zhǎng)迅猛；分眾傳媒則處于守勢(shì)、積累深厚。新潮傳媒今年3月還表示：“今年計(jì)劃做到100個(gè)城市，覆蓋100萬(wàn)部電梯”，如果這樣的規(guī)劃實(shí)現(xiàn)，也就意味著新潮傳媒的電梯視頻點(diǎn)位數(shù)量還將進(jìn)一步超過分眾傳媒。

當(dāng)然，以上結(jié)論的基礎(chǔ)，都是基于分眾和新潮，雙方各自公布的數(shù)據(jù)，如果上述雙方數(shù)據(jù)都是真實(shí)可信的，那么目前市場(chǎng)上各種所謂權(quán)威的第三方報(bào)告數(shù)據(jù)的真實(shí)性和權(quán)威性就很讓人疑惑了。

分眾是市場(chǎng)絕對(duì)壟斷者嗎？

分眾傳媒在業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)自己的壟斷者地位，比如今年春季，分眾傳媒對(duì)外宣稱，“分眾已經(jīng)成為全球最大的電梯和影院媒體集團(tuán)，目前覆蓋150個(gè)城市150萬(wàn)個(gè)終端，每天2億城市主流人群收視”。

第三方機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，也在印證分眾傳媒的壟斷地位，比如智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國(guó)自媒體市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》就表示，“分眾傳媒約等于樓宇廣告行業(yè)，分眾傳媒是樓宇視頻媒體市占率高達(dá)95%，是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)壟斷者”。

在這份報(bào)告中，分眾傳媒自營(yíng)樓宇視頻數(shù)量，用的是22.5萬(wàn)，這是2017年中的數(shù)據(jù)，這時(shí)候新潮已經(jīng)宣布樓宇視頻突破10萬(wàn)了，這樣從數(shù)量上看，分眾不可能占有95%的市場(chǎng)份額。報(bào)告中對(duì)新潮宣稱的10萬(wàn)的數(shù)據(jù)似乎進(jìn)行了忽視。

當(dāng)然，這里有一個(gè)可能性是，這份報(bào)告市場(chǎng)份額的計(jì)算指標(biāo)，采取的是收入占比，而不是資源點(diǎn)位占比。但目前可查閱信息里只有分眾包括電梯電視、框架、影院廣告整體的2017年?duì)I收是130億，而今年初新潮傳媒官方宣布其2017年?duì)I收是2億，躍身第二大電梯媒體公司，從收入看兩者確實(shí)還有差距。

在我看來(lái)，不論是說新潮傳媒電梯屏數(shù)超過分眾一倍，還是說分眾傳媒約等于樓宇廣告行業(yè)，都是值得推敲的。

第一，單從目前的數(shù)量看，分眾“壟斷”地位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是基于直觀上的含有電梯電視和框架在一起的電梯廣告位，而非單指電梯數(shù)量。這也是分眾和新潮這個(gè)數(shù)據(jù)之爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。電梯電視屏數(shù)分眾確實(shí)不如新潮，而電梯廣告位終端數(shù)量則遠(yuǎn)超新潮。從哪個(gè)角度來(lái)說誰(shuí)超過誰(shuí)，還需要看廣告主對(duì)雙方產(chǎn)品體驗(yàn)的感受。客觀上廣告主投放電梯廣告主要選擇出發(fā)點(diǎn)是選擇電梯點(diǎn)位和廣告形式，是否更看重電梯內(nèi)的設(shè)備數(shù)則是仁者見仁了。

第二，只要新潮傳媒數(shù)據(jù)沒有太大偏差，在電梯視頻這個(gè)細(xì)分的電梯廣告市場(chǎng)，分眾傳媒的壟斷地位確實(shí)受到了挑戰(zhàn)，占95%份額的說法也就站不住腳。

第三，衡量媒體價(jià)值除了廣告庫(kù)存的數(shù)量還有質(zhì)量，除了電梯屏幕和電梯海報(bào)數(shù)量，滲透到的城市、樓宇、人群屬性同樣值得關(guān)注，甚至更值得關(guān)注，分眾傳媒這幾年利潤(rùn)增長(zhǎng)喜人，一個(gè)核心原因就是在商務(wù)寫字樓有很好的覆蓋，迎合了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)；而新潮傳媒快速攻城略地，投向社區(qū)電梯資源，企圖更精準(zhǔn)地觸達(dá)中高端目標(biāo)人群，也能看到后者的突破手段和戰(zhàn)略。當(dāng)然，日前新潮傳媒也宣布，將拿出10個(gè)億來(lái)拓展商務(wù)樓宇電梯電視，雙方正向彼此領(lǐng)域滲透。

新潮傳媒、拼多多和瑞幸咖啡

說句實(shí)話，看到新潮傳媒的打法，我想起了另外兩家公司，一個(gè)是拼多多，一個(gè)是瑞幸咖啡。

拼多多的打法是從農(nóng)村包圍城市，從下沉市場(chǎng)向上打，做了巨頭沒看中的市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了突圍，打破了阿里和京東主導(dǎo)的電商格局，本周四就要IPO。新潮傳媒的發(fā)展路徑，給人感覺有些相似。它2013年成立于西部重鎮(zhèn)成都，2015年才進(jìn)入重慶輻射西南地區(qū)，接著向北上廣深等一線城市進(jìn)軍。2017年開始，完成多次融資后，新潮傳媒加快了城市布局，今年3月覆蓋40座城市，4個(gè)月后的今天，前面那篇文章說覆蓋城市有95座了，城市擴(kuò)張非常快，點(diǎn)位拓展也很迅猛。

瑞幸咖啡是另一個(gè)在資本推動(dòng)下，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)寡頭的例子。7月，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。今年1月試運(yùn)營(yíng)，截至5月底已在北上廣深等13個(gè)主要城市完成525家門店布局，這超過了Costa過去11年在中國(guó)開店總和，而進(jìn)入中國(guó)18年的星巴克也僅僅開出了1000家門店，按照這個(gè)速度，將很快被瑞幸超過，瑞幸快速擴(kuò)張，資本助推是一個(gè)原因，采取外賣+堂食結(jié)合的“新咖啡”模式，是另一個(gè)原因。

新潮傳媒就是先立足西南地區(qū)，接著在資本助推下，向全國(guó)市場(chǎng)快速鋪開。新潮傳媒的打法也是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的補(bǔ)貼思維，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率不超過25%。今年4月，新潮傳媒宣布獲成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)投資20億元，截至當(dāng)時(shí)一共已拿到60億元融資。

不過，新潮傳媒的挑戰(zhàn)也很大，在當(dāng)時(shí)融資后估值才20億美元，去年?duì)I收才2億元，跟240億美元的分眾傳媒不在一個(gè)體量，跑得如此快、擴(kuò)張如此猛，是否有能力從分眾傳媒的“虎口”瓜分廣告主預(yù)算，有待觀望，事實(shí)上，拼多多以及瑞幸咖啡本身，也還有很多需要驗(yàn)證的地方。

今年上半年有消息稱分眾傳媒已成立“打新辦”，臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，江南春已在行動(dòng)，本次引入阿里巴巴投資，也補(bǔ)充了更多彈藥。可以確定的事是，2018年，電梯廣告市場(chǎng)的大變局來(lái)了。或許正是因?yàn)榇?#xff0c;才有了阿里巴巴的重金進(jìn)入——市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，巨頭才會(huì)來(lái)；巨頭一旦來(lái)了，可能就不會(huì)只來(lái)一個(gè)，到時(shí)候戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

最近分眾與新潮傳媒的數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，也說明目前電梯廣告市場(chǎng)需要更加真實(shí)、科學(xué)、權(quán)威和公正全面的第三方報(bào)告，給廣告主提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)。“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了,但我不知道是哪一半”,困擾廣告主的沃納梅克之惑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)得到有效解決，電梯廣告運(yùn)營(yíng)商，也可以通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)給廣告主媲美互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)服務(wù)，讓廣告主知道自己的真金白銀得到了什么回報(bào)。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，電梯會(huì)越來(lái)越多，電梯廣告市場(chǎng)會(huì)更加龐大，像數(shù)據(jù)調(diào)研、智能監(jiān)測(cè)這樣的配套服務(wù)也要跟上才行。有競(jìng)爭(zhēng)，終是好事。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的阿里投资分众，大战在即的电梯广告市场却有本糊涂账？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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