话说产品方法论——需求与用户研究
開一個坑,結合自身經歷和現在在看的一些書,將一些基礎的產品方法論總結出來,與大家交流的同時鞭策自己。
作為0歲的產品經理,我們在學習產品方法論時,容易偏重于產品設計的理論,對產品設計的喜愛也許是多數同學想成為產品經理的動機,然而在實際的業務場景中,需求的采集和挖掘是繞不開的話題,而且是極其重要的一環。今天簡單討論一下需求采集模型——Z模型,也算是開坑大吉了。我首次見到Z模型是在蘇杰的《人人都是產品經理2.0》一書4.1節,推薦大家閱讀這本書,條理清晰,也有案例,生動有趣,實在是產品經理入門寶典,適合入行前讀,入行后復盤的時候讀,以及被裁員之后(狗頭)創業讀。
1 Z模型
把需求采集方法分四類:說、做、定性、定量。我們不妨先結合自己的感覺和項目經驗,想一下這四點對應著什么。
- 說:就是和用戶侃,聊;
- 做:就是看看用戶是怎么做的,用戶的行為,和實際的執行;
- 定性:這個在實際業務場景比較難描述,有時候找用戶隨便聊聊就是定性;
- 定量:靠科學的指標/數據來分析問題并給出方案。
《人人2.0》講到,說的劣勢是“耳聽為虛”,做的優勢是“眼見為實”,因為很多時候用戶說的和做的是不一致的,也就是說,用戶有可能描述不清楚自己的需求,甚至是不知道自己真正想要的。
我在實習期間負責B端產品的時候感悟尤其深刻,B端產品特別是一些專業性較強的B端產品,如低代碼產品,面向的客戶/用戶往往不具備對應的專業能力,所以他們有時很難表述清楚自己想要什么。
定性研究可以找出原因,偏向于了解,屬于個體研究;定量研究可以發現現象,偏向于證實,屬于群體研究。
定性的問題是“以偏概全”,你想了解大學生使用課堂在線簽到系統的意愿,只采訪身邊的幾位同學,以代表全校乃至全國高校的學生,顯然是不科學的,所以要輔以定量,比如在全校各學院收集問卷幾千份。但是定量也會“以表為本”,能發現現象,卻不知背后的原因。比如我們的在線簽到系統上線后,發現6月比5月的月活少了一半,我們就可以從5月活躍但6月不活躍的用戶中抽取一些做訪談,了解發生了什么。(網課轉線下了?產品不好用,老師都不用了?)
《人人2.0》:產品經理理解用戶需求的過程,并不違背人類認知新事物的一般規律——從觀點到行為,再從行為到觀點,一樣會從定性到定量,再從定量到定性,以實現螺旋式上升,使了解和證實在不斷迭代中得到進化。
前面圖中的四個象限,分別對應上一種需求采集方法,如下圖,用戶訪談、調查問卷、可用性測試、數據分析(《人人都是產品經理》有詳細描述),方法的使用順序可以畫成一個“Z”,這便是“Z模型”。
蘇杰參與淘寶產品的完整需求采集過程案例:
?產品規劃階段: 聽用戶“定性地說”,確定產品方向(做什么);隨機抽樣了40個用戶做訪談,據此寫出需求列表。
?項目早期: 聽用戶“定量地說”,確定需求優先級(先做什么);投放了20萬份調查問卷,確定了需求優先級的排序。當然,這只是確定優先級的輔助手段,最終做什么,還是由產品經理決定。
?項目實施過程: 看用戶“定性地做”,確定要先實現的那幾個需求應該怎么做;設計的同時完成可用性測試,其間陸續找了10個用戶來驗證。
?上線后的優化階段: 看用戶“定量地做”,根據產品的用戶使用情況做數據分析,不斷地改進產品。
“Z字采集法”也有一個螺旋上升的循環,數據分析以后,通常又會做用戶訪談來證實數據分析的假設。
2 需求的三種深度
觀點與行為→目標與動機→人性和價值觀。
以吃早飯為例對應聊聊。
觀點和行為:多數學生們去超市買了牛奶面包,而不是去食堂吃。(用戶最直接表現出來的,第二天食堂全去賣牛奶面包了,發現依然沒有學生來)這個是淺顯的層次,產品經理不能只停留在這個階段。
目標與動機:學生們為什么這么做?食堂飯比較貴?食堂存在衛生問題?食堂環境壓抑等等。產品經理到了這一步依然可以進一步挖掘價值觀層面的需求。
人性和價值觀:覺得牛奶、面包這種西餐很“潮”,可以讓自己更健康更積極,或者是避開食堂的高碳水高鹽,瘦下來,在朋友圈展現更好的自己。這些往往是產品最本質的用戶價值。
關于需求的探討,《人人2.0》開端部分就給出了很有意思的漫畫:
2.1 馬斯洛需求理論
馬斯洛需求理論和弗洛伊德本我、自我、超我的理論有很多印證的地方,在做需求的采集或優先級確定時,馬斯洛需求理論也可以作為參考。
2.2 人性七宗罪
暴食: 干啥啥不行,干飯第一名。
貪婪: 別管用不用得到,買買買買買。
懶惰: 出門多沒勁啊,點個外賣吧!(上門服務應運而生)
嫉妒: XX羊隊是第一名。(《羊了個羊》通過排名刺激用戶的一種手段)
驕傲: 終于打到榮耀王者了,牛!
淫欲: 刷刷抖音。B站上也有一些擦邊視頻,正是迎合了這種人性,所以有觀眾。
憤怒: 鍵盤俠。
此外還有很多類型的人性,有正面也有負面,比如好奇、同情、從眾、恐懼,等等。
3 總結
在實際業務場景中,也不是說一定要死死地套用上述模型或方法,往往都是根據實際情況來,很多時候需求/優先級都是互相討論、多方協調出的結果。我覺得對于需求采集,某種程度上產品經理還是要“集權”(當然一定要靈活應變),人人都可以采集,但是最好統一交給產品經理來處理,然后大家再探討。
每日反思:雖然是技術出身,但是就像之前某個mentor告訴我的,技術是我的護城河。誠然,技術是優勢,但技術一定不是產品經理的全部,技術產品經理應該多花時間去思考,而不是越俎代庖,去搶可愛的開發天團的飯碗。
總結
以上是生活随笔為你收集整理的话说产品方法论——需求与用户研究的全部內容,希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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