杰克·特勞特是定位之父，是全球最頂尖的營銷戰略家。他和阿爾·里斯開創了定位理論，被美國營銷學會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

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3.3.7.1 營銷定位介紹

1981年，《定位》面世，書中寫到：“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。新版《定位》寫到：“定位的新定義是：如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同?！苯芸?特勞特說：“所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。阿爾·里斯說：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。”

1985年，兩人合著的《營銷戰》將《戰爭論》中的思想，成功地運用到“營銷戰”之中，從戰爭的角度出發，為處于不同行業地位的企業選擇不同的營銷戰四種戰略形式——防御戰原則、進攻戰原則、側翼戰原則、游擊戰原則。

商業中的戰略概念源自軍事領域，本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。杰克?特勞特與阿爾?里斯根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業經營要創造的外部成果，企業內部運營規劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”去創建定位。具體而言，是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業績。

杰克?特勞特說：“彼得·德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業存在的唯一目的是創造顧客。我則花了40多年時間，來告訴全球的企業人士如何創造顧客：關鍵在于通過精準定位獲得顧客心智的認同。”

品牌定位四步驟

定位，就是使品牌實現區隔。

第一步：分析行業環境。

第二步：尋找區隔概念。

第三步：找到支持點。

第四步：傳播與應用。

定位方法：

定位方法1：搶先占位

原理：發現消費者心智中有價值的階梯位置無人占據，品牌就第一個全力去占據它。

定位方法2：關聯

原理：發現某個階梯上的首要位置已被別人占據，品牌可以努力與階梯中的強勢品牌或產品關聯起來，使消費者在首選強勢品牌/產品的同時，緊接著聯想到自己，作為第二選擇。

定位方法3：為領導者重新定位

原理：當強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認同，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。

從廣義動量定理的角度來理解，定位就是為力量選擇合適的作用點。

這里我要說一下很多人對定位運用的誤區，認為縮小定位點就是好的。許多公司的產品是寬泛化的，比如電腦行業。如果縮小定位點，的確可以增加這個定位點的收入，但是卻也減少了它以前寬泛定位的其他收入，并且縮小定位點也是有成本的。所以對于所有企業，一律采取縮小定位點（作用點）的做法是不明智的，這需要衡量企業自身的環境，競爭對手的環境，市場的環境以及市場未來的發展趨勢再做決策，而不是直接縮小定位點。

3.3.7.2定位理論的分析與局限

定位理論介紹中寫道：“商業中的戰略概念源自軍事領域，本義是“驅動軍隊抵達決戰地點”。杰克·特勞特根據軍事中“選擇決戰地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業經營要創造的外部成果，企業內部運營規劃相應成為“如何驅動軍隊抵達”去創建定位?！?/span>

杰克·特勞特的定位理論來自于軍事，并且他是我所知道的最了解克勞塞維茨《戰爭論》的人，他和阿爾·里斯合著的《商戰》的核心思想就來自《戰爭論》，他們在書中大量引用了《戰爭論》的文字。

戰爭論中總結的會戰四原則為:（1）用最高的精力使用我們所可能動用的一切兵力。（2）盡可能集中兵力在準備作決定性打擊的點上。（3）不可浪費時間，行動快速始可制敵機先。奇襲，為獲致勝利的最強力因素。（4）最后，用最高的精力來追隨已獲的成功。追擊已敗的敵人實為獲致勝果的唯一手段。

特勞特的定位理論就來自與第二條原則，集中兵力于決定性的打擊點上，其中的決定性打擊點就是特勞特所說的定位。

從廣義動量定理Fαt=MV來說，會戰第一條原則為力量F，第二條為時間t和方向α（奇襲），第三條為力的作用點。第四條原則屬于系統思考。前三條原則論述了廣義動量定理過程四要素，力量F，方向α，時間t和作用點，改變過程的四要素，就能改變成果MV。特勞特的定位理論強調改變作用點來增加成果MV，是有理論根據的。但是定位營銷學家將企業的成功歸結為定位的成功，將企業的失敗歸結為定位的失敗是不可取的，這會誤導企業只重視定位而忽略了其他，從而錯失了其他企業戰略導致企業失去發展的機會。我舉幾個反例來說明定位戰略的局限。1）三星智能手機的產品時寬泛的，三星只對其中幾款手機進行營銷，其他手機的銷售量也在增加，這一點定位理論解釋不了，因為這條戰略屬于系統思考中的協同戰略。2）當年蘋果和微軟在操作系統上的競爭，蘋果《1984》的廣告震撼人心，堪稱經典，蘋果將自己定位為反叛者的形象深入人心，為什么最后勝利的是微軟呢？定位理論也解釋不了，因為這條戰略屬于系統思考中的正反饋戰略，正反饋的力量要比定位大得多。3）對于家電企業的多品類產品，如生產冰箱，洗衣機，電風扇等眾多家，定位營銷學家說這是品牌延伸陷阱，家電企業應該聚焦只生產一個品類，否則會被專業化的廠商打敗。定位專家看到了縮小作用點可以加強該點的成果，但是沒有看到家電企業產品的協同作用。家電企業生產的這些產品在原料采購，研發，設計，生產，渠道，營銷，銷售上是類同的，企業在不同品類之間的轉換成本很小，在這些環節上都有協同的作用。比如冰箱的渠道建立之后，洗衣機和電冰箱也可以利用；營銷電冰箱，大品牌下的洗衣機的銷量也會增加。并且不是所有的企業都適合在產品的功能上進行專業化的。中國的格力只做空調，取得了很好的結果，這算是定位的成功，而如果又多幾家企業定位于空調的話，格力的境況會比現在差很多。

從廣義定量定理Fαt=MV來說，包括6條戰略：力量最大化戰略（F），歧異化戰略（α），競時戰略（t），聚焦戰略（營銷定位屬于聚焦戰略），競質戰略（M），競速戰略（V，ZARA屬于競速戰略）。從需求定律，戰爭和系統思考，還有十一種企業戰略，一共就至少有十七種企業戰略，定位戰略只是十七種戰略的一種，以一種戰略來解釋所有企業的成功和失敗過于局限，解釋力也太弱。我明白定位專家將所有企業的成功和失敗均歸結為定位是一種營銷，只是定位理論的成功營銷也容易使企業只關注于定位戰略而忽略了其他企業戰略，從而使企業喪失了發展的機會，也喪失了對社會做出貢獻的機會。所以對于所有企業，一律采取縮小定位點（作用點）的做法是不明智的，這需要衡量企業自身的環境，競爭對手的環境，市場的環境以及市場未來的發展趨勢再做決策，而不是直接縮小定位點。

我們來分析一下定位能取得的成果。一旦企業縮小作用點，選擇了產品的定位，那么這個定位一般是不改變的，因為如果定位變化，在這個點的營銷等積累的優勢就不存在了。如果企業將定位戰略作為企業的唯一戰略，那么企業可以取得的成果最大值也就確定了，因為定位無法提供持續的力量，在產品上的定位不改變，那么可以取得成果的最大值也就不會改變，定位是有成果上限的。企業至少有17種戰略，我們僅拿廣義動量定理來對比就能分析出定位的成果局限。在廣義動量定理Fαt=MV中，過程量有4要素，力量F，方向α，時間t，和作用點。對應著就有4種企業戰略：力量F最大化戰略，歧異化戰略（α），競時戰略和聚焦戰略（定位戰略）。成果MV還對應著競質戰略和競速戰略。我們僅分析4個過程量的戰略。從廣義動量定理可知，為了增加成果，增加力量，增加方向的正確度，增加時間和縮小作用點都可以增加成果。定位戰略只是廣義動量定理過程4種戰略的一種，一旦定位戰略確定下來，定位是不變的，那么最大成果也就確定了。既然定位理論來自于軍事中的“選擇決戰地點”，那么選擇了決戰地點就能勝利嗎？力量最大化和競時戰略，可以通過增加力量和有效工作的時間來增加成果，他們的成果是可以增加的，力量最大化戰略在理論上可以無限增大，可以取得的成果也是沒有上限的，而定位戰略的最大成果是有上限的。在實際中，一般力量最大化戰略的成果上限是市場的容量。

杰克?特勞特當年企圖通過《人生定位》這本書來挑戰安東尼羅賓在個人培訓領域的領導地位，最后宣告失敗。我想他可能沒有明白自己會失敗的原因。我們在此做簡要的分析。

安東尼?羅賓基于NLP等理論創造了神經聯想科學(NAC)，NAC有三大要素：1）對自己下決心，2）干擾原形：干擾現有的負面聯想的形態，3）創造新的聯想。安東尼?羅賓舉了他家找人為一架老鋼琴調音的例子，老鋼琴需要調音師多次來調音才能使鋼琴的聲音一直好聽。指出了時間t的重要性。

所以NAC是和廣義動量定理相符合的，下決心去改變自己才能真正的用力F，干擾原型和創造新聯想是改變原有負面聯想，并以新聯想取代，是指改變方向α，持續不斷的付出努力是指時間t。并且安東尼?羅賓注重顧客的需求就是重視力量的作用點。安東尼?羅賓的理論包括了廣義動量定理的四要素，力量，方向，時間和作用點，所以安東尼?羅賓可以取得更大的成果MV。而杰克?特勞特只關注于定位（作用點），他的理論能產生的效果要比安東尼的NAC理論少許多，挑戰失敗在所難免。

3.3.7.3 品牌，消費者，感性和理性

一件產品會包含感性的因素和理性的因素，理性的因素一般指產品本身的性能，質量，可靠性，價格等因素，而感性的因素則包括品牌，文化，，價值觀，受眾的人群等因素。

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一個消費者購買一雙耐克的運動鞋，不僅看重鞋本身的舒適性，耐用性，也關注耐克品牌帶來的價值。不同的產品所包含的感性因素和理性因素不相同；不同消費者對于同一品類產品的感性因素和理性因素的偏好也不相同。低收入者更關心產品性價比，實用性；高收入消費者更關注除了產品自身屬性之外的品牌等因素。消費者也分為感性消費者和理性消費者，他們按照自己的偏好購買產品。在企業市場中，消費者更加傾向理性消費，他們更關注產品本身的性能指標，比如汽車企業采購零件，他們考量的重要因素是產品性能是否達標，價格是否低廉。營銷除了宣傳產品的屬性外，還會增加產品的感性因素，塑造品牌。營銷在個人消費市場中比企業消費市場更流行，因為個人消費市場塑造的品牌因素可以增加購買量；而在企業市場中，企業客戶衡量的重要因素不是品牌，而是產品本身的性能和價格。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的3.3.7nbsp;杰克·特劳特——营销定位的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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