狼爪戶外用品折扣店(德國(guó)狼爪會(huì)說(shuō)中文)

2020年11月17日，在上海南京西路與石門(mén)一路交叉口的興業(yè)太古匯商場(chǎng)，國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)業(yè)戶外品牌杰克·狼皮形象店揭牌。

這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)13年后的第一家形象店，看來(lái)這個(gè)幾經(jīng)易手的品牌終于要沉入中國(guó)市場(chǎng)了。

在出售給美國(guó)全球知名高爾夫設(shè)備制造商Callaway Golf之前，2018年末，德國(guó)狼爪2017-18財(cái)年銷(xiāo)售額為3.34億歐元，其中以德國(guó)為主的德語(yǔ)區(qū)(德國(guó)、奧地利、瑞士)占52%，而中國(guó)市場(chǎng)以21%成為其全球最大的海外市場(chǎng)。

單就中國(guó)市場(chǎng)而言，戶外品類(lèi)在2012-13年經(jīng)歷了井噴，之后每年的增速都只有個(gè)位數(shù)，而且增速還在下降。

德國(guó)狼爪(中國(guó))CEO張玉粉告訴界面新聞:“2018年，中國(guó)市場(chǎng)參與戶外活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億。2019年，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)戶外品類(lèi)，鞋服、帳篷等。都是250億人民幣左右的市場(chǎng)。疫情過(guò)后，大家對(duì)生活質(zhì)量和健康的需求肯定會(huì)增加。因此，戶外這個(gè)范疇在中國(guó)正在無(wú)限發(fā)展空”

事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)戶外活動(dòng)的需求與德國(guó)狼爪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)有很大不同。

比如在歐洲市場(chǎng)，很多戶外品牌的登山鞋、登山鞋銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，但在中國(guó)市場(chǎng)，戶外品牌的功能性還沒(méi)有完全說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單。

去年，一家信息公司的相關(guān)報(bào)道采訪了4000名專(zhuān)業(yè)人士或喜歡參加戶外活動(dòng)的人。超過(guò)一半的人認(rèn)為，“我不需要戶外品牌，我只需要穿舒適的衣服?！?/p>

張玉粉說(shuō):“比如250億市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)有近8900個(gè)戶外品牌，非常分散。所以，我相信整個(gè)戶外板塊一定是“小而美”。我們不是大體育，有5000-6000億元的市場(chǎng)，但中國(guó)市場(chǎng)的魅力在于，即使是小眾品牌，從業(yè)務(wù)上看，在中國(guó)市場(chǎng)有很大的基礎(chǔ)。”

中國(guó)市場(chǎng)的任何一個(gè)體育消費(fèi)品牌都不同于全球市場(chǎng)，比如比全球市場(chǎng)更年輕的消費(fèi)群體——德國(guó)狼爪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)將目標(biāo)客戶鎖定在30-35歲甚至35-40歲，更重要的是針對(duì)目標(biāo)客戶的本土化策略。

位于興業(yè)太古匯的德國(guó)狼爪在中國(guó)的第一家形象店發(fā)生了巨大的變化。不再是過(guò)去那種成熟穩(wěn)重的風(fēng)格，目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人和Z世代。店內(nèi)主題色改為明黃色，希望清新明亮活潑。店內(nèi)有帳篷、登山繩、木樁、巖石等自然元素。整面電視墻拼湊出一種流水的效果。

“整個(gè)店都是戶外的感覺(jué)，然后試衣?lián)Q衣服都是在帳篷里。你真的可以在店里感受到戶外購(gòu)物的感覺(jué)，”德國(guó)狼爪(中國(guó))銷(xiāo)售副總裁王石忠說(shuō)?！俺四贻p消費(fèi)者，我們希望吸引一些在戶外不是那么專(zhuān)業(yè)但對(duì)戶外有向往的人，也吸引更多女性消費(fèi)者進(jìn)店。我們的店與以前的風(fēng)格有了很大的改變?！?/p>

過(guò)去像德國(guó)狼爪這樣的國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌都是從經(jīng)銷(xiāo)商代理進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，但要想真正在中國(guó)市場(chǎng)站住腳，直營(yíng)和品牌體驗(yàn)店是非常重要的。

在電商消費(fèi)如火如荼的當(dāng)下，大體育消費(fèi)下的品牌幾乎都在開(kāi)自營(yíng)店，無(wú)論是形象店、旗艦店、大店、體驗(yàn)店的名稱(chēng)...

按照德國(guó)狼爪目前在中國(guó)市場(chǎng)的渠道規(guī)劃，明年年底前，他們計(jì)劃開(kāi)5-10家這樣的形象店，以大型商場(chǎng)為主，主要集中在上海和北京。

同時(shí)，直銷(xiāo)店構(gòu)成了德國(guó)狼爪在中國(guó)市場(chǎng)直銷(xiāo)的另一半。“現(xiàn)在奧萊的店不僅僅是賣(mài)反季節(jié)商品。它是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)渠道。也許消費(fèi)者在像奧萊這樣的環(huán)境中感到舒適。比如青浦的奧特萊斯有點(diǎn)像戶外商場(chǎng)。因此，我們把奧萊店視為一個(gè)渠道，在這里我們基本上可以買(mǎi)到當(dāng)季的產(chǎn)品，”王石忠說(shuō)。

戶外品類(lèi)的定價(jià)意味著他們目前只能去三線城市，所以他們會(huì)讓合作伙伴談北京、上海以外的開(kāi)放機(jī)會(huì)。至于未來(lái)是否打開(kāi)產(chǎn)品線，下沉市場(chǎng)，至少要三年之后。

總結(jié)

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