中國游戲公司Magic Tavern搶灘海外市場

在當(dāng)下王者榮耀和吃雞游戲國內(nèi)熱度不減的盛況下，眾多游戲公司削尖了腦袋，想研制出海游戲，并成為爆款。
在美國，?最火的手游類型是三消，市場五分之一天下都屬它，歷來是兵家必爭之地，巨頭環(huán)伺之所，破局難度可想而知。
雙寡頭Playrix和King多年來穩(wěn)定占據(jù)前兩名，Playrix頭部作品Homescapes和Gardenscapes，今年第一季度市場份額高達(dá)19.15%，King僅憑一部作品Candy Crush Sage就囊獲16.74%。
在如此激烈的市場，?中國一家公司Magic Tavern的新作卻以下載量1000萬次占據(jù)新高地，幾乎占據(jù)了第一季度三消總下載量的50%。?

弄清這個爆款是如何突出重圍的，無疑對其他中國游戲出海廠商有重要的參考意義。
三消游戲如何實現(xiàn)創(chuàng)新迭代？
三消類型的目標(biāo)用戶群體以女性為主，呈雙峰分布，可聚類為中老年女性和年輕女性兩個細(xì)分群體，中老年女性一直占大頭，也是巨頭首選的服務(wù)對象。以美國市場為例，有接近50%的女性結(jié)婚后選擇成為家庭主婦，這個群體有充裕的休閑時間和打發(fā)無聊的意愿，以往的三消游戲主要是圍繞她們設(shè)計。下圖是咨詢機構(gòu)Quantic Foundry分析的美國女性玩家的主要動機。
從上圖可以看出，?完成（收集）、幻想、設(shè)計、社交和故事是前五個最吸引美國女性玩家的動機。

King公司2012年開發(fā)的Candy Crush Saga首先通過三消核心玩法的優(yōu)化，把完成和收集的樂趣做到了某種極致，又通過愛麗絲奇幻仙境風(fēng)格的童話世界觀，滿足了女性逃避現(xiàn)實的幻想，也加入了簡單的好友互助機制，占據(jù)了需求頭部制高點，讓對手無法正面攻擊。
而后起之秀Playrix從設(shè)計、社交和故事三處需求出發(fā)，構(gòu)建了三消+家居設(shè)計+故事+社交的混合休閑游戲系列，包含2016年之后開發(fā)的Gardenscapes和Homescapes等。它讓玩家圍繞著實現(xiàn)貴族生活夢想的肥皂劇故事，逐步解鎖有趣的家具設(shè)計玩法和劇情，并加強了公會的競合玩法。
上述幾個子系統(tǒng)巧妙融合，構(gòu)成自然流暢的互動閉環(huán)，使該系列成為面向目標(biāo)群體的領(lǐng)軍作品。?Playrix在產(chǎn)品戰(zhàn)略上采用了典型的側(cè)翼包抄，Homescapes和Gardenscapes分別從兩翼攻擊Candy Crush系列的弱點區(qū)域，實現(xiàn)了總市場份額的反超，并封住了后來者的挑戰(zhàn)空間。
也不是沒有挑戰(zhàn)者來打擂，Storm8 公司就是其中的佼佼者。它于2018年后開發(fā)的Property Brothers Home Design和Home Design Makeover等作品，就試圖另辟蹊徑。既然對玩家完成和幻想動機的滿足程度已經(jīng)很難超越，那就在第三位的設(shè)計動機下功夫。這兩款作品均采取疊加裝修設(shè)計玩法的鮮明定位以求突破。游戲提供了更具創(chuàng)新力的消除玩法，并讓玩家化身裝修設(shè)計師，用過關(guān)贏得的游戲幣解鎖系列裝修項目劇情，并讓玩家動手選擇裝修部件和搭配裝修風(fēng)格，模擬了真實裝修設(shè)計項目的復(fù)雜度和滿足感。但創(chuàng)新玩法的學(xué)習(xí)成本、裝修行業(yè)的職場故事與專業(yè)設(shè)計玩法也使其更為小眾，雖然足夠優(yōu)秀，也未能撼動市場格局。?

雖然Storm8沒能沖頂，它驗證的設(shè)計理念卻被后來的有心者借鑒。時隔兩年后，中國游戲公司Magic Tavern憑借游戲“Project Makeover"，一舉拿下了三消總下載量的半壁江山，威脅到了Playrix等巨頭的地位，靠的就是對Storm8游戲設(shè)計思路的進(jìn)一步微創(chuàng)新。

Project Makeover全面解析，破解爆款之道
讓我們以Playrix作為對比，分步剖析Magic Tavern成功的秘訣：

產(chǎn)品定位層：

巨頭Playrix的核心用戶群是歐美的中老年女性，即X世代（1965-1980年出生）、Y世代（1980-1995年出生）的群體。這些人童年時還沒有普及互聯(lián)網(wǎng)，她們常看的是迪斯尼的古典童話故事，故事里充斥著王子與公主、古堡、花園，因此Playrix的產(chǎn)品定位就是滿足她們童年時的夢想——過上老式歐洲貴族的生活，有別墅、有花園，還有禿頭的英國管家。
2020年是一個手游購買平臺重要的時間節(jié)點，Z世代女性（1995-2010年出生）中年齡最大的也已經(jīng)25歲了，這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民正處于游戲消費的高峰時期，她們的品味也迥異于上兩代人。?新一代的成熟，也帶來了改朝換代的天時之利。Magic Tavern為新世代奉獻(xiàn)了一道新鮮大餐——化身時尚設(shè)計師，設(shè)計出表達(dá)自我的社交形象和家居生活，而且這種幻想體驗即時可得。?

2.產(chǎn)品實現(xiàn)層：
1）關(guān)卡：

• Playrix針對中老年玩家的生活步調(diào)，棋盤大、步數(shù)多，通關(guān)節(jié)奏慢；
• Magic Tavern針對新世代年輕人喜好，棋盤小、步數(shù)少、節(jié)奏明快，但在核心玩法上并無顯著創(chuàng)新。

2）系統(tǒng)：

• Playrix針對中老年玩家擴大交際圈的需求，主要融合公會社交系統(tǒng)，玩法比較豐富，包括：
  • 公會內(nèi)合作：體力互助——簡單的合作；聯(lián)盟寶箱：團隊合作，聯(lián)盟成員在消除中獲得，共同累計以獲得團隊獎勵
  • 公會間戰(zhàn)爭：公會錦標(biāo)賽活動，排行榜競爭
• Magic Tavern應(yīng)該是考慮到Z世代女性普遍擁有豐富的線下交際活動，弱化了社交系統(tǒng)。反而針對她們希望擴大自我掌控感、發(fā)揮創(chuàng)造力和表達(dá)自我獨特性的需求，加強了設(shè)計系統(tǒng)的豐富度：
  • 設(shè)計內(nèi)容拆分為妝容、衣著和裝修三部分
  • 設(shè)計對象包括玩家Avatar和20多位劇情人物
  • 設(shè)計成果包含更復(fù)雜的元素組合呈現(xiàn)，能表現(xiàn)出玩家的搭配能力

3）劇情：

• Playrix注重滿足中老年女性的貴族夢想，包括：
  • 貴族別墅生活的世界觀
  • 英式管家的角色設(shè)定，如禿頭、禮服等元素
  • 溫馨的家庭肥皂劇故事，充滿懸念、轉(zhuǎn)折和親情元素
• Magic Tavern注重滿足Z世代女性的獨立生活夢想，包括：
  • 獨立、時尚的設(shè)計師主角設(shè)定，讓目標(biāo)玩家更有代入感
  • 小單元的裝修任務(wù)，貼合目標(biāo)用戶的現(xiàn)實需求
  • 挑戰(zhàn)反派BOSS的劇情，滿足年輕人的叛逆感
  • 任務(wù)式劇情節(jié)奏，簡潔不拖沓，更符合年輕玩家口味

4）數(shù)值：

• 成長節(jié)奏
  • Playrix針對中老年人的精力弱點，放慢成長節(jié)奏，關(guān)卡間有明顯停頓，通過串場故事讓玩家休息和放松；體力系統(tǒng)設(shè)計優(yōu)秀，通過生命、金幣和星星這3種核心資源（變量）的正反饋協(xié)同，有效控制關(guān)卡、設(shè)計玩法和劇情任務(wù)的輪動
  • Magic Tavern針對青年人精力充沛的特點，成長速度較快，減少停頓干預(yù)
• 氪金點
  • Playrix針對中老年人少肝、水平參差的特點：
    • 引導(dǎo)玩家消費道具，為此加強道具種類和道具氪金提示，通行證也偏道具獎勵，且不斷投放免費體驗道具
    • 降低過關(guān)難度，可以用免費獲得的金幣續(xù)命
  • Magic Tavern針對年輕人急躁、精力好喜歡肝的特點：
    • 玩家增加步數(shù)或使用道具續(xù)命，都只能用付費鉆石

5）美術(shù)和音樂：

• Playrix貼合中老年人的復(fù)古審美，包括迪斯尼卡通的油畫風(fēng)格、復(fù)古優(yōu)雅的場景設(shè)計、輕音樂等
• Magic Tavern貼合年輕人的超前審美，包括現(xiàn)代簡約的清新風(fēng)格，包括禁欲風(fēng)的裝修設(shè)計風(fēng)格、扁平化的UI界面、快節(jié)奏配樂等

Magic Tavern這次的彎道超車，具備非常值得借鑒的意義。總結(jié)下來，離不開天時地利人和：

• 天時方面，Z世代女性剛成為新一代的三消游戲主力消費群體，她們的崛起是關(guān)鍵的時代機遇。新冠疫情期間，該人群在休閑手游花銷上的增多，也可能是一個助推因素。
• 地利方面，Magic Tavern利用了5位QQ號等挑戰(zhàn)者在這個賽道趟出的路徑，并通過微創(chuàng)新進(jìn)一步擴充，減少了驗證風(fēng)險。
• 人和方面，Magic Tavern充分研究了Z世代女性的心理，牢牢抓住她們的差異化訴求，轉(zhuǎn)化為各子系統(tǒng)的產(chǎn)品特色；子系統(tǒng)間又能巧妙融合，構(gòu)成自然流暢的互動閉環(huán)，給玩家?guī)沓錾恼w體驗。

雖然Magic Tavern深耕三消賽道多年，又有合作伙伴AppLovin的流量加持，能在競爭白熱化的賽道脫穎而出，也實屬不易。Magic Tavern這一戰(zhàn)，正符合孫子兵法中“知己知彼”、“天時地利人和”的要義。這也激勵著出海游戲的從業(yè)者，用中國人繼承自孫子等先賢的戰(zhàn)略智慧和善于微創(chuàng)新的工匠精神，在國際市場開疆拓土，做出更多更好的爆款游戲。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的手游行业洞察：Project Makeover成爆款，中国手游出海如何破局的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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