40 年來越做越好的 WF，與屬于“塑料小人”自己的市場(chǎng)道路。

如今，提起“周邊”這個(gè)詞，相當(dāng)一部分年輕 ACGN 愛好者往往會(huì)聯(lián)想起“谷子”，也就是那些價(jià)格便宜、攜帶方便的產(chǎn)品，像是卡牌、徽章、立牌等等，還有人通過排列擺放大量徽章、立牌（俗稱“谷陣”）向喜歡的作品、角色表達(dá)熱情。

但周邊的概念遠(yuǎn)不止于此。工藝精細(xì)度高、價(jià)格也相對(duì)更高的“重度”周邊同樣受到追捧。其中，手辦算是認(rèn)知度最高的一類，被人們親切地稱為“塑料小人”。手辦市場(chǎng)始終穩(wěn)定發(fā)展，許多愛好者對(duì)手辦情有獨(dú)鐘，他們購買、收藏、制作不同形象、風(fēng)格各異的模型，同時(shí)也通過線下活動(dòng)與展會(huì)，與同好相互交流。

今年國慶期間，2024 年 Wonder Festival（簡(jiǎn)稱 WF）在上海新國際博覽中心舉辦。WF 是全球最大的手辦模型展會(huì)，至今已有 40 年歷史。而今年的 WF 由B站獨(dú)家承辦，這對(duì)于一些愛好者來說算是“雙廚狂喜”：B站作為國內(nèi) ACGN 濃度最高的內(nèi)容社區(qū)，也是國內(nèi)最活躍的手辦模型興趣社區(qū)，跟 WF 算得上“同道中人”。

大概也是這個(gè)原因，今年的 WF 創(chuàng)造了許多個(gè)“之最”—— 個(gè)人攤位數(shù)超過千個(gè)，比去年增長超過 50%；企業(yè)參展商達(dá)到 300 家，同比去年增長超 60%，整個(gè)展會(huì)的展品也超過了 10 萬件。

站在場(chǎng)館里，我的感受則相當(dāng)直觀 —— 來參展的人越來越多，展臺(tái)上的作品也越來越豐富。望著面前的人山人海和快遞工作臺(tái)前數(shù)不勝數(shù)的待寄商品，我尤其能夠感覺到，購買手辦的人的年齡、性別圈層都在拓寬，核心用戶的付費(fèi)能力也依舊保持著高水平。

在逛展的同時(shí)，我也感到好奇，在這樣一個(gè) 40 年歷史的老牌展會(huì)上，玩家和參展商們會(huì)如何看待今年 WF 的變化？愛好者們對(duì)手辦模型的理解和情緒有沒有改變？廠商和服務(wù)商又有哪些策略上的調(diào)整？

玩家與創(chuàng)作者：聊藝術(shù)、聊收藏，也聊情感陪伴

N1 館是 WF 的個(gè)人展館，也是核心玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，人們談話的主題永遠(yuǎn)圍繞著手辦與模型。有人分享自己購買、收藏的經(jīng)驗(yàn)；有人滔滔不絕地談?wù)撝夹g(shù)；也有人借著機(jī)會(huì)，談起自己心目中“手辦的意義”。

一些人會(huì)將手辦視為值得付出時(shí)間和情感的事業(yè)。博宇是一位頗為典型的“核心玩家”，他玩了 20 幾年手辦模型，年輕時(shí)出于愛好進(jìn)入手辦業(yè)界，如今也打拼出了自己的事業(yè)。我問他，是什么吸引了他這么多年一直投入手辦行業(yè)，如今正在崛起的“谷子經(jīng)濟(jì)”又給手辦帶來了怎樣的影響。

博宇認(rèn)為，整體來看，以各種谷子為代表的“軟性周邊”市場(chǎng)擴(kuò)大，能夠吸引許多潛在用戶，這些用戶未來有可能進(jìn)入手辦、模型等重度周邊市場(chǎng)。另一方面，比起軟性周邊，手辦有著更高的藝術(shù)和商業(yè)上限，相關(guān)的工藝也一直在傳承、進(jìn)化。

“軟性周邊大多是印刷的，而手辦是立體的，如果想做得更精細(xì)，考慮的維度更多，從設(shè)計(jì)到落地的程序也就更復(fù)雜。后來的人在制作時(shí)，可以吸收前人的經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)做得更好，技術(shù)就是這樣發(fā)展的?！?/p>

出于工作性質(zhì)，博宇對(duì)手辦制作技術(shù)的更新如數(shù)家珍。“像是六分之一大小的兵人模型，以前頭部的材質(zhì)是難點(diǎn)，如今也能用硅膠來制作了?！闭蛉绱?，他對(duì)近些年飛速發(fā)展的 3D 打印頗有微詞 —— 隨著這些附屬技術(shù)越來越先進(jìn)，模型制作似乎陷入了某種瓶頸?！霸鐜啄陼r(shí)，我還能看到個(gè)人展館里有一些引起轟動(dòng)的作品，設(shè)計(jì)師也能打出知名度，邁向大師之路?，F(xiàn)在，新的大師越來越難出現(xiàn)了。”他說。

對(duì)于普通玩家來說，他們更重視手辦、模型的情緒價(jià)值。目前，手辦的消費(fèi)者大多是 IP 作品的受眾，動(dòng)漫、游戲愛好者們出于對(duì)作品的感情，也想在現(xiàn)實(shí)世界中擁有角色的陪伴，越熱烈的情感，越需要精細(xì)化的周邊形式承載。一個(gè)最近的例子是，《黑神話：悟空》上線后，部分玩家自然而然地想要購買相關(guān)主題的手辦，而這一點(diǎn)也在今年的 WF 上有所體現(xiàn) ——INART 展位上，《黑神話：悟空》的天命人半身模型引起了許多游客的興趣。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)價(jià)值也同樣重要。一位玩家向我坦言，手辦雖然價(jià)格更貴，但收藏價(jià)值也更高，前幾屆 WF 的一些限定商品，如今價(jià)格已經(jīng)翻了幾倍。

現(xiàn)場(chǎng)還有數(shù)量眾多的個(gè)人創(chuàng)作者，他們給我的感覺有些符合大眾心目中的刻板印象 —— 看上去有些靦腆，提起感興趣的領(lǐng)域時(shí)又有著超乎尋常的熱情。在 N1 展館的許多展臺(tái)上，形形色色的模型有著同樣的“非賣品”標(biāo)簽，僅供交流。當(dāng)游客指著某款作品詢問“作者是誰”“想要表達(dá)什么”時(shí)，一個(gè)正在玩手機(jī)的青年才會(huì)猛地站起來，朝對(duì)方伸出手：“是我！”

身為創(chuàng)作者，他們往往更加了解和珍惜手辦、模型中承載的情緒和意義?！笆洲k可以放在手上把玩，可以全方位地進(jìn)行鑒賞，到處都是細(xì)節(jié)?！?/p>

個(gè)人原型師馮陽昆對(duì)我說，為了進(jìn)一步擴(kuò)大這種鑒賞空間，他曾經(jīng)嘗試過可動(dòng)技術(shù)，讓手辦能夠更加流暢自然地?cái)[出各種各樣的姿勢(shì)。只不過，這樣的作品需要耗費(fèi)他大量的精力和時(shí)間。量產(chǎn)相對(duì)也比較復(fù)雜。為了專注造型，他只能暫時(shí)放棄制作可動(dòng)手辦的想法，不過之后如果有機(jī)會(huì)，還是會(huì)嘗試這種形式。

廠商：要更積極地順應(yīng)時(shí)代變化

N2、N3、N4 都是企業(yè)展館，既有游戲、動(dòng)畫廠商，也有專門制作手辦模型的服務(wù)商。在 N1 館，交流氛圍很輕松也很熱烈，人們大多三三兩兩地聚在一起；而在這里，我感受到了一種“公式化”的商務(wù)氣質(zhì)，許多人在展位前排起長隊(duì)，要么是為了近距離一睹明星展品，要么是為了購買限定的商品。

站在市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的角度，廠商代表們對(duì)今年的 WF 也相當(dāng)滿意。不少從業(yè)者說，WF 的火熱，反映出了國內(nèi)市場(chǎng)的崛起和用戶的泛化。

知名模型廠商 Good Smile Company（簡(jiǎn)稱 GSC）商務(wù)部總經(jīng)理吳子強(qiáng)告訴我，最近兩年，“手辦”正在逐步破圈?！安恢故鞘袌?chǎng)的整體規(guī)模在擴(kuò)大，購買手辦的用戶年齡的跨度越來越大，男女比例也越來越平均。這些現(xiàn)象都說明，為手辦消費(fèi)的人群越來越向泛用戶發(fā)展了。所以在某種程度上，手辦已經(jīng)不只是面對(duì)核心向用戶的東西，對(duì)更多人來說，它的定位可能是文創(chuàng)、玩具，甚至是生活?yuàn)蕵窋[件?！?/p>

今年 8 月，GSC 在上海百聯(lián)開了線下實(shí)體店，據(jù)吳子強(qiáng)觀察，線下店里的女性消費(fèi)者至少占到 6 成。此前，一部分手辦出于角色和造型原因，導(dǎo)致男性消費(fèi)者占比較高。而當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)變大，手辦類型和用途逐漸增加，帶有生活實(shí)用性、輕便裝飾功能，或在設(shè)計(jì)上具備巧思的手辦，也受到女性用戶的青睞。女性用戶不僅購買比例正在上升，也展現(xiàn)出了巨大的消費(fèi)潛力。

吳子強(qiáng)介紹，為了順應(yīng)市場(chǎng)變化，今年 GSC 推出的 Huggy 系列粘土人都設(shè)計(jì)了迎合泛用戶的功能。粘土人是 Q 版造型，相對(duì)來說更符合年輕消費(fèi)者的口味。

“Huggy 區(qū)別于以往只能擺放和觀賞的手辦，帶有一些生活方面的實(shí)用性。比如背后有一塊強(qiáng)磁鐵，可以貼在冰箱或者金屬架上。對(duì)于用戶來說，這些手辦相當(dāng)于適配了更多的場(chǎng)景?！眳亲訌?qiáng)說。

與此同時(shí)，廠商們對(duì)于手辦核心用戶的重視并沒有降低。今年的 WF 展館里，熱門 IP 的周邊產(chǎn)品仍是主流，今年 WF 擁有大量“當(dāng)日版權(quán)制”，包括“明日方舟”“碧藍(lán)航線”“少女前線”在內(nèi)的許多國內(nèi)知名游戲、動(dòng)漫 IP 納入了 WF 的版權(quán)池。這些 IP 的熱度和吸引力對(duì)手辦、模型有著毋庸置疑的影響，像“碧藍(lán)航線”這樣角色眾多、影響力強(qiáng)的 IP，相關(guān)作品更是出現(xiàn)在許多服務(wù)商的展臺(tái)上。

在現(xiàn)場(chǎng)，一名游戲從業(yè)者告訴我：“相比動(dòng)畫、漫畫等形式，二次元游戲可能更需要做好手辦。因?yàn)槎涡枰圪u角色，而手辦正是極度強(qiáng)調(diào)角色實(shí)感的周邊形式，有利于玩家把自己的情感進(jìn)一步向角色延伸。所以你能看到二游 —— 尤其是主打美少女的男性向二游 —— 一直保持著對(duì)手辦的重視。這些游戲廠商做大做強(qiáng)，也會(huì)反哺國內(nèi)的手辦模型市場(chǎng)?！?/p>

與國產(chǎn)游戲、動(dòng)漫 IP 同時(shí)崛起的，還有中國的手辦、模型制造品牌。不僅核心消費(fèi)群體正在逐漸減少對(duì)國產(chǎn)品牌的偏見，在未來，國模品牌相比海外品牌也有著充分的優(yōu)勢(shì)。手辦模型服務(wù)商 MOSHOWTOYS 的工作人員告訴我：“中國作為‘全產(chǎn)業(yè)鏈’國家，有相當(dāng)豐富的代工生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。在原材料、生產(chǎn)、工藝、技術(shù)方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與積累，讓國模的發(fā)展少走了許多彎路?！?/p>

甚至于，某種意義上，國產(chǎn)模型品牌與國產(chǎn)游戲的發(fā)展道路也有著不少相似之處。在過去的幾十年里，中國游戲有過為海外大廠制作外包、積累經(jīng)驗(yàn)的階段，有為了追求收入、以大量同質(zhì)化產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的階段，也有深耕產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、最終在海內(nèi)外獲得良好口碑的階段。如今，中國廠商與中國游戲，已經(jīng)成為東京電玩展、科隆游戲展等國際展會(huì)上不可或缺的一部分。

相比之下，國產(chǎn)模型也許仍在發(fā)展的路上。MOSHOWTOYS 工作人員向我舉了一個(gè)例子：“有段時(shí)間，國內(nèi)的很多游戲除了畫面有點(diǎn)區(qū)別，其他幾乎一模一樣。后來，擁有自己特色的游戲產(chǎn)品被玩家們牢記，市場(chǎng)也給予了廠商應(yīng)得的回報(bào)，很多沒有打出特色的游戲廠商漸漸銷聲匿跡。發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，樹立品牌符號(hào)，可能會(huì)成為之后國模行業(yè)的特點(diǎn)?！?/p>

可期待的未來

結(jié)束了 2 天的行程后，我讀到了 WF 官方發(fā)布的一些信息：展會(huì)兩日，線下參展人數(shù)超過了 10 萬人次。從數(shù)據(jù)來看，WF 的確是最成功的線下模型展會(huì)，后面甚至可以不加上“之一”。

它或許代表著國內(nèi)手辦、模型行業(yè)和愛好者的變化：手辦和模型有了更加豐富的定位，行業(yè)和市場(chǎng)也變得更加專業(yè)、具有深度，從業(yè)者和消費(fèi)者的熱情也一如既往?？梢哉f，WF 的火熱是許多人共同努力的結(jié)果。

正如去年日本知名模型廠商海洋堂社長宮脅修一接受采訪時(shí)所說，在日本舉辦時(shí)，WF 有 90% 的功勞要靠 IP，但到了中國，一大批原創(chuàng)作品涌現(xiàn)，讓手辦和模型的生命力得到了更好的延續(xù)。

不僅如此，如果我們把眼光放得更遠(yuǎn)，WF 這類特大型的亞文化展會(huì)，和B站這樣以 ACGN 為基因發(fā)展的年輕社區(qū)，是國內(nèi) ACGN 文化狀態(tài)的一個(gè)具體切片。隨著時(shí)間推移和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大眾對(duì)這些亞文化符號(hào)的認(rèn)知也在發(fā)生改變。它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也開始得到更多人的包容、理解乃至重視。

在這里，曾經(jīng)的“塑料小人”站上了大舞臺(tái)，它會(huì)與越來越多的事物一起，走向更廣闊的視野，在愛好者的情感和商業(yè)市場(chǎng)的雙重作用下，迎來更好的未來。

（文中部分受訪者為化名。）

本文來自微信公眾號(hào)：微信公眾號(hào)（ID：null），作者：熊冬東

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總結(jié)

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