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六年前遭遇淘寶是eBay兵敗中國的直接原因，經(jīng)歷了數(shù)年的沉默轉(zhuǎn)型之后，eBay借助和走秀網(wǎng)的合作再度叩擊中國市場。這壹次，eBay能在中國成功本土化嗎？

“eBay重返中國零售市場。”11月12日，eBay（納斯達(dá)克交易代碼：EBAY）全球副總裁陳筱鳳在深圳“eBay Style秀”揭幕式上，用壹口不太流利的中文對臺下的觀眾說。

她宣布，eBay將與走秀網(wǎng)(xiu.com)聯(lián)合推出網(wǎng)購頻道“eBay Style秀”，體現(xiàn)為走秀網(wǎng)的二級域名“ebay.xiu.com”。即日起，中國消費(fèi)者可搜索、瀏覽并購買目前在eBay全球發(fā)售的產(chǎn)品和品牌，包括 全球服裝、包、鞋類及首飾等的5000個品牌、50萬個潮流單品。相當(dāng)于在走秀網(wǎng)上搭建一個跨境“天貓”。能為中國消費(fèi)者提供來自全球的品牌以及產(chǎn)品，是 eBay相對于淘寶的優(yōu)勢，也構(gòu)成它“重返”中國的可能性之壹。

這是阿里巴巴“雙十一”大促銷的第二天。六年前，eBay的C2C（consumer to consumer，個人與個人的電子商務(wù)）業(yè)務(wù)正是在阿里巴巴旗下C2C平臺淘寶免費(fèi)策略的強(qiáng)攻下被迫退出了中國。

2002年，通過收購當(dāng)時中國最大的拍賣網(wǎng)站易趣(eachnet)三分之一的股份，eBay進(jìn)入中國C2C市場。2006年12月，有“在線跳蚤 市場女王”之稱的eBay首席執(zhí)行官梅格.惠特曼(Meg Whitman)決定將易趣交給中國合作伙伴TOM在線。當(dāng)時eBay和TOM在線攜手組建了一家合資公司，共同運(yùn)營易趣。據(jù)筆者從兩家公司內(nèi)部得到的信 息，TOM在線早在去年底就中斷了與eBay的合作，易趣與eBay不再有關(guān)系。

沉默中的轉(zhuǎn)型

這六年來，eBay幾乎被人遺忘。但實(shí)際上，eBay并未真正離開中國。

2006年在把C2C業(yè)務(wù)交出去后，eBay保留了旗下的技術(shù)開發(fā)平臺“技術(shù)卓越中心”，其旗下全球支付解決方案PayPal也仍在中國運(yùn)營。 PayPal是一個全球支付工具，不只服務(wù)于eBay電商平臺；其他電商平臺也通過PayPal支付，就像很多人支付其它網(wǎng)購也用支付寶一樣。

廖光宇(Jeff Liao)是eBay在中國“轉(zhuǎn)型”的具體執(zhí)行人。今年2月，廖轉(zhuǎn)投VISA擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理；原亞太區(qū)首席技術(shù)林奕彰接替他成為eBay大中國區(qū) CEO，此前eBay中國已完成向外貿(mào)B2C的轉(zhuǎn)型。廖時期曾公開的經(jīng)營數(shù)字顯示出轉(zhuǎn)型所帶來的收益：2009年，eBay中國貢獻(xiàn)了9億美元的交易額。 11月22日，eBay官方表示，整個大中華地區(qū)的大賣家和PayPal上大賣家的年銷售額分別同比增長了93%和48%。

這種轉(zhuǎn)型開始于2006年底，一個證據(jù)是專注于外貿(mào)B2C的ebay.cn在第二年的上線。轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是eBay易趣的數(shù)據(jù)庫顯示：2004年之后的兩年半時間內(nèi)，eBay易趣網(wǎng)上做外貿(mào)B2C的中國賣家增長了7倍。

中國區(qū)的利潤也因此提升。2010年，PayPal中國成為eBay全球第四大利潤中心，交易額達(dá)44億美元，大部分來自eBay平臺；這也使得中 國區(qū)成為eBay全球第五大利潤中心。外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)增長的同時，eBay中國的運(yùn)營成本也在下降。由于不用建設(shè)面向中國消費(fèi)者的網(wǎng)站，圍繞網(wǎng)站的所有成 本，包括帶寬、技術(shù)投入等也就不復(fù)存在。ebay.cn只是一個招商平臺，其做市場的方式通常低調(diào)，因此成本有限。何況由于PayPal在中國的“留 守”，也能吸引用其做支付的外貿(mào)用戶使用ebay.cn。

全球策略的縮影

“eBay中國業(yè)務(wù)的變化，背后是eBay全球的轉(zhuǎn)型，”早在上任伊始，林奕彰就如此說。退出中國 C2C市場如此，轉(zhuǎn)型外貿(mào) B2C亦如此。

自2006年開始，eBay就陷入了迷惘期的陣痛，林對那段時間的記憶就是“全公司上上下下都很緊張，股票價格一路下滑”。2006年中，幾個月內(nèi) eBay股價下跌54%；而2008年最低谷時，eBay股價一度低至每股10美元。也是2006年，eBay收縮處于頹勢的中國業(yè)務(wù)。

核心業(yè)務(wù)增長放緩導(dǎo)致惠特曼辭職。雖然eBay的收入和利潤增長率仍相當(dāng)可觀，但市場上有了諸如谷歌(Google)、Facebook等增長更快的公司。美國電子商務(wù)領(lǐng)域另外一個老牌公司亞馬遜成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)運(yùn)營商，也加劇了eBay的窘境。

這種狀況一直延續(xù)到今年第一季度財報，eBay營收和凈利潤都超出市場預(yù)期。受此刺激，其股價上漲7.3%至38.5美元，創(chuàng)下52周以來新高。在股價的逆轉(zhuǎn)中，從C2C到B2C的轉(zhuǎn)型是重要原因。這與阿里巴巴加大B2C平臺天貓商城的投資是不謀而合。

移動業(yè)務(wù)則起著決定性影響。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新技術(shù)往往帶來新客戶群。2011年全年，Paypal處理的1187億美金支付總額中，有40億來自移 動終端，同比增長433%。移動對交易的影響更為直接：2010年，eBay上來自移動端的商品總交易額為20億美金；2012年則是50億美元。以 2011年eBay總計686億美元的交易額計算，來自移動端的交易額占比達(dá)7.2%。但來自移動端的增長明顯快于eBay的整體增長，這意味著移動技術(shù) 為公司帶來了新的客戶群，而且增長迅速。

當(dāng)巨人恢復(fù)體力會發(fā)生什么？林奕彰的答案是：“現(xiàn)在eBay對‘機(jī)會成本’的想法、策略也發(fā)生了改變。以前渴望做更多能在金融和分析師那里得到反響 的東西；現(xiàn)在投資多的一定是高收益的地方。”林在5月份透露，eBay將擴(kuò)大對中國以幾十億美金計的整體投資，準(zhǔn)備垂直類目、更主動與中國賣家溝通、數(shù)據(jù) 分析支持、完善物流解決方案四大戰(zhàn)略；同時在深圳注冊新公司。

老戰(zhàn)場，老問題?

六個月后，陳筱鳳正式宣布eBay重返中國消費(fèi)者市場。她強(qiáng)調(diào)：其實(shí)不是eBay重新選擇了中國，而是中國消費(fèi)者選擇了eBay。2011年，中國 消費(fèi)者登陸eBay英文網(wǎng)站購買的商品數(shù)量同比增長40%；2012年上半年，中國用戶瀏覽eBay英文網(wǎng)站所花時長達(dá)到了1700萬小時。

盡管有著這些誘人的數(shù)字，但這家老牌電商的中國之路顯然不會平坦。當(dāng)年離開時，中國市場還只有淘寶一家電商公司；現(xiàn)在回歸 ，eBay要面對的不僅有淘寶、天貓，還有京東、蘇寧易購、騰訊等。如何改變消費(fèi)者的路徑依賴、轉(zhuǎn)而使用eBay的服務(wù)？微軟搜索引擎品牌必應(yīng) (Bing)正是由于無法改變用戶的路徑依賴，而無法撼動Google在搜索引擎市場上的地位。在這一方面，它的合作伙伴顯然心有余而力不足，走秀網(wǎng)的品 牌影響力不能和上述平臺相比。?

走秀網(wǎng)成立于2008年，是一家中高端的女性商品平臺，在線銷售3000個海外品牌、商品近10萬種。陳筱鳳說：目標(biāo)客戶的高度重合，是eBay選 擇走秀網(wǎng)的重要原因。走秀網(wǎng)最吸引眼球的，是去年半年時間內(nèi)的連續(xù)融資，先后引入凱鵬華盈(KPCB China)和美國華平投資(Warburg Pincus)2000萬美元和1億美元的融資。

“我們能夠采購到全球商品，目前這一優(yōu)勢仍無人可以匹敵。”陳筱鳳說。eBay與走秀網(wǎng)的合作可理解為：中國消費(fèi)者在“eBay Style秀”頻道下單后，由走秀統(tǒng)一將訂單數(shù)據(jù)傳送到eBay美國總部；eBay總部調(diào)配貨品到美國倉庫和香港倉庫；最后由走秀統(tǒng)一將貨品引進(jìn)國內(nèi)，并 負(fù)責(zé)從物流、配送、海關(guān)、支付及退換貨售后服務(wù)等整個過程。這種模式涉及全球跨境業(yè)務(wù)，涉及多種語種、用戶習(xí)慣差異以及相當(dāng)長的供應(yīng)鏈，意味著eBay要 做好用戶體驗(yàn)將更為困難。

當(dāng)年eBay潰敗，正是由于本地化服務(wù)不好，比如中國用戶只能用英文服務(wù)等。現(xiàn)在盡管可以借助本土伙伴，但eBay能否實(shí)現(xiàn)與走秀網(wǎng)的無縫對接？

在外界看來，控股走秀網(wǎng)、讓它成為eBay在中國的子公司，顯然對eBay重返中國并貫徹其全球策略有益，就像對待當(dāng)年的易趣一樣。因此，eBay是否控股走秀，成為在雙方宣布合作的新聞發(fā)布會上，新聞媒體最關(guān)心的問題之一。

走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓坐在陳筱鳳旁邊，笑著等待記者提問，整個新聞發(fā)布會由eBay公關(guān)公司負(fù)責(zé)操作。這進(jìn)一步加深了市場對eBay是否控股走秀網(wǎng)的猜測。然而，在發(fā)布會上凡是對于涉及投資的問題，當(dāng)事雙方都選擇了回避，理由是eBay公司政策所限。

在后續(xù)提問中，陳筱鳳確認(rèn)美方要派遣團(tuán)隊(duì)入駐走秀。這個團(tuán)隊(duì)目前正在組建，會介入走秀網(wǎng)運(yùn)營。這意味著eBay確實(shí)入股了走秀網(wǎng)，成為戰(zhàn)略投資人。 紀(jì)文泓在回答“投資基金是否有所套現(xiàn)和IPO問題”時說：此前兩家投資人沒有（完全）套現(xiàn)，走秀網(wǎng)六個月內(nèi)不會IPO，但未來還是要IPO。這也進(jìn)一步印 證eBay入股了走秀網(wǎng)，凱鵬華盈和華平借此實(shí)現(xiàn)部分退出。紀(jì)文泓的回答的另一重意思是：eBay并未控股走秀網(wǎng)，否則作為eBay在中國的子公司，走秀 網(wǎng)不可能獨(dú)立上市。

也就是說，在吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，eBay如今選擇了以小代價、有層次地與中國合作伙伴合作，進(jìn)而謀求一條循序漸進(jìn)重返中國市場的道路。

轉(zhuǎn)載于:https://my.oschina.net/bairrfhoinn/blog/92454

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的eBay再度问路中国的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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