隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，流量越來(lái)越貴、留存與轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，實(shí)現(xiàn)用戶和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并不容易。無(wú)論是B2C 還是B2B的企業(yè)，都可能遇到增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，傳統(tǒng)的漏斗式營(yíng)銷(xiāo)思維已有些力不從心，需要引入一種全新的思維來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

“增長(zhǎng)黑客”就是在這個(gè)背景下誕生的理論。在硅谷，早期的Facebook、LinkedIn、Hotmail等公司都是運(yùn)用“增長(zhǎng)黑客”思維在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶的高速增長(zhǎng)；在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)易旗下的云服務(wù)品牌網(wǎng)易云信也是“增長(zhǎng)黑客”理論的實(shí)踐者與受益者。僅2017年，網(wǎng)易云信在教育行業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)220%；在文化娛樂(lè)行業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)260%；在社交行業(yè)和企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率則分別達(dá)到了260%和280%。

作為網(wǎng)易云信及網(wǎng)易七魚(yú)市場(chǎng)總監(jiān)，姜菡鈺對(duì)于增長(zhǎng)黑客在B端業(yè)務(wù)中的運(yùn)用頗有心得。她表示，網(wǎng)易云信、網(wǎng)易七魚(yú)好比是網(wǎng)易內(nèi)部孵化的初創(chuàng)公司，同樣面臨著流量、獲客和增長(zhǎng)的壓力。在數(shù)字化的時(shí)代，市場(chǎng)部門(mén)被賦予了新的職責(zé)與使命，最顯著地體現(xiàn)就是，我們需要從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的思維轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維，營(yíng)銷(xiāo)工作的目標(biāo)就是對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要適應(yīng)這樣的變化，從思維到方式方法來(lái)一場(chǎng)部門(mén)“革命”。

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增長(zhǎng)黑客是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維

增長(zhǎng)黑客這一概念最早是2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩?埃利斯（Sean Ellis）提出的，是一個(gè)介于技術(shù)和市場(chǎng)部門(mén)之間的一個(gè)比較新型的團(tuán)隊(duì)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)分析以及工程師的綜合團(tuán)隊(duì)，其本質(zhì)目標(biāo)是通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)手段促成目標(biāo)的達(dá)成。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，增長(zhǎng)黑客是圍繞著用戶，關(guān)注用戶的整個(gè)生命周期；同時(shí)，增長(zhǎng)黑客的方法論是由實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。

從2010年概念的提出，到現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)采用“增長(zhǎng)黑客”的體系和方法論，姜菡鈺介紹說(shuō)，這背后有兩大原因：第一，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，現(xiàn)在流量高度集中在抖音、今日頭條等平臺(tái)，企業(yè)獲取流量的成本越來(lái)越高。在2B端，從流量的獲取到最終的轉(zhuǎn)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的鏈路，需要在整個(gè)鏈路中獲知用戶的需求。第二，不斷的市場(chǎng)教育，讓越來(lái)越多的企業(yè)了解到增長(zhǎng)黑客。

“增長(zhǎng)黑客”聽(tīng)起來(lái)是一種高科技，在實(shí)際的運(yùn)用中，姜菡鈺說(shuō)，是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維。網(wǎng)易云信將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能做了兩項(xiàng)重大的調(diào)整，一是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而真正地為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)；二是從以往只關(guān)注獲客，到貫穿用戶從獲取、轉(zhuǎn)化到留存的整個(gè)生命周期。

姜菡鈺看到，中國(guó)很多企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，有很多舉措和增長(zhǎng)黑客本質(zhì)上是一致的，系統(tǒng)地運(yùn)用“增長(zhǎng)黑客”，是這兩年的事情。

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N步打造“黑客式”增長(zhǎng)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用增長(zhǎng)黑客來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)？姜菡鈺認(rèn)為，這要分兩種情況。

第一種情況，如果企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)沒(méi)有很明確的概念，可以“摘低垂的果實(shí)”，即通過(guò)花比較少的力氣，推動(dòng)一些小的項(xiàng)目，讓公司內(nèi)部能夠快速感受到變化，然后再逐步推進(jìn)。

對(duì)于對(duì)增長(zhǎng)十分明確的企業(yè)，需要制定一個(gè)“北極星目標(biāo)”。所謂“北極星目標(biāo)”，指的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)。不同的公司有不同的“北極星目標(biāo)”，例如在Facebook內(nèi)部，使用的北極星目標(biāo)是“月活躍用戶數(shù)”，而MySpace則將“總注冊(cè)用戶數(shù)”作為目標(biāo)。在他們看來(lái)，總注冊(cè)用戶數(shù)是一個(gè)虛榮指標(biāo)，不能反映用戶的活躍度。因此，北極星目標(biāo)代表了管理層對(duì)生意的理解，也會(huì)指導(dǎo)每個(gè)基層員工在日常工作當(dāng)中做每天的決策。

增長(zhǎng)黑客理論中有一個(gè)AARRR框架，AARRR指的是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，也即用戶的獲取、激活、留存、收入和自傳播。在這幾個(gè)環(huán)節(jié)中，激活是最核心的，新用戶的激活有幾種方法：一是找到AHA時(shí)刻，二是構(gòu)建激活漏斗，第三是應(yīng)用四大原則，即增強(qiáng)動(dòng)力、去掉障礙、適時(shí)助推、私人訂制。

姜菡鈺介紹，針對(duì)轉(zhuǎn)化漏斗的每個(gè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚(yú)都做了精心的設(shè)計(jì)。譬如，市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與龍頭渠道精準(zhǔn)獲客，通過(guò)線索分級(jí)形成的“養(yǎng)魚(yú)池”效應(yīng)提高客戶留存，從老客戶的口碑效應(yīng)中激活新客戶，通過(guò)A/B測(cè)試持續(xù)優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑。此外，在網(wǎng)易云信打造的線下活動(dòng)品牌MCTalk，將熱門(mén)話題和業(yè)內(nèi)大咖聚集起來(lái)，更容易產(chǎn)生事件效應(yīng)。

對(duì)于B端業(yè)務(wù)而言，堵住鏈條中的漏點(diǎn)顯得尤其重要。她介紹，團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶進(jìn)來(lái)后，會(huì)在注冊(cè)的中途退出。為此，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)電話回訪探尋原因，發(fā)現(xiàn)用戶可能在注冊(cè)中途被其他事務(wù)打斷，之后便忘記完成注冊(cè)。之后，團(tuán)隊(duì)以短信提醒的方式，明顯提升了用戶注冊(cè)的成功率。

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增長(zhǎng)的思維讓營(yíng)銷(xiāo)難題迎刃而解

談及網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚(yú)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，姜菡鈺介紹道：“我們把自己定義為增長(zhǎng)黑客型的市場(chǎng)部門(mén)，用增長(zhǎng)的思維做每一件事情，不給自己設(shè)限。”

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重每一個(gè)用戶觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的思維方式，數(shù)據(jù)思路構(gòu)建后，營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)就可以迎刃而解。例如：依靠每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后的數(shù)據(jù)分析，可以對(duì)效果、花費(fèi)進(jìn)行客觀評(píng)估，從而提出優(yōu)化方案；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)手段選擇的決策也可以基于數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行，找到效果點(diǎn)，這樣就避免了‘知道預(yù)算有一半浪費(fèi)，但不知道哪一半浪費(fèi)’的難點(diǎn)。

此外，數(shù)據(jù)分析還可以形成對(duì)于客戶的洞察，未來(lái)的市場(chǎng)研究方式應(yīng)該都是基于全數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)通過(guò)客戶的交互數(shù)據(jù)，可以讀出客戶喜歡什么、不喜歡什么、喜歡什么樣的溝通方式、不接受什么樣的溝通方式等信息。如果未來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)一步豐富，還可以不斷進(jìn)行市場(chǎng)需求、市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力等更進(jìn)一步的行業(yè)洞察分析。

基于以上信息，市場(chǎng)端可以避免“千人一面”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。正如姜菡鈺所說(shuō)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也是數(shù)據(jù)分析的其中一個(gè)好處。如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析形成的人群畫(huà)像來(lái)進(jìn)行判斷，就可以進(jìn)行更加個(gè)性化的觸達(dá)，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提升客戶對(duì)于品牌的好感度，進(jìn)而進(jìn)一步增加成單的可能性。

‘Everything?is?an?experiment,?you?win?or?learn’。最后，姜菡鈺分享了她最喜愛(ài)的一句話。她認(rèn)為，一個(gè)跟得上這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要是產(chǎn)品專(zhuān)家、數(shù)據(jù)分析師、文案高手、創(chuàng)意專(zhuān)家，更需要是用戶需求洞察專(zhuān)家。在增長(zhǎng)時(shí)代下，市場(chǎng)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的廣告，宣傳，而是更多的出現(xiàn)在產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、渠道等領(lǐng)域。正是這種“不安分”的增長(zhǎng)黑客思維為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了多種技能增長(zhǎng)的可能，也為營(yíng)銷(xiāo)人員賦予了更多的可能性。

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總結(jié)

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