SaaS的护城河
01 SaaS的4條護城河
周末到一家非常優秀的SaaS公司交流。他們深耕某垂直領域，剛完成一筆數億元的融資。
公司創始人給我說：他正在評估一個新的垂直領域。但讓他糾結的是，這個領域已經有多家SaaS公司競爭，其中還有一家上市公司。對他來說，如果不能做到垂直領域的第一，那么還不如不做。
他的觀點我頗為贊同。其實，對創業者來說，競爭并不可怕，上市公司也不足為懼，真正可怕的是：創業者沒有想明白自己的護城河在哪里。一家沒有護城河的SaaS公司，不要說應對激烈的競爭了，未來的生存都會出現問題。
以我淺顯的認識， SaaS主要有下面四條“護城河”：
1、第一條河：產品和服務優勢
如果一家SaaS公司的產品和服務具有明顯優勢，這無疑會成為公司的核心競爭力。比如，北森的HR系統已經研發了多年，不管是在SaaS層還是PaaS層，都積累了豐富的能力，這不是一個缺乏資金和人才的創業者能夠快速模仿的。
我的前老板就立志做出最優秀的產品，因此他在產品經理的招聘、淘汰和保留方面，都投注了很多精力。幾年過去了，雖然公司整體離職率不低，但產品團隊卻很穩定。公司也早就開始盈利，最近還拿了一輪融資。
產品和服務優勢構建的護城河，并不是牢不可破的。特別是中國的SaaS公司普遍比較年輕，產品和服務深度不足，一旦巨頭決定進入，他們就會面臨巨大的壓力。
類似案例可以參考2015年釘釘血洗協同辦公SaaS領域。釘釘的策略很簡單：免費，甚至倒貼。才發展幾年的紛享銷客、明道等，雖然也融資了好幾億，但是在巨頭幾十億甚至上百億的投入面前，就顯得杯水車薪了。
2、第二條河：數據沉淀
一旦企業在SaaS系統沉淀了大量寶貴的數據，即便市場上有了更好的替代產品，企業也會因為擔心數據流失，而慎重對待更換系統。
舉例來說，根據我的經驗，一旦企業開始使用SaaS系統的深度分析報表，如銷售收入報表、毛利分析表和業績報表等，他們的主動流失率就會明顯降低。
這一方面是因為企業對SaaS系統的使用已經比較深入，另一方面則是報表的背后是企業經營數據的沉淀。例如，毛利分析表的背后，其實是企業的客戶、商品和價格策略等基礎數據，以及合同、訂單和采購成本等業務數據。對于管理層來說，如果這些數據出了問題，肯定會對企業的經營造成不良影響。因此，如果企業在SaaS系統中積累了大量有價值的數據，這也會成為SaaS公司的護城河。
數據丟失雖然會給企業經營造成風險，但并不致命。只要收益大于成本，更換系統仍然是值得的。比如，在我做SaaS的時候，就經常有從競品遷移過來的客戶。
3、第三條河：品牌效應
在傳統軟件時代，品牌的力量非常強大。最核心的原因是——在客戶看來——應用一套軟件不僅僅是“上線一個系統”，更重要的是“再造企業管理流程”。在這種定位下，軟件功能“冰山下的部分”就顯得尤為重要。這些部分包括軟件所沉淀的先進管理思想、軟件公司幫助企業管理變革的能力等。而這些內容遠非簡單溝通就可以透徹了解的，因此就導致了很高的“交易成本”。降低這種交易成本最高效的途徑，就是品牌效應。
不過，和C端產品不同，B端產品的品牌效應不是來自廣告，而是來自于行業頂尖企業的案例。這在一定程度上可以解釋，為什么汽車制造企業更多選擇SAP系統，而互聯網企業則更多選擇Oracle系統。
目前，中國SaaS產品仍被視為一個局部應用工具，客戶選型無非是看產品功能的滿足程度、服務條款和價格等等。但是，隨著數字化轉型的深入，客戶會傾向于選擇整體方案，即“產品+咨詢”的方案。到那時候，品牌就會越來越成為一種強大的護城河。
4、第四條河：C端黏性
如果你不能增加客戶黏性，品牌效應也只是曇花一現：你失去客戶的速度，將比獲得客戶的速度更快。
增加客戶黏性最有效的手段之一，就是C端黏性，即“客戶的用戶”習慣使用你的產品。在這方面，企業微信是B端產品的典范。
想象一下，如果你的用戶都在企業微信上，他們也習慣使用某SaaS公司的微信小程序，你如果考慮從企業微信切換為釘釘，會不會首先評估一下用戶的流失率？以我自己為例，我將花了1個多月創建的免費產品經理微信群遷移到企業微信，用戶流失率也達到了12%（3500人流失了約400人）。如果你已經在企業微信積累了十幾萬客戶資源，以及，你的客戶已經對微信小程序產生了黏性，你愿意輕易遷移到其他平臺嗎？
產品與服務、數據、品牌和C端黏性四條護城河由外向內保衛著SaaS產品的優勢地位，而要構建這些護城河，則需要創業者的長期堅持與努力。
比如，提供完整行業解決方案的產品能形成垂直領域的產品優勢，提高客戶的忠誠度，但這也意味著產品線的擴大以及產品團隊的擴張。而我們都知道，優秀的SaaS產品經理目前仍是稀缺資源。再比如，要形成C端黏性，則必須要讓企業的用戶習慣使用我們的產品，這對于沒有強勢C端產品或者強運營能力的SaaS公司來說，是一個不小的挑戰。
因此，所謂的護城河，其實都是很難的事情。比如，Force.com（PaaS平臺）成功幫助Salesforce拉開和其他SaaS公司的差距，并且成為Salesforce打入大客戶市場的關鍵。但做過PaaS平臺的SaaS公司（不是低代碼公司）都知道，這并不是一條容易走的路。
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02 選擇更難的路
一直以來，我們都把SaaS看成更好的“企業軟件”。確實，傳統軟件糟糕的移動化體驗，以及存在缺陷的商業模式，給SaaS留下了廣闊的市場空間。但是，SaaS就只有“企業軟件”這一條路嗎？
未必。
比如，iPhone是更好的手機，但是消費者購買iPhone并不是為了更好地打電話，而是為了使用豐富的互聯網應用。因此，iPhone的競爭對手不僅僅是傳統手機，也包括相機、電腦等。
定位，就是選擇競爭對手。以美業SaaS為例。如果你把自己定位為“養生門店管理SaaS”，那么你將在一個并不大的市場中，面臨非常激烈的競爭。這些競爭對手大多是SaaS公司，其中不乏實力雄厚的玩家，因此注定是一場慘烈的白刃戰。而如果你把自己定位為“養生門店數字化獲客”，通過小程序、SCRM等數字化手段幫助養生門店高效獲客和成交，那么你的競爭對手就變成了傳統獲客機構，而你的數字化能力，對他們來說可能就是降維打擊。你甚至有可能覆蓋到更多的養生門店，從而開拓出新的市場。
當然，做運營，特別是做傳統產業的運營，并不是IT人的強項。但是，少有人走的路可能才是創業者的大機會。就像2005年研發iPhone的蘋果公司， 1999年喊出“軟件已死”的Salesforce。風險和機會總是相伴相隨。
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03 更難的客戶成功
SaaS公司都很重視客戶成功。原因很簡單，續約率決定SaaS的生死。而只有客戶真正從產品中獲益，才有可能持續續約。這就是客戶成功的基本邏輯。
那么，客戶成功是否也可以成為護城河？當然可以。
回顧一下傳統ERP時代，ERP實施團隊的工作內容和重要性，與SaaS公司的客戶成功部高度相似。比如梳理企業業務流程，推動系統上線并幫助客戶取得管理績效。但是，在很長一段時間內，ERP實施顧問都很昂貴。那時，大家都默認，合格的實施顧問需要經過多個項目的實戰，無法高質量地批量培養。但實際上，這種觀點根本站不住腳。以我自己為例，通過半年的學習，我能夠從0起步掌握財務核算知識，高分通過初級會計考試；同時，通過系統學習，我還能全面深入的掌握Oracle財務系統知識。我的親身實踐證明，一個合格的實施顧問，是可以在短時間內培訓出來的。
不過我在學習財務系統之前，就已經是一名資深的ERP實施顧問，因此不能簡單把我的方法套用在畢業生身上。如果要把一名畢業生快速培養成一名基本合格的實施顧問，需要更加深入淺出的培訓材料、有針對性的培養體系，給新人發揮空間和及時幫助的團隊管理方式。這些事情聽起來很簡單，但其實需要投入公司最優秀的資源——在當時，優秀的實施顧問非常稀缺，很少有公司愿意去做這種“傻事”。
但是，國內A公司，在批量化培養實施顧問方面卻做到了極致。
他們每年都會招聘大量畢業生，在標準化培訓和考核后，通過“老帶新”的團隊組成方式，投入到項目中。這使得A公司作為一家頗有名氣的咨詢公司，其人天單價幾乎是業內最低的。比如，當時Oracle的人天單價在1萬元左右，而A公司可以低到2500元。這在很長一段時間內，成為A公司無法被超越的優勢。
其實在當時，A公司作為一家有著大量優秀顧問的公司，完全可以依靠這些稀缺資源輕松獲取收入。但是它卻選擇了一條更難的路：把最好的資源投入到標準化人才建設中，打造出行業最有競爭力的實施體系。
中國SaaS公司都很年輕，客戶成功體系也大多還在建設。雖然每個公司都很重視用戶活躍、客戶續約，但是似乎很少有人去深入思考：如何讓客戶成功更加標準化和自動化？如何能夠為客戶的業務產生更大的價值？
這些思考，可能并不緊急，要落地也并不容易。但是，正是這些不緊急、還很難的事，才可能塑造出一家偉大的公司。
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04 做難而正確的事
不僅是創業者，作為一名SaaS產品經理，也要努力去做那些難而正確的事情。
比如，很多粉絲問我如何提高架構能力。其實提高架構能力，也有相對容易和相對難的做法。
相對容易的做法就是平時看看公眾號文章，在設計產品時如果遇到問題，就參考下競品或者問問朋友。這樣的做法比較輕松，但是你會發現進步很小，而且你始終會覺得自己的架構能力不夠完整和深入。
相對困難的做法則是制訂一個學習計劃，比如在半年之內讀完30本專業書籍，同時深入研究一個成熟的同類產品如Oracle系統，再寫5萬字的總結。這樣的做法會占用你大量的休息時間，堅持下來也比較困難，但是你會發現進步很大，而且你會對自己的架構能力充滿信心。
相對困難的做法看起來是比較慢的，因為它可能無法馬上解決你當前的問題。但是，最終你會發現，這種“慢方法”的效率才是最高的。根據我個人經驗，“慢方法”的學習效率是“快方法”的5倍以上。
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05 結語
做難而正確的事情，是左暉先生的名言。當我第一次看到這句話，就感覺說到了我的心坎上。
做SaaS，實際上就是舊城改造。當消費互聯網深刻改變了每一個人的生活，傳統產業也不得不自我革命，這就是數字化轉型的本質。而在這場時代洪流中，要想發出耀眼的光芒，甚至改變一個傳統產業——那么，“做難而正確的事”，將是我們最正確的選擇。
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